在線教育戰(zhàn)國策

劉醒

每天有2.6家公司成立，每7天有1.6家公司獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，每12天有1家公司被并購……春天來了？不，在線教育市場正在上演的，是血腥洗牌。

大佬入侵！剛剛過去的2014年，BAT、新東方，強(qiáng)勢登陸在線教育。原本還在為商業(yè)模式爭執(zhí)的玩家們，再顧不得自證其存在的價(jià)值和意義，抓緊時(shí)間創(chuàng)新、融資、圈地、干掉對手！

這是個(gè)規(guī)模已達(dá)1600億元的市場，超過游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告乃至國產(chǎn)汽車產(chǎn)業(yè)，并且這一數(shù)字正以每年30%的增長率被刷新。當(dāng)其市場規(guī)模被預(yù)測將超萬億元時(shí)，再沒什么能阻止人們?nèi)ハ胂螅赫l會成為下一個(gè)淘寶、京東？

這一行業(yè)的最大特點(diǎn)是其領(lǐng)域超級細(xì)分，粗略看來，就有在線語言教育、K12教育（幼兒園到高中基礎(chǔ)課程）、早期教育、IT教育、出國留學(xué)、職業(yè)教育、平臺類等七大類。這意味著未來一段時(shí)間，將同時(shí)存在著數(shù)量龐大、性質(zhì)不同、規(guī)?？捎^的戰(zhàn)役。

——烽火四燃。

雙雄爭霸

兩年前，在線教育領(lǐng)域最受青睞的是K12。但隨著80、90群體擁向在線語言教育，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年上半年，在線語言教育占據(jù)行業(yè)總投資22%的份額，K12則占比20%，退居第二。

這是目前最大也是爭奪最激烈的市場。

位于金字塔尖者，當(dāng)屬51Talk和VIPABC。前者屌絲出身，后者世家貴胄。

51Talk創(chuàng)始人黃佳佳津津樂道，當(dāng)年為給51Talk拉天使投資，他和合伙人埋伏在北大燕園內(nèi)，在一個(gè)風(fēng)高月黑的晚上攔下了著名投資人徐小平的汽車。但他們所遞上的商業(yè)計(jì)劃書，最終石沉大海。

這是極具中國特色的創(chuàng)業(yè)故事，而其商業(yè)模式也延續(xù)了這一風(fēng)格。

真人外教視頻，是在線語言教育普遍采用的模式。為了提高用戶體驗(yàn)，51Talk主打“一對一”真人外教，用戶可根據(jù)喜好隨意挑選和更換外教，且可在任意時(shí)間段進(jìn)行預(yù)約。更具吸引力的是，51Talk祭出“25分鐘15元”的超高性價(jià)比戰(zhàn)略。因此在其獲得雷軍1200萬美元B輪投資后，51Talk頻頻以“在線教育界小米”自詡。

超高性價(jià)比可謂其核心武器，不過，亦是其最受爭議之處。

為了降低成本，51Talk外教全部為菲律賓籍。黃佳佳的合伙人舒婷甚至常駐菲律賓，負(fù)責(zé)外教招聘和管理。但這讓人們有些疑惑：雖然菲律賓的官方語言是英語，但口音有無問題？甚至還有用戶在網(wǎng)上發(fā)文，聲討其教學(xué)質(zhì)量參差不齊、外教頻繁騷擾學(xué)員、虛假宣傳等。

對比來看，VIPABC則堪稱“高大上”。

其創(chuàng)始人楊正大是美國加州大學(xué)洛杉磯分校博士后，所創(chuàng)立的TutorGroup集團(tuán)號稱“全球最大英語學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)”，外教全部來自歐美，教學(xué)方法也走個(gè)性化、訂制式的美式路線。當(dāng)然，與之相應(yīng)的是其每課時(shí)高達(dá)百元的學(xué)費(fèi)，中高端的用戶定位迥異于51Talk。有趣的是，B輪融資后，向來低調(diào)的VIPABC請來有著“小巨人”之稱的姚明作為其形象代言人，將“高大上”進(jìn)行到底。

