[摘 要] 從傳播社會(huì)學(xué)視角審視紅色文化的傳播與發(fā)展，紅色文化的傳播經(jīng)歷了萌芽、形成和發(fā)展三個(gè)階段。當(dāng)前要為紅色文化傳播創(chuàng)造良好的“擬態(tài)環(huán)境”，為紅色文化傳播的受眾“塑型”，從而營(yíng)造良好的紅色文化傳播氛圍。通過(guò)開(kāi)辟紅色文化的自媒體傳播路徑，發(fā)揮流行歌曲在紅色文化傳播方面的積極作用，使紅色文化傳播適應(yīng)社會(huì)需求，從而促進(jìn)紅色文化的傳播與發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 傳播社會(huì)學(xué) 紅色文化 發(fā)展路徑

文化具有傳承功能，從文化發(fā)展的角度而言，正是由于文化能夠向新的時(shí)代延續(xù)，才使得文化獲得發(fā)展和創(chuàng)新。同樣，紅色文化也不例外，正是因?yàn)榧t色文化的代代相傳、繼承和發(fā)展，才能成為中國(guó)革命和社會(huì)主義建設(shè)的精神動(dòng)力，激勵(lì)一代又一代中華兒女為理想而奮斗[1]p23。紅色文化誕生以來(lái)，群眾基礎(chǔ)迅速擴(kuò)大，紅色觀念深入人心，逐漸成為中國(guó)革命和社會(huì)主義建設(shè)的主流文化和精神動(dòng)力，并被一代又一代傳承下來(lái)。然而，隨著社會(huì)發(fā)展與科技進(jìn)步，尤其是出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體，極大地豐富了信息傳遞和文化傳播方式，人們獲取信息的渠道呈現(xiàn)多樣性。在這種情況下，紅色文化如果繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的傳播方式，顯然局限了紅色文化的傳播與發(fā)展。

一、文化傳播過(guò)程理論下的紅色文化傳播解析

文化傳播又稱(chēng)文化擴(kuò)散，是指人類(lèi)文化由文化源地向外輻射傳播或由一個(gè)社會(huì)群體向另一群體的散布過(guò)程。文化傳播可分為直接傳播和間接傳播兩種類(lèi)型。紅色文化是馬列主義與中國(guó)國(guó)情相結(jié)合的產(chǎn)物，因此，屬于間接傳播。根據(jù)文化人類(lèi)學(xué)家R.林頓的文化傳播過(guò)程理論，紅色文化的傳播過(guò)程可以分為以下三個(gè)階段：

（一）紅色文化傳播的萌芽階段。在這個(gè)階段，馬克思主義剛剛傳入中國(guó)，并被少部分進(jìn)步人士所接觸。紅色文化的思想源頭主要是通過(guò)語(yǔ)言文字進(jìn)行傳播。例如，李大釗在北大開(kāi)設(shè)唯物史觀、女權(quán)運(yùn)動(dòng)史等課程。十月革命后，他在1918年，先后發(fā)表《法俄革命之比較》《庶民的勝利》和《布爾什維克的勝利》三篇文章，1919年又在《新青年》上分兩期發(fā)表《我的馬克思主義觀》。李達(dá)亦于1919年在《民國(guó)日?qǐng)?bào)》副刊《覺(jué)悟》上先后發(fā)表《什么叫社會(huì)主義》《社會(huì)主義的目的》等文章，爾后又翻譯了《唯物史觀解說(shuō)》《馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)》和《社會(huì)問(wèn)題總覽》三部著作。這些，對(duì)在中國(guó)傳播和研究馬克思主義起到了很大的推動(dòng)作用。

