威海職業(yè)學(xué)院 孫洪霞

1 研究背景

2008年爆發(fā)三聚氰胺事件以來(lái)，中國(guó)乳業(yè)遭遇了前所未有的信任危機(jī)，質(zhì)量安全問(wèn)題給國(guó)產(chǎn)乳業(yè)造成了致命打擊，但這卻為外資奶企提供了廣闊的市場(chǎng)空間。借此時(shí)機(jī)，各大外資奶粉品牌紛紛角力進(jìn)行業(yè)內(nèi)重組、并購(gòu)、退出等模式調(diào)整，希望能迅速改變中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)格局，占據(jù)中國(guó)奶粉市場(chǎng)的半壁江山。

然而好景不長(zhǎng)，2013年新西蘭毒奶粉事件再次重創(chuàng)中國(guó)乳品行業(yè)，原本敏感脆弱的奶粉市場(chǎng)再度掀起軒然大波，進(jìn)口奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的整體銷售狀況不佳，奶粉銷量下降了近40%。在這一事件的沖擊下，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)格局動(dòng)蕩不安，各家奶粉企業(yè)正加緊布局中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)。

為了進(jìn)一步規(guī)范中國(guó)進(jìn)口奶粉市場(chǎng)，提升消費(fèi)者對(duì)乳制品行業(yè)食品安全的信任度，中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局頒布《關(guān)于加強(qiáng)進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉管理的公告》的嚴(yán)控政策，并于2014年4月1日起正式開始實(shí)施。中國(guó)多項(xiàng)奶業(yè)新政雖然已經(jīng)開始落地實(shí)施，但并沒(méi)有見到很多乳品企業(yè)并購(gòu)重組高潮的出現(xiàn)，行業(yè)整頓資格認(rèn)證重審雖然在6月份已經(jīng)結(jié)束，但還是沒(méi)有見到有多少外資品牌被攔截在國(guó)門外，外資奶粉、外資牛奶、奶牛的進(jìn)口量還是如洪水般地涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。AC尼爾森研究報(bào)告顯示，2014年上半年中國(guó)國(guó)內(nèi)奶粉銷售額有4%的增長(zhǎng)，但銷售量卻下降了7%，乳品企業(yè)虧損率達(dá)到21%，預(yù)計(jì)今年將會(huì)突破25%。

2 行業(yè)現(xiàn)狀分析

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年中國(guó)進(jìn)口奶粉44.5萬(wàn)噸，增加了24.8%，其中新西蘭仍然是我國(guó)最大的奶粉來(lái)源國(guó)，占我國(guó)進(jìn)口奶粉總量的83.3%。其次是法國(guó)、澳大利亞、荷蘭等國(guó)家，上半年的進(jìn)口量基本上都在1萬(wàn)噸左右，這些國(guó)家合計(jì)占我國(guó)奶粉進(jìn)口總量的8%。近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)，我國(guó)進(jìn)口奶粉的規(guī)模實(shí)際上是在持續(xù)擴(kuò)大。

中國(guó)是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?chǎng)，市場(chǎng)需求龐大。近年來(lái)，我國(guó)新生兒出生率一直都保持在10%以上，每年新生嬰兒數(shù)量超過(guò)1600萬(wàn)，中國(guó)特殊的計(jì)劃生育政策和子女撫養(yǎng)文化，使得家長(zhǎng)對(duì)孩子的關(guān)愛與投入極大。中國(guó)本土奶源質(zhì)量和國(guó)產(chǎn)奶粉安全屢出問(wèn)題，奶粉品牌信譽(yù)不佳，這些問(wèn)題導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)外進(jìn)口品牌奶粉較為青睞。

中國(guó)政府對(duì)嬰兒奶粉的質(zhì)量十分關(guān)注和重視，也包括對(duì)進(jìn)口奶粉的嚴(yán)格管控，《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全管理工作意見》的實(shí)施，特別是2014年將對(duì)進(jìn)口嬰幼兒奶粉實(shí)施的新政，對(duì)市場(chǎng)上諸多貼牌銷售及假冒奶粉產(chǎn)品起到了一定的打擊和清除作用。目前有27個(gè)國(guó)家共1686家境外乳業(yè)獲得中國(guó)市場(chǎng)銷售的準(zhǔn)入許可認(rèn)證，其中準(zhǔn)入的嬰幼兒配方奶粉企業(yè)共有55家。原境外貼牌生產(chǎn)的“假洋鬼子”嬰幼兒奶粉相當(dāng)一部分已經(jīng)重新?lián)Q裝進(jìn)入了入華洋品牌大軍。

