政務(wù)微博在我國政府形象建構(gòu)中的困境與對(duì)策

汪興和

(中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院，江蘇 南京 211172)

一、政府形象與政務(wù)微博的基本概念

政府形象是指“政府的行政行為表現(xiàn)、性狀特征、精神風(fēng)貌等在社會(huì)公眾眼里的抽象反映，以及政府在公共行政中體現(xiàn)出的整體素質(zhì)、綜合能力、施政理念和施政業(yè)績等，給公眾留下的一種綜合印象”［1］。政府形象體現(xiàn)了一個(gè)政府贏得社會(huì)公眾信任、贊譽(yù)的程度，是政府推行政策、提高政策效力、降低政策運(yùn)行成本時(shí)可資利用的重要“軟資源”。政府形象的構(gòu)建是在政府與公眾雙方溝通互動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)的，如何順暢實(shí)現(xiàn)這種溝通互動(dòng)過程至關(guān)重要。

政務(wù)微博，主要指代表政府機(jī)構(gòu)和公務(wù)人員的、因公共事務(wù)而開通的微博賬號(hào)。作為政民網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的重要平臺(tái)，其主要作用是收集和傾聽民意，代表政府發(fā)布權(quán)威信息，為大眾提供公共服務(wù)，通過這種帶有自媒體和去中心化特點(diǎn)的交互平臺(tái)達(dá)成與公眾的良性互動(dòng)。因其具有的權(quán)威性、互動(dòng)性、及時(shí)性、貼近性，已成各級(jí)黨政部門的“標(biāo)配”。

隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體廣泛使用，政府形象構(gòu)建的媒介生態(tài)已經(jīng)發(fā)生深刻的變化，微博等新型媒體平臺(tái)為政府形象構(gòu)建與傳播提供了新的傳播載體和方式，已經(jīng)在我國政府形象構(gòu)建與傳播中起到了十分關(guān)鍵的作用。我國當(dāng)前正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)開通政務(wù)微博，適應(yīng)了當(dāng)前政府職能轉(zhuǎn)變的要求，在一定程度上擴(kuò)展了公共領(lǐng)域，正朝著構(gòu)建“勤政為民、清正廉潔、誠實(shí)守信、依法行政、勇于負(fù)責(zé)、務(wù)實(shí)高效”服務(wù)型政府形象的方向努力［2］，因此，利用這些政務(wù)微博收集輿情、傾聽民意、及時(shí)回應(yīng)對(duì)于各級(jí)政府來說尤為重要。

二、政務(wù)微博構(gòu)建良好政府形象面臨的困境

1．動(dòng)機(jī)不純，缺乏對(duì)政務(wù)微博的正確認(rèn)識(shí)

迄今為止，我國并沒有出臺(tái)明確的法律法規(guī)，要求將政務(wù)微博納入政府信息公開的制度化建設(shè)中，而很多政府機(jī)構(gòu)更多地是將其視為一種“面子工程”。更有甚者，完全是出于輿論壓力或者被指派成必須完成的一項(xiàng)任務(wù)的被動(dòng)之舉。很多行政機(jī)關(guān)和工作人員都在沒能客觀認(rèn)識(shí)政務(wù)微博的功能作用的前提下，縮手縮腳，無所作為。在如此初衷下開設(shè)的政務(wù)微博無法發(fā)揮其服務(wù)職能，更不要說構(gòu)建和傳播政府形象了。這些政務(wù)微博開通以后，等最開始的新鮮期一過，就不再更新、不再互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，最后變成“僵尸微博”。這樣的政務(wù)微博不但傳播不了政府形象，反而會(huì)引發(fā)受眾反感。

2．政務(wù)微博平臺(tái)混亂

目前，可供選擇的用于微博注冊(cè)服務(wù)的門戶網(wǎng)站有近百家，且沒有任何門檻，政務(wù)微博可隨機(jī)選擇注冊(cè)，導(dǎo)致不同平臺(tái)的政務(wù)微博用戶不能與其他平臺(tái)政務(wù)微博進(jìn)行信息通聯(lián)。例如，在新浪注冊(cè)的政務(wù)微博無法與在騰訊注冊(cè)的政務(wù)微博進(jìn)行信息聯(lián)通。有的地方政府甚至注冊(cè)了數(shù)個(gè)不同網(wǎng)站的政務(wù)微博。這不利于政務(wù)微博的互聯(lián)互通，更不利于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一對(duì)外提供信息和服務(wù)，人為地造成了受眾的分流和隔閡。

