昆明理工大學(xué) 丁志清 廖旺

1 引言

客戶(hù)作為企業(yè)的核心資源之一，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商業(yè)時(shí)代發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，擁有和保持更多的客戶(hù)資源決定著企業(yè)今后的命運(yùn)，因此客戶(hù)資源是否能夠有效開(kāi)發(fā)利用，企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系是否能夠保持穩(wěn)定與和諧，以及是否能夠在盡可能滿足客戶(hù)需求的同時(shí)做到在最大程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益，已經(jīng)成為企業(yè)界與學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理是一種以客戶(hù)為中心的企業(yè)管理與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)實(shí)現(xiàn)。在企業(yè)與客戶(hù)之間創(chuàng)建管理體系，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、互動(dòng)的目標(biāo)，通過(guò)高質(zhì)量的商品生產(chǎn)、個(gè)性化的服務(wù)來(lái)獲得新客戶(hù)，與此同時(shí)提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度以及企業(yè)贏利能力，做到為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，最終達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。由于信息技術(shù)發(fā)展迅速，相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用廣泛，企業(yè)面臨著內(nèi)外信息量的快速膨脹，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠幫助企業(yè)對(duì)龐大的數(shù)據(jù)進(jìn)行快速有效的處理分析，挖掘有價(jià)值的知識(shí)，因此可以為企業(yè)做出正確的經(jīng)營(yíng)決策提供極大的幫助。

2 客戶(hù)關(guān)系管理的概述

2.1 CRM定義

目前，學(xué)術(shù)界并沒(méi)有給出客戶(hù)關(guān)系管理統(tǒng)一定義。Gartnet Group最先提出了客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的概念，提出CRM是從管理視角出發(fā)為企業(yè)提供全方位的視角，為達(dá)到實(shí)現(xiàn)客戶(hù)收益率最大化的目的，賦予了企業(yè)更為完善的與客戶(hù)交流的能力。德勤咨詢(xún)有限公司認(rèn)為正確地運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理可以使客戶(hù)與企業(yè)對(duì)彼此都更加具有價(jià)值。Hurwitz Group指出，CRM是一套以自動(dòng)化為焦點(diǎn)的商業(yè)流程，可以看作是原則也可以看作是技術(shù)，它能夠做到改善大多數(shù)與客戶(hù)關(guān)系相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)系，縮減相關(guān)成本，最終增加客戶(hù)價(jià)值。

綜合各方觀點(diǎn)，CRM的含義可以分別從宏觀、中觀、微觀的角度進(jìn)行理解：宏觀上講，可以將其看作一種新型的管理理念?？蛻?hù)成為企業(yè)最重要的資源，通過(guò)改善針對(duì)性的客戶(hù)分析和客戶(hù)服務(wù)來(lái)滿足客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值。中觀來(lái)說(shuō)，可以將其看作一種新型管理機(jī)制。它要求企業(yè)模式的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至用戶(hù)。微觀而言，CRM是指一種管理軟件或者說(shuō)是一門(mén)技術(shù)。這樣一套軟件系統(tǒng)將商業(yè)的實(shí)踐與信息技術(shù)緊緊結(jié)合，為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域提供技術(shù)支持[1]。

2.2 CRM體系結(jié)構(gòu)

(1)運(yùn)作層次的CRM：這一層次的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)主要作用在營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)三部分。對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)流程和管理進(jìn)行信息化，主要是實(shí)現(xiàn)各部分的自動(dòng)化，有利于提高前臺(tái)的運(yùn)作效率和精度。

(2)協(xié)作層次的CRM：這一層次的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)偏重于對(duì)客戶(hù)進(jìn)行溝通所需技術(shù)措施(如呼叫中心等)進(jìn)行集成處理。這方面主要體現(xiàn)在語(yǔ)音技術(shù)、電子郵件、網(wǎng)上商店上。

(3)分析層次的CRM：這一層次的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)主要任務(wù)是對(duì)大量由前兩個(gè)層次的應(yīng)用所產(chǎn)生的信息進(jìn)行分析處理，為企業(yè)決策提供支持。主要系統(tǒng)為數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)等。

3 數(shù)據(jù)挖掘

3.1 數(shù)據(jù)挖掘的定義

數(shù)據(jù)挖掘就是利用相關(guān)技術(shù)將人們感興趣的信息和知識(shí)從大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或數(shù)據(jù)庫(kù)中提取出來(lái)，這些知識(shí)或信息是事先并不知曉但潛在有用的，是隱含的、提取出來(lái)的知識(shí)，用概念、規(guī)律、模式等形式表示[2]。數(shù)據(jù)挖掘是一種數(shù)據(jù)分析，挖掘的是深層次的信息和知識(shí)。它的使用可以在CRM中大規(guī)模篩選客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中看似沒(méi)有聯(lián)系的數(shù)據(jù)，提取出有價(jià)值的客戶(hù)信息，進(jìn)而可以幫助決策者對(duì)客戶(hù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便做出正確的決策。