（二）紅色文化傳播的形成階段。近代以來(lái)，中國(guó)人民在追求民族獨(dú)立和解放的過(guò)程中，農(nóng)民階級(jí)、地主階級(jí)中的洋務(wù)派以及資產(chǎn)階級(jí)的維新派、革命派的努力均以失敗告終。五四運(yùn)動(dòng)前后，中國(guó)工人階級(jí)發(fā)展壯大，愛(ài)國(guó)分子和進(jìn)步人士所領(lǐng)導(dǎo)的工人運(yùn)動(dòng)蓬勃興起，為中國(guó)選擇馬克思主義提供了階級(jí)基礎(chǔ)和實(shí)踐需求。第一次世界大戰(zhàn)充分暴露了資本主義制度的內(nèi)在矛盾，中國(guó)人民對(duì)資本主義產(chǎn)生了深深的懷疑；俄國(guó)十月革命的勝利使中國(guó)人民看到了新的曙光，新文化運(yùn)動(dòng)中關(guān)于思想啟蒙的三次大論戰(zhàn)，使中國(guó)最終選擇了馬克思主義，并將馬克思主義作為中國(guó)革命和建設(shè)的指導(dǎo)思想。這也為紅色文化的發(fā)展奠定了思想基礎(chǔ)。在這一階段，雖然中國(guó)革命極大地豐富和充實(shí)了紅色文化的內(nèi)容，但對(duì)其傳播仍然以語(yǔ)言文字為主，這也與當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景、技術(shù)水平、思想觀念等密切相關(guān)。

（三）紅色文化傳播的發(fā)展階段。自從中國(guó)選擇了馬克思主義，并與中國(guó)不同時(shí)期的具體國(guó)情相結(jié)合進(jìn)行不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也使紅色文化得到極大發(fā)展。隨著中國(guó)革命和社會(huì)建設(shè)進(jìn)程的推進(jìn)，紅色文化在不同時(shí)期也會(huì)增加新的內(nèi)容，內(nèi)容的不斷充實(shí)和創(chuàng)新，再加上社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，紅色文化的傳播也逐步多樣化、具象化。在以語(yǔ)言和文字為主要傳播媒介的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了豐富多彩的傳播形式，例如電臺(tái)、影視、歌曲、戲曲、實(shí)物等。這些通俗易懂、寓教于樂(lè)的傳播形式受到民眾普遍歡迎，使紅色文化成為中國(guó)人民建設(shè)社會(huì)主義的精神動(dòng)力。

二、為紅色文化營(yíng)造良好的傳播氛圍

紅色文化自誕生以來(lái)，就不乏群眾基礎(chǔ)，這是因?yàn)榧t色文化的內(nèi)容反映了廣大人民群眾的愿望，這也是紅色文化在發(fā)展前期能夠迅速壯大、深入人心的重要原因之一。然而，隨著時(shí)代的變化，紅色文化逐漸失去了茁壯生長(zhǎng)的沃土，再加上紅色文化傳播觀念陳舊、方式落后等，因而其影響力正逐漸下降。要使紅色文化廣泛傳播，重樹(shù)紅色文化的精神支柱地位，首先應(yīng)當(dāng)營(yíng)造良好的傳播氛圍。

（一）為紅色文化傳播創(chuàng)造良好的“擬態(tài)環(huán)境”。美國(guó)學(xué)者李普曼提出：人的行為和三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”密切相關(guān)，這三種現(xiàn)實(shí)分別是“客觀現(xiàn)實(shí)”，即不為人們意志所轉(zhuǎn)移的現(xiàn)實(shí)；“擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”，即通過(guò)媒介加工后提供給受眾的現(xiàn)實(shí)；“主觀現(xiàn)實(shí)”，即人們主觀上對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)。“擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”是“主觀現(xiàn)實(shí)”和“客觀現(xiàn)實(shí)”的中介，即“主觀現(xiàn)實(shí)”通過(guò)“擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”來(lái)認(rèn)識(shí)“客觀現(xiàn)實(shí)”，但“主觀現(xiàn)實(shí)”并不是對(duì)“客觀現(xiàn)實(shí)”完全真實(shí)的反映，在認(rèn)識(shí)過(guò)程中發(fā)生了偏移。傳播效果理論認(rèn)為：當(dāng)人們生活在“擬態(tài)環(huán)境”中，會(huì)不知不覺(jué)深受媒體建構(gòu)的象征性現(xiàn)實(shí)的影響，把“擬態(tài)環(huán)境”傳遞給他們的信息當(dāng)做對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的感知，并以此感知來(lái)調(diào)整自己的行為策略。若要營(yíng)造良好的傳播氛圍，就要讓紅色文化更加貼近生活，讓人們感覺(jué)到自己時(shí)刻處在紅色文化氛圍當(dāng)中，即創(chuàng)造良好的“擬態(tài)環(huán)境”，讓公眾潛移默化地受到紅色文化的影響。

