馬麗亞

摘 要：奧巴馬2008年在美國總統(tǒng)大選的成功因素之一，就是他和他的競選團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新性地運(yùn)用了“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”，設(shè)計(jì)、實(shí)施了一套完整、周密的公關(guān)方案。通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，奧巴馬拉近與人民的距離，爭取到更多民眾的支持，成為當(dāng)之無愧的“網(wǎng)紅總統(tǒng)”。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)；奧巴馬；總統(tǒng)競選

奧巴馬第一次就任和連任美國總統(tǒng)時(shí)都吸引了國際上諸多媒體和各國人民的極大關(guān)注，其中不僅僅是因?yàn)椤懊绹鴼v史上的第一位黑人總統(tǒng)”這一看點(diǎn)和在次貸危機(jī)大背景下的競選勝出，當(dāng)然還有他和他的團(tuán)隊(duì)出眾的公共運(yùn)作手段。時(shí)至今日，奧巴馬始終活躍在網(wǎng)絡(luò)上，利用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)籌帷幄，于是就有網(wǎng)友冠以其“網(wǎng)紅總統(tǒng)”的稱號(hào)。那么，這位“網(wǎng)紅總統(tǒng)”又是如何進(jìn)行他的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的呢？

2008年1月20日是奧巴馬在華盛頓的國會(huì)山上宣誓就職的日子。而在之前激烈的競選過程中，奧巴馬和他的競選團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新性地利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，結(jié)果是籌集到巨額競選資金支持，成功塑造親民形象，有力打擊對手麥凱恩。有的專家把美國2008年的這次總統(tǒng)選舉稱為是“第一次網(wǎng)絡(luò)選舉”。

1 奧巴馬總統(tǒng)競選“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的設(shè)計(jì)準(zhǔn)備

奧巴馬在這次選舉中網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的實(shí)踐是成功的，他的團(tuán)隊(duì)做足了準(zhǔn)備，進(jìn)行了周密的設(shè)計(jì)。主要包括以下幾個(gè)方面：（1）網(wǎng)絡(luò)公共環(huán)境的把握。從20世紀(jì)90年代至今，“后現(xiàn)代競選活動(dòng)”拉開帷幕。政治家們開始將政治活動(dòng)搬到虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間、利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行政治宣傳，逐漸地網(wǎng)絡(luò)成為了競選活動(dòng)的新戰(zhàn)場。奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)就牢牢地把握住了這一關(guān)鍵之處，在競選時(shí)建立個(gè)人網(wǎng)站，以開放透明的姿態(tài)面對網(wǎng)民，同時(shí)也出現(xiàn)在交友網(wǎng)站上，在潛移默化中以一個(gè)信息傳播者和受眾者的角色，保持與公眾的交流互動(dòng)，從而募集到更多的資金和投票。2008年奧巴馬總統(tǒng)競選前，美國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)《皮尤互聯(lián)網(wǎng)與美國生活項(xiàng)目》公布最新調(diào)查報(bào)告稱，2007年美國黑人的互聯(lián)網(wǎng)普及率增長迅速，黑人的寬帶普及率已經(jīng)增長到40%，正在縮小與白人的寬帶普及率差距。奧巴馬作為黑人競選者，黑人互聯(lián)網(wǎng)普及率的增長無疑使他的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有了更多的潛在支持者。（2）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中個(gè)人形象定位。奧巴馬在競選初期就選擇了“變革”、“打破傳統(tǒng)”的大方向，明確清晰地將個(gè)人的形象定位為“創(chuàng)新、突破、年輕、時(shí)尚”。這種形象的定位與強(qiáng)勁對手麥凱恩形成強(qiáng)烈的對比，后者常以保守、守舊的傳統(tǒng)形象出現(xiàn)在公眾面前，而前者的形象更能為廣大民眾所接受。奧巴馬出色的演講才華讓他的變革形象更深入人心。同時(shí)他推崇陳舊政治規(guī)則的改革，這一形象贏得了草根層、年輕人和無產(chǎn)者的擁戴。（3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)目標(biāo)受眾設(shè)定。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目標(biāo)受眾即是開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)的對象。奧巴馬正是利用了網(wǎng)絡(luò)快捷、直面的優(yōu)勢，向美國草根層發(fā)起“攻勢”，追求與公眾之間良好互動(dòng)的公共關(guān)系。

2 奧巴馬總統(tǒng)競選“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的設(shè)計(jì)方案

奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)在2008年總統(tǒng)選舉時(shí)進(jìn)行了周密、有效的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)設(shè)計(jì)，并成功打造出了“奧巴馬”這塊金字招牌。那么奧巴馬和他的團(tuán)隊(duì)都做了哪些事呢？

1.自建競選官方網(wǎng)站——藍(lán)色國家

奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)自建了競選官方網(wǎng)站（見圖1）。其中幕后推手——藍(lán)色國家發(fā)揮了巨大作用，它是一家市場調(diào)查以及新媒體的綜合公司，它幫助奧巴馬制造網(wǎng)絡(luò)武器，獲得民眾自發(fā)的政治支持和高達(dá)2億美元的資金資助。

MyBarackObama.com是奧巴馬在2008年美國大選期間使用的網(wǎng)站，該網(wǎng)站有200萬注冊用戶，1300萬用戶訂閱了該網(wǎng)站的通訊服務(wù)，奧巴馬陣營從這個(gè)網(wǎng)站獲得巨額捐款。這個(gè)官方網(wǎng)站擁有豐富多樣的內(nèi)容和形式，內(nèi)容包括候選人和其團(tuán)隊(duì)的詳細(xì)介紹、候選人的施政綱領(lǐng)、重要議題等等，形式則包括視頻、音頻、圖片等，還有在線捐款模塊和網(wǎng)上商店等。