3．缺乏專業(yè)的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)

我國很多政府部門還沒有形成一個(gè)專業(yè)的微博運(yùn)營隊(duì)伍，其成員通常為兼職人員，很多地方政府并沒充分意識(shí)到政務(wù)微博管理人員的一言一行往往代表的就是政府的態(tài)度和立場，因此，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的媒介素養(yǎng)和專業(yè)能力將直接影響到政務(wù)微博的建設(shè)質(zhì)量和傳播效果。缺乏業(yè)務(wù)知識(shí)和能力的政務(wù)微博管理員，很難把握網(wǎng)絡(luò)傳播方式和主流價(jià)值觀之間的尺度，易因語氣不當(dāng)、反饋不靈敏等被網(wǎng)友抓住把柄，而陷入被動(dòng)的局面。習(xí)慣性沉默或者是表達(dá)的隨意性都反映了管理人員的媒介素養(yǎng)和輿情研判力的局限。比如在面對(duì)謠言時(shí)，政府如果沒有在第一時(shí)間發(fā)聲，那么謠言就會(huì)很快散播開來，甚至在輿論中占據(jù)主導(dǎo)地位，從而損害政府的形象。此外，表達(dá)方式和信息質(zhì)量不能讓社會(huì)公眾滿意，對(duì)政府形象仍然不能起到很好的止損效果。政務(wù)微博背后的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)處理突發(fā)事件的專業(yè)能力尤為重要。原安徽省委書記王金山提出“既不能失語，也不能妄言，既要上網(wǎng)看，還要上網(wǎng)說，既要上得去，又要下得來”，表達(dá)了政府第一時(shí)間發(fā)聲和及時(shí)回應(yīng)問題的積極態(tài)度。

在一些突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)上，有的政務(wù)微博就因回應(yīng)不當(dāng)遭受非議，成為眾矢之的。比如，在泰安東平縣多名女生遭性侵案件中，涉事警方在微博平臺(tái)發(fā)布了案件調(diào)查情況，其中的一些不當(dāng)說辭立刻引發(fā)了網(wǎng)友的“圍攻”，而當(dāng)網(wǎng)友發(fā)覺警方刪除網(wǎng)友的評(píng)論帖時(shí)，輿論再次大力度反彈，最后帶來微博意見領(lǐng)袖、媒體的持續(xù)關(guān)注，將自身置于是非的旋渦中央。

三、政務(wù)微博構(gòu)建良好政府形象的策略

1．務(wù)實(shí)內(nèi)容、創(chuàng)新形式，狠刷存在感

內(nèi)容為王，政務(wù)微博只有提供準(zhǔn)確、及時(shí)、獨(dú)家、實(shí)用、權(quán)威的內(nèi)容，才能建立政府媒體的公信力和傳播力。所以內(nèi)容是根本，在信息內(nèi)容的選擇上體現(xiàn)實(shí)用性、親民性、可讀性、通俗性，最忌諱的就是照搬照抄網(wǎng)站新聞或者是政策公文，也決不允許發(fā)長篇的官方套話。實(shí)際上，政務(wù)微博擁有屬地內(nèi)權(quán)威信息渠道優(yōu)勢(shì)，充分利用這樣的優(yōu)勢(shì)及時(shí)發(fā)布關(guān)系民生的重要獨(dú)家信息，能有效構(gòu)建屬地內(nèi)受眾的公信力和忠誠度，培養(yǎng)起良好的用戶習(xí)慣和黏度，讓政府的聲音和形象處處存在于與公共生活相關(guān)的話題中。

