文/羅海燕

當前，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的市場環(huán)境：

一、農(nóng)產(chǎn)品消費市場處于初級性買方市場階段。一方面市場上供應(yīng)著豐富的，甚至是“過?！钡霓r(nóng)產(chǎn)品；另一方面符合國家、國際農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理要求的安全、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)不足。

二、網(wǎng)民規(guī)模急劇擴大，且絕大部分有網(wǎng)購消費習慣，在網(wǎng)上形成了龐大的消費群體和巨大的潛在購買力。但農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的份額在農(nóng)產(chǎn)品銷售總額、所有產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售總額的比例都偏低。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷在技術(shù)上已經(jīng)形成了信息化、數(shù)字化、電子化且支持在線瀏覽、在線交易的網(wǎng)絡(luò)市場。這個網(wǎng)絡(luò)市場有多網(wǎng)絡(luò)（有線、無線、移動通訊）、多設(shè)備（計算機、手機、網(wǎng)絡(luò)電視等）支持，網(wǎng)上交易方便。

四、農(nóng)產(chǎn)品市場是偏向于完全競爭的市場，由于網(wǎng)絡(luò)市場準入門檻較低，一旦農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)育成熟，整個農(nóng)產(chǎn)品市場競爭會更加激烈。因此，賣方立足于優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，開拓農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售市場是重要的營銷策略。

1 買方的需求及營銷存在的問題

1.1 對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的需求

質(zhì)量安全、性價比好、賣家誠信、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1.1.1 對質(zhì)量的要求呈現(xiàn)不同層次

從低到高按等次分為：安全需要、營養(yǎng)需要、口感需要、美感需要。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量合格，能被安全食用，是最基本的市場準入條件，是農(nóng)產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)，是買賣雙方正常交易的前提。農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)豐富，可以實現(xiàn)買方攝取營養(yǎng)物質(zhì)滿足生理需要的要求，是買方愿意為農(nóng)產(chǎn)品支付價格的物質(zhì)基礎(chǔ)。如果農(nóng)產(chǎn)品口感好，買方會更愿意消費這種產(chǎn)品，甚至愿意為此支付產(chǎn)品溢價。農(nóng)產(chǎn)品的形狀、色澤、包裝等外觀，如果看起來新鮮、健康、衛(wèi)生，甚至有藝術(shù)美，這能提高產(chǎn)品附加值，并能提升買方的購買欲望。

1.1.2 追求農(nóng)產(chǎn)品性價比高

買方在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上，可以快速地不受時間、空間限制地瀏覽大量的目標商品，并進行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和價格的比較，在做購買決策時，總是希望以最低的價格買到同等質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，或以同等的價格買到質(zhì)量最好的農(nóng)產(chǎn)品。

1.1.3 選信用好的賣方

隨著支付寶等第三方支付和貨到付款的網(wǎng)銷結(jié)算的支持，買方已經(jīng)不用擔心錢貨兩空，但還是希望可以盡量避免因貨不對版、貨物損毀等原因造成的不愉快。因此，買方經(jīng)過貨比千家后，選定若干賣方，并關(guān)注其他有過交易經(jīng)驗的買方對賣方的信用評價，以賣方的誠信度作為自己做出最終購買決策的促成因素。

1.1.4 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

買方希望賣方真實完整地公開農(nóng)產(chǎn)品信息和賣方信用信息，提供貼心的個性化服務(wù)等，期望以更少的時間更少的精力在商品的海洋里找到更滿意的農(nóng)產(chǎn)品，更快更輕松地做出更正確的購買決策。

1.2 賣方網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.2.1 不愿嘗試

因農(nóng)產(chǎn)品鮮活易腐，買方網(wǎng)購有顧慮；或賣方在網(wǎng)站建設(shè)和運營維護上的資質(zhì)較弱等因素，不愿介入。

1.2.2 隨便試試

對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷有興趣，但不重視網(wǎng)絡(luò)營銷這種方式，抱著“有就更好，沒有就算了”的想法，不重視開拓網(wǎng)絡(luò)銷售市場。

1.2.3 重銷售輕宣傳

只盯著銷售，不重視農(nóng)產(chǎn)品信息、賣家信息宣傳，忽視了宣傳對擴大銷售的重要作用。

1.2.4 物流配送服務(wù)落后

賣家沒有很好地解決物流配送問題，沒能保證及時將鮮活的農(nóng)產(chǎn)品送到買家手里，使質(zhì)量和服務(wù)評價大打折扣，影響后續(xù)交易。

2 營銷策略

基于買方對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、性價比好、賣方誠信、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求，以及現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的若干問題，提出賣方在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中，要立足于優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，走品牌營銷之路，選擇恰當?shù)木W(wǎng)銷方式和農(nóng)產(chǎn)品流通方式，走好進入市場——開拓市場——穩(wěn)定市場的營銷之路。

