廖小平
現(xiàn)在還有哪家實體店不玩體驗?法國老牌體育連鎖品牌迪卡儂也不例外。但優(yōu)雅慣了的法國人卻一反常態(tài)不走高大上的范兒,反把“初級”體驗玩得風生水起,還在行業(yè)走衰中逆勢而起。
除了滑板鞋,還有輪滑場
體育用品市場衰退,電商攻勢猛烈。體育用品店的日子不太好過。
但迪卡儂卻又在中國開店了!平均4000多平方米的大店,迪卡儂在中國已開了108家。2014年年底,其在重慶店試營業(yè)開業(yè)當天,就創(chuàng)下了迪卡儂單日銷售紀錄。
這是什么情況?李寧、安踏、361°等國內(nèi)品牌向高端轉型受挫,陷入困境;耐克、阿迪等國際品牌花大錢做營銷推廣,效果平平。迪卡儂卻大肆開辟線下實體大店,鮮有廣告,市場份額仍雄踞前三;而其電商平臺在呈300%增長的同時,線下平臺也保持了50%的增長。
迪卡儂逆勢崛起,原因正是其引以為豪的“體驗”——迪卡儂實在不是一個正經(jīng)的大型運動超市。
體育用品店首要功能當然是陳列,但迪卡儂的陳列卻是為體驗服務。重慶新開的迪卡儂門店的下午時光,放學的小學生占領著帳篷和蹦床,踩著自行車和滑板車滿場飛奔,儼然正在游樂園。
在這里,顧客可以隨意試用產(chǎn)品,而貨架旁邊總會有一個活動區(qū)。比如店里正中一圈,放置的是輪滑相關產(chǎn)品的貨架,但中間的空地有一個輪滑場,貨架上的頭盔和全套護具都可以隨時取用。
而在每個賣場外,都有籃球場、羽毛球場和五人足球場,顧客可以在此試用,迪卡儂也會定期舉辦比賽和各種活動。
店員的工作一般是要推銷產(chǎn)品,但迪卡儂店員的任務,卻是培訓和陪玩。
在迪卡儂上海花木店的高爾夫球區(qū),一名叫Jimmy的小伙子正在向顧客示范揮桿的正確姿勢。從握桿到站姿,然后是揮桿,一氣呵成,動作專業(yè)且利落。Jimmy是這個商場的部門經(jīng)理,他的另一個身份是老撾前高爾夫球國家隊隊員。
迪卡儂的店員大多都有專業(yè)運動員訓練或從業(yè)經(jīng)歷,他們可以給成年顧客來一堂專業(yè)的體育培訓,也常常會陪著孩子切磋各種球技。
而從體育用品店的“本分”來說,從常見的體育服飾、球類、健身產(chǎn)品等運動用品,到國內(nèi)市場上比較少見的馬術、潛水、沖浪等運動用品和設備,迪卡儂也一應俱全。
但其所有的產(chǎn)品系列,總有一兩款低至“白菜價”:49元的速干衣、不到200元的登山鞋……價格要比市面上同類產(chǎn)品低至少20%,質(zhì)量卻絕不是地攤貨水準。
鑒于這種喧鬧的、物美價廉的氣氛,用“菜市場”來形容迪卡儂可能更合適。
看起來,這都是很“初級”的體驗模式。早在數(shù)年前,國美控股曾經(jīng)投資設立國美體育,意圖復制體驗模式,但并沒有開花結果——大店、員工、低價、陳列……都容易復制,但迪卡儂的“初級”體驗卻不僅僅停留在店里。
“神級”菜鳥體驗
如果回到迪卡儂的法國總部,又能看到另一個不務正業(yè)的設計中心——這個號稱僅次于雷諾(法國汽車品牌,擁有法國最大的工業(yè)設計中心)的法國第二大設計中心,看上去就像個運動場。
