操 梅，崔 娟

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 404100）

微信公眾平臺：自媒體的“商業(yè)性”與“公共性”的契合之路與困境

操 梅，崔 娟

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 404100）

自媒體時代是指以個人傳播為主，人人都有麥克風(fēng)的新媒體時代。當(dāng)前，自媒體傳播已經(jīng)成為社會建設(shè)的一個重要環(huán)節(jié)。隨著微信公眾平臺的建立，微信成了各企業(yè)以及個人營銷的一個重要渠道。微商遍布社會各個角落。如何在自媒體的商業(yè)性與公共性之間尋找一條契合的路徑，是我們需要長期探討的問題。

微信公共平臺；自媒體；商業(yè)性；公共性

一、自媒體與“公地悲劇”

“公地悲劇”指的是一種涉及個人利益與公共利益對資源分配有所沖突的社會陷阱［1］。在自媒體傳播中，每個人都將網(wǎng)絡(luò)空間視為自己發(fā)表意見或發(fā)泄情緒的場所，秩序混亂的局面時有發(fā)生。其表現(xiàn)及原因有三點：

第一，自媒體傳播中存在大量不真實的信息。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，網(wǎng)民抱著法不責(zé)眾的心理，在網(wǎng)絡(luò)空間隨意散播信息，大量虛假信息不僅擾亂了人們正常的交往秩序，更難為網(wǎng)絡(luò)的空間公共性提供良好的環(huán)境。

第二，自媒體的碎片化信息泛濫，積壓了人們對公共事件的關(guān)注。在全民狂歡的時代，人們對娛樂、明星、體育、八卦的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了公共事務(wù)，且自媒體中微內(nèi)容短平快的傳播使人們的思維淺層化，對待事物的思考僅停留在表面，沒來得及深入思考便開始關(guān)注另一條信息。

第三，自媒體傳播的過度商業(yè)化會侵蝕公共空間。以微信公眾平臺為例，多數(shù)自媒體平臺所提供的信息更多是基于經(jīng)濟(jì)利益的考量而不是社會責(zé)任。用戶的注意力被大量的商品信息、商業(yè)活動所占據(jù)。

二、微信公眾平臺的營銷模式——以電子商務(wù)類為例

電子商務(wù)類的微信公眾平臺運(yùn)營主要是以B2C（business to customer）電商以及社會化導(dǎo)購類電商為主，這些電商在微信上推送各種活動信息、商品促銷信息，引導(dǎo)人們前來消費(fèi)。商家在微信公眾平臺上開設(shè)自己的服務(wù)號，進(jìn)行商品信息的推送，甚至完成咨詢服務(wù)的功能，用戶可以根據(jù)自身的需求，訂閱關(guān)注商家的服務(wù)號，形成類似一種“朋友”的關(guān)系，在O2O（online to offline）的模式下，實現(xiàn)點對點的互動式營銷。

三、微信公眾平臺的商業(yè)性對公共性侵蝕現(xiàn)象

（一）微信公眾平臺長期推送廣告。關(guān)注微信公眾賬號是為了獲取新聞信息或是一些實用的生活信息，由于實名認(rèn)證，每條微信賬號每天可推送一次信息，但每次推送信息中幾乎都會含有廣告信息，這種強(qiáng)制性推送使用戶不勝其煩。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化。同質(zhì)化的問題不僅在自媒體微信公眾平臺上時有發(fā)生，傳統(tǒng)媒體運(yùn)營的賬號也經(jīng)常出現(xiàn)同質(zhì)化的“議程設(shè)置”。

（三）公眾賬號認(rèn)證缺乏嚴(yán)格的規(guī)定。公眾賬號的認(rèn)證只需支付小額費(fèi)用便可。淘寶上就有幾百位商家提供代辦服務(wù)，價格在幾十到上千不等。通過這種渠道獲取微信公眾平臺認(rèn)證的商家難以保證會提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)或是商品。甚至?xí)霈F(xiàn)用戶隱私泄露等安全隱患，威脅了用戶的長遠(yuǎn)利益。

四、微信公眾平臺的商業(yè)性與公共性的契合之路

（一）面對強(qiáng)制推送的廣告信息，微信官方平臺應(yīng)該設(shè)置廣告過濾器與用戶舉報的雙向機(jī)制。凡是在用戶訂閱范圍之外的廣告信息和不良信息，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)或被舉報，便在一段時間內(nèi)停用，情節(jié)嚴(yán)重便撤銷該賬號。

（二）公眾平臺的賬戶應(yīng)該樹立一種與眾不同的原則，在內(nèi)容上應(yīng)該有自己的特色與標(biāo)準(zhǔn)，建立一種“小而精”而不是“大而全”的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。因此，受眾才不會浪費(fèi)過多時間在同質(zhì)化的內(nèi)容上。

（三）微信公眾平臺在管理中應(yīng)建立嚴(yán)格的認(rèn)證機(jī)制。為防止那些低質(zhì)庸俗的公眾賬號進(jìn)入用戶視野，官方在認(rèn)定公眾賬號的時候應(yīng)建立一系列嚴(yán)格認(rèn)定機(jī)制。

五、“商業(yè)性”與“公共性”契合的困境

（一）自媒體的很多平臺是要有一定的盈利需求才能得以生存，微信公眾平臺的很多賬戶都是企業(yè)或是個體商人。在利潤為導(dǎo)向的前提下，難以保證不發(fā)布廣告信息來刺激用戶的消費(fèi)欲望。這與傳統(tǒng)媒體的做法沒有本質(zhì)的區(qū)別。這種模式下，且在平臺賬號競爭日益激烈的情況下，在商業(yè)性與公共性之間很難尋找一個平衡點。

（二）在信息時代，傳媒的公共性也成為人們討論的一個熱點。由于受到西方政治自由主義的影響，國內(nèi)學(xué)者對我國傳媒的公共性討論與研究都大多脫離了我國的政治和傳媒的實際，研究也存在著簡單化和單一化［2］。只能依靠傳媒從業(yè)者的自發(fā)實踐以及媒介技術(shù)的推動。這是公共性的實現(xiàn)在我國舉步維艱的重要原因。

［1］代玉梅.網(wǎng)絡(luò)微傳播的公地悲劇及其向公共福祉轉(zhuǎn)化［J］.中國出版，2013，（12）∶13-16.

［2］唐佳希.傳媒公共性問題研究——基于結(jié)構(gòu)功能主義的分析視角［D］.武漢：武漢大學(xué)，2010.145.

操 梅，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院研究生，2014級傳播學(xué)新媒體；

崔 娟，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院研究生，2014級傳播學(xué)文化發(fā)展與傳播。

G206.2

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1007-0125（2015）07-0260-01