迥異的市場定位，原本讓它們分屬不同戰(zhàn)局。然而隨著市場日趨飽和，沖突在所難免。

VIPABC砸下重金，將廣告貼遍地鐵內(nèi)外、大巴車身、摩登寫字樓，和各行各業(yè)都合作贊助，參加會展、電子產(chǎn)品發(fā)布會。

反觀51Talk，僅憑借“性價(jià)比”一張王牌就坐擁5萬名付費(fèi)學(xué)員！黃佳佳傲然宣布：“這個(gè)數(shù)字是在線英語培訓(xùn)行業(yè)第二到第五名的用戶數(shù)量總和，或者是第二到第十名，甚至所有競爭者的總和?！?/p>

或許是為了扳回一局，2015年2月2日，VIPABC突然發(fā)難，在3大頂尖律師事務(wù)所、6位律師陪同下召開發(fā)布會，指控51Talk派員工潛伏該公司竊取商業(yè)機(jī)密。當(dāng)時(shí)，后者正在開年會。直到4天后，51Talk才發(fā)布反擊聲明。

至此，二者矛盾公開化，較量從幕后轉(zhuǎn)到臺前。

從線上來，到線下去

51Talk和VIPABC打得熱鬧，YY和貴學(xué)教育卻在為“如何免費(fèi)”、“錄播還是直播”等“學(xué)術(shù)”問題口水不休。

YY從線上往線下發(fā)展，貴學(xué)從線下往線上發(fā)展，兩家曾親密無間。彼時(shí)，YY作為平臺提供商，為了擺脫游戲、美色等標(biāo)簽，開通YY教育平臺，吸引優(yōu)秀講師入駐。而被譽(yù)為“雅思之父”的前“新東方雅思閱讀首席主講”劉洪波，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)入駐YY教育平臺，在線雅思授課。

它們合伙動的，是線下培訓(xùn)大佬新東方的蛋糕。

2014年2月，YY整合雅思培訓(xùn)相關(guān)業(yè)務(wù)，推出100教育，祭出“免費(fèi)雅思培訓(xùn)”的大旗，矛頭直指新東方。當(dāng)時(shí)新東方方面不以為然，俞敏洪甚至在微信朋友圈發(fā)了一通點(diǎn)評：“YY的路數(shù)我20年前就用過了?！?/p>

看上去，YY的100教育、劉洪波的貴學(xué)教育和俞敏洪的新東方，三者各自為政，相安無事，保持著微妙的平衡。然而好景不長，YY拳拳到肉，局勢陡然嚴(yán)峻。

2014年12月，100教育宣布成立網(wǎng)校，從一個(gè)教育平臺提供商變成一個(gè)教育內(nèi)容提供商。這意味著，YY自己也開起了雅思培訓(xùn)班，成為劉洪波們的競爭對手。不但如此，它還砸下3億元重金，收購了同在YY教育開雅思頻道的鄭仁強(qiáng)團(tuán)隊(duì)，任命鄭為網(wǎng)校副校長。

對劉洪波來說，這好比此前在自己隔壁同開培訓(xùn)班的競爭對手，一下子成為自己所在平臺的主管。劉洪波遂決然出走，自建網(wǎng)?！F學(xué)教育。

與YY的免費(fèi)不同，貴學(xué)教育將免費(fèi)改造得更具互聯(lián)網(wǎng)特色：推出錄播和直播兩種課程產(chǎn)品，直播產(chǎn)品不但免費(fèi)，用戶還可以聽課拿獎金；直播后課程轉(zhuǎn)化為錄播內(nèi)容，用戶可付費(fèi)獲取。在不斷進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)嘗試的同時(shí)，貴學(xué)教育還用兩年時(shí)間在全國開設(shè)了12家線下學(xué)習(xí)中心，其中3家直營，9家加盟。值得一提的是，其直營校區(qū)中，武漢校區(qū)在第一個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，成都、西安校區(qū)在第二個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利。

利字當(dāng)前，不到1年，100教育也推出了純線下項(xiàng)目“雅思頭等艙5V1”、“至尊封閉班”。至此，YY在線教育模式變成了“自營在線品牌+第三方品牌+線下平臺”。有人評價(jià)這一模式時(shí)認(rèn)為：自營在線品牌得罪了劉洪波們，線下平臺得罪了新東方們。

無疑，YY是2014年在線教育領(lǐng)域最大的攪局者。它的三條產(chǎn)品線剛剛布局完整，2015年會如何發(fā)力，尚可期待。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)為王

能否贏者通吃，關(guān)鍵看產(chǎn)品。而在線教育各個(gè)戰(zhàn)場上，題庫領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品競技時(shí)代。

