王超 高文舉

【摘要】近年來(lái)，微信作為新的媒介形式，在突發(fā)事件報(bào)道中的作用尤為明顯。本文在分析微信傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上探討了利用微信傳播引導(dǎo)輿論存在的問(wèn)題，并針對(duì)性提出輿論引導(dǎo)策略，以期能更好的引導(dǎo)和管理突發(fā)事件中的輿論，構(gòu)建良好的輿論生態(tài)格局。

【關(guān)鍵詞】突發(fā)事件 微信 輿論引導(dǎo)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信作為新的自媒體傳播平臺(tái)，對(duì)突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)具有重要作用。微信以特有的傳播形式，不斷解構(gòu)以報(bào)紙和廣播電視為主的傳統(tǒng)媒體的大眾傳播格局，網(wǎng)絡(luò)化的輿論生態(tài)格局更加復(fù)雜多變。傳播學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為，任何一種新技術(shù)的產(chǎn)生，必然會(huì)改變現(xiàn)有的媒介環(huán)境。因此，在新媒體時(shí)代下，要把握好傳統(tǒng)媒體和新興媒體的輿論導(dǎo)向，也要充分利用微信平臺(tái)推動(dòng)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”互補(bǔ)、并存，強(qiáng)化社會(huì)輿論引導(dǎo)力量，營(yíng)造健康合理的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

一、微信傳播的特點(diǎn)

1、微信傳播的范圍廣

微信作為智能手機(jī)終端的移動(dòng)媒介，可以通過(guò)視頻、語(yǔ)音、文字和圖片等多種形式對(duì)外傳播，還具有“掃一掃”、“公共號(hào)”、“朋友圈”等應(yīng)用功能為用戶(hù)提供一個(gè)社交和傳播平臺(tái)，微信日活躍量超過(guò)1億，海外用戶(hù)數(shù)達(dá)7000萬(wàn)，成為亞洲最大的移動(dòng)通訊軟件，可隨時(shí)隨地對(duì)外傳播，影響范圍遍及國(guó)內(nèi)外。傳播的內(nèi)容突破了地域限制，私密性更強(qiáng)，成為了一個(gè)社交與資訊平臺(tái)。微信以其自由性、開(kāi)放性、交互性，形成不同于傳統(tǒng)媒體的“中心向外輻射”傳播模式，營(yíng)造出弱關(guān)系與強(qiáng)關(guān)系并存的話(huà)語(yǔ)空間，微信輿論場(chǎng)的建設(shè)者主要是信息的發(fā)送者和接受者，二者構(gòu)建一個(gè)去中心化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。當(dāng)突發(fā)事件爆發(fā)時(shí)，受眾可以通過(guò)微信獲得資訊，將個(gè)人的觀點(diǎn)與社會(huì)信息碰撞，影響受眾的態(tài)度并影響輿論。

2、從及時(shí)傳播到實(shí)時(shí)傳播

微信傳播的信息交流主要是通過(guò)朋友圈，通過(guò)文字、語(yǔ)音、圖片等傳播手段實(shí)時(shí)傳播，用戶(hù)不僅可以創(chuàng)造內(nèi)容進(jìn)行分享，還能通過(guò)微信的公共號(hào)平臺(tái)獲得到資訊，滿(mǎn)足自我的信息需求。突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)的時(shí)效性決定了必須盡快了解事件的產(chǎn)生與發(fā)展進(jìn)程，起到引導(dǎo)輿論的作用。

3、信息傳播的隱蔽性

在傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制下，信息傳播要通過(guò)有效的把關(guān)審核，信息具有公信力。微信、微博等新媒體的內(nèi)容傳播則具有隱蔽性，人人都可以利用新媒體的載體對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行傳播。在沒(méi)有把關(guān)環(huán)節(jié)、信息發(fā)布的審查機(jī)制下，信息的來(lái)源多元化，信息真實(shí)性難以確定，如不加及時(shí)引導(dǎo)，可能由于信息的不流暢給社會(huì)帶來(lái)危害。

二、微信在輿論引導(dǎo)方面存在的問(wèn)題

1、個(gè)體化的表達(dá)消解了公共信息的關(guān)注度

微信在技術(shù)上打破了傳統(tǒng)話(huà)語(yǔ)權(quán)力支配的傳播模式，實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)達(dá)到。信息的主要內(nèi)容是自我情感化的表達(dá)、觀點(diǎn)的分享，碎片化、個(gè)人化的信息經(jīng)過(guò)層層沉淀，容易將公共信息消解，從而對(duì)公眾信息的關(guān)注度減弱。例如，2014年央視曝光東莞色情產(chǎn)業(yè)，部分公共微信號(hào)發(fā)出“東莞不哭”“東莞挺住”的聲音，濫用話(huà)語(yǔ)權(quán)，誤導(dǎo)受眾，造成負(fù)面影響。

