云南師范大學(xué)商學(xué)院 曾真

1 服務(wù)的定義

服務(wù)存在于經(jīng)濟領(lǐng)域的各個部門：零售、批發(fā)、交通、通訊、金融、健康、教育和許多其他行業(yè)，包括：旅游業(yè)、酒店業(yè)和休閑行業(yè)，例如：租住酒店的房間、在銀行存錢、看醫(yī)生、剪發(fā)或是乘飛機旅行，所有的這些都包含了對服務(wù)的購買。然而，對服務(wù)的理論概念進行定義卻過于復(fù)雜和困難，它包含了不同的要素，因此，可以從幾個不同的方面來對服務(wù)進行解釋。美國市場營銷協(xié)會修正后的定義是：“服務(wù)是可被區(qū)分界定的，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品和服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”[1]。

另外，服務(wù)還被定義為“一方提供給另一方不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動和利益。生產(chǎn)可以也可以不系于物理產(chǎn)品”[2]。文獻中涉及的服務(wù)也可以是活動、過程、表現(xiàn)、合作或者社會活動。

2 服務(wù)不同于實體商品的特性以及每個特性對酒店業(yè)管理和營銷所產(chǎn)生的影響

服務(wù)的特性是無形性、不可分離性、差異性以及易腐性。服務(wù)這些獨特的特性在服務(wù)營銷的文獻中得到了不斷的認可。這些特性使服務(wù)很難得到準確的評估。

2.1 無形性

文獻中頻繁被引證的商品和服務(wù)的不同點就是服務(wù)的無形性。無形性意味著服務(wù)性產(chǎn)品在消費前是不能被感覺、觸碰、衡量、觀看或檢驗的。然而，極少數(shù)酒店服務(wù)是完全無形或完全有形的。大多數(shù)酒店服務(wù)提供的是無形和有形元素的結(jié)合體，例如, 酒店提供的無形元素有大堂的整體氛圍，而有形元素則是大堂的設(shè)計和建筑。酒店服務(wù)的無形性影響就是酒店服務(wù)在客人購買之前是不能被展示、檢驗、測試或評估的。這個特性與實體商品的購買形成鮮明的對比，例如，鞋子在購買之前是可以被展示和試穿的。無形性給消費者和服務(wù)提供商都帶來了問題。消費者在購買前無法對服務(wù)的無形部分做出衡量，因此，消費者必須經(jīng)常依靠服務(wù)企業(yè)的聲譽和它的代理來判斷其服務(wù)質(zhì)量。

例如，在酒店業(yè)，希爾頓酒店是非常著名的酒店集團，它在全世界享有很高的聲譽，沒有去過希爾頓的客人可以通過它的聲譽來評估其服務(wù)的無形性因素，所以，在酒店行業(yè)，經(jīng)理們應(yīng)該努力創(chuàng)建酒店在世界領(lǐng)域的聲譽。

無形性意味著消費者對服務(wù)質(zhì)量的感知經(jīng)常是基于有形的元素和價格，而不是核心服務(wù)。如果顧客看不到服務(wù)的有形結(jié)果，這可能使他們無法確定他們的期望。為了降低由酒店服務(wù)的無形性所引起的一些困難，酒店從業(yè)人員可以嘗試增加服務(wù)的有形性元素，例如，酒店可以在其宣傳手冊上為潛在客人展示酒店的圖片，并向客人介紹所提供服務(wù)的益處。

2.2 不可分離性(生產(chǎn)和消費的同時性)

服務(wù)的第二個顯著特性是生產(chǎn)和消費的不可分離性。實體商品是先生產(chǎn)、后消費，而服務(wù)卻是生產(chǎn)和消費同時進行。顧客進入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)時，消費也就同時進行。同樣的，酒店服務(wù)不可能在一個地方生產(chǎn)，然后運輸?shù)搅硪粋€地方，再在另一個地方進行銷售和消費。酒店服務(wù)是先進行銷售，然后生產(chǎn)和消費在同一地點和同一時間一起進行。鑒于服務(wù)生產(chǎn)和消費的不可分離性，酒店服務(wù)要求顧客和服務(wù)提供商在生產(chǎn)和消費的過程中要同時出現(xiàn)。此外，酒店服務(wù)是不能夠被帶回家的，因為它不能和生產(chǎn)地分離開來。相比之下，實體商品的生產(chǎn)、運輸和消費從時間和地理上來看都是可以分離的。在不可分離性因素中，存在著人際關(guān)系，也就是在服務(wù)傳遞過程中，服務(wù)人員和顧客間的互動。因此，在和顧客互動的過程中，服務(wù)人員的素質(zhì)需要特別關(guān)注。他們代表酒店提供服務(wù)，顧客會從他們的行動和行為中來評估酒店，例如，酒店餐廳服務(wù)員應(yīng)該關(guān)注自己的儀表和身體語言。好的儀表和身體語言能夠給顧客帶來好的體驗。同時，在某些情況下，顧客也必須像服務(wù)人員一樣受到“教育”。如何做好某些服務(wù)不僅僅取決于服務(wù)提供者的表現(xiàn)，同時也取決于顧客在服務(wù)過程中識別或履行自身部分的能力。

