金 昱，慕寶貴

2014年可以說是體育賽事眾多的一年，2月7日俄羅斯索契冬季奧運會、6月13日世人矚目的 “世界杯”、9月19日韓國仁川“亞運會”的舉辦給企業(yè)提供了為世人展示品牌的時機。體育具有人類共同的情感語言特征，而且大型體育賽事的關(guān)注度比較高，其影響力也較大。企業(yè)利用大型體育賽事這一平臺，達到的良好營銷傳播效果就顯得非常重要。大型體育賽事的舉辦，受到了越來越多的企業(yè)和媒體對體育市場營銷的重視。

本研究的目的是通過國內(nèi)與國外企業(yè)在世界杯、奧運會等大型體育賽事中的成功營銷案例，為我國企業(yè)在運用體育市場營銷策略上提供借鑒和參考。

1 體育市場營銷的發(fā)展背景與概念

1.1 體育市場營銷的發(fā)展背景

起初體育市場營銷公司屬于中介公司，或者是以代辦公司的形式存在。今天的體育市場營銷公司已經(jīng)逐漸成長為巨型企業(yè)，它們的影響力也越來越大。對體育市場營銷發(fā)展具有很大影響力的兩位人物是馬克·麥科馬克和彼得尤伯羅斯（Peter Ueberroth）。

1960年馬克·麥科馬克成立了IMG（international management group）美國國際管理集團，2004年10月1日被特迪-福斯特曼（Ted Forstmann）以7億5千萬美金收購，成為了世界第一家體育營銷公司。IMG從2004年到現(xiàn)在，在全球30多個國家擁有60多個分公司，員工達到了3 000多人。IMG每年銷售額達到10億多美金，被評價為世界最大的體育營銷公司。國際奧委會（IOC），美國奧委會（USOC）、美國高爾夫協(xié)會（USGA）、美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）、英國皇家古典高爾夫協(xié)會（R & A）等諸多團體都是由 IMG來進行營銷與管理。

尤伯羅斯于1980-1984年任洛杉磯奧運會組委會主席。他首創(chuàng)了奧運會商業(yè)運作的“私營模式”，而且在沒有任何政府資助的情況下，創(chuàng)造了2.25億美元的盈利，把奧運會變成了人見人愛的“搖錢樹”。從洛杉磯奧運會以后，世界各國大城市爭辦奧運會。奧運會不僅成為展示各國形象的舞臺，也成為了一個巨大的商業(yè)機遇。

1.2 體育市場營銷的概念

體育營銷的定義因?qū)W者的不同而有不同的解釋。Pitts、Stotlar認為體育營銷是“滿足體育消費者的需求，完成體育公司（或組織）的目標(biāo)、執(zhí)行產(chǎn)品、價格、促銷及分配體育產(chǎn)品的活動”［1］。Shank指體育營銷是“把市場營銷學(xué)的原理和過程與體育產(chǎn)品及體育相聯(lián)系起來運用于非體育產(chǎn)品的營銷活動”［2］。Mullin、Hardy、Sutton指出“體育營銷是通過交換過程，滿足體育消費者需求和期待為目標(biāo)的總和［3］。根據(jù)以上綜述，把體育營銷定義為“以體育產(chǎn)品為媒介，滿足體育消費者的需求，完成體育相關(guān)組織的目標(biāo)，而進行的創(chuàng)造性交換活動”［4］。

體育市場營銷根據(jù)營銷對象分為“體育的市場營銷（Marketing of sports）”和“通過體育的市場營銷（Marketing through sports）”，通常我們所說的體育市場營銷指的是后者［5］。 “體育的市場營銷”是指，直接把體育為產(chǎn)品化銷售給消費者，或者給消費者提供服務(wù)的活動。如：觀賞性體育如何動員觀眾觀看比賽，參與性體育如何確保增加會員，體育制造業(yè)如何銷售更多的體育用品、體育設(shè)施及項目，或體育組織、團體為了確保財政收入所進行的營銷活動都是包括在“體育的市場營銷”范圍之內(nèi)的。它的細分領(lǐng)域包括樹立體育市場營銷計劃、體育市場調(diào)查、體育產(chǎn)品開發(fā)、樹立營銷組合計劃等。而這一系列過程，集中體現(xiàn)在樹立體育市場營銷5P’s戰(zhàn)略當(dāng)中，即產(chǎn)品（production）、流通（place）、促銷（promotion）、價格（price）和公眾關(guān)系 （Public Relations）。為了體育市場營銷的成功，需要5P’s組合與樹立相互關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略［6］?！巴ㄟ^體育的市場營銷”是指，一般企業(yè)為了銷售產(chǎn)品，提高企業(yè)形象，把體育運用為促銷手段的活動。這些手段包括贊助選手、球隊和大型賽事活動等。它的細分領(lǐng)域包括體育贊助（Sponsorship）、銷售許可證（Licensing）、 商 品 推 銷 （Merchandising）、 代 言 擔(dān) 保 （Endorsement）和電視轉(zhuǎn)播權(quán)等。