如果不是及時(shí)轉(zhuǎn)型猿題庫，粉筆網(wǎng)或許只能存活15個(gè)月。然而，這家由前網(wǎng)易總裁李勇創(chuàng)立的公司，轉(zhuǎn)戰(zhàn)題庫領(lǐng)域后，短短兩年就吸引了1000萬中學(xué)生用戶入駐——相當(dāng)于每7名中學(xué)生就有1名使用猿題庫，完成3輪融資，估值1.25億美元，成為當(dāng)之無愧的佼佼者。

最新頗具顛覆性的消息是，自2014年12月起，山西澤州一中宣布棄用紙質(zhì)教材，直接在猿題庫上刷題，覆蓋群體為全體高一和部分高二學(xué)生。

其實(shí)，題庫是個(gè)頗為古老的在線教育模式，早期產(chǎn)品無非是將線下題庫資源復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)上，從業(yè)者們比拼的仍是“題海戰(zhàn)術(shù)”。

2014年3月，線下教育機(jī)構(gòu)學(xué)大教育，推出個(gè)性化智能輔導(dǎo)系統(tǒng)“e學(xué)大”，加入K12題庫之戰(zhàn)。它充分利用其線下教師資源，發(fā)動1萬多名教師，在半年內(nèi)搭建起覆蓋“所有知識點(diǎn)的題庫和講解”。其CEO金鑫據(jù)此對純在線題庫模式提出質(zhì)疑：“要想得到1萬多名老師的支持，互聯(lián)網(wǎng)公司可能要投入幾百萬元甚至上千萬元的資金。但對于學(xué)大來說，這些老師都是存量資源?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)公司”猿題庫對此并不認(rèn)同，它選擇“教師+機(jī)器作業(yè)”的方式揚(yáng)長避短，“我們每一道題的解析不僅需要經(jīng)過專業(yè)教研團(tuán)隊(duì)解析，還要通過機(jī)器算法和大數(shù)據(jù)挖掘去做優(yōu)化。與他們（指線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)）指定老師去解析不一樣，海量的用戶答題數(shù)據(jù)會幫助我們不斷優(yōu)化解析內(nèi)容、提升質(zhì)量，這比任何一個(gè)老師做的解析都更值得信賴?！睘榇耍愁}庫100人左右的團(tuán)隊(duì)中，有70多人是技術(shù)開發(fā)人員，主要研究機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能、自然語言處理等方向。

此外，無論線上還是線下，有別于古老的“復(fù)制、粘貼”模式，當(dāng)下的題庫主打“智能”牌：即通過對學(xué)生能力的測評，為每個(gè)學(xué)生提供個(gè)性化的學(xué)習(xí)路徑，進(jìn)行有針對性、有效率的自適應(yīng)性練習(xí)。換句話說，除了題庫容量，如何提高精度和準(zhǔn)確率是從業(yè)者共同的難題。

以題庫的細(xì)分應(yīng)用——拍題為例。顧名思義，該應(yīng)用就是通過使用移動設(shè)備，給題目拍照后，直接反饋答題步驟和答案。僅這一細(xì)分領(lǐng)域，就有獲1800萬美元A輪融資的阿凡題，獲2000萬美元B輪融資的學(xué)習(xí)寶，獲500萬美元融資的學(xué)霸君，當(dāng)然，還有“上線僅一個(gè)月，幾無推廣，用戶便達(dá)200萬”的猿題庫旗下應(yīng)用——小猿題庫。

有媒體曾對這幾款主流拍題產(chǎn)品做過測評，準(zhǔn)確率平均只有50%左右。即便是正確率領(lǐng)先的小猿搜題，也只能平均搜出80%的題目，在搜出的題目中，正確率約90%。另外，題庫的流行也被部分教育專家質(zhì)疑為“抄作業(yè)神器”。

當(dāng)然，對一個(gè)商業(yè)模式來說，最重要的還是如何盈利。用戶數(shù)量雖然可觀，靠“免費(fèi)”、“燒錢”存活著的題庫們，尚沒有清晰路徑。不過好消息是，靠拆分職業(yè)考試類產(chǎn)品，猿題庫在2014年收入1500萬元，算是小有成果。