2.1 供給優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品

供給優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品首先要保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，即要保證最終送到買方手里的農(nóng)產(chǎn)品是安全的。凝結(jié)在這個最終的農(nóng)產(chǎn)品身上的安全有以下含義：生產(chǎn)環(huán)境（空氣、土壤、水）是安全的；生產(chǎn)投入品（肥料、農(nóng)藥等）是安全的；加工、保鮮、運輸是安全的。賣方可以按照ISO22000食品安全管理體系標準來進行質(zhì)量管理，或參照ISO22000，制定組織內(nèi)部質(zhì)量管理標準，對農(nóng)產(chǎn)品“從田間到餐桌”進行全過程嚴格的質(zhì)量管理，保證農(nóng)產(chǎn)品安全。其次，要技術(shù)創(chuàng)新，改良農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)成分及比例、口感、形狀、顏色等，使之營養(yǎng)健康又“秀色可餐”。

2.2 樹立良好的品牌形象

樹立良好的品牌形象要從產(chǎn)品定位、實體農(nóng)產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品宣傳、客戶服務(wù)等方面進行全方位展示。具體步驟為：產(chǎn)品定位——確立經(jīng)營理念——物化展示——誠信經(jīng)營——知識營銷——增值服務(wù)。

2.2.1 產(chǎn)品定位

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，選擇目標客戶群體，綜合考慮目標客戶的文化背景（教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習慣）、年齡結(jié)構(gòu)、社會地位等因素，迎合目標客戶群體的心理需求來做品牌宣傳。基于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，擇定目標客戶群體可能愿意接受的價格。

2.2.2 確立卓越的經(jīng)營理念

以卓越的經(jīng)營理念作為經(jīng)營管理的核心思想，經(jīng)營理念要明確、始終如一，一旦確立，不要隨意更改。經(jīng)營理念可具體的體現(xiàn)到廣告詞（宣傳口號）中，例如耐克公司的“Just do it”，阿迪達斯的“Nothing is impossible”，簡潔有力又蘊意萬千。賣方要把經(jīng)營理念醒目地展示在網(wǎng)站上，以便廣而告之，讓買方快速識別。

2.2.3 物化展示

賣方在網(wǎng)站上做農(nóng)產(chǎn)品物化展示時，盡量做到圖像清晰，圖片視覺效果貼近實物，多角度地展示農(nóng)產(chǎn)品的外觀色澤、實物切面等信息，使買方更快更全面更真實地掌握農(nóng)產(chǎn)品實物信息。農(nóng)產(chǎn)品的品名、包裝、商標要能貼切地展示產(chǎn)品特點和經(jīng)營理念，在視覺上引起買方共鳴。例如西瓜黑美人、荔枝妃子笑等品名出眾，或形象生動，或含蓄婉轉(zhuǎn)地表達了產(chǎn)品特點。例如干果“三只松鼠”的包裝簡單可愛，從視覺上入手，在心理上拉近與買方的距離，讓愛好干果零食的網(wǎng)友看到可愛的松鼠就想到美味的干果，進而管不住蠢蠢欲動的手指直接進貨。

2.2.4 誠信經(jīng)營

信任是買賣雙方交易達成的基礎(chǔ)。賣方要誠實守信，農(nóng)產(chǎn)品的描述和說明要客觀真實，價格上明碼實價，客戶評價真實，不能為了騙取買方信任而弄虛作假，或隱瞞重要的質(zhì)量信息不披露。為提高買方對農(nóng)產(chǎn)品安全、優(yōu)質(zhì)的信任度，賣方可以采用第三方認證的方式。例如可以參加農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心負責的無公害農(nóng)產(chǎn)品認證、農(nóng)業(yè)部綠色食品發(fā)展中心負責的綠色食品認證、（國家環(huán)保總局）國家認監(jiān)委負責的有機食品認證等。

2.2.5 知識營銷

在網(wǎng)站上對農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳時，貼心地增加科普知識欄目和溫馨的環(huán)保提醒。在科普知識欄目里，向買方展示農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、營養(yǎng)成分、食用方式、品質(zhì)鑒別等知識，有助于買方在真實了解農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上理性地做出購買選擇。使買方不僅買到稱心如意的農(nóng)產(chǎn)品，還增長了相關(guān)知識，知道該如何安全健康食用。開辟科普知識欄目還有一個重要作用，及時公開農(nóng)產(chǎn)品危機事件信息，避免買方盲目恐慌帶來的需求緊縮。例如售賣禽類的商家在2013年的H7N9型禽流感病毒事件里，可以在網(wǎng)上客觀地公開H7N9的相關(guān)醫(yī)學知識，將發(fā)病率與死亡率與普通流感比較，描述發(fā)病群體和死亡群體的群體特征等信息，以此說明H7N9并不可怕，正確地烹食禽類是安全的。溫馨的環(huán)保提醒，體現(xiàn)了賣方利義兼顧，有社會責任感，滿足買方對利于環(huán)境保護及社會公德的需求。

2.2.6 增值服務(wù)