2.3 差異性

差異性與服務(wù)表現(xiàn)中潛在的多樣性相關(guān)。像上述所提到的，服務(wù)流程隱含了服務(wù)和生產(chǎn)的不可分離性，因此，根據(jù)不同的情況，酒店就相應(yīng)的承擔(dān)了不同的風(fēng)險，例如，服務(wù)過程中的員工個人因素、特定顧客因素、實體環(huán)境因素，甚至一天中的一個小時等因素。

差異性從何而來？一般來說，有三種可能的來源：首先就是服務(wù)供應(yīng)商。大部分服務(wù)都涉及到服務(wù)人員所表現(xiàn)出來的積極角色。差異性的第一個來源就是參與服務(wù)傳遞過程的服務(wù)人員。人們會改變自己的行為，有時也會犯錯誤，同時，人也是情緒化的，這會導(dǎo)致他們以一種不友好的方式對待顧客，其結(jié)果是服務(wù)傳遞過程的結(jié)果相對于實體商品來說更易受變化的影響。其次是顧客。顧客的思想或個人情形會對他或她的行為產(chǎn)生強烈影響，同時也會影響他或她對服務(wù)的感知，結(jié)果就是每一位顧客所體驗的服務(wù)都是不同的。此外，還要提及的是一個特定的顧客也會對其他顧客的行為產(chǎn)生影響。最后是環(huán)境。一些外部因素會影響到顧客對服務(wù)的感知，例如，無論你是在下雨天還是大晴天參觀博物館，這些因素都會讓顧客有不同的體驗。

在酒店業(yè)，服務(wù)在標準和質(zhì)量上會隨著時間的變化而變化，因為服務(wù)是在人際之間進行傳遞，是人的表現(xiàn)功能。每一次的服務(wù)體驗都是不同的，因為，它會隨著供應(yīng)商和顧客的不同而產(chǎn)生變化，例如，同一酒店所提供的服務(wù)會在每天、每周甚至每月的基礎(chǔ)上都有所不同，這都取決于服務(wù)人員的情緒、態(tài)度、技能和知識。同樣的，顧客在他們需求和要求上也是有所不同的。自從他們參與到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，他們也會以服務(wù)供應(yīng)商類似的方式影響服務(wù)的生產(chǎn)過程。相比之下，汽車和電視機等實體商品不論他們的品牌如何，他們是相對同類的，他們的生產(chǎn)并沒有很大程度上依賴于誰生產(chǎn)了他們、在何地生產(chǎn)。

進一步來說，服務(wù)提供者并不能保持相同的服務(wù)表現(xiàn)，因為表現(xiàn)也取決于顧客對服務(wù)的需求。在旅游旺季，當(dāng)酒店服務(wù)出現(xiàn)過量需求時，服務(wù)提供者不可能像在低需求期時，在顧客身上花費過多的時間，因此，服務(wù)質(zhì)量就會呈現(xiàn)出明顯的變化。服務(wù)的差異性在服務(wù)管理中引起的一個主要問題就是：“如何保持一個均衡的服務(wù)生產(chǎn)感知質(zhì)量，并將其呈現(xiàn)給顧客”。一個方法就是提升質(zhì)量控制。在服務(wù)生產(chǎn)與交付給顧客之前，都應(yīng)進行質(zhì)量檢查。顯然這個方法比起實體商品來看并不是那么容易。首先，服務(wù)生產(chǎn)本質(zhì)上是無形的，所以，應(yīng)該檢查什么？其次，服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時發(fā)生的，這使得在服務(wù)消費前，要檢查服務(wù)生產(chǎn)的質(zhì)量是很困難的。根據(jù)上述情況，另一個方法就是要進一步完善服務(wù)接觸，也就是服務(wù)提供者和顧客之間的互動時刻，這個方法可以減少變化程度。服務(wù)接觸對參與者有著顯著的影響。互動是顧客和員工對整體質(zhì)量感知的一個基本要素。成功的接觸和員工的動機、表現(xiàn)和工作滿意度成正相關(guān)。酒店必須進行有效的服務(wù)接觸管理，以此使顧客和員工雙方受益，這也將對酒店長期的成功起到作用。

例如，酒店經(jīng)理可以培養(yǎng)員工和顧客進行互動交流，在行為上保持一致性，并學(xué)會處理新的情況，這些都可以提升他們行動的同質(zhì)性。

