張璐晶

投資1800萬，票房超過10億，憑借一部《煎餅俠》，第一次執(zhí)導(dǎo)電影的大鵬（董成鵬，趙本山徒弟、網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目主持人）成為了中國電影史上最賺錢的導(dǎo)演之一。

《煎餅俠》上映首日票房就達(dá)到1.34億，當(dāng)天上座率91%。這部小成本電影何以在競爭激烈的暑期電影檔里脫穎而出？7月29日，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者專訪《煎餅俠》導(dǎo)演大鵬，深度解析電影成功背后的故事。

抓住互聯(lián)網(wǎng)觀眾，上映17天票房破10億

截止到7月31日，2015年國內(nèi)電影市場總票房收入達(dá)到258.53億元，較去年同期增長了48.7%，其中國產(chǎn)片市場份額57.2%。7月全國總票房高達(dá)54.9億元。在《捉妖記》、《煎餅俠》、《大圣歸來》等幾部熱門影片的共同推動(dòng)下，票房連續(xù)24天過億，最高周末票房則出現(xiàn)在《捉妖記》與《煎餅俠》上映首周周末，7月17日至7月19日，高達(dá)11.49億元。

大鵬告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，《煎餅俠》的投入中，1200萬用來制作，600萬用于演員片酬。截至8月2日，上映17天的《煎餅俠》票房突破10億元大關(guān)，這種低投入高產(chǎn)出讓其有望超越當(dāng)年《泰囧》創(chuàng)造的紀(jì)錄。

作為新人導(dǎo)演，大鵬表示自己沒想過電影拍出來會(huì)是什么樣的效果，所以對(duì)投資人來說投資謹(jǐn)慎是合理的。大鵬坦言，他自己并沒有特別興奮，因?yàn)椤都屣瀭b》的成功，“恰恰源于最初別人的一致不看好和沒信心”，但現(xiàn)在，《煎餅俠》的票房絕對(duì)可以讓每一個(gè)參與到這個(gè)項(xiàng)目中的人都自豪。

如果沒有網(wǎng)絡(luò)，就沒有煎餅俠的成功，很多人如是評(píng)價(jià)這部帶有濃濃“屌絲”烙印的電影，甚至有影評(píng)人直接給出這就是《屌絲男士》加長版的評(píng)價(jià)。從2012年開始，大鵬在搜狐視頻制作網(wǎng)絡(luò)自制劇《屌絲男士》，截至2015年7月，《屌絲男士》一共拍了四季，在網(wǎng)上的累計(jì)點(diǎn)擊率超過36億次，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)自制劇的一個(gè)高峰。而在《煎餅俠》電影的觀眾中，“有絕大多數(shù)都是這些年在網(wǎng)上看過《屌絲男士》的觀眾”。

當(dāng)年大鵬最初決定開始做《屌絲男士》的時(shí)候，搜狐并不看好這個(gè)項(xiàng)目，所以預(yù)算很少成本很低，很多明星都沒有片酬。而《屌絲男士》上線后，以 “30秒一笑點(diǎn)，1分鐘一明星”的模式成為互聯(lián)網(wǎng)自制劇的經(jīng)典案例?！秾沤z男士》第一季只投入了60萬，第二季投入成本150萬元，最高投入的第四季也不過300萬預(yù)算，但廣告收入?yún)s早已過億。

大鵬告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，他認(rèn)為《煎餅俠》成功的主要原因是抓住了網(wǎng)絡(luò)上本來的受眾，并成功把他們轉(zhuǎn)化為了電影的受眾。大鵬說，《屌絲男士》前四季36億的點(diǎn)擊量是巨大的觀眾群體，他在拍第四季《屌絲男士》的時(shí)候在每一集都強(qiáng)化一個(gè)概念，就是“我們拍了一部電影，這部電影7月17日上映”。

“我們用長達(dá)兩個(gè)月的《屌絲男士》的播映期，告訴大家有這樣一部電影的事。”大鵬說。直接的效果是，《煎餅俠》上映當(dāng)天的零點(diǎn)場，收獲了超過800萬的票房，幾乎創(chuàng)造了國產(chǎn)電影在零點(diǎn)拿到的最高票房。

“接地氣”營銷：中關(guān)村攤煎餅、藍(lán)翔技校開挖掘機(jī)

雖然這是一部宣傳超級(jí)英雄的電影，但是與觀眾耳熟能詳?shù)暮萌R塢大片相比，無論制作成本還是人物的設(shè)定上都有不小的距離。利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體“接地氣”的營銷戰(zhàn)略，讓其成為“奇跡”。

大鵬全程參與了電影的宣發(fā)階段戰(zhàn)略，包括31個(gè)城市的路演、去街頭賣煎餅、去藍(lán)翔技校宣傳等一系列“接地氣”的營銷活動(dòng)。“放棄采用‘高大上’的營銷話語，放低身段走進(jìn)受眾語境，才能與受眾平等對(duì)話?！贝簌i說。

為了宣傳電影，“大鵬攤煎餅”的圖片在新浪微博“爆紅”。大鵬首選網(wǎng)民聚集、年輕網(wǎng)友眾多的中關(guān)村攤煎餅，此事件在微博上迅速發(fā)酵。當(dāng)天微博上多個(gè)微博大V賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了“大鵬攤煎餅”的圖片，而且當(dāng)天相關(guān)的視頻熱度更是高達(dá)到226.2萬。

另一方面，與走進(jìn)一般高等學(xué)府的宣傳方法不一樣，“大鵬進(jìn)藍(lán)翔”更能體現(xiàn)其運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、制造網(wǎng)絡(luò)話題宣傳的路徑。在藍(lán)翔技校內(nèi)，大鵬開挖掘機(jī)、學(xué)廚師、學(xué)攤煎餅等活動(dòng)的照片，在微博等社交媒體上也引發(fā)了大量的關(guān)注。

31個(gè)城市的路演更是讓《煎餅俠》創(chuàng)下了電影路演的紀(jì)錄，從早到晚都在奔波中，以至于后來大鵬每次上臺(tái)前都要先問問助理，他身處哪個(gè)城市。

傍上萬達(dá)，海外市場票房也不錯(cuò)

雖然大部分中國電影都是“墻內(nèi)開花墻外不香”，但是《煎餅俠》不僅成功登陸美國影院，而且還收獲了不錯(cuò)的票房。大鵬告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，《煎餅俠》從7月24日在美國上映首周末就收獲了42萬美元的票房。這個(gè)成績?cè)诘顷懨绹袌龅闹袊娪爸?，僅比去年《分手大師》的42.7萬美元低一點(diǎn)。

《煎餅俠》引以為傲的還有另外一組數(shù)據(jù)。影片在美國上映的時(shí)候只在15塊銀幕上播出，所以影片在每一塊銀幕上獲得的票房接近3萬美元。

不過必須要承認(rèn)的是，《煎餅俠》這一次能在海外發(fā)行成功也是沾了萬達(dá)的光。在上映的15家影院當(dāng)中，有13家來自于美國院線AMC，而AMC在3年前就已經(jīng)被萬達(dá)全資收購了。如果萬達(dá)不是《煎餅俠》的投資方之一的話，這部電影要賣到海外估計(jì)會(huì)更困難。

而且，這15家影院大多位于紐約、洛杉磯、舊金山等大城市的華人聚集區(qū)，所以去電影院看電影的大多也是華人觀眾。不過無論如何，《煎餅俠》在海外市場也收到了很好的反饋，也是華語電影逐漸成熟的一個(gè)反映。

（實(shí)習(xí)生房寶群對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）