提供個性化服務(wù)，引領(lǐng)消費觀念，切實為買方服務(wù)。在交易過程和售后服務(wù)的溝通互動中，要充分考慮買方的個性差異，建立買方個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，以便及時調(diào)閱，隨時為買方提供一種個人化的銷售和服務(wù)。洞察農(nóng)產(chǎn)品買方市場消費理念的變化，關(guān)注消費市場的動向，創(chuàng)新營銷觀念，并向買家展示，引領(lǐng)消費觀念。在售前、售中和售后過程中，本著共贏的思想，將買家視為合作伙伴，真心實意為買家著想，及時為買家解決問題，滿足買家提出的正當要求，為買家提供滿意的服務(wù)。

2.3 根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場特點選擇網(wǎng)絡(luò)銷售方式

農(nóng)產(chǎn)品市場具有產(chǎn)品供應(yīng)季節(jié)性、周期性，農(nóng)產(chǎn)品鮮活易腐，生產(chǎn)和消費在空間分布上不均衡，運輸時間、空間分布不均衡和運輸時效要求高的特點。賣方可以效仿淘寶預(yù)購、團購的銷售方式，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品銷量和流向，提前做好物流運輸、配送安排，縮短擱置時間，使農(nóng)產(chǎn)品盡快送到買方手中，讓買方不僅享受到安全、營養(yǎng)的食品，還能嘗到“鮮”。

2.4 根據(jù)賣家組織規(guī)模選擇農(nóng)產(chǎn)品流通方式

農(nóng)產(chǎn)品對專業(yè)化運輸?shù)囊?，農(nóng)產(chǎn)品流通市場旺季運輸量超負荷和淡季運輸資源閑置的特點，加大了賣方對農(nóng)產(chǎn)品運輸管理的難度。如果農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、物流配送和銷售部門都在同一組織內(nèi)，管理上相對好協(xié)調(diào)，如果三者不在同一組織內(nèi)，就存在建立契約關(guān)系問題，同時管理難度也增大。并且，農(nóng)產(chǎn)品運輸具有專業(yè)化強和資產(chǎn)專用性程度高的特點，使建立物流運輸系統(tǒng)成本高，運營管理技術(shù)難度大。因此，需根據(jù)不同的組織規(guī)模選擇不同的農(nóng)產(chǎn)品流通方式，保證農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道通暢，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品及時交付使用。

對于不具備技術(shù)和資金條件的小規(guī)模組織，可以在網(wǎng)上平臺完成交易后，選擇第三方物流或本網(wǎng)站所進駐網(wǎng)上商城的物流來完成運輸、配送任務(wù)。這種線上交易，線下第三方物流運輸?shù)姆绞叫枰⒁膺x口碑好的專業(yè)運輸公司，并維持良好的合作伙伴關(guān)系，以免因物流運輸技術(shù)和時效性問題造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量損毀，影響農(nóng)產(chǎn)品正常交付使用。例如可以與順風速遞締結(jié)合作關(guān)系，借助其龐大的“點——線——面”結(jié)合的物流運輸網(wǎng)絡(luò)、快速的運輸渠道、高素質(zhì)的運輸團隊和專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品運輸技術(shù)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品快速、安全交付到買家手中。

對于具備技術(shù)和資金條件的大規(guī)模組織來說，可以組建自己的物流運輸部門，甚至可以建立連鎖式的實體店網(wǎng)絡(luò)。組建物流運輸部門可以在網(wǎng)上平臺完成交易后，依托自己的運輸部門完成運輸配送任務(wù)，根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品成熟上市季節(jié)不同，來統(tǒng)籌安排組織內(nèi)部農(nóng)產(chǎn)品組合上市和分配運輸任務(wù)，降低因合作契約不穩(wěn)定性帶來的運輸風險。連鎖式的實體店網(wǎng)絡(luò)不僅可以契合農(nóng)產(chǎn)品消費地點分散、物流點多面廣的特點，凸顯其物流中轉(zhuǎn)站的作用，而且可以滿足部分非網(wǎng)購客戶對農(nóng)產(chǎn)品“看得見，摸得著，心里才踏實”的需求，也可以滿足部分客戶網(wǎng)上購買，下線驗貨自提的需求，擴大消費群體。建立連鎖店網(wǎng)絡(luò)可以采取以下途徑：收購現(xiàn)有連鎖店網(wǎng)絡(luò)，維持現(xiàn)有經(jīng)營，稍加調(diào)整，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售專柜；或通過契約方式，在現(xiàn)有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)，租賃專柜或委托銷售。

結(jié)語

綜上，目前的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場消費還比較保守，賣方不能因為買方的保守就忽視、放棄這個市場。反之，應(yīng)理性地積極地開拓這個市場，引導(dǎo)買方改變消費觀念。未來，隨著科技進步，網(wǎng)絡(luò)市場很可能發(fā)展到“電子空間市場”階段。當技術(shù)可以支持買方在任何時候任何地方用通訊工具（計算機或手機）查看到的農(nóng)產(chǎn)品外觀貼近實物，并支持即時選購的時候，當物流技術(shù)可以保證農(nóng)產(chǎn)品到買方手里仍然鮮活的時候，網(wǎng)上選購跟現(xiàn)場選購已經(jīng)沒多大差別時，賣方需要做到讓買方能很快地識別你、選擇你、信任你。

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