四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 饒麗 王勇

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展令傳播邁進(jìn)了一個(gè)全新的層次。互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體，在媒介傳播中占據(jù)了半壁江山。而多種媒體之間通過互動(dòng)和互融，逐漸形成了開放式的連鎖鏈條，這樣的媒介生態(tài)對(duì)于營銷來說也是顛覆性的，在新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出新的活力。

1 新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷有其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體營銷的獨(dú)特性，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.1 多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的模式

網(wǎng)絡(luò)傳播顛覆了傳統(tǒng)媒體中一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的單向度傳播，實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播。這種模式下的營銷更加注重受眾接受，注重受眾的接受體驗(yàn)。正因如此，營銷也由廣播變?yōu)椤罢ァ?，針?duì)受眾的需求，通過雙重互動(dòng)，為其量身打造適合其個(gè)性的服務(wù)。

1.2 點(diǎn)播模式

點(diǎn)播模式的發(fā)展是適應(yīng)受眾對(duì)內(nèi)容需求而誕生的。這種模式有效地為客戶呈現(xiàn)更多的傳播內(nèi)容，提升用戶的黏度。

1.3 時(shí)空超越性

網(wǎng)絡(luò)媒體超越了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上的局限，在時(shí)空上更具靈活性，而且內(nèi)容承載量更多，傳播途徑更廣更便捷，傳播范圍更大。這保證網(wǎng)絡(luò)營銷能夠超越時(shí)空的限制，更好地深入到人們需求之中。

1.4 雙向互動(dòng)模式

互動(dòng)形式網(wǎng)絡(luò)媒體的重要特征之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以通過諸多社交手段實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，促進(jìn)信息的收集，保障信息的及時(shí)精準(zhǔn)反饋。另外，網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的方式更加多樣，不僅可以傳播文字和圖片，而且還能傳播視頻和聲音，使得信息的傳播更具有交互性和趣味性，增加了營銷看點(diǎn)。

2 新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

2.1 社交媒體營銷

近年來社交媒體的傳播作用越來越凸顯，通過微博、微信等社交媒體進(jìn)行營銷的趨勢十分明顯。在微博和微信上已經(jīng)聚集了一大批商業(yè)號(hào)和營銷賬號(hào)，他們就是利用社交媒體的互動(dòng)屬性，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷。在這個(gè)平臺(tái)上，受眾也通過轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊等行為積極地參與到營銷中來，相對(duì)應(yīng)的則可能在營銷中獲得一定收益，這樣受眾又成了生產(chǎn)者，既能夠有所收益，又促進(jìn)了品牌的營銷。

2.2 搜索營銷

搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上舉足輕重，雖然現(xiàn)在很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為搜索引擎的春天已經(jīng)過去了，但是搜索引擎在營銷上仍然占據(jù)很大份額。通過搜索可以快速搜索到需要的信息，而在搜索引擎中的排位和關(guān)鍵詞，則是營銷的重點(diǎn)。企業(yè)通過搜索引擎進(jìn)行精細(xì)化管理，根據(jù)大數(shù)據(jù)信息有針對(duì)性地投放廣告，增加產(chǎn)品瀏覽量，或者尋找合作對(duì)象，使得自己的產(chǎn)品迅速成為耳熟能詳?shù)钠放?。同時(shí)還能夠進(jìn)行持續(xù)的營銷方案優(yōu)化，不斷根據(jù)市場情況的改變來調(diào)整營銷策略，這已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的常備手段。

2.3 視覺化營銷

截至2014年底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶突破3個(gè)億，越來越多的用戶選擇在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻，特別是年輕人，有部分已經(jīng)不再開電視，電視不僅收視率下降，開機(jī)率都在下降。因此通過網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行營銷是很好的營銷策略，既能自由發(fā)揮，又成本低廉。而且最重要的是網(wǎng)絡(luò)視頻具有社交互動(dòng)的功能，能夠?qū)崿F(xiàn)傳播者和受眾之間的雙向溝通，很多消費(fèi)者會(huì)通過分享行為來進(jìn)行無意識(shí)的營銷，有些甚至干脆就把廣告拍成很有創(chuàng)意的小短片，其廣告形式更加靈活多變。