在狠刷存在感的同時(shí)，政務(wù)微博還應(yīng)在形式上創(chuàng)新，思考怎樣進(jìn)一步提高服務(wù)的便捷性、親民性和網(wǎng)友的認(rèn)知度、辨識(shí)度。同樣是政務(wù)消息，可以用更具可視化的方式呈現(xiàn);同樣是政務(wù)消息，也可以用更通俗可親的語言去表達(dá)。作為南京市擁有最多粉絲數(shù)的政務(wù)微博“@南京發(fā)布”就很注重形式的美感創(chuàng)新，它的官微背景圖片會(huì)根據(jù)不同時(shí)期進(jìn)行更新，像現(xiàn)在櫻花時(shí)節(jié)就是“古雞鳴寺·櫻花道”的水彩畫，以后還會(huì)有“金陵古寺”水墨畫，以及體現(xiàn)南京“六朝古都”和“十朝都會(huì)”歷史文化內(nèi)涵圖片，這些背景圖片的變換看似簡單，卻透露著管理者的用心，讓受眾在點(diǎn)開的那一刻開始就從視覺角度感受南京的魅力，對(duì)南京城的良好印象其實(shí)也間接地幫助政府構(gòu)建良好形象。

2．建立考評(píng)問責(zé)制度，樹立責(zé)任形象

政府形象構(gòu)建是政府管理工作的重要組成部分，對(duì)政務(wù)微博的運(yùn)營管理也應(yīng)納入政府管理的制度建設(shè)中，因此，需要建立相應(yīng)的考評(píng)問責(zé)制。2014年3月，南京市政府主動(dòng)推出首期政務(wù)微博運(yùn)行維護(hù)情況報(bào)告，直接通報(bào)了一批更新不力的政務(wù)微博，讓部分更新不力的微博在公眾面前直接曝光接受老百姓監(jiān)督，認(rèn)為那些沉默失語當(dāng)僵尸、偽親民真作秀的政務(wù)微博嚴(yán)重影響了南京政府機(jī)關(guān)的公信力的提升，此次曝光旨在督促一些政務(wù)微博切實(shí)轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)。此舉收到了南京廣大市民的交口稱贊，紛紛加入政務(wù)微博粉絲大軍，對(duì)政府形象也有明顯改善。與此形成鮮明對(duì)比的是政務(wù)微博群里仍存在不少僵尸微博，更有個(gè)別政務(wù)微博為了讓數(shù)字“好看”，不惜“刷粉”“刷評(píng)論”“刷轉(zhuǎn)發(fā)”，在一定程度上引起了公眾對(duì)政務(wù)微博的質(zhì)疑和抵觸，政府形象也因?yàn)檫@些缺乏社會(huì)責(zé)任感的政務(wù)微博而遭受損害。因此，完善政務(wù)微博考核機(jī)制，對(duì)不作為或者亂作為的政務(wù)微博管理者進(jìn)行問責(zé)，能夠形成對(duì)政府形象的有效止損，提升政府的公信力。通過嚴(yán)格的問責(zé)機(jī)制建立的政務(wù)微博承擔(dān)的既是媒體責(zé)任也是政府責(zé)任，其有效傳播最終會(huì)讓責(zé)任政府的形象微博直達(dá)受眾。

3．加強(qiáng)自身建設(shè)，提高運(yùn)營水準(zhǔn)

政務(wù)微博的管理人員往往都是兼任，缺乏專業(yè)媒介運(yùn)營知識(shí)和媒介素養(yǎng)，對(duì)媒介特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介理論不熟悉，體現(xiàn)在政務(wù)微博的日常維護(hù)中不知道如何定位自身角色，更無法與其受眾建立有效的對(duì)話機(jī)制，面對(duì)輿情危機(jī)時(shí)又表現(xiàn)出束手無策或者是言論不當(dāng)。這些問題都需要政府部門重新定位思考其工作人員的角色，安排專業(yè)的專職人員，切實(shí)提高政務(wù)微博管理者的主體地位和媒介素養(yǎng)。即便是因公共財(cái)力限制無法安排專職人員，也要對(duì)政務(wù)微博管理人員建立定期的學(xué)習(xí)培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)制度，比如定期舉辦政務(wù)微博管理培訓(xùn)會(huì)，由專業(yè)人士為微博管理人員講解政務(wù)微博的基本運(yùn)行維護(hù)規(guī)范，并適當(dāng)邀請(qǐng)業(yè)界、學(xué)界的輿情專家講解輿情應(yīng)對(duì)，讓其了解如何進(jìn)行輿情研判、如何做好網(wǎng)絡(luò)輿情處置工作，進(jìn)一步提升政務(wù)微博的運(yùn)營維護(hù)能力和與網(wǎng)民互動(dòng)溝通的能力，也可通過經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、頭腦風(fēng)暴等形式來提高微博運(yùn)營質(zhì)量。在條件允許的情況下，還可考慮讓微博管理者不斷和群眾進(jìn)行線下互動(dòng)，了解群眾的需求與口味。