2.自制并上傳宣傳視頻

視頻網(wǎng)站YouTube也是奧巴馬成功應(yīng)用的網(wǎng)站之一（見圖2）。奧巴馬團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)視頻感染力強(qiáng)、直觀性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。在選舉過程中，奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)頻繁地把與奧巴馬相關(guān)的視頻上傳到網(wǎng)站，很好的進(jìn)行著形象宣傳。其中奧巴馬關(guān)于種族問題的37分鐘演講，點(diǎn)擊超過500萬次，由此可見奧巴馬獲得新一代網(wǎng)絡(luò)“紅人”的稱號(hào)并不是所謂的噱頭。

3.投入大筆的網(wǎng)絡(luò)營銷資金

奧巴馬十分重視網(wǎng)絡(luò)廣告，投入在網(wǎng)絡(luò)政治廣告上的支出占了美國當(dāng)年所有互聯(lián)網(wǎng)政治廣告的50%，遠(yuǎn)超其他候選人的總和。

奧巴馬競選集團(tuán)通過購買Google的“關(guān)鍵詞廣告”，屏蔽了關(guān)于自己的負(fù)面信息和對手--共和黨候選人麥凱恩的正面信息，使網(wǎng)民在搜索引擎中輸入奧巴馬的名字后，搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳和對麥凱恩的政策立場的批評(píng)等，無疑這會(huì)加速形成有助于提升奧巴馬民意支持率的網(wǎng)絡(luò)輿論。

除了投放政治廣告外，奧巴馬的公共團(tuán)隊(duì)還將大量的競選資金用于電子郵件的制作與傳播上（見表1）。其中最著名的當(dāng)屬那份名為《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員——寫給華人朋友的一封信》的電子郵件。由于傳播對象為華裔選民，郵件文字還特別使用了中文，信中詳細(xì)闡述了奧巴馬當(dāng)選后會(huì)給美國華裔選民帶來的好處。這樣，奧巴馬的政治理念等信息就能得到快速、廣泛的傳播，宣傳效果就已經(jīng)達(dá)到。

最后，奧巴馬和他的團(tuán)隊(duì)贏得了這場競選。就在奧巴馬宣誓就職的前幾天，有媒體做出猜想：預(yù)計(jì)將會(huì)有超過400萬人前往華盛頓，見證美國第一位黑人總統(tǒng)誕生的歷史時(shí)刻。而美國各大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和電信運(yùn)營商也早早開始了未雨綢繆、厲兵秣馬，擴(kuò)充設(shè)備以防屆時(shí)視頻直播時(shí)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)癱瘓。

3 奧巴馬“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”帶給我們的啟示

在這場競爭激烈的美國大選中，奧巴馬給我們上了一堂生動(dòng)的網(wǎng)上公關(guān)課。如今，奧巴馬依然活躍于網(wǎng)絡(luò)上，在他不同的社交賬戶下有超過百萬的粉絲。有時(shí)，他還會(huì)在自己的社交網(wǎng)站上發(fā)布自己的家庭生活照片，展現(xiàn)家庭和諧。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)成為了公關(guān)的主要手段，其發(fā)展速度超乎想象，它所產(chǎn)生的影響力有時(shí)會(huì)大大超過傳統(tǒng)公關(guān)手段。在全球化的浪潮中，只是把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)當(dāng)做擺設(shè)的企業(yè)或是個(gè)人，將會(huì)寸步難行。

但同時(shí)，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)公共的雙面性，其實(shí)質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的掌握和輿論的控制。在一些政治問題上，奧巴馬也會(huì)發(fā)起網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的攻勢，宣揚(yáng)自己的政治策略，原意是為了爭取民意，但結(jié)果卻往往換來的是網(wǎng)友的一片聲討甚至是支持率的降低。因此在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、引導(dǎo)輿論的同時(shí)，要時(shí)刻注意和避免少數(shù)“群體極化”現(xiàn)象的苗頭。一旦在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)中發(fā)生“群體極化”現(xiàn)象，導(dǎo)致某些不理性網(wǎng)民的大量“極端言論”和“網(wǎng)絡(luò)暴力行為”，不僅會(huì)使公關(guān)活動(dòng)的最終效果大打折扣，還會(huì)危害到網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展和社會(huì)秩序的穩(wěn)定。而近年來，一些有損我國國際形象的不實(shí)言論甚囂塵上，而其幕后推手正是以美國為首的西方資本主義國家。政府一方面要積極面對展開外交、抵制這種霸權(quán)主義，另一方面也要充分運(yùn)用運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)公共手段、正確地引導(dǎo)國內(nèi)輿論導(dǎo)向，避免大規(guī)?！熬W(wǎng)絡(luò)暴力”事件和不實(shí)信息的進(jìn)一步傳播。

隨著民主政治的發(fā)展進(jìn)程加快，各級(jí)政府積極推進(jìn)“政務(wù)公開”，建立政府官方網(wǎng)站、擴(kuò)寬與市民的溝通渠道。政府靈活、正確地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，將會(huì)大大提高公共活動(dòng)效率，收到“事半功倍”的效果。

參考文獻(xiàn)

1.林如.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：話語權(quán)爭奪和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)[J].新聞界，2009（1）：67-68

2.汪麗君 王榮科.奧巴馬2008年總統(tǒng)競選中的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)探析[J].皖西學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，29（1）：65-66