2、信息的快速發(fā)布造成把關(guān)環(huán)節(jié)的缺失

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，微信的朋友圈每天的信息量高達(dá)30億，76.4%的用戶(hù)會(huì)在朋友圈查看朋友的動(dòng)態(tài)和分享消息。海量的信息使得信息發(fā)布過(guò)程中的把關(guān)環(huán)節(jié)缺失，盡管微信建立了信息監(jiān)管機(jī)制，但虛假信息還是不斷出現(xiàn)并誤導(dǎo)受眾。

“使用與滿(mǎn)足理論”認(rèn)為受眾使用媒介是基于特定的需求，微信用戶(hù)的交流主要是通過(guò)基于現(xiàn)實(shí)生活的熟人之間的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，以及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。微信作為公眾信息獲取和分享的平臺(tái)，信息發(fā)布的主體由于自身?xiàng)l件的限制，形成一個(gè)看似開(kāi)放的輿論場(chǎng)，會(huì)出現(xiàn)大量的虛假信息。例如在馬航MH370事件中的造謠事件，冗雜的信息將公共信息埋沒(méi)，影響了輿論導(dǎo)向，給社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

3、使用者的媒介素養(yǎng)有待提升

微信的使用者來(lái)源廣泛，面對(duì)海量化的信息，網(wǎng)民需要提升自我的媒介素養(yǎng)，以及鑒別、分析、使用信息的能力。微信圈的封閉結(jié)構(gòu)導(dǎo)致外部的主流聲音的缺失，海量的信息和各種言論很難分清哪些是真實(shí)的聲音。碎片化的閱讀和移動(dòng)化的使用環(huán)境也使得接受到的信息陷入“淺思維”，再加上基于朋友圈的強(qiáng)關(guān)系作用下，易引發(fā)“群體極化”的現(xiàn)象，形成“烏合之眾”，對(duì)突發(fā)事件的社會(huì)輿論導(dǎo)向起到不穩(wěn)定的作用，需要一批有理性、政治素質(zhì)高的網(wǎng)民發(fā)出主流聲音，使微信的輿論場(chǎng)和社會(huì)的輿論場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效溝通，實(shí)現(xiàn)“自我凈化”的功能。

三、突發(fā)事件中微信傳播的輿論引導(dǎo)對(duì)策

1、真實(shí)是新聞的生命，堅(jiān)守輿論引導(dǎo)的基本責(zé)任

在新媒體日益強(qiáng)大的今天，微博、微信、QQ等傳播平臺(tái)時(shí)效性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)輿論受到限制相比傳統(tǒng)媒體較少，情緒化的言論的發(fā)酵傳播會(huì)形成搶奪話(huà)語(yǔ)權(quán)的態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的輿論場(chǎng)與新媒體形成的“萬(wàn)花筒”輿論場(chǎng)存在著不對(duì)稱(chēng)的關(guān)系。

微信的輿論引導(dǎo)可以借助新媒體的形式、特點(diǎn)彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足。堅(jiān)持實(shí)事求是地報(bào)道真相，發(fā)布事件的真實(shí)情況，這是微信傳播在輿論引導(dǎo)上必須持有的堅(jiān)定立場(chǎng)。同時(shí)，應(yīng)該密切關(guān)注網(wǎng)民的碎片化言論，加強(qiáng)客觀真實(shí)信息的引導(dǎo)作用，及時(shí)報(bào)道事件產(chǎn)生的原因、過(guò)程和結(jié)果，擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)輿論的責(zé)任。

例如，從當(dāng)年的“紙包子”事件到“醫(yī)生手術(shù)室白拍”事件，網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)山車(chē)式的逆轉(zhuǎn)。海量的信息中難免會(huì)有嘈雜的聲音，乃至謠言的廣泛傳播，碎片化的信息往往離事實(shí)的真相越來(lái)越遠(yuǎn)，要從真實(shí)性的角度去引導(dǎo)輿論，堅(jiān)守新聞道德的基本準(zhǔn)則，構(gòu)建健康的輿論生態(tài)環(huán)境。

2、培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，有針對(duì)性引導(dǎo)輿論

微信卜的網(wǎng)友素質(zhì)不一，加之私密化的傳播，在沉默螺旋的影響下，容易產(chǎn)生不穩(wěn)定因素，給輿論的引導(dǎo)造成困難。當(dāng)突發(fā)事件與一些敏感話(huà)題相聯(lián)系時(shí)，容易引發(fā)無(wú)端的聯(lián)想和猜測(cè)，在傳統(tǒng)媒體缺語(yǔ)或者反應(yīng)遲緩的情況下，這種輿論便會(huì)在網(wǎng)絡(luò)世界中被放大，形成社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，引發(fā)社會(huì)的混亂，造成主流聲音的控制力的下降。

在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，微信上的大量信息會(huì)淹沒(méi)真實(shí)、可靠的聲音。由于信息的不對(duì)稱(chēng)，受眾可能會(huì)因?yàn)橐幻嬷~，就以為自己掌握了事實(shí)的真相，往往會(huì)導(dǎo)致“媒介審判”現(xiàn)象的發(fā)生。在這種情況下，作為微信中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”就要適時(shí)引導(dǎo)受眾，將主流、真實(shí)、權(quán)威的信息傳遞給公眾。同時(shí)，也要加強(qiáng)自律與他律，恪守言行底線(xiàn)。不能以一己之見(jiàn)將事件進(jìn)行扭曲、過(guò)分解讀等等。在管理上，可以建立突發(fā)事件的信息發(fā)布機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)評(píng)估，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的主動(dòng)權(quán)，在源頭上消除危機(jī)，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論，防止因輿論引起的二次危機(jī)，對(duì)輿論起到正面的影響作用。