產(chǎn)業(yè)園區(qū)的草地上有人在踢足球,旁邊有人在揮舞高爾夫桿,還有帶著各種市面上從沒見過的運動器械的人們在操練……這些“運動員”正忙著測試迪卡儂設計的運動產(chǎn)品,但他們不是什么專業(yè)人士,都是迪卡儂的員工。
這種“初級”的測試,是迪卡儂有意為之。他們想做的,就是入門級產(chǎn)品。
耐克等體育品牌們不大愛把自己與迪卡儂放到一起,因為似乎沒必要,迪卡儂的定位,明明就是球類、輪滑鞋等體育設備,不以服飾為主打;而那些高精尖的專業(yè)高端體育設備商,比如有“運動鞋中的勞斯萊斯”之稱的索康尼、奧運會運動員用的羽毛球拍尤尼克斯,也不與迪卡儂為伍——因為他們的產(chǎn)品太“傻瓜”了,很多都是為“運動小白”準備的。
體育用品的專業(yè)性能越強,價格就越高。比如高級別專業(yè)跑鞋可以根據(jù)跑步偏好和腳掌形狀調(diào)整鞋底,而入門級跑鞋只需要輕快、減震。迪卡儂的產(chǎn)品往往是能滿足基本的運動需求,以低廉的價格推出,體育消費金字塔底部的大量運動外行都愿意嘗試。
但迪卡儂的入門級,又不全意味著技術含量低。“傻瓜”的另一層含義就是外行也能方便使用。2012年迪卡儂推出了只需兩秒就能打開的戶外帳篷,而此前搭好一個帳篷需要兩個成年人花費至少半個小時,這種懶人帳篷一經(jīng)推出就受到了市場追捧,同行紛紛跟進。
從設計開始,迪卡儂牢牢掌握著自己的產(chǎn)業(yè)鏈,90%的產(chǎn)品都出自自主品牌,并在自己的門店銷售。既要保證入門級的專業(yè)性,還要壓低成本,讓菜鳥花低價就能體驗運動的美好。
迪卡儂奉行全球采購,其有一個自動訂貨系統(tǒng),在每天晚上七點,系統(tǒng)會根據(jù)當天的銷售量自動計算第二天的配貨量。這保證了生產(chǎn)的靈活性,降低了庫存。
以迪卡儂自主品牌OXELO為例,其生產(chǎn)的兒童滑板車在法國設計,幾乎是“革命性”地解決了兒童滑板車的安全隱患。但其原材料來自摩納哥,制造環(huán)節(jié)在孟加拉國這種人力成本低廉的國家。
同時,在一些有制造工廠的國家,就地產(chǎn)銷,價格據(jù)當?shù)厍闆r而定。這款滑板車在歐洲的售價僅為19.95歐元(約合人民幣141元),而在中國的售價約為149元。
更重要的是,迪卡儂按照運動品類而不是按地區(qū)設計產(chǎn)品。也就是說,全球迪卡儂商場里出售的款式都一樣。從供應鏈角度看,盡可能少的款式才可能實現(xiàn)大批量生產(chǎn)的成本最優(yōu)化。所以迪卡儂的衣服翻來覆去就只有那幾樣,每季只在花色和細節(jié)上有變化,就像優(yōu)衣庫,以基本款為主。
但這些基本款也蘊含著入門級的技術含量——2010年,迪卡儂曾經(jīng)推出一款售價49元的抓絨衣,面料密度達到200克,抓絨的密度越高就意味著保暖性越好。而當時同一價位的產(chǎn)品密度都低于200克。這款抓絨衣被驢友稱為“神衣”,連續(xù)幾年一直都是銷售熱門。
可以說,迪卡儂以全產(chǎn)業(yè)鏈為基礎,不指望在已有的市場中分流,而是用“神級”的入門產(chǎn)品培養(yǎng)菜鳥客戶——這一人群,才是體育消費中最大的群體。
反時尚運動
