摘 要：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互媒體等傳播手段來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)并沒有改變公共關(guān)系本來的含義，只是一種公關(guān)手段的延伸及信息傳播載體的改變，其目的仍然是“為組織建樹形象和協(xié)調(diào)關(guān)系”。但當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息傳播讓危機(jī)的處理方式越發(fā)棘手，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成為商業(yè)重要的一環(huán)，這就需要企業(yè)必須具備相應(yīng)的公關(guān)能力，在企業(yè)發(fā)生危機(jī)的時(shí)候挺身而出，采取適當(dāng)?shù)霓k法合理解決問題。在任何時(shí)候看，一個(gè)事故的發(fā)生，處理得當(dāng)是一場(chǎng)轉(zhuǎn)危為安的漂亮仗，一旦不慎就是一場(chǎng)更為嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，讓整個(gè)企業(yè)陷入如履薄冰的地步。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)；危機(jī)應(yīng)對(duì)；蒙牛陷害

1.事件回顧

圣元、伊利產(chǎn)品被攻擊

部分媒體刊發(fā)了《深海魚油大多有問題，專家稱造假現(xiàn)象嚴(yán)重》、《深海魚油市場(chǎng)魚龍混雜，所含EPA成分存巨大隱憂》、《專家：“深海魚油”危害超過地溝油》等文章，隨即網(wǎng)上相繼出現(xiàn)大量宣傳“深海魚油不如地溝油”的惡意攻擊性文章。

之后，網(wǎng)絡(luò)攻擊深海魚油的行動(dòng)有組織地向深層次發(fā)展，攻擊添加深海魚油的產(chǎn)品不能食用，隨后，圣元乳業(yè)身陷“性早熟”風(fēng)波，其產(chǎn)品銷售一落千丈。

事件發(fā)生后，伊利集團(tuán)迅速向呼和浩特市公安局經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)分局報(bào)案，由于危及到了我國(guó)特大型乳品企業(yè)的安全，呼市警方隨即立案?jìng)刹?。?nèi)蒙古公安廳根據(jù)案件涉及互聯(lián)網(wǎng)且在自治區(qū)外的特點(diǎn)，迅速組織自治區(qū)和呼和浩特市兩級(jí)公安機(jī)關(guān)，會(huì)同呼和浩特市公安局經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)分局共同展開偵查。

隨著調(diào)查深入，蒙牛開始浮出水面。警方的調(diào)查證實(shí)，該案確系蒙牛公司管理人員和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司有組織、有預(yù)謀、有目的、有計(jì)劃實(shí)施的。

蒙牛和伊利本是同城的兩個(gè)兄弟企業(yè)，卻成了一起由一方涉嫌損害另一方商業(yè)信譽(yù)而引發(fā)的“陷害門”事件的兩個(gè)主角。

2.蒙牛對(duì)策——誹謗純系個(gè)人行為，與公司無關(guān)

蒙牛集團(tuán)發(fā)布《蒙牛集團(tuán)關(guān)于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》。蒙牛表示：“安勇對(duì)伊利及消費(fèi)者造成的不良影響，我們深表歉意”。

聲明稱，“安勇原是伊利集團(tuán)的員工，2005年才來到蒙牛，他在做損害兄弟企業(yè)的事時(shí)，沒有向任何人請(qǐng)示，擅自而為，其中緣由，我們也正在了解。目前，安勇已被呼和浩特市公安機(jī)關(guān)批捕，并已被蒙牛集團(tuán)除名?！?/p>

3.事件反思：

3.1 重視網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的作用

當(dāng)前社會(huì)是一個(gè)是信息化的社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于掌握當(dāng)代輿論的風(fēng)向起著至關(guān)重要的作用，可以說網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)往哪邊吹，社會(huì)輿論就往哪邊倒。既然如此的話，一個(gè)企業(yè)想要提高自己的知名度，想讓企業(yè)做大做強(qiáng)必須注重網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這一塊。因此很有必要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的人才，并且與和各種網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)保持良好的關(guān)系，以期待讓自己品牌形象得以提升。

另一方面，要隨時(shí)能保持對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體方面的警惕性和敏銳度，以防止對(duì)手惡意的侵害本企業(yè)的名譽(yù)，一旦發(fā)現(xiàn)及時(shí)處理，不可讓事件的影響擴(kuò)大或蔓延。同時(shí)也要讓對(duì)手明白自己的實(shí)力，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。就蒙牛陷害門這事來講就是這樣，如果伊利不及時(shí)發(fā)現(xiàn)并且采取法律手段，后果不堪設(shè)想。

3.2 完善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)立法

在這件事件中，很多方發(fā)出了了一個(gè)共同的聲音，讓人覺得很有意思如何才能管住網(wǎng)絡(luò)推手的手。利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施詆毀、企圖摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲譽(yù)和形象的行為，完全違背公關(guān)的本意，已超出網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的正常范疇，成為不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段。因此，人們把它形象地稱為“網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)”，而組織這些活動(dòng)的人則被稱為“網(wǎng)絡(luò)打手”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”。 “網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)”事件的形成原因 有學(xué)者撰文批判這種無良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)三宗罪：歪曲真相、杜撰口碑、操控輿論。