3、注重“把關(guān)”和議程設(shè)置

彭蘭教授在《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播結(jié)構(gòu)的構(gòu)建和分析》中提到信息的傳播結(jié)構(gòu)可分為信息發(fā)布結(jié)構(gòu)、信息的流動(dòng)結(jié)構(gòu)、信息循環(huán)結(jié)構(gòu)三部分。在信息發(fā)布結(jié)構(gòu)中，分為直線(xiàn)式發(fā)布結(jié)構(gòu)、隊(duì)列式發(fā)布結(jié)構(gòu)和層次模式發(fā)布結(jié)構(gòu)。在微信的傳播結(jié)構(gòu)中，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)的“把關(guān)人”角色和議程設(shè)置尤為重要。在突發(fā)事件過(guò)程中，對(duì)于毫無(wú)根據(jù)或者支離玻碎的信息要考察其合理性、全面性、來(lái)源的可靠性等，對(duì)不同的話(huà)語(yǔ)空間進(jìn)行整合和過(guò)濾，做突發(fā)事件過(guò)程中的“把關(guān)人”，化解輿論危機(jī)。

同時(shí)，根據(jù)突發(fā)事件的輿論走向，主動(dòng)進(jìn)行輿情的內(nèi)容、議題設(shè)置，掌控輿情的主動(dòng)權(quán)。通過(guò)傳統(tǒng)媒體在微信開(kāi)設(shè)的公共號(hào)以及意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)，對(duì)突發(fā)事件過(guò)程中情緒的表達(dá)、議題的設(shè)置，進(jìn)行新聞框架的選擇，滿(mǎn)足受眾的需求，把握好正確的輿論導(dǎo)向。

4、傳統(tǒng)媒體和微信的輿論場(chǎng)相互協(xié)作

突發(fā)事件不同于一般的事件，它關(guān)乎公眾利益、充滿(mǎn)不穩(wěn)定性、信息量集中，這就要求更好的運(yùn)用新媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，滿(mǎn)足公眾的知情權(quán)，通過(guò)微信這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，兩個(gè)輿論場(chǎng)的相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，從而正確的引導(dǎo)社會(huì)輿論。

傳統(tǒng)媒體借助自身權(quán)威、真實(shí)的優(yōu)勢(shì)與微信相互聯(lián)動(dòng)，對(duì)不同的受眾群體進(jìn)行整合，加大社會(huì)輿論的覆蓋面和言論的影響力，在社會(huì)輿論上形成合力。例如《央視新聞》在2013年4月微信認(rèn)證公共號(hào)E線(xiàn)，上線(xiàn)第一天人數(shù)就達(dá)22萬(wàn)，回復(fù)信息12萬(wàn)，在馬航事件中，不僅迅速發(fā)布多條相關(guān)消息，還實(shí)施滾動(dòng)播報(bào)，取得很好的輿論效果。

5、基于大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行輿論引導(dǎo)

大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)，有助于消除微信的匿名性、私密性下的網(wǎng)絡(luò)輿論不確定性，建立健全輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制。201 1年，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》在倫敦騷亂中成立了“解讀暴亂”的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，幫助大眾更好的理解事態(tài)的發(fā)展和背后原因。通過(guò)260萬(wàn)關(guān)于騷亂的“推特”，確定背后是否有組織煽動(dòng)這次暴亂活動(dòng)?！缎l(wèi)報(bào)》通過(guò)數(shù)據(jù)化新聞，顯示“暴亂與貧困沒(méi)有關(guān)系”的流言毫無(wú)根據(jù)，在突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)中起到了很好的作用。

突發(fā)事件在爆發(fā)之前會(huì)經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)突發(fā)事件的輿情建立監(jiān)測(cè)模型，對(duì)輿情的關(guān)鍵詞進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)可能造成的影響進(jìn)行效果評(píng)估，降低突發(fā)事件發(fā)生的概率。對(duì)突發(fā)事件的輿論熱點(diǎn)展開(kāi)收集和預(yù)判，對(duì)文本數(shù)據(jù)、熱度關(guān)注、輿情的走勢(shì)進(jìn)行分析，根據(jù)各個(gè)階段表現(xiàn)出的特點(diǎn)安排相對(duì)應(yīng)的引導(dǎo)重點(diǎn)。在微信輿論平臺(tái)，堅(jiān)持重點(diǎn)監(jiān)測(cè)、定量研判、人機(jī)結(jié)合的原則，及時(shí)傳播突發(fā)事件的最新動(dòng)態(tài)，提高突發(fā)事件應(yīng)對(duì)過(guò)程的輿論引導(dǎo)管理水平。