（二）為紅色文化傳播的受眾“塑型”。美國(guó)傳媒學(xué)家喬治·格伯納在20世紀(jì)60年代提出和傳播氛圍相關(guān)的理論，他在《與電視共成長(zhǎng)：社會(huì)化的觀點(diǎn)》一書(shū)中闡述了“型塑論”?！靶退苷摗闭J(rèn)為受大眾傳媒長(zhǎng)期影響的人的價(jià)值觀會(huì)隨之改變，從而與傳媒所倡導(dǎo)的價(jià)值觀重合。該理論著重探討了傳媒在公共空間中對(duì)價(jià)值觀的選擇與整合，從而對(duì)主流價(jià)值觀的形成產(chǎn)生助推。通過(guò)該理論可知，受眾的價(jià)值觀在大眾傳媒的長(zhǎng)期影響下會(huì)發(fā)生改變，并且會(huì)與傳媒所倡導(dǎo)的價(jià)值觀重合。當(dāng)前紅色文化的傳播之所以會(huì)遇到瓶頸，其重要原因就是沒(méi)有形成長(zhǎng)期的文化傳播機(jī)制，偶爾有一段時(shí)間掀起一股紅色文化的浪潮，都是運(yùn)動(dòng)式的，一陣風(fēng)吹過(guò)以后，都要?dú)w于平靜，繼續(xù)擱置。這就導(dǎo)致受眾的價(jià)值觀不能長(zhǎng)期、持續(xù)地在紅色文化氛圍當(dāng)中受到影響。因此，如何讓紅色文化達(dá)到“塑型”的目的，這是當(dāng)前紅色文化傳播面臨的困境。

總之，氛圍說(shuō)認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人確信自己周?chē)娜硕荚谧非蟾呱校湫撵`中積極向上的力量也會(huì)增強(qiáng)。而紅色文化是積極、向上的文化，能夠激勵(lì)中華兒女奮發(fā)有為的精神，隨著當(dāng)代人生活節(jié)奏不斷加快，已經(jīng)無(wú)暇花費(fèi)太多的時(shí)間和精力來(lái)讀書(shū)看報(bào)，在這種情況下，我們必須轉(zhuǎn)變思維，利用新的工具和手段來(lái)營(yíng)造紅色文化的傳播氛圍，并且在這種良好的氛圍下進(jìn)行紅色文化傳播。

三、開(kāi)辟適應(yīng)社會(huì)需求的紅色文化傳播路徑

文化的傳播與發(fā)展，必須適應(yīng)社會(huì)需求的標(biāo)準(zhǔn)，必須得到大多數(shù)人的認(rèn)可，不能和社會(huì)主流價(jià)值觀相悖。相對(duì)而言，獲得公眾認(rèn)可的文化，其傳播范圍更廣，傳承得更久遠(yuǎn)。因此，紅色文化的傳承和傳播，必須隨著社會(huì)發(fā)展和歷史變遷，不斷增加其文化內(nèi)容，更新傳播方法。只有這樣才能夠適應(yīng)社會(huì)需求的標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)社會(huì)學(xué)家默頓所代表的結(jié)構(gòu)功能主義研究學(xué)派的傳媒理論認(rèn)為，大眾傳播是維持現(xiàn)有社會(huì)秩序的重要工具，前提條件是其能適應(yīng)社會(huì)的需求。對(duì)于適應(yīng)社會(huì)需求的標(biāo)準(zhǔn)，默頓給出了如下三條：