3.2 數(shù)據(jù)挖掘流程

數(shù)據(jù)挖掘流程包括四個(gè)階段：目標(biāo)定義，數(shù)據(jù)預(yù)處理，建立模型和評(píng)價(jià)模型[3]。

(1)目標(biāo)定義：流程的第一個(gè)階段，首先企業(yè)必須對(duì)自己的目標(biāo)有一個(gè)明確的定義，才能發(fā)揮數(shù)據(jù)挖掘的價(jià)值。

(2)數(shù)據(jù)預(yù)處理：本階段是整個(gè)流程的重中之重，由四個(gè)步驟組成：第一，數(shù)據(jù)過(guò)濾，過(guò)濾數(shù)據(jù)確保它們符合分析的需要；第二，數(shù)據(jù)集成，將來(lái)自各個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的大量數(shù)據(jù)集成，合并到營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)進(jìn)行差異協(xié)調(diào)；第三，數(shù)據(jù)分析，目的是尋找出對(duì)預(yù)測(cè)輸出影響最大的數(shù)據(jù)字段，主要是對(duì)已經(jīng)處理的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析；第四，數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，為建模做好確定模型變量，轉(zhuǎn)換變量，選擇數(shù)據(jù)形成樣本數(shù)據(jù)庫(kù)等工作。數(shù)據(jù)預(yù)處理的目的是確保原始數(shù)據(jù)與輸入標(biāo)準(zhǔn)的一致性。

(3)建立模型：尋求最佳模型，這個(gè)過(guò)程并非一蹴而就，需要多次反復(fù)。

(4)評(píng)價(jià)模型：數(shù)據(jù)挖掘質(zhì)量將在本階段進(jìn)行評(píng)定。如果模型結(jié)果不夠理想，就需要修正原有的模型。

4 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

4.1 CRM中數(shù)據(jù)挖掘的具體運(yùn)用

CRM中數(shù)據(jù)挖掘的具體運(yùn)用主要有以下五個(gè)方面。

(1)客戶(hù)細(xì)分。將用戶(hù)分類(lèi)，劃分出不同的用戶(hù)群體，做到產(chǎn)品和服務(wù)都具有針對(duì)性，爭(zhēng)取做到客戶(hù)滿意度最大化，最終達(dá)到最大程度地挖掘出客戶(hù)對(duì)企業(yè)價(jià)值的目的。

(2)客戶(hù)保持。本階段一般涉及三個(gè)數(shù)據(jù)挖掘的模型：第一，分析和預(yù)測(cè)出客戶(hù)中潛在的流失者；第二，識(shí)別出這些潛在流失者中的重要客戶(hù)；第三，對(duì)這些重要客戶(hù)進(jìn)行分析以此有針對(duì)性地提出措施來(lái)保持客戶(hù)。這三個(gè)步驟分別是運(yùn)用建立模型、數(shù)據(jù)挖據(jù)技術(shù)和不同的分析方法來(lái)得出相應(yīng)的結(jié)果。

(3)發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)。古語(yǔ)有云，坐吃山空，即便企業(yè)原有的客戶(hù)數(shù)量再龐大，資源再豐富，不斷發(fā)現(xiàn)具有潛在價(jià)值的新客戶(hù)群體對(duì)于企業(yè)來(lái)講依然非常重要，只有不斷地開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，尋找新資源，企業(yè)才能夠持續(xù)地發(fā)展下去，并且不斷地壯大。在這一點(diǎn)上，企業(yè)可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷等分析方法來(lái)發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)。

(4)客戶(hù)跟蹤服務(wù)?？蛻?hù)跟蹤服務(wù)的重點(diǎn)就在于跟蹤兩字，即必須及時(shí)了解客戶(hù)對(duì)服務(wù)的滿意度及其原因。同樣可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)完成。從而幫助企業(yè)抓牢現(xiàn)有客戶(hù)、吸引潛在客戶(hù)，幫助企業(yè)把握住客戶(hù)資源這一重大的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(5)客戶(hù)貢獻(xiàn)分析。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析出客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的不同貢獻(xiàn)程度，然后企業(yè)可以采取一定措施將低利和無(wú)利的客戶(hù)轉(zhuǎn)化為贏利客戶(hù)，從而做到變廢為寶，合理利用一切資源，降低企業(yè)能夠降低的成本，最終提高企業(yè)能夠提高的收益。

4.2 基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的CRM系統(tǒng)模型

結(jié)合對(duì)數(shù)據(jù)挖掘流程的分析，以及上文對(duì)CRM體系結(jié)構(gòu)的表述，我們能夠建立基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的CRM系統(tǒng)模型，主要包括以下三個(gè)階段：