那么，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)為什么會(huì)如此“黑”呢？ 1.開放性、匿名性使網(wǎng)絡(luò)成為虛假信息集 散地 網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)自由開放的信息平臺(tái)，人人得以自由平等地發(fā)表言論。另一方面，網(wǎng)絡(luò)的開放使得一些惡意攻擊、誹謗的虛假信息發(fā)布和散播成為可能。2.網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管滯后給“網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)”以可乘之機(jī) 網(wǎng)絡(luò)虛假信息層出不窮，折射出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管的滯后。因此隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)方面的立法也必須同步加強(qiáng)。盡快出臺(tái)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)的法律，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

3.3 提高企業(yè)的責(zé)任與道德

當(dāng)國(guó)內(nèi)的企業(yè)家陷于內(nèi)斗之時(shí)，歐美日韓等國(guó)企業(yè)早已把世界市場(chǎng)瓜分得差不多了。如果我國(guó)目前這種惡俗的商戰(zhàn)文化得不到有效扼制，商業(yè)倫理得不到完善，這種野蠻而不負(fù)社會(huì)責(zé)任的惡性競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)繼續(xù)群魔亂舞，使我國(guó)的企業(yè)永遠(yuǎn)難以做大做強(qiáng)。尤其是，提供食品的企業(yè)更應(yīng)該是一個(gè)有道德的企業(yè)。如何追求雙贏，提高信任，共同把我國(guó)的產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，值得中國(guó)的企業(yè)家們深刻地反思。

大責(zé)任，是一種大智慧，只有大智慧，才能成就大事業(yè)。要想成為令人尊敬的行業(yè)老大，需要具備兩種常人所不能的素質(zhì)。一，站得高，看得遠(yuǎn)，具有前瞻性；二是，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在經(jīng)營(yíng)企業(yè)為贏利而戰(zhàn)的過程當(dāng)中，能夠很好照顧到全社會(huì)、全人類的利益。老大企業(yè)的發(fā)展必須著力于行業(yè)的發(fā)展，也依靠著行業(yè)的發(fā)展。沒有行業(yè)，企業(yè)就像魚沒有了水，就不可能有廣大的市場(chǎng)和適宜的生存環(huán)境。所以，伊利、蒙牛這樣的領(lǐng)軍企業(yè)要做行業(yè)，眼界不能太窄，小策略看對(duì)手，大策略得看市場(chǎng)。

3.4 網(wǎng)民的理性

當(dāng)今的中國(guó)網(wǎng)民的力量是非常強(qiáng)大的，在網(wǎng)民的監(jiān)督之下，一些列事件得以揭發(fā)，但是中國(guó)的網(wǎng)民很大的一個(gè)問題就是缺乏理性，面對(duì)事情要么人云亦云，要么不經(jīng)思考破口大罵，所以我個(gè)人認(rèn)為網(wǎng)民的理性建設(shè)非常重要，這更加可以反映一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族的思考能力和民族理性。

4.蒙牛陷害門之我的建議

站在公關(guān)的角度，針對(duì)此次危機(jī)事件，我提出幾點(diǎn)我的建議：

針對(duì)蒙牛我認(rèn)為

1蒙牛在此次公關(guān)中選擇跟楊再飛系列的人劃清界限是正確的，及時(shí)劃清界限，澄清關(guān)系，但是還是發(fā)文或者召開新聞發(fā)布會(huì)表達(dá)對(duì)公眾的歉意，之后不宜對(duì)這件事多說，讓自己在外界看來沉靜一下。

2.對(duì)內(nèi)召開反思會(huì)議，從內(nèi)部提升企業(yè)的思想素質(zhì)，統(tǒng)一思想。明白企業(yè)的責(zé)任，切實(shí)從內(nèi)部統(tǒng)一思想。平時(shí)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工素質(zhì)的提升。

3.多贊助我國(guó)的公益事業(yè)。一個(gè)企業(yè)如果只知道斂財(cái)，那么這個(gè)企業(yè)遲早有一天會(huì)被政府給“惦記”上，多贊助公益事業(yè)，為自己贏得良好的形象，同時(shí)可以借此與政府打好關(guān)系。

針對(duì)伊利：

1可以借此機(jī)會(huì)，大打翻身牌，博取公眾同情，同時(shí)加強(qiáng)宣傳，擴(kuò)大自己的知名度和銷量

2對(duì)內(nèi)要進(jìn)行培訓(xùn)，提高反陷害的意識(shí)和方法。

3如果沒有的話.可以建立危機(jī)公關(guān)部門，處理這種緊急危機(jī)事件。

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作者簡(jiǎn)介

史麗，鄭州大學(xué)公共管理學(xué)院行政管理專業(yè)2012級(jí)學(xué)生。