第一，大眾傳播的意圖是適應(yīng)社會(huì)傳播。1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國(guó)科教文憲章中首次使用“大眾傳播”概念。大眾傳播作為人類(lèi)社會(huì)最重要的傳播形式之一，是指專(zhuān)業(yè)化的媒介組織通過(guò)一定的傳播媒介，在接受?chē)?guó)家管理的前提下，通過(guò)大批復(fù)制并迅速地傳播信息，從而影響受眾的過(guò)程。大眾傳播對(duì)社會(huì)有著潛移默化的影響，它改變著人們的工作方式、生活方式和思維方式。大眾傳播是有意圖地、主動(dòng)地把某一些信息對(duì)受眾進(jìn)行大規(guī)模傳播，以達(dá)到一定目的；而社會(huì)傳播僅僅是社會(huì)信息的交流和精神交往活動(dòng)，又指社會(huì)信息在一定系統(tǒng)內(nèi)運(yùn)行，沒(méi)有意圖性，但具有行為性、過(guò)程性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。社會(huì)傳播的范圍更廣，受眾更多?！翱诳谙鄠鳌薄安幻劧摺钡榷际俏覀兠鑼?xiě)社會(huì)傳播的成語(yǔ)，大眾傳播的意圖就是讓自己適應(yīng)社會(huì)傳播，讓自己所要傳播的信息通過(guò)社會(huì)傳播來(lái)普及，使所要傳播的信息具有“自覺(jué)性”，以達(dá)到更好的傳播效果。同時(shí)，大眾傳播對(duì)社會(huì)傳播具有指向性。按照以上概念，紅色文化的傳播屬于大眾傳播，我們也試圖通過(guò)紅色文化的傳播來(lái)達(dá)到改變?nèi)藗兊娜松^、價(jià)值觀，以加強(qiáng)我國(guó)精神文明建設(shè)的目的，但當(dāng)前紅色文化的傳播無(wú)法適應(yīng)社會(huì)傳播。隨著社會(huì)發(fā)展、時(shí)代變遷，由于紅色文化內(nèi)容陳舊、傳播方式單一，導(dǎo)致其無(wú)法通過(guò)社會(huì)傳播來(lái)普及，往往傳播到某一個(gè)層面，就產(chǎn)生斷點(diǎn)，不能繼續(xù)。紅色文化如何通過(guò)擴(kuò)充和更新內(nèi)容，采用多樣化的傳播方式適應(yīng)社會(huì)傳播，這是當(dāng)前急需解決的問(wèn)題。

第二，公眾接受傳播方式的效果。隨著科技的進(jìn)步，高新科學(xué)技術(shù)早已運(yùn)用到媒體傳播當(dāng)中，當(dāng)前信息傳播的媒介已經(jīng)不再局限于文字和影音，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，多平臺(tái)、多渠道的傳播方式成為當(dāng)今社會(huì)信息互通的潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)具有互動(dòng)性、開(kāi)放性、迅捷性等特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓公眾獲得的信息量更大，獲得信息的方式更簡(jiǎn)單、更多樣化，還能夠讓公眾和信息發(fā)布者更方便地互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)以來(lái)，公眾早已習(xí)慣以這樣的方式獲取、傳播、評(píng)價(jià)信息，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播方式已經(jīng)深入人心，已成為人們生活、工作、學(xué)習(xí)中不可或缺的一部分。我們可以得出這樣的結(jié)論：紅色文化要想達(dá)到更好的傳播效果，就必須以當(dāng)前公眾所樂(lè)于接受的方式來(lái)傳播，不能停留在傳統(tǒng)的傳播方式上。