迪卡儂大中華區(qū)的副總裁邸百航是法國人,他的一項工作就是為迪卡儂下一家門店選址。這是他來中國的第七年,現(xiàn)在他已經(jīng)能炫耀對中國地圖的熟悉程度:“河源,你知道是哪里嗎?這是廣東靠近江西的一個市,我們下周去開店?!?/p>
哪怕是在選址上,迪卡儂對一線城市表現(xiàn)得仍興趣缺缺,他們關心的只是“初級”市場。這跟迪卡儂的“初級”產(chǎn)品有關系,也跟他們宣揚的“初級”運動文化有關系。
在歐洲,迪卡儂購買大面積的土地經(jīng)營自建店,而歐洲人也習慣了開車到郊區(qū)采購。迪卡儂很難在中國復制這個模式,多數(shù)店鋪他們都以租賃的方式持有。
4000平方米的租金讓邸百航覺得吃力,而中國的汽車保有量雖一直在增長,但中國人的消費習慣一時半會也很難改變。到哪里去接近這些菜鳥消費者就變得尤其關鍵,邸百航很聰明地跟上了中國地產(chǎn)業(yè)的“社區(qū)加商圈”節(jié)奏。
萬科、萬達、華遠……迪卡儂與這些地產(chǎn)商幾乎都簽訂了長達20年的租約,這是相關政策規(guī)定的最長期限。這種合約能得到比較低的租金價格。在此同時,因為迪卡儂的體驗式購物方式很能聚集人氣,所以地產(chǎn)商們也歡迎迪卡儂入駐各大新開發(fā)購物中心。
值得一提的是,這些企業(yè)老總也不乏體育愛好者,萬科董事會主席王石就曾穿著迪卡儂的裝備進藏登山。得了便宜的租金,順道還讓老總們當當代言人,邸百航的如意算盤打得噼啪響。
而接近社區(qū),更重要的是“親民”。迪卡儂一直以來的宣傳,都不是依靠時尚、明星推進。在他們的運動文化里,運動不是為了尋求“一切皆有可能”,也不需要引領時尚。迪卡儂的跑鞋,就是一個很劃算的跑步工具。
和耐克、阿迪達斯的時尚大片相比,迪卡儂的廣告簡直可以用粗糙來形容:材料、用途、功能三板斧,體育明星根本不用。簡單的廣告配合著親民的選址,就是在告訴消費者,你不時尚、不專業(yè)都沒問題,仍然可以運動。這是一家普通消費者可以無壓力閑逛的體育用品店——進了店隨手賣上一兩件商品似乎也順理成章。
而根據(jù)所在城市的消費水平和運動偏好,迪卡儂還會對產(chǎn)品結構和店面陳列進行調(diào)節(jié)。
雖然迪卡儂的每家店都是囊括運動全系列產(chǎn)品,但在一線城市的產(chǎn)品中,除了性價比高的“藍色貨品”,職業(yè)運動員的專業(yè)用品占比也達到了40%左右,但在二三線城市,這個比例卻只有25%左右。
成都店因為在進藏路起點,戶外運動裝備的比例比其他店都要高。而且在二三線城市的免費課程中,也是常見運動多,但上海的一家店就會提供馬術、高爾夫這樣的教學課程。
迪卡儂顯然抓準了中低端消費者“為生活而運動”的心理。國際大牌也好,中國本土品牌也好,太多體育用品店在休閑服飾、時尚明星路線上一路狂飆,但隨著真正的快時尚品牌的到來和崛起,他們便被擠到一旁。為時尚而運動、為專業(yè)而運動,哪怕利潤很高,畢竟只是體育消費里的少數(shù)派。
邸百航希望在五年內(nèi)完成總部提出的在中國地區(qū)500家門店的目標。這個數(shù)字會不會太不切實際?邸百航一點不擔心,因為隨著“初級”體驗的普及,“中國市場已成為迪卡儂全球最有希望的地區(qū)”。