3 新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

3.1 減少企業(yè)的營銷成本

營銷方式的多樣化并不是新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)，它更重要的是降低了營銷的整體花費(fèi)。以往企業(yè)進(jìn)行傳統(tǒng)營銷需要實(shí)物作為載體，需要花費(fèi)大量的財(cái)力物力和人力。但是網(wǎng)絡(luò)營銷則減少了這一花費(fèi)，新媒體營銷則把這項(xiàng)花費(fèi)降到最低。新媒體時(shí)代企業(yè)甚至不需要自己再搭建官方網(wǎng)站，只需要在已有的成熟的社交媒體上注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，通過免費(fèi)開放平臺(tái)不斷地進(jìn)行信息推送和資源共享，通過有質(zhì)量的內(nèi)容聚攏人氣，吸引消費(fèi)者。例如，在微博上建立加V賬號(hào)，在豆瓣建立專屬小站，在QQ上建立自己的品牌粉絲群，在微信上建立自己的公共號(hào)，而這些營銷都是免費(fèi)的。

這些成熟的新媒體傳播平臺(tái)雖然成本低廉，但是需要內(nèi)容的支撐，可謂是真正的內(nèi)容為王。只要傳播的內(nèi)容有創(chuàng)意或者對(duì)受眾來說有價(jià)值，就有受眾幫你進(jìn)行繼續(xù)傳播。最重要的是，這些成本消耗只是在信息發(fā)布的一瞬間就完成了，剩下的傳播成本都是由受眾自己來承擔(dān)的，這樣就把受眾變成了新一級(jí)別的傳播者，這種傳播效應(yīng)呈指數(shù)級(jí)增長。從理論上來說，這條傳播鏈能夠無限延伸，呈現(xiàn)出爆炸式和病毒式的傳播效果。

多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的模式所造成的指數(shù)級(jí)傳播是傳統(tǒng)媒體所不能相比的，其傳播效果也令人驚訝。這正是互聯(lián)網(wǎng)營銷的媒體，隨著社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，信息的傳播速度越來越快，就像六度空間理論一樣，一個(gè)人認(rèn)識(shí)六個(gè)人就能認(rèn)識(shí)全世界，這樣的傳播速度是以往所有媒體都無法做到的。在當(dāng)今金融危機(jī)的余威下，使用這種經(jīng)濟(jì)便捷的營銷手段是企業(yè)的必然選擇。

3.2 提升廣告創(chuàng)意含量

在新媒體傳播中，數(shù)據(jù)庫營銷、病毒營銷、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營銷、事件營銷等新型營銷手段和廣告模式變換花樣出現(xiàn)。這其中的要點(diǎn)就在于創(chuàng)意，一個(gè)好的創(chuàng)意能夠讓新媒體營銷發(fā)揮出一個(gè)廣告公司的力量。一但有了好的創(chuàng)意，那么再通過有理有據(jù)的營銷，積極促進(jìn)受眾參與和反饋，營銷效果將大大增加。

創(chuàng)意是營銷內(nèi)容的關(guān)鍵，但創(chuàng)意的應(yīng)用需要好的平臺(tái)和人才。互聯(lián)網(wǎng)上的信息爆炸一方面令信息冗雜，另一方面大量的信息也為新媒體營銷注入了更多的元素，只要能夠創(chuàng)造性地整合這些元素和信息，就能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，這也是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的真意，因此創(chuàng)意成為當(dāng)今企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品競爭中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

3.3 自主選擇和有效互動(dòng)

在新媒體產(chǎn)生如此巨大影響之前，營銷主要是一對(duì)多的硬性單向度營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷使得消費(fèi)者與企業(yè)的溝通更加流暢，互動(dòng)效果明顯，對(duì)企業(yè)取得良好的傳播效果具有顯著成效。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，更需要確定目標(biāo)用戶，根據(jù)目標(biāo)用戶的需求，引導(dǎo)其進(jìn)行自主選擇，并在互動(dòng)和口碑中獲得品牌價(jià)值，使其品牌價(jià)值融合于口碑之中，變成傳播源頭進(jìn)行擴(kuò)散，使得營銷效果倍增，這就是病毒式的營銷。