南京江寧公安政務(wù)微博“@江寧公安在線”就是通過一步步的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)交流，從而達(dá)到縣域內(nèi)政法機(jī)關(guān)的超強(qiáng)影響力。負(fù)責(zé)運(yùn)營“@江寧公安在線”王警官表示，在最開始的時(shí)候也是完全不知道該怎么弄，后來，他從當(dāng)時(shí)比較熱門的“平安肇慶”“平安北京”“平安南粵”等公安微博取經(jīng)，最終將“@江寧公安在線”定位為服務(wù)型微博，讓老百姓多一個(gè)了解江寧公安的窗口，于是才有了“警察蜀黍作品”“那些你不知道的警察故事”等具有巨大傳播效應(yīng)的代表作品。微博管理團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的提升必然帶來政務(wù)微博傳播效果的提高，也必然有利于良好政府形象的建構(gòu)和傳播。

4．疏解公共情緒，掌握輿情應(yīng)對(duì)技巧

在遇到突發(fā)事件時(shí)，常常會(huì)出現(xiàn)群體極化的現(xiàn)象，政務(wù)微博不能選擇沉默回避，也要避免以高姿態(tài)跳出來為自己開脫辯解，要迅速反應(yīng)，第一時(shí)間發(fā)聲，以鮮明的態(tài)度表明自己解決問題的信心和決心，以坦誠的態(tài)度爭取社會(huì)公眾的認(rèn)同和理解，避免在突發(fā)輿情中陷入被動(dòng)。同時(shí)，信息發(fā)布要全面客觀力求原景重現(xiàn)，冷靜克制，用事實(shí)說話，切忌故意隱瞞或辯解糾纏。由于政務(wù)微博在對(duì)突發(fā)事件發(fā)聲時(shí)相當(dāng)于政府代言人的身份，所以表明態(tài)度立場時(shí)要慎重，在權(quán)威調(diào)查結(jié)果沒有出來之前，既要及時(shí)紓解情緒，又絕不輕易給事件定性。這樣才能夠引導(dǎo)公共情緒以恰當(dāng)?shù)姆绞脚沤?，最后巧渡輿論危機(jī)，維護(hù)政府的良好形象。

5．巧借意見領(lǐng)袖協(xié)同發(fā)聲，增強(qiáng)傳播說服力

“意見領(lǐng)袖”往往存在于一定的人際關(guān)系網(wǎng)之中，其一言一行對(duì)其他成員來說具有十分明顯的影響，其地位不容小覷。政府和公眾作為政府形象傳受的兩大主體，在微博上對(duì)應(yīng)為政務(wù)官微和個(gè)人微博用戶。相對(duì)而言，一般個(gè)人微博用戶能與意見領(lǐng)袖直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)不多，在優(yōu)化政府形象傳播時(shí)，政務(wù)官微應(yīng)當(dāng)借助自身的官方地位，多與意見領(lǐng)袖互動(dòng)交流、相互關(guān)注，借助其優(yōu)勢(shì)傳播影響力，通過經(jīng)常性、及時(shí)性的互動(dòng)交流，在潛移默化中增強(qiáng)信息本身的說服力。

