濟(jì)寧醫(yī)學(xué)院 屈志強(qiáng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)融入到人們的日常生活中，電子商務(wù)憑借著其方便快捷、價(jià)格優(yōu)惠的特點(diǎn)迅速發(fā)展壯大起來，這種消費(fèi)方式也被越來越多的人接受。但是目前人們在網(wǎng)購的同時(shí)普遍會(huì)擔(dān)心商品的質(zhì)量問題，這種交易雙方無法彼此信任的現(xiàn)象不僅使得商家利益受損，還使得消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益得不到保障，這般市場狀態(tài)嚴(yán)重地干擾著電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。對于電子商務(wù)交易活動(dòng)中出現(xiàn)的商品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀，歸根結(jié)底是電子商務(wù)交易活動(dòng)中商品信息不對稱的問題。

1 何為商品信息不對稱

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里，信息不對稱是一種很常見的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。信息不對稱指的是在進(jìn)行市場交易時(shí)，交易各方所掌握的商品信息不一致，買賣雙方所掌握商品或服務(wù)的性能(包括質(zhì)量、價(jià)值價(jià)格等)信息不同，大多數(shù)情況下是掌握比較多信息的一方為優(yōu)勢方，而掌握信息較少的一方在交易時(shí)便會(huì)處于劣勢。

造成信息不對稱的原因有二。一是人們能認(rèn)識(shí)到的東西并不多。雖然現(xiàn)在是信息時(shí)代，信息共享更加方便了，但是一個(gè)人不可能隨時(shí)隨地、實(shí)時(shí)地掌握各種信息。二是要充分地掌握信息需要花費(fèi)很多時(shí)間、精力和金錢，這樣過大的成本并不是人人都能承受的，因而要完全地掌握一個(gè)商品或一項(xiàng)服務(wù)的信息是比較難的。

從不對稱問題出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)來看，一般電子商務(wù)交易活動(dòng)中商品信息不對稱問題可能發(fā)生在簽約前后。若是電子商務(wù)交易活動(dòng)中商品信息不對稱出現(xiàn)在簽約之前，那么由于一方隱瞞了一些信息，極可能會(huì)造成逆向選擇問題。若是電子商務(wù)交易活動(dòng)中商品信息不對稱出現(xiàn)在簽約之后，在交易某一方的行動(dòng)無法兌現(xiàn)之時(shí)，便會(huì)造成道德風(fēng)險(xiǎn)問題。

不對稱的商品信息造成的逆向選擇問題和道德風(fēng)險(xiǎn)問題，一方面會(huì)使得人們無法把經(jīng)營優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)商品或服務(wù)的經(jīng)營商區(qū)分出來；另一方面經(jīng)營優(yōu)質(zhì)商品的經(jīng)營商將面臨著巨大的競爭壓力，為了能夠生存下去，或許會(huì)為了增加利潤而不得不去經(jīng)營成本較低的劣質(zhì)商品。最后優(yōu)良的商品或服務(wù)退出市場，形成了這樣“優(yōu)汰劣勝”的局面，經(jīng)濟(jì)市場向上發(fā)展的氛圍環(huán)境被破壞，經(jīng)濟(jì)市場也難以有良好的發(fā)展前景。

因而若有好的電子商務(wù)管理手段讓交易各方都能掌握對稱的商品信息，營造出誠信的經(jīng)營、競爭環(huán)境，這無疑對電子商務(wù)行業(yè)甚至整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展都是很有幫助的。

2 商品信息不對稱現(xiàn)象出現(xiàn)的原因分析

電子商務(wù)的交易活動(dòng)是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中進(jìn)行的，并且還存在一些商品信息不對稱的問題，交易雙方不同于傳統(tǒng)的交易市場能夠?qū)崿F(xiàn)面對面的信息交流，這樣的交易環(huán)境使得消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)對商品信息無法進(jìn)行正確的判斷，而經(jīng)營商所傳遞的信息也無法完全被消費(fèi)者接受，進(jìn)而增加雙方為掌握商品信息的精力和時(shí)間，造成事倍功半，增加了交易成本。在電子商務(wù)行業(yè)中充斥著各種各樣的信息，有用與無用的、真實(shí)和虛假的信息都融合在一起，要區(qū)別這些信息需要花一些工夫，如果想要快速地獲取一個(gè)有效真實(shí)的信息，除了掌握快捷的搜索方法外，還需要投入一定的時(shí)間和金錢。

其次是誠信問題。受到“機(jī)會(huì)主義”的驅(qū)使，信息優(yōu)勢方極可能隱瞞一些信息或者發(fā)布虛假的消息，如商品的真實(shí)質(zhì)量、生產(chǎn)商、保質(zhì)期等，以從中獲取高額的利潤。在電子商務(wù)行業(yè)中，交易雙方或許會(huì)為了爭取己方利益而動(dòng)用不誠信的詐騙手段，如賣方兜售偽劣產(chǎn)品、買方使用虛假評論獲取額外補(bǔ)償?shù)刃袨?，都?yán)重地影響著電子商務(wù)行業(yè)的正常發(fā)展。

