韓 勇

（華中師范大學(xué)，湖北 武漢 430205）

在媒介融合的大環(huán)境下，電視人都在探求電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的有效突破口，“T2O”運營模式也就應(yīng)運而生。“T2O”意思是電視與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，即播即買，價值即時轉(zhuǎn)換的模式。讓用戶在看電視的同時，通過掃碼的方式的即時獲取自己想要了解的節(jié)目中商品的有關(guān)信息。［1］《舌尖2》《女神的新衣》《何以笙簫默》等都電視節(jié)目用自己的方式詮釋著自己對這一模式的理解，并寄希望于以此為突破口，找到一條有效的電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的有效路徑。

在本文中，筆者以《舌尖2》為例來探討T2O 運營模式，分析T2O 能否成為電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化大潮中的一個突破口，并試圖為其做一些有益的探究。

一、以《舌尖2》為例，探尋T2O 模式

（一）傳統(tǒng)電視節(jié)目《舌尖1》與《舌尖2》的對比

傳統(tǒng)電視節(jié)目的營銷手段和盈利方式都遵循“注意力經(jīng)濟(jì)法則”。傳統(tǒng)的電視節(jié)目都是以塑造一檔優(yōu)秀的電視節(jié)目，通過節(jié)目的收視率來吸引廣告主和銷售廣告為生。《舌尖1》走紅后，在網(wǎng)上按圖索驥購買相關(guān)食材的粉絲，一周內(nèi)就涌現(xiàn)了近600萬人。電商無意中扮演了這條“舌尖”商業(yè)鏈中重要的一環(huán)?！渡嗉?》還未開播，天貓商城就直接與央視達(dá)成合作，打造整合傳播體驗平臺，同步首發(fā)《舌尖2》每期節(jié)目中的食材和美食菜譜，并邀請攝制組為同步上線的食材把關(guān)。18日首集播出后，天貓購物專題頁面中就出現(xiàn)了湖北房縣香菇釀、貴州雷山糯米稻花魚、四川樂山豆花飯和福建泉州蘿卜飯4道美食食譜。電商有意扮演了這條“舌尖”商業(yè)鏈中最重要的一環(huán)。［2］

（二）兩季的盈利、收視率以及傳播渠道對比

（1）盈利對比：舌尖1基本不盈利；舌尖2投資1000萬，初期盈利3億。（2）收視率對比：舌尖1平均值0.5%，最高值0.55%；舌尖2首播1.57%。（3）傳播渠道對比：舌尖1主要通過CCTV1、CCTV7、CCTV9和CCTV10傳播；舌尖2主要通過CCTV1、CCTV9和新媒體（視頻網(wǎng)站、電商平臺和美食網(wǎng)站）傳播。以上分析我們可以得到以下結(jié)論：

“T2O”模式下電視節(jié)目的盈利能力增強；“T2O”模式下電視節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)只是合作模式，而非徹底融入。

（三）《舌尖2》——“T2O”模式成功的原因分析

《舌尖2》——“T2O”模式的成功是諸多隨機的有利因素造成的。它既有《舌尖1》塑造的良好形象，同時又選取了美食這一擁有廣大受眾的電視題材，最重要的是，在《舌尖1》時期大量用戶產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)需求被《舌尖2》——“T2O”給解決。因此，《舌尖2》才能在保持自身版權(quán)與獨立性的情況下又在互聯(lián)網(wǎng)平臺取得驕人的成績。

二、T2O——電商精心塑造的“偽”突破口

（一）電視媒體沒有形成自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺

“T2O”的形成脫胎于“F2O”，所謂的“F2O”是“focus to online”的縮寫意思是“焦點事件+電子商務(wù)”。［2］而“T2O”模式可以讓電商通過電視節(jié)目直接推廣自己的產(chǎn)品，而省下制造事件這一環(huán)節(jié)的花費成本就被電商讓利給電視節(jié)目。這樣就造成“電視節(jié)目通過T2O 進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)”的假象?！半娨暪?jié)目互聯(lián)網(wǎng)化”是指電視節(jié)目通過互聯(lián)網(wǎng)，將“產(chǎn)品”、“用戶”、“廣告”和“平臺”有機地結(jié)合在一起。［2］這種變化的雛形是電視節(jié)目將有自己獨立的平臺和用戶?！癟2O”所帶動平臺是電商平臺，而這一平臺是電視節(jié)目目前還無法插足。沒有平臺作為終端，只以節(jié)目作為核心并不能將這種模式稱之為“互聯(lián)網(wǎng)化”。因此，T2O 模式的本質(zhì)還是一個宣傳平臺，只不過是將節(jié)目中的廣告導(dǎo)向了電商，很大程度上起到了一個為電商導(dǎo)引流量的工具作用。

（二）受眾基礎(chǔ)不牢固

《舌尖2》的成功是否可以被復(fù)制，我們無法立刻給出答案。像《女神的新衣》《何以笙簫默》等電視節(jié)目和電視劇都采用了“T20”模式?？墒窍啾容^《舌尖2》以美食為題材，受眾涵蓋全民范圍。《女神的新衣》和《何以笙簫默》的營銷點都是時尚，受眾的范圍就更窄。T2O 的首要傳播平臺肯定是傳統(tǒng)電視，那么作為電視機的受眾就是一個很關(guān)鍵的要素。

數(shù)據(jù)顯示，我國35歲以上傳統(tǒng)電視用戶占總?cè)藬?shù)53%，智能電視用戶也達(dá)到46%，這一受眾人群的關(guān)注點顯然不在時尚話題上。而作為關(guān)注時尚的受眾則多在使用互聯(lián)網(wǎng)，其基本沒有“T2O”消費的需要。

三、電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的真正突破口——平臺的搭建

電視節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，不僅是將電視節(jié)目放在網(wǎng)絡(luò)平臺播出，或在節(jié)目中增加微博、微信互動環(huán)節(jié)。電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化，是將節(jié)目打造成一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，然后將平臺、產(chǎn)品以及用戶進(jìn)行連接。其中“平臺”是核心中的核心，電視節(jié)目真正互聯(lián)網(wǎng)化的征途中，“平臺”的搭建要先行。

以央視的《舌尖2》為例：在《舌尖2》與天貓合作時，央視將自己旗下的唯一購物頻道央視購物拉入整個合作體系當(dāng)中。這種合作必須包含的就是幫助央視購物架構(gòu)自己電商系統(tǒng)，而合作的底線是天貓將自己的營銷策略向央視購物公開。在第一輪網(wǎng)絡(luò)營銷模式之后，央視購物可以利用自己現(xiàn)有的網(wǎng)站資源架構(gòu)起一個完善的電子商務(wù)平臺，這一平臺與央視的核心視頻網(wǎng)站要形成互聯(lián)。在此模式下，電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的基本架構(gòu)——平臺才算搭建完成。

［1］ 周偉婷.成功營銷［J］.當(dāng)電視擁抱電商：T2O 在路上，2014（10）：34-37.

［2］ 秦玉.從F2O 到T2O：電視綜藝節(jié)目有種新玩法［N］.大連日報，2014-08-29（1）.