2014年中國(guó)奶粉進(jìn)口商慘淡經(jīng)營(yíng)，部分企業(yè)出現(xiàn)了巨額虧損，主要原因是年初對(duì)奶粉市場(chǎng)需求形勢(shì)的錯(cuò)誤判斷，以4.2萬(wàn)～4.3萬(wàn)元/噸的高價(jià)位下單進(jìn)貨，隨后新西蘭恒天然施行線上線下雙價(jià)格運(yùn)行以及全球奶粉價(jià)格的一路下跌，導(dǎo)致了中國(guó)進(jìn)口奶粉運(yùn)營(yíng)商處于銷售困境，無(wú)奈之下只好采取降價(jià)拋售的策略，導(dǎo)致企業(yè)每噸虧損多達(dá)2萬(wàn)元。2014全年奶粉的超低價(jià)已使過(guò)半的奶粉進(jìn)口商出現(xiàn)了巨額虧損，如天津有一家進(jìn)口奶粉商虧損達(dá)到了2億多元。

大量的洋牛奶、洋奶粉涌入中國(guó)市場(chǎng)，這已直接威脅我國(guó)的奶牛養(yǎng)殖業(yè)。2014年9月在江蘇大豐召開的第五屆南方奶業(yè)論壇上，500多位與會(huì)養(yǎng)牛人在會(huì)上喊出了“抵制洋奶粉、反對(duì)傾銷、抵制還原奶、反對(duì)牛奶二次加熱、號(hào)召消費(fèi)者拒喝復(fù)原乳、給中國(guó)奶農(nóng)一條生路”等口號(hào)。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，中國(guó)將大力扶持國(guó)產(chǎn)奶的發(fā)展，以達(dá)到控制進(jìn)口奶市場(chǎng)份額的目的。這一舉措將會(huì)對(duì)進(jìn)口奶粉在中國(guó)市場(chǎng)銷售產(chǎn)生一定的影響。同時(shí)，受消費(fèi)者信任危機(jī)的影響，進(jìn)口奶粉品牌加緊搶占中國(guó)市場(chǎng)，奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。此外，奶粉銷售渠道多元化發(fā)展，實(shí)體、電商、代購(gòu)等多渠道的同時(shí)運(yùn)作，導(dǎo)致了目前奶粉渠道運(yùn)作管理不夠規(guī)范。

3 進(jìn)口奶粉市場(chǎng)現(xiàn)狀研究

3.1 進(jìn)口奶粉主要品牌及市場(chǎng)占有率

大包裝奶粉進(jìn)口正在逐年增加，2013年進(jìn)口量達(dá)到了85.44萬(wàn)噸，2014年進(jìn)口總量超過(guò)了100萬(wàn)噸。2014年中國(guó)奶粉市場(chǎng)銷量排前四位的進(jìn)口奶粉品牌分別是美贊臣、多美滋、惠氏、雅培，市場(chǎng)份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%，四個(gè)品牌的總市場(chǎng)份額為42.7%，占據(jù)了中國(guó)嬰幼兒奶粉近一半市場(chǎng)。除了上述四大品牌外，德國(guó)的特福芬、喜寶，荷蘭的美素、牛欄，澳大利亞的澳優(yōu)、邁高，法國(guó)的合生元，英國(guó)的愛他美，瑞士的雀巢等品牌銷量也比較大。

3.2 進(jìn)口奶粉品牌價(jià)格定位

自2012年下半年開始，洋奶粉搶購(gòu)潮愈演愈烈，美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、荷蘭、德國(guó)等國(guó)家紛紛出臺(tái)了一系列的奶粉限購(gòu)政策。除此之外，我國(guó)奶粉最大來(lái)源地新西蘭發(fā)生了30年以來(lái)大范圍干旱，導(dǎo)致奶粉供應(yīng)量減少。限購(gòu)風(fēng)潮以及新西蘭旱災(zāi)進(jìn)一步推高了國(guó)內(nèi)進(jìn)口奶粉的價(jià)格，這使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者承擔(dān)了更高額的信任溢價(jià)。中國(guó)奶粉市場(chǎng)嬰童渠道銷售的一、二階段(900g/罐)進(jìn)口奶粉的價(jià)位主要集中在300～400元之間，三階段的進(jìn)口奶粉價(jià)位主要集中在200～300元之間，進(jìn)口奶粉定價(jià)普遍偏高，毛利高達(dá)60%左右，凈利潤(rùn)達(dá)18%～30%。

3.3 進(jìn)口奶粉消費(fèi)者購(gòu)買行為偏好

消費(fèi)者在選購(gòu)進(jìn)口奶粉時(shí)最看中口碑、安全性、產(chǎn)地和配方四個(gè)因素；其次，導(dǎo)購(gòu)、品牌、價(jià)格三個(gè)因素也是影響消費(fèi)者選購(gòu)進(jìn)口奶粉比較重要的因素；此外，廣告、促銷和口感等因素也會(huì)對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)進(jìn)口奶粉產(chǎn)生影響。消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶粉包裝的選擇方面，出于對(duì)防潮和便利的考慮，更傾向于900g的罐裝，也有部分消費(fèi)者愿意接受相對(duì)價(jià)廉的盒裝。促銷方面，最合適的促銷方式是買贈(zèng)(奶粉、玩具、其他嬰幼兒用品)，同時(shí)打折、特價(jià)也是消費(fèi)者喜歡接受的促銷手段。