同樣在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，負(fù)面公共情緒短時(shí)間內(nèi)得不到排解，往往就會(huì)產(chǎn)生一些含混不清又充滿敵對(duì)情緒的言論，這時(shí)可充分利用微博的@微博大V或意見領(lǐng)袖之類與其及時(shí)互動(dòng)，巧借第三方意見領(lǐng)袖的發(fā)言來增強(qiáng)信息的可信度和公正性，也能充分發(fā)體現(xiàn)政府公開透明、接受監(jiān)督的姿態(tài)。如果你的內(nèi)容足夠吸引人，獲得了意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)，或者像政務(wù)微博這樣的可以直接借助“領(lǐng)袖之口”發(fā)布，那相當(dāng)于意見領(lǐng)袖所擁有的幾十萬或者上百萬的粉絲都可以看到此微博并有可能關(guān)注予以轉(zhuǎn)發(fā)，這樣循環(huán)往復(fù)下去將獲得無比巨大的傳播效應(yīng)，同時(shí)又能夠有效提升信息的傳播能力和傳播效果。

6．建立健全線上線下協(xié)調(diào)機(jī)制

現(xiàn)在，以行政區(qū)劃或者業(yè)務(wù)系統(tǒng)為單位的政務(wù)微博群的模式已經(jīng)被很多地方重點(diǎn)建設(shè)起來，這就給政務(wù)微博的聯(lián)動(dòng)協(xié)同發(fā)聲提供了極為有利的條件。當(dāng)監(jiān)測到突發(fā)輿情時(shí)，政務(wù)微博迅速介入，權(quán)威發(fā)聲誠懇回應(yīng)，并且通過線上線下協(xié)調(diào)互動(dòng)的方式搶占輿情引導(dǎo)制高點(diǎn)，信息的覆蓋率和達(dá)率借助群落系統(tǒng)內(nèi)其他政務(wù)微博來迅速擴(kuò)大?！坝绕涫巧舷录?jí)政務(wù)微博之間要建立起從下至上的層級(jí)發(fā)布機(jī)制，即一般由輿情直接涉及的具體部門先進(jìn)行回應(yīng)，然后分管上級(jí)再進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或者補(bǔ)充解釋，這樣的層級(jí)發(fā)布增強(qiáng)了政務(wù)微博的回應(yīng)能力，也給輿情處置留有余地”［3］。

為此，要做好線上收集問題、線下處置工作。對(duì)于網(wǎng)友提出的問題和建議，除了要在線上及時(shí)回復(fù)解答，線下應(yīng)迅速落實(shí)具體負(fù)責(zé)部門，并督促其解決，讓人民群眾滿意。還要做好線下協(xié)調(diào)、線上互動(dòng)的工作。政務(wù)微博要及時(shí)將最新進(jìn)展公布于眾，推進(jìn)政務(wù)公開，做好線下轉(zhuǎn)向線上的無縫對(duì)接工作。政務(wù)微博作為政務(wù)制度和執(zhí)政資源的一部分，離不開政府各個(gè)部門的配合和協(xié)調(diào)，在實(shí)際工作中，線上的表達(dá)和回應(yīng)必須結(jié)合線下的協(xié)調(diào)落實(shí)才能真正解決問題，才能真正贏得社會(huì)公眾的認(rèn)可［4］。

四、結(jié)語

政府形象的構(gòu)建與傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，也是政府軟實(shí)力建設(shè)的重要途徑。任何時(shí)代的政府形象構(gòu)建離不開那個(gè)時(shí)代的大眾傳媒，我們也可以將此理解為政府的媒介公關(guān)。而帶有自媒體屬性和去中心化特征的網(wǎng)絡(luò)社交型政務(wù)微博，有別于我們傳統(tǒng)大眾傳媒的單向度傳播，因此，要求我們的各級(jí)政府在構(gòu)建形象時(shí)尊重這種類型互聯(lián)網(wǎng)媒體的運(yùn)行規(guī)律，改變觀念，在利用政務(wù)微博引導(dǎo)受眾時(shí)更多地考慮服務(wù)與造福受眾。

［1］劉小燕．政府形象傳播的本質(zhì)內(nèi)涵［J］．國際新聞界2003(6)．

［2］豐云．信息時(shí)代中國政府形象的定位與塑造［J］．法制與社會(huì)，2008(26).

［3］關(guān)清．政務(wù)微博對(duì)政府形象的塑造和傳播［D］．合肥:安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012．

［4］李悅．政務(wù)微博對(duì)政府形象塑造的影響研究［D］．武漢:湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013．