2.4 易腐性

不像實體商品，服務(wù)是不可以儲存的。這不僅僅取決于服務(wù)的無形性，同時也取決于服務(wù)生產(chǎn)和消費同時性的局限性。服務(wù)一旦被生產(chǎn)出來，就要被消費；如果沒有及時消費，將不能再被使用。如果飛機上有空余座位，那么這些座位的銷售將永遠消失，座位不可能被儲存，然后第二天在進行再次售賣，空座位是沒有價值的。大多數(shù)服務(wù)的需求并不是總能預(yù)測到的。服務(wù)不能夠被儲存的事實使需求成為了服務(wù)提供者相對于實體商品供應(yīng)者來說的一大問題。當(dāng)需求低于生產(chǎn)時，實體商品能夠被儲存。如果需求高于生產(chǎn)時，累積的貨物可以進行出售以滿足需求的盈余。

然而，酒店的服務(wù)不能有存貨，也不能被儲存。例如，當(dāng)天沒有售出的房間不能儲存起來，第二天再進行售賣。酒店服務(wù)的壽命是短暫的，酒店必須每天晚上都讓所有房間住滿客人，因為一個空房間就意味著利潤的流失。為了避免利潤流失，酒店將收取取消客房旅客的相應(yīng)罰金。服務(wù)存在的價值僅僅只體現(xiàn)在服務(wù)被使用的時候。相比之下，沒有售出的實體商品可以被儲存，并備于存貨一段時間，然后再進行售賣，利潤并不會因此流失。盡管大部分酒店服務(wù)是不能被儲存的，而且必須在生產(chǎn)的同時進行消費，然后一些酒店部門可以儲存部分服務(wù)過程，例如，餐廳可以在有限時間段儲存原料。然而，他們不能儲存整個就餐體驗，不能把周四中午的備用容量節(jié)省到周五晚上的高峰期使用。同樣，未使用的酒店服務(wù)不能被歸還、索取和再次售賣。低質(zhì)量的酒店服務(wù)不能重新進行和重新售賣，餐廳經(jīng)理不可能讓顧客再次進入到餐廳，從頭進行一次餐飲體驗。因此，易腐性意味著酒店服務(wù)必須在生產(chǎn)的同時進行消費以避免損失。

前面所提到的服務(wù)不能夠被儲存的事實，使需求成為了服務(wù)提供者相對于實體商品供應(yīng)者來說的一大問題。不同時期的需求是不一樣的，所以，基于這個不同，酒店經(jīng)理應(yīng)該制定不同的價格策略，例如，旺季，價格可以略微提升，使得利潤最大化，但在淡季，價格可以略微下調(diào)以此來保持利潤。同時，酒店經(jīng)理可以使用關(guān)系定價。關(guān)系定價鼓勵顧客與酒店發(fā)展長期的關(guān)系，顧客也將這種關(guān)系看作是一種利益。所有的這些策略都將幫助酒店即時出售他們的服務(wù)生產(chǎn)并且避免虧損。

3 結(jié)語

服務(wù)是當(dāng)今經(jīng)濟的一大主題。好的服務(wù)可以給企業(yè)帶來巨大的利益。服務(wù)的獨特性使其不同于實體商品，分別是：無形性、不可分離性、差異性和易腐性。這些特性從不同的角度創(chuàng)建了具體的內(nèi)容，并影響到了服務(wù)行業(yè)。在酒店業(yè)，經(jīng)理要能夠識別這些特征，并基于這些特征，從外部來看，經(jīng)理應(yīng)該制定相應(yīng)的營銷策略來吸引更多的顧客，例如，一些酒店在其宣傳手冊上為潛在客人展示酒店圖片，并向客人介紹所提供服務(wù)的好處，這個策略就是酒店在嘗試增加有形性來降低無形性所帶來的一些困難。從內(nèi)部來看，經(jīng)理應(yīng)該基于這些特性去培訓(xùn)員工，以此來提升服務(wù)質(zhì)量，例如，經(jīng)理應(yīng)該注重對前廳員工的培訓(xùn)項目，確保他們在服務(wù)傳遞過程中給予顧客正確的信息，因為，顧客不能夠從酒店員工處接收到正確的信息，那么他們就會對服務(wù)失望。總而言之，服務(wù)特性在服務(wù)行業(yè)顯得尤為重要，管理者應(yīng)該倍加關(guān)注以此來提升市場競爭力。

[1] Cow ell,D.W..The Mark eting of Services[M].Ox f or d:Heinemann Pr of essional Publish ing Ltd,1984.

[2] Kandampully,J.,Mok,C., & Sparks,B..Service Quality Management in Hospitality,Tour ism and Leisure[M].Binghamton.NY:The Haw orth Hospitality Press,2001.