3 商品信息不對稱現(xiàn)象的影響及危害

3.1 造成“逆向選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”現(xiàn)象的發(fā)生

電子商務(wù)交易活動(dòng)中商品信息不對稱歸根結(jié)底是信息優(yōu)勢方為了獲取更大的利益而去損害信息劣勢方的利益，這最終會(huì)引發(fā)“逆向選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”。這兩種市場行為分別發(fā)生在交易發(fā)生前后，都會(huì)造成市場經(jīng)營效率低下。如果商品信息的不對稱達(dá)到一定程度，電子商務(wù)活動(dòng)或許會(huì)停止交易，從而造成市場萎靡不振。要想電子商務(wù)行業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展，完善經(jīng)濟(jì)市場，首先就要解決市場中商品信息不對稱的現(xiàn)象。

3.2 假貨泛濫、擾亂市場秩序

一些偽劣商品的經(jīng)營商利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的開放性、虛擬性去發(fā)布虛假商品信息，而這種商品信息不對稱的行為使得電子商務(wù)的交易活動(dòng)變得更加不穩(wěn)定，交易的風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大。而隨著“劣勝優(yōu)汰”現(xiàn)象的發(fā)生，不少優(yōu)質(zhì)商品的經(jīng)營者都退出了市場。此外由于商品信息不對稱，消費(fèi)者在有過不滿意或失敗購物經(jīng)歷后，對電子商務(wù)行業(yè)失去了信心，那么電子商務(wù)市場的秩序便會(huì)被擾亂，失去原有的發(fā)展活力和動(dòng)力。

4 保障電子商務(wù)交易活動(dòng)中商品質(zhì)量信息對稱的措施

4.1 完善信息傳遞技術(shù)

在電子商務(wù)交易活動(dòng)中，為初步避免買賣雙方所掌握的信息差異太大，賣方應(yīng)該全力提供商品的信息，并對提供的信息負(fù)全責(zé)。其次要求賣方建立相應(yīng)的信息管理系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)不僅要管理企業(yè)內(nèi)部的信息，也要向買方展示確切有效的信息。在完備的信息傳遞技術(shù)的支持下，采取對信息進(jìn)行加密等安全保護(hù)手段以防止其被竊聽或篡改，保證商品或用戶的信息能夠完整安全地傳達(dá)到目的地。與此同時(shí)，根據(jù)買家的購物痕跡，商家可以針對性地推送一些對買家感興趣的商品信息，而將一些垃圾信息刪去。

4.2 加強(qiáng)交易雙方的信息交流

信息的傳遞畢竟是雙方互動(dòng)的一個(gè)過程。商品經(jīng)營商作為較全面掌握商品信息的一方，處于優(yōu)勢地位，更要做好信息的傳遞工作，把買方需要了解的商品信息及時(shí)地發(fā)布出去。如果經(jīng)營者能把握好信息發(fā)布的時(shí)間，便有可能占據(jù)先進(jìn)市場；反之，發(fā)布信息時(shí)慢于要推出類似或相同產(chǎn)品的其他競爭對手，那么經(jīng)營者便會(huì)淪為市場競爭的被動(dòng)方，這樣一來造成的潛在經(jīng)濟(jì)損失必是商品經(jīng)營者都不愿意見到的。商品經(jīng)營者可以通過多方面的信息渠道(比如自家官網(wǎng)、論壇、博客、微博、微信等)發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息，讓買家可以了解經(jīng)營商的經(jīng)營能力、商品服務(wù)等資料。同時(shí)還要建立一套完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，規(guī)范化保修、退貨等業(yè)務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對電子商務(wù)活動(dòng)的信任度。

消費(fèi)者由于不能同時(shí)掌握商品的所有信息，相對于經(jīng)營者來說是處于信息劣勢方，但是這并不能說消費(fèi)者對于這個(gè)情況便無計(jì)可施了。首先消費(fèi)者可以主動(dòng)地去搜尋商品的相關(guān)信息，從不同的信息渠道去獲取需要的信息，除了經(jīng)營商發(fā)布信息的一些網(wǎng)站、微博、微信等，消費(fèi)者還可以去相關(guān)認(rèn)證機(jī)構(gòu)去查詢企業(yè)的真實(shí)情況，降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。其次利用強(qiáng)大的搜索引擎幫助搜索，如百度、谷歌等，對商品進(jìn)行比較徹底的搜索，提高搜索的效率。