2 企業(yè)通過體育參與市場營銷的類型

企業(yè)通過體育相關(guān)的比賽、選手、球隊、競賽組織，或?qū)β?lián)盟提供現(xiàn)金及物品的贊助，從中獲得宣傳其公司產(chǎn)品和提高公司品牌認知度的權(quán)利。企業(yè)參與體育市場營銷的形式有很多種，但大體分為直接參與和間接參與兩種形式（見表1）。

表1 企業(yè)參與體育市場營銷的類型［7］

3 體育市場營銷案例

3.1 中國英利的世界杯體育市場營銷

2006年英利集團與足球結(jié)緣。英利集團的主要市場是歐洲的德國、意大利、西班牙，而這些國家足球運動非常受消費者歡迎。由于當(dāng)時恰好是德國世界杯，英利集團將世界杯作為很好的營銷時機，由于其還不是世界杯贊助商，因此只是對主賽場之一的凱澤斯勞滕球場提供了太陽能供電系統(tǒng)。這是英利第一次通過體育市場營銷進行的品牌戰(zhàn)略［8］。

英利連續(xù)贊助了2010年和2014年兩屆世界杯，也是首家贊助世界杯的中國企業(yè)。英利贊助2010年世界杯足球賽，根據(jù)與國際足球聯(lián)合會簽署的 《世界杯足球賽贊助協(xié)議》，英利獲得了包括部分門票、場地廣告宣傳和媒體版權(quán)在內(nèi)的全球市場營銷權(quán)，以及在世界杯足球賽場館內(nèi)的球迷樂園展示其太陽能產(chǎn)品的權(quán)利。

在2014年世界杯期間，英利廣告牌出現(xiàn)在世界杯全部64場比賽中，英利還以“同一片陽光下”為主題，組織了近20個項目和活動。其中包括利用世界杯元素進行新媒體營銷和客戶款待等。同時，英利為全部比賽城市的照明信息塔提供了27套光伏系統(tǒng)，在包括圣保羅在內(nèi)的6個體育場內(nèi)的媒體中心和國際媒體大本營設(shè)置了8-15個太陽能充電站。英利還在球場媒體中心、國際媒體大本營以及VIP休息室等地展示英利的光伏產(chǎn)品，向全世界展示了中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象。從2010年南非世界杯醒目的廣告牌到2014年巴西世界杯4年的贊助合同，英利的品牌形象已全球聞名，銷量數(shù)據(jù)也有了令人滿意的回報（見表2）。

表2 世界杯前后英利銷量［9］

英利作為兩屆世界杯官方贊助商的身份出現(xiàn)在賽場上，不僅提高了自身的品牌認知度，同時也提升了產(chǎn)品的銷量。根據(jù)2014年德國一家民調(diào)機構(gòu)發(fā)布的中國品牌在德知名度調(diào)查，英利以17%的品牌知名度排名第3，僅次于聯(lián)想（30%）和華為（21%）兩大品牌［10］。

英利集團在世界杯的市場營銷中，充分利用了中國元素，在滾動廣告牌上直接用“中國英利”4個漢字，這與世界杯合作伙伴的阿迪達斯、可口可樂、現(xiàn)代·起亞、索尼、麥當(dāng)勞等英文廣告成鮮明的對比。英利既樹立了中國民族品牌，同時又反映了中國企業(yè)為提高聲譽和形象而不斷努力的一面。英利在世界杯賽場上的綠色營銷“低碳，環(huán)保，綠色”是當(dāng)今世界的主題，作為綠色新能源的太陽能，迎合了國際發(fā)展的潮流與國際足聯(lián)呼吁全人類關(guān)愛地球的號召。