第三，傳媒應(yīng)按照公眾的需求提供信息。每個(gè)國(guó)家和民族在不同歷史時(shí)期的任務(wù)、奮斗目標(biāo)是不一樣的，在這些不同的歷史階段，需要向公眾傳達(dá)的信息也是不一樣的，但是有一點(diǎn)是必須肯定的：在不同歷史時(shí)期，向公眾傳達(dá)的信息必須符合當(dāng)時(shí)的時(shí)代特征，必須符合歷史發(fā)展的規(guī)律，這樣才易于讓公眾所接受。內(nèi)容陳舊是當(dāng)前紅色文化傳播所面臨的重要問(wèn)題之一，我們?cè)趥鞑ゼt色文化的時(shí)候沒(méi)有跟上時(shí)代步伐，主要還是在宣傳革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代的犧牲精神，對(duì)于沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)革命和戰(zhàn)爭(zhēng)年代的公眾來(lái)說(shuō)比較遙遠(yuǎn)，尤其是青少年群體。對(duì)于當(dāng)代中國(guó)而言，公眾對(duì)信息的需求集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生問(wèn)題上，紅色文化的傳播應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這樣的信息需求才能得到更好地傳播，從而影響公眾的觀念。因此，紅色文化在傳播過(guò)程中，如何將愛(ài)崗敬業(yè)、誠(chéng)實(shí)守信、改革創(chuàng)新等緊扣時(shí)代主題的內(nèi)容與紅色文化相結(jié)合，讓公眾更易于接受具有時(shí)代氣息的紅色文化內(nèi)容，也是當(dāng)前紅色文化傳播的困境之一。

綜上所述，按照默頓的傳播理論，紅色文化在傳播內(nèi)容和方法上必須適應(yīng)社會(huì)需求的標(biāo)準(zhǔn)，才能夠得到更好、更廣泛的傳播，從而達(dá)到促進(jìn)紅色文化發(fā)展的目的。

（一）開(kāi)辟紅色文化的自媒體傳播新路徑。按照時(shí)代發(fā)展的特征，紅色文化發(fā)展到當(dāng)前，必須要有適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的傳播方式進(jìn)行傳播，即網(wǎng)絡(luò)傳播。紅色文化利用網(wǎng)絡(luò)傳播，使互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、開(kāi)放性、迅捷性等優(yōu)點(diǎn)得以充分利用，使優(yōu)秀民族文化與網(wǎng)絡(luò)傳播有機(jī)結(jié)合，開(kāi)辟了紅色文化傳播的新途徑。利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播紅色文化具有很大優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播具有信息展示的多樣性特點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)為載體可以通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻、直播、論壇、博客、FLASH、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等多種手段傳播紅色文化。關(guān)于紅色文化的網(wǎng)絡(luò)化傳播，筆者曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)撰文進(jìn)行過(guò)探討[2]p139。這里主要談一談紅色文化相關(guān)的自媒體傳播。自媒體是指?jìng)鞑フ咭噪娮踊F(xiàn)代化、數(shù)字化的技術(shù)手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞信息的新媒體的總稱(chēng)。作為網(wǎng)絡(luò)媒體的一部分，自媒體是一種與普通大眾分享關(guān)于自己本身的事實(shí)和新聞的重要途徑。自媒體具有多樣化、普遍化、私人化、平民化、自主化的特點(diǎn)，并且門(mén)檻低、運(yùn)作簡(jiǎn)單、交互性強(qiáng)、傳播迅速[3]p101。傳統(tǒng)新聞媒體對(duì)傳播者和受眾進(jìn)行了清晰的劃分，這是一種自上而下的單向傳播方式，傳播者和受眾之間是一種不對(duì)等的關(guān)系。而自媒體打破了這種格局，不再有傳者和受者的界限，每個(gè)人都是傳者，人人都能做新聞，“人人即媒體”。因此，在自媒體傳播上不再提及“受眾”一詞，而更習(xí)慣說(shuō)“用戶(hù)”，受眾本身成為信息源。例如，優(yōu)酷視頻網(wǎng)站的優(yōu)酷拍客專(zhuān)欄，就是鼓勵(lì)普通老百姓拿起DV、手機(jī)、單反等家用拍攝設(shè)備，拍下自己看到的、經(jīng)歷的真人真事，上傳到優(yōu)酷視頻網(wǎng)站與他人分享，在這個(gè)欄目中，記錄了很多讓人感動(dòng)的人和事，許許多多深陷困難的人，通過(guò)這個(gè)欄目讓大家知道了他們的情況，得到了社會(huì)的救助。目前仍然有許多紅色文化資源沒(méi)有挖掘出來(lái)，支持、鼓勵(lì)與紅色文化相關(guān)的自媒體傳播，能夠彌補(bǔ)紅色文化在傳統(tǒng)媒體傳播環(huán)境下的缺點(diǎn)，擴(kuò)大受眾范圍，讓紅色文化得到迅速傳播。