3.4 進(jìn)口奶粉銷售渠道運(yùn)作模式

進(jìn)口奶粉目前主要銷售渠道包括實(shí)體渠道和線上渠道。實(shí)體渠道主要包括商超、嬰童店、藥店、院線等渠道，線上渠道主要包括電商、代購(gòu)等渠道。其中嬰童店渠道是進(jìn)口奶粉主要銷售渠道，其銷量占比大概為40%；商超(KA)和電商渠道兩個(gè)渠道銷量的占比分別大概為20%；代購(gòu)渠道只針對(duì)有品牌效應(yīng)的進(jìn)口奶粉品牌有效果,其銷售占比大概為10%；藥店和醫(yī)院渠道進(jìn)口奶粉銷售量較少，其銷量占比大概為10%。需要指出的是，在進(jìn)口嬰兒奶粉主渠道中，采用商超(KA)渠道的產(chǎn)品主要以“四大品牌”為主，他們具有很高的市場(chǎng)知名度、認(rèn)可度和成熟度，企業(yè)市場(chǎng)投入大，銷售量大；而對(duì)于其它不知名、規(guī)模小、市場(chǎng)認(rèn)可度低的品牌則大多采用嬰童渠道。

自嬰兒奶粉進(jìn)藥店這一新渠道模式實(shí)施以來(lái)，全國(guó)沒(méi)有一家藥店獲得成功，基本上都在慘淡經(jīng)營(yíng)。北京試點(diǎn)藥店相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，奶粉銷量最多的一個(gè)藥店一個(gè)月賣了86桶，而業(yè)績(jī)較差的藥店一個(gè)月只賣了6桶奶粉。奶粉進(jìn)入藥店銷售時(shí)，其中11家奶粉企業(yè)都是產(chǎn)品直供藥店，減少了很多經(jīng)銷環(huán)節(jié)，藥店不收任何的進(jìn)店費(fèi)、場(chǎng)地租金，從成本方面看藥店奶粉價(jià)格應(yīng)該低于其他渠道的價(jià)格，但實(shí)際上很多奶粉產(chǎn)品的價(jià)格要比電商渠道的售價(jià)要高，有的甚至高出30%，這一點(diǎn)是很多消費(fèi)者不去藥店購(gòu)買奶粉的主要原因。在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，即便藥店內(nèi)設(shè)有奶粉銷售專柜，但這一渠道也不能解決消費(fèi)者最為關(guān)心的安全、方便、性價(jià)比等實(shí)質(zhì)問(wèn)題。

3.5 進(jìn)口奶粉電商渠道推廣方式

進(jìn)口奶粉電商渠道發(fā)展迅速，主要是因?yàn)殡娚糖拦?jié)省了很多渠道成本和消費(fèi)者體力。目前，各大進(jìn)口奶粉品牌除了“可瑞康”之外，建立電商渠道的目的主要是線上樹立品牌形象，提高線下進(jìn)口奶粉品牌的知名度，帶動(dòng)線下產(chǎn)品的銷售，電商渠道的建立將為后期線上網(wǎng)店(如1號(hào)店)和線下代理商的品牌運(yùn)作和推廣奠定基礎(chǔ)。

4 結(jié)語(yǔ)

鑒于外資牛奶、外資奶粉雙劍合璧直迫中國(guó)市場(chǎng)，考慮到消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶依然存在行業(yè)信任危機(jī)，建議國(guó)家成立全國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討小組，對(duì)現(xiàn)行的生鮮奶標(biāo)準(zhǔn)及其它奶業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)做出重新的修訂，加大牛奶產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的披露、提高透明度，讓消費(fèi)者及公眾、媒體了解知道更多的行業(yè)發(fā)展實(shí)情，恢復(fù)和提高消費(fèi)者對(duì)奶行業(yè)及國(guó)產(chǎn)奶的消費(fèi)信心。

[1] 劉建華,李薇.洋奶粉蠶食中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)[J].小康:財(cái)智,2012(01).

[2] 劉明明.“奶粉新政”對(duì)我國(guó)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)業(yè)的影響研究[J].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2013.

[3] 張泉薇.中國(guó)乳業(yè)困局:洋品牌占領(lǐng)半壁江山[N].新京報(bào),2013-06-19.

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[5] 2014年我國(guó)奶粉進(jìn)口市場(chǎng)價(jià)格需求[OL].中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng),2014-06-06.

[6] 2014年中國(guó)奶業(yè)發(fā)展形勢(shì)分析報(bào)告[OL].中商情報(bào)網(wǎng),2015-01-05.