4.3 規(guī)范信息中介

信息中介主要的工作是辨別經(jīng)營者的商品是否符合商品信息所述，并對商品進(jìn)行評估，判別出哪些是真正合格的商品，哪些偽劣商品需要被淘汰并列入“黑名單”。在進(jìn)行電子商務(wù)交易活動(dòng)之前，消費(fèi)者可以通過信息中介，了解商品的相關(guān)信息，降低購買風(fēng)險(xiǎn)。目前被廣泛應(yīng)用的當(dāng)屬搜索引擎了，運(yùn)用搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索或圖片匹配，確實(shí)可以幫助消費(fèi)者快速地找到需要了解的商品信息，獲得近期的商品信息。除了辨別經(jīng)營者的商品對稱與否，信息中介還可以建立消費(fèi)者反饋機(jī)制，接收消費(fèi)者的反饋意見，把消費(fèi)者的滿意程度以及意見統(tǒng)計(jì)返回給經(jīng)營者，幫助經(jīng)營者完善商品或服務(wù)。因而信息中介對解決目前電子商務(wù)交易活動(dòng)中商品信息不對稱問題有著重要的作用。

作為電子商務(wù)活動(dòng)交易雙方的溝通橋梁之一，信息中介的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是為消費(fèi)者提供較為可靠的商品信息，二是向經(jīng)營者反饋了一些消費(fèi)者的消費(fèi)和需求趨勢，以幫助經(jīng)營者完善自身。因而信息中介肩負(fù)著很重要的檢查任務(wù)，應(yīng)當(dāng)由政府部門去管理它，帶著專業(yè)和公正的態(tài)度，保障買賣雙方共同的利益。

4.4 完善信用評估機(jī)制

電子商務(wù)也是市場經(jīng)濟(jì)的一部分，其信用機(jī)制的建立必然涉及政府、經(jīng)營者、中介和消費(fèi)者，信用評估主要是對電子商務(wù)交易活動(dòng)中交易雙方能夠守信完成各自的經(jīng)濟(jì)行為的可能程度進(jìn)行初步評估。若能建立出一套完善的信用評估機(jī)制，可在電子商務(wù)交易活動(dòng)中促進(jìn)商品信息的對稱，把信用風(fēng)險(xiǎn)造成的損失降到最小。信用評估機(jī)制可以發(fā)布一種數(shù)字證書，用于認(rèn)證電子商務(wù)交易活動(dòng)中的交易各方，將數(shù)字證書作為企業(yè)的信用身份證明。如果證書持有者確實(shí)能夠做到誠實(shí)守信，那么可以為其升級(jí)證書；如果證書持有者確實(shí)是做出了違規(guī)欺詐的行為，那么便需要嚴(yán)懲甚至撤銷證書，失去了數(shù)字證書，交易者便遭遇信任危機(jī)，進(jìn)而丟掉業(yè)務(wù)。

4.5 健全電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)

在政府的大力支持下，應(yīng)建立、完善電子商務(wù)中有關(guān)誠信交易的法律法規(guī)體系，讓電子商務(wù)的交易活動(dòng)更加規(guī)范。在有了相關(guān)法律的前提下，加大執(zhí)法力度，對于經(jīng)營優(yōu)質(zhì)商品的經(jīng)營商要多加鼓勵(lì)，而對于經(jīng)營偽劣商品的經(jīng)營商便要進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰。嚴(yán)厲的處罰是為了讓那些不良商家不再抱著僥幸心理繼續(xù)經(jīng)營劣質(zhì)的商品。

加大對電子商務(wù)活動(dòng)的監(jiān)督力度，特別是信用監(jiān)管的力度，可以設(shè)立專門的針對電子商務(wù)領(lǐng)域中的信用監(jiān)管部門。信用監(jiān)管部門根據(jù)電子商務(wù)的特性設(shè)計(jì)出一套合理、公平的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對電子商務(wù)交易活動(dòng)中的交易者進(jìn)行信用評估，在對交易者的信用集中管理的同時(shí)，及時(shí)更新各個(gè)交易者的信用狀態(tài)。

5 結(jié)語

目前商品信息不對稱現(xiàn)象普遍存在于我國的電子商務(wù)行業(yè)中，這對電子商務(wù)的發(fā)展極為不利。要解決電子商務(wù)交易活動(dòng)中商品信息不對稱問題，首先要加強(qiáng)人們的誠信意識(shí)，樹立誠信觀念，在建立起相關(guān)的法律法規(guī)的前提下，為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)建一個(gè)良好的、良性的競爭環(huán)境。只有這樣才能有效地管理電子商務(wù)市場，降低交易風(fēng)險(xiǎn)，避免由商品信息不對稱問題造成的嚴(yán)重后果，讓電子商務(wù)為我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)貢獻(xiàn)一份力量。

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