闖入者小龍女

不能盈利，在線教育就是一場消耗戰(zhàn)，是燒錢游戲?？上?chuàng)造“世紀(jì)佳緣”奇跡的龔海燕，驟然闖入，不知深淺。

龔海燕創(chuàng)立了3家公司——91外教、梯子網(wǎng)和那好網(wǎng)，分屬兩個(gè)戰(zhàn)場：在線語言教育和K12。最后，它們在4個(gè)月內(nèi)相繼倒閉或出售，在《2014在線教育死亡榜TOP30》上，后兩者分別位列第1名和第5名，存活了3個(gè)月和14個(gè)月。

91外教是龔海燕離開世紀(jì)佳緣第2天創(chuàng)辦的公司，沒經(jīng)過任何市場調(diào)研，模式介乎51Talk和VIPABC之間：歐美外教，學(xué)費(fèi)中等。這意味著，拼錢拼不過VIPABC、搶用戶搶不過51Talk的91外教，卻結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地承擔(dān)著高成本、低流量。

她一度想進(jìn)駐學(xué)校打破僵局，但定位模糊的產(chǎn)品沒得到認(rèn)可，反倒是深耕K12領(lǐng)域多年的“一起作業(yè)網(wǎng)”成功入駐。

2013年11月，身陷瓶頸的龔海燕再立山頭，創(chuàng)辦了梯子網(wǎng)。她野心很大，想創(chuàng)辦中國最大的題庫網(wǎng)站，讓梯子網(wǎng)覆蓋全國所有的教材。然而，全中國的課本有好幾十個(gè)版本，僅就增加題庫內(nèi)容一項(xiàng)，梯子網(wǎng)就花費(fèi)上千萬元。

為了實(shí)現(xiàn)教育平臺夢，龔海燕一舉招聘了近200個(gè)新人，梯子網(wǎng)在規(guī)模上超過了90%的創(chuàng)業(yè)公司。此外，龔海燕一面積極地尋求融資，一面喊出梯子網(wǎng)三年要砸4.5億元。

作為明星創(chuàng)業(yè)者，她太需要迅速取得突破性進(jìn)展，為此，她不惜在“巨資造梯”項(xiàng)目未取得絲毫進(jìn)展的情況下，又在2014年6月開啟了新的項(xiàng)目——那好網(wǎng)。為了集中精力和資源做梯子網(wǎng)和那好網(wǎng)，她甚至宣布將91外教進(jìn)行拆分，由助理鄭金禮任CEO，獨(dú)立運(yùn)行自負(fù)盈虧。

倉促上陣的那好網(wǎng)，雖然主打互動、直播，但同樣涵蓋了K12領(lǐng)域的學(xué)業(yè)課程和素質(zhì)教育課程，相當(dāng)于換了個(gè)形式的梯子網(wǎng)。

梯子網(wǎng)尚未摸清去路，換個(gè)形式就能突破嗎？投資人不再愿意為龔海燕的野心埋單了。最終，龔海燕的資金耗盡，那好網(wǎng)、梯子網(wǎng)轟然倒地。

重回91外教，龔海燕身心俱疲，連續(xù)的打擊讓她變得更加激進(jìn)。隨著與她的分歧越來越大，CEO鄭金禮辭職，91外教團(tuán)隊(duì)開始渙散。最終，2015年1月，91外教賣給了昔日的競爭對手51Talk，成為后者諸多光環(huán)中最耀眼的一環(huán)。

戲劇性的是，兩年前某個(gè)場合，尚籍籍無名的51Talk黃佳佳湊過來給她打招呼：“龔總，你要做這一塊的話我們就沒戲了?！倍?月16日，在51Talk收購91外教的新聞發(fā)布會上，當(dāng)黃佳佳在臺上侃侃而談時(shí)，坐在一旁的龔海燕神情黯然。

剛?cè)胄袝r(shí)，龔海燕曾預(yù)判：在線教育將血海似團(tuán)購。沒想到，自己卻成為在線教育史上最典型的死亡案例。

逝者已去。撇下龔海燕，90后團(tuán)隊(duì)的趣尋網(wǎng)深挖家教，網(wǎng)易公開課掀起MOOK運(yùn)動，BATK（百度、阿里巴巴、騰訊、新東方）找到了合適的隊(duì)友，好未來正企圖通過大規(guī)模投資并購成為在線教育“第五極”……似乎任何一個(gè)再細(xì)分的領(lǐng)域，任何一個(gè)再小的切口，都有可能造就2020年在線教育行業(yè)的“淘寶”、“京東”。

2015年，在線教育的大幕剛剛拉開。