但是，互聯(lián)網(wǎng)的信息爆炸導(dǎo)致信息泛濫，人們無法辨別冗雜信息，決策成本不斷提高，因此，簡單的傳播內(nèi)容已經(jīng)不適合網(wǎng)絡(luò)營銷的需求，應(yīng)該讓受眾積極參與到營銷規(guī)劃之中來，變成營銷病毒的宿主，與其一起完成整個(gè)營銷過程。通過受眾的參與，企業(yè)收集更多用戶信息，實(shí)現(xiàn)與用戶的良性互動(dòng)，讓占據(jù)主導(dǎo)地位的消費(fèi)者感受到自己私人化、精細(xì)化的需求已經(jīng)被滿足。這樣的自主選擇和有效互動(dòng)能夠有效提升營銷效果。

3.4 鏈接用戶，企業(yè)和用戶共享利益

新媒體平臺(tái)能夠引導(dǎo)其中的用戶參與營銷過程，成為產(chǎn)品和品牌的傳播者和營造者。因此，一旦企業(yè)與用戶鏈接到一起，使得企業(yè)和用戶實(shí)現(xiàn)利益共享，則營銷效果會(huì)翻倍。例如，APPLE公司的線上商城就是這樣的例子。蘋果公司的APP軟件語言是開源的，蘋果公司允許用戶上傳自己寫的APP，但是APP需要由線上商城統(tǒng)一進(jìn)行管理，其銷售和下載都能夠?yàn)樽髡叻值靡欢ǖ睦?，而蘋果公司的線上商店既豐富了品種，也獲得了比例分成。這就是企業(yè)和用戶之間的雙贏。根據(jù)2014年蘋果線上商城的數(shù)據(jù)，目前蘋果線上商城中經(jīng)過官方認(rèn)證允許下載的APP已經(jīng)超過30多萬，下載次數(shù)超過15.9億次。就這樣，蘋果靠開源軟件的開發(fā)賺得不少利潤。

企業(yè)為用戶提供營銷平臺(tái)和營銷推廣，而用戶則創(chuàng)造產(chǎn)品和內(nèi)容，二者通力合作，實(shí)現(xiàn)利益共享。這種模式在最大限度地保證產(chǎn)品多樣性的前提下，還提升了用戶的創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力，這也是為什么蘋果用戶如此忠誠如此具有用戶黏度的原因。最終，在用戶的病毒式傳播中，為其提供平臺(tái)的企業(yè)成為了最大受惠者。只要能管理好一個(gè)平臺(tái)，讓平臺(tái)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，就能夠聚集人氣。新媒體的用戶也樂于接受這種模式，這種模式給用戶帶來的參與感和榮譽(yù)感令傳播呈指數(shù)級(jí)傳遞，甚至成為展現(xiàn)個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自我的平臺(tái)?？梢哉f，企業(yè)在進(jìn)行傳播營銷的過程中，應(yīng)該更加大方地對(duì)用戶的參與和貢獻(xiàn)進(jìn)行付費(fèi)，這種物質(zhì)激勵(lì)將能夠更好地提升營銷效果。

4 結(jié)語

各種新媒體的應(yīng)用令人目不暇接，昨天還火熱的一個(gè)新媒體產(chǎn)品可能今天就已經(jīng)被新的產(chǎn)品所代替。新媒體對(duì)個(gè)人和社會(huì)的滲透是方方面面的，每個(gè)人都逃不過互聯(lián)網(wǎng)這張大網(wǎng)，新媒體在給平民提供展示自己舞臺(tái)的同時(shí)，也賦予大眾更多的自由權(quán)利，這深刻地改變了用戶的思維習(xí)慣。相信隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的成長，信息傳播和網(wǎng)絡(luò)營銷將會(huì)更上一層樓。

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