(1)客戶(hù)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段。所謂數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，就是對(duì)于在搜集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上再對(duì)數(shù)據(jù)做一些簡(jiǎn)單的處理，以方便下一階段客戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)的使用，一般有目標(biāo)定義和數(shù)據(jù)預(yù)處理兩個(gè)步驟。目標(biāo)定義的主要任務(wù)是基于企業(yè)現(xiàn)階段的目標(biāo)進(jìn)行項(xiàng)目可行性評(píng)價(jià)等基礎(chǔ)工作的處理，然后進(jìn)行客戶(hù)數(shù)據(jù)收集。而數(shù)據(jù)預(yù)處理形成適合數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)集合并將數(shù)據(jù)集合裝入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。方法主要是對(duì)收集到的客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)過(guò)濾、集成、分析、處理和轉(zhuǎn)換。

(2)客戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘階段。這一階段對(duì)應(yīng)CRM的分析層次，是整個(gè)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的CRM系統(tǒng)的核心，所謂“工欲善其事，必先利其器”。針對(duì)前一階段形成的數(shù)據(jù)集合，必須選擇適合的數(shù)據(jù)挖掘模型、挖掘技術(shù)及相關(guān)工具，對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，才能得到隱藏在數(shù)據(jù)中的客戶(hù)模式及知識(shí)。當(dāng)然不能忘記一定要將分析出來(lái)的有用模式保存。

(3)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果應(yīng)用階段。此階段對(duì)應(yīng)于CRM的運(yùn)作層次。主要利用各種數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)工具及可視化工具，如JAVA、ASP等，將模式和知識(shí)更好地展示給用戶(hù)，方便用戶(hù)使用。并且將處理后形成的有關(guān)知識(shí)傳送至相關(guān)部門(mén)。當(dāng)然“時(shí)間是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，因此在CRM實(shí)踐中檢驗(yàn)相關(guān)模式以及知識(shí)的使用效果并對(duì)原有模型重新修改也很重要。

4.3 數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的實(shí)施

要在CRM中成功地實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘是一個(gè)循序漸進(jìn)、不斷改進(jìn)的過(guò)程。通常來(lái)說(shuō)，主要包括六個(gè)步驟。

(1)確定分析和預(yù)測(cè)目標(biāo)。首先需要明確商業(yè)目標(biāo)，目標(biāo)是一切的起點(diǎn)，沒(méi)有一個(gè)明確的目標(biāo)，我們的行動(dòng)將會(huì)困難重重。在確定目標(biāo)的時(shí)候需要將解決的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為可以測(cè)量的目標(biāo)，這是非常重要的。另外，還必須考慮很多其他的因素，如各種可用資源，如資金、技術(shù)、時(shí)間和人才等。

(2)數(shù)據(jù)選擇。在確定目標(biāo)之后，要做的就是數(shù)據(jù)選擇，包括很多內(nèi)容，如確定哪些數(shù)據(jù)字段是必要的等，這一步驟能夠建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的基本可信度。

(3)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。為了模型構(gòu)造能夠順利的進(jìn)行，在選擇數(shù)據(jù)之后，要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)預(yù)處理和轉(zhuǎn)換，目的是為了使這些數(shù)據(jù)更加完整，更加準(zhǔn)確，更加可信。

(4)模型構(gòu)造。這一階段是數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵階段，是主體，是中心，是一切準(zhǔn)備工作服務(wù)的對(duì)象，主要工作包括模型構(gòu)造以及模型解釋。

(5)模型評(píng)估和校驗(yàn)。本階段的主要目標(biāo)是找到滿意的模型，使用測(cè)試數(shù)據(jù)對(duì)建立的模型進(jìn)行測(cè)試，計(jì)算誤差率，重復(fù)相關(guān)過(guò)程，直至找到滿意的模型。

(6)部署和應(yīng)用。當(dāng)前面的步驟都順利完成之后，最后一步就是部署和應(yīng)用模型。當(dāng)然在應(yīng)用的過(guò)程中還需要不斷地測(cè)試來(lái)完善模型。

5 結(jié)語(yǔ)

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)使得CRM的目標(biāo)高質(zhì)量地得到了完成，為企業(yè)高層決策者提供了準(zhǔn)確、細(xì)致的客戶(hù)信息，幫助他們制定企業(yè)策略，因此，我們可以相信隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的不斷成熟和深入應(yīng)用，學(xué)術(shù)界以及企業(yè)界將對(duì)其更加關(guān)注，其在各行業(yè)的CRM應(yīng)用中將有著更加廣闊的前景。

[1] 宮新軍.基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)研究[J].山東廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2013(1).

[2] 郭愈強(qiáng),樊瑋.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在民航CRM中的應(yīng)用[J].計(jì)算機(jī)工程,2005(31).

[3] 徐光憲,劉建輝,李敏.數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用研究[J].科技管理研究,2005(10).