從英利贊助世界杯可以看出，企業(yè)品牌理念與體育賽事所提倡的理念之間是有關(guān)聯(lián)性的。當(dāng)企業(yè)品牌理念滿足體育賽事理念時贊助才能產(chǎn)生較大的影響，（什么是理想條件缺乏主語）也是體育市場營銷最理想的條件。英利在世界杯賽場上獨特而又實用的營銷戰(zhàn)略為急于成為世界品牌的中國企業(yè)的做出了榜樣，為中國企業(yè)在大型體育賽事營銷中樹立了典范。

3.2 三星電子的奧運會體育市場營銷

1988年三星電子首次作為當(dāng)?shù)刭澲躺矸輩⑴c了漢城奧運會，此后在1998年長野冬季奧運會開始與國際奧委會簽訂了TOP贊助合同成為了全球合作伙伴。這是繼1988年日本的松下電器集團與國際奧委會簽訂全球合作伙伴協(xié)議之后的第2家與國際奧委會簽訂全球合作伙伴的亞洲企業(yè)。以此為契機，三星公司確保了其手機產(chǎn)品在內(nèi)的無線通訊設(shè)備提供給國際奧委會的權(quán)利，而且把三星的科技技術(shù)展現(xiàn)給了全世界。之后三星每年保持11%的年增長率，被業(yè)內(nèi)評為21世紀(jì)無線通訊領(lǐng)域最有希望的企業(yè)。

三星作為奧運會無線通訊領(lǐng)域官方贊助商一直進行體育市場營銷，從2000年悉尼奧運會開始到2014年的索契冬季奧運會，連續(xù)參加8屆夏季與冬季奧運會。而且與奧委會的合同延長至2020年東京奧運會，三星的努力確立了在國際品牌當(dāng)中的聲譽的地位。

三星公司成為全球合作伙伴之后通訊產(chǎn)品的銷售額從1998年的39億美元上升到1999年的52億美元，到了2000年悉尼奧運會的一年時間里通訊產(chǎn)品的銷售額又增長了44%，三星品牌的認知度從5%上升到16.2%［11］，而著名世界品牌咨詢公司“國際品牌集團”指出2000年悉尼奧運會期間三星的品牌價值為52億2 000萬美元排名世界第43位，到了2002鹽湖城冬季奧運會品牌價值達到了83億1 000萬美元排名世界34位。與此同時，三星手機世界市場占有率是從5.0%上升到 9.7%，幾乎增長了 2 倍［12］。

2004年雅典奧運會上三星不僅是無線通訊領(lǐng)域的贊助商，而且在奧運會史上首次贊助了圣火傳遞活動。此次活動參與了11 000多名傳遞者，經(jīng)5大陸，27個國家，35個城市最終回到希臘，并且通過電視、廣播、報紙和網(wǎng)絡(luò)讓全世界人接觸到了三星的標(biāo)志，這樣的品牌宣傳效果是無法用金錢衡量的（見表 3）。

表3 歷屆三星品牌價值和排名［13］（單位：億美元）

2006年都靈冬季奧運會上三星電子公司為冬奧會提供了8 000部手機產(chǎn)品，這款產(chǎn)品采用最新 “WOW（Wireless Olympic Works）”技術(shù)為組織人員、運動員、志愿者、工作人員和新聞記者提供賽事信息、比賽結(jié)果、選手信息、獎牌統(tǒng)計、場地信息以及天氣預(yù)報等信息服務(wù)。三星的革新技術(shù)，為工作人員和志愿者、新聞記者提供了工作上的便利［14］。

在2014年索契冬季奧會時，三星公司把奧委會指定為官方手機的“蓋世3”，免費發(fā)放給3 000多名參賽選手和組委會人員，通過無線通訊技術(shù)強化了與奧運會的“溝通”。而且包括索契城市在內(nèi)的奧運會公園、選手村等4個地方運營了三星蓋世產(chǎn)品展覽室對觀眾、索契市民、選手和組委會人員進行了貼身營銷。奧運會期間有30多萬人訪問了這4個展覽室。三星電子通過無線通訊技術(shù)讓“奧運粉絲”們覺得更能貼近奧運會，而且開啟了用無線通訊設(shè)備享受奧運會的新時代。