（二）發(fā)揮流行歌曲在紅色文化傳播方面的積極作用。除了加強(qiáng)紅色文化的自媒體傳播之外，還要發(fā)揮流行歌曲在紅色文化傳播方面的積極作用。流行歌曲一直是傳播思想文化、反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的途徑之一。流行歌曲也稱(chēng)流行音樂(lè)、現(xiàn)代流行音樂(lè)，是指一段時(shí)期內(nèi)廣泛被大眾所接受和喜歡的音樂(lè)。紅色文化的傳播曾經(jīng)很好地運(yùn)用了這一傳播方式，自紅色文化起源開(kāi)始，就不乏反映紅色文化精神和內(nèi)容的音樂(lè)作品，比如《義勇軍進(jìn)行曲》《黃河大合唱》《紅巖》等，也就是“紅歌”，作為那個(gè)時(shí)代的流行歌曲被廣泛傳唱。隨著時(shí)代發(fā)展，音樂(lè)的形式、風(fēng)格、內(nèi)容逐漸多樣化，流行音樂(lè)的種類(lèi)也變得豐富，比如爵士樂(lè)、鄉(xiāng)村樂(lè)、搖滾樂(lè)、拉丁樂(lè)、說(shuō)唱等，而且現(xiàn)代流行音樂(lè)因其大眾性、時(shí)尚性、新奇性、娛樂(lè)性、偶像性、商品性、參與性、即興性等特點(diǎn)，獲得老百姓的青睞。然而，紅色文化卻沒(méi)有隨著流行音樂(lè)的發(fā)展而開(kāi)辟新的傳播途徑，當(dāng)前的流行音樂(lè)大多數(shù)被愛(ài)情這一主題充斥，表現(xiàn)紅色文化精神的流行歌曲極少。前面提到的歌曲已經(jīng)不屬于這個(gè)時(shí)代的流行音樂(lè)范疇，而被稱(chēng)為“紅歌”，大多數(shù)情況下，唱“紅歌”是完成政治任務(wù)，這些“紅歌”并沒(méi)有真正深入人心。因此，要想紅色文化利用當(dāng)代流行音樂(lè)進(jìn)行傳播，必須在紅色音樂(lè)的內(nèi)容上和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)作符合時(shí)代特征的作品，從而增強(qiáng)紅色文化的傳播效果。流行歌曲朗朗上口，如果融入紅色文化內(nèi)容，其傳播效果必然得到提升。例如，黃立成的作品《南京，南京》，用說(shuō)唱的方式表達(dá)了對(duì)日軍侵華和南京大屠殺的憤怒，并表達(dá)了正視歷史的態(tài)度。

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責(zé)任編輯 吳自鋒