3.3 現(xiàn)代·起亞汽車的世界杯體育市場營銷

現(xiàn)代·起亞汽車作為國際足聯(lián)的官方贊助商，包括世界杯在內(nèi)的國際足聯(lián)主管的所有比賽和賽事中壟斷了贊助汽車部分，也獲得了在比賽場內(nèi)外設(shè)置廣告牌和可進行促銷活動的權(quán)利。2000年現(xiàn)代汽車贊助了歐洲足球錦標(biāo)賽，通過歐錦賽現(xiàn)代汽車的品牌播放到26個國家累計時間達到153h，廣告效果是7億美元。到2002年世界杯現(xiàn)代汽車的廣告效果是60億美元，它的品牌認知度上升了10%［15］。2006年德國世界杯期間場內(nèi)廣告牌上的現(xiàn)代汽車標(biāo)志每場露出時間是12min51s，共累計13h42min24s，轉(zhuǎn)播214個國家，而它的廣告效果是大約90億美元，據(jù)韓國財政新聞報道2010年南非世界杯期間場內(nèi)廣告牌，電視廣告以及通過街頭助威等活動，現(xiàn)代?起亞廣告效果達到了200億美元。

2014年巴西世界杯作為唯一一家汽車贊助商的現(xiàn)代·起亞公司通過自身的優(yōu)勢創(chuàng)造具有現(xiàn)代特色的營銷模式。聘請巴西著名球星卡卡、卡西利亞斯和奧斯卡等為現(xiàn)代汽車作為品牌代言人，吸引全世界球迷的目光。同時，現(xiàn)代·起亞公司還提供了1 700多輛官方用車，服務(wù)于國際足聯(lián)，巴西組委會，各國球隊和媒體，現(xiàn)代?起亞成為了世界杯期間曝光率最高的品牌。

早在2013年12月，現(xiàn)代·起亞公司還開展了現(xiàn)代汽車網(wǎng)絡(luò)招募活動“Be There With Hyundai”，選出32個參賽國的標(biāo)語，并貼在代表隊大巴車身，這次活動也向全球積極傳播了現(xiàn)代汽車的品牌。而且世界杯期間在德國、西班牙在內(nèi)的16個國家主要城市設(shè)立“Hyundai Fan Park”，既能觀看比賽，也能體驗現(xiàn)代品牌，大大提高了品牌認知度。世界杯賽場上現(xiàn)代·起亞汽車已經(jīng)占據(jù)了先機，用其豐富的贊助形式，新穎的營銷活動，為全球汽車行業(yè)樹立了典范。

4 結(jié)語

體育廣告不僅波及速度快，而且滲透力強，與一般企業(yè)的廣告、促銷等營銷方法形成鮮明的對比。企業(yè)運用體育市場營銷戰(zhàn)略能開拓新的市場，提高企業(yè)形象、品牌價值以及產(chǎn)品的銷售，達到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。

分析案例可以看出，大型體育賽事是企業(yè)提高品牌形象和認知度的最好場所。1）從長期目標(biāo)的角度接近體育市場營銷，把體育市場營銷從短期高費用投入，轉(zhuǎn)換為長期投資。例如：可口可樂公司是從1928年阿姆斯特丹奧運會開始進行贊助到現(xiàn)在，成為了無人不知的知名品牌。2）需要持續(xù)性營銷活動。體育市場營銷不是一錘子買賣，因此企業(yè)要與賽事活動建立長久穩(wěn)固的關(guān)系。考慮公司要保持與消費者的長期關(guān)系，以賽事為中心進行賽事前的宣傳、賽事中的促銷，以及賽事結(jié)束以后要追加進行營銷活動。消費者對企業(yè)的品牌認知是通過電視形成的，賽事后的企業(yè)營銷活動讓消費者體驗產(chǎn)品，既能提高對品牌的好感，又能建立良好的關(guān)系。3）對消費者的需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)制定可行性目標(biāo)，并滿足消費者的需求，是企業(yè)品牌長期受到消費者關(guān)注的秘訣。三星電子產(chǎn)品的體驗館，英利集團的充電設(shè)備體驗都是非常好的案例。

企業(yè)通過贊助大型體育賽事活動，能在短時間內(nèi)獲得效果最佳的品牌認知度和形象。尤其，在新產(chǎn)品的宣傳和塑造形象上是最具有效率的營銷工具。為了提高企業(yè)的競爭力，在今后贊助大型體育賽事活動時，需要對體育市場營銷進行科學(xué)性的研究和跟進。

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