單素敏

》1993年8月28日，位于王府井大街的北京市百貨大樓改造裝修后重新接待顧客。

單調(diào)、無趣、“千店一面”的形態(tài)只是越來越不被市場(chǎng)喜歡的表面原因，既不擁有物業(yè)，

也不掌控商品才是今天中國(guó)的百貨業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)根源

1999年農(nóng)歷大年初五，當(dāng)馬云和他的“十八羅漢”謀劃商業(yè)革命時(shí)，還在計(jì)劃以資產(chǎn)重組、連鎖經(jīng)營(yíng)的方式應(yīng)對(duì)外資零售巨頭大舉入侵的中國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)，對(duì)即將登堂入室的電子商務(wù)、網(wǎng)上交易，還似乎沒有防備之心。

10年后的2009年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)首次破億，以阿里巴巴、京東等為代表的電商們，逐漸成為零售業(yè)中強(qiáng)勁的新勢(shì)力。

與此同時(shí)，實(shí)體零售業(yè)則走向了相反方向，一時(shí)間關(guān)店的商家多了起來。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2012?2014年國(guó)內(nèi)主要連鎖零售企業(yè)中，關(guān)店數(shù)量分別為約30家、35家和201家。其中，作為零售業(yè)主體的百貨店，關(guān)店數(shù)量依次為7家、15家和23家。

盡管電子商務(wù)的上升期恰逢傳統(tǒng)零售業(yè)走下坡路，但若因此把實(shí)體店的衰落主因僅歸咎于電商沖擊，則顯得失之偏頗——網(wǎng)購(gòu)成交額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重，截至2015年二季度為10.5%，并不占“大頭”。

“如果要量化電商對(duì)實(shí)體零售業(yè)的影響，10%左右吧?！敝袊?guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心高級(jí)顧問王瑋告訴《瞭望東方周刊》。

在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永平看來，百貨商把日子不好過的責(zé)任統(tǒng)統(tǒng)推給電商，倒更像是職業(yè)經(jīng)理人的自保，因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，他們的倒下是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不過同行。

對(duì)中國(guó)的百貨商場(chǎng)來說，單調(diào)、無趣、“千店一面”的形態(tài)只是越來越不受市場(chǎng)喜歡的表面原因。

“既不擁有物業(yè)，也不掌控商品，這才是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)根源。”王瑋說。

聯(lián)營(yíng)捷徑

在零售業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，百貨公司是自行管理、自主經(jīng)營(yíng)的商業(yè)集成商，它們采取“買手制”模式，還有自己研發(fā)的獨(dú)家商品，賺取商品銷售利潤(rùn)。

而在中國(guó)，百貨公司主要采取聯(lián)營(yíng)制，也就是百貨公司從開發(fā)商手里租來經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，再將其分租給品牌商收取租金，按商戶銷售額以一定的比例抽取扣點(diǎn)作為盈利來源。

1995年，北京當(dāng)代商城開業(yè)之初，自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)的比重各占50%。在隨后的發(fā)展中，自營(yíng)商品逐漸萎縮，聯(lián)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，直至成為主要經(jīng)營(yíng)模式。

聯(lián)營(yíng)制確實(shí)為中國(guó)百貨業(yè)帶來過足以令行業(yè)驕傲的輝煌。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在零售業(yè)剛剛對(duì)外開放的1992年，全國(guó)年銷售額在1.2億元以上的大型百貨商場(chǎng)為98家，到了1997年，這一數(shù)量升至上千家。

這種不用承擔(dān)銷售、庫(kù)存等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、不占用大量資金和人力的聯(lián)營(yíng)模式，一度被百貨商們奉為寶典。

但在王瑋看來，這并非真正意義上的百貨。 “購(gòu)物中心是租場(chǎng)地給品牌商，百貨也可以以店中店的形式入駐購(gòu)物中心，但中國(guó)的百貨更像‘準(zhǔn)購(gòu)物中心。”

不管它像什么，這種模式在當(dāng)時(shí)看上去挺好。

然而，2000年前后，由于超市、會(huì)員店、專業(yè)店等新興零售業(yè)態(tài)的“圍攻”，百貨從占零售總額80%以上的份額滑落到40%?50%。

這時(shí)，中國(guó)的百貨業(yè)仍不想改變聯(lián)營(yíng)模式，而是將其放大——通過連鎖形式擴(kuò)張走規(guī)模化道路。

數(shù)據(jù)顯示，2000年，全國(guó)百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)中發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的不到25家，到了2002年，全都走上了這條路。

乏力的“二房東”

百貨店采取的聯(lián)營(yíng)制，在將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給品牌商的同時(shí)，也將商品的經(jīng)營(yíng)權(quán)、定價(jià)權(quán)拱手相讓，最終成為坐收租金的“二房東”。這為百貨業(yè)后來遇到困境埋下了伏筆。

與西方不同，中國(guó)的百貨公司通常所指的采購(gòu)經(jīng)理并非采購(gòu)自營(yíng)商品，更像是招商經(jīng)理，主要商業(yè)行為集中在與進(jìn)駐的品牌廠商針對(duì)扣點(diǎn)率和合作條件進(jìn)行談判。一般來說，品牌商會(huì)根據(jù)自己的銷售情況、庫(kù)存積壓情況和銷售回款情況，來綜合考慮商品上柜的款式和數(shù)量。

在這個(gè)模式里，百貨公司無法全面掌握顧客的資料，也難以及時(shí)把握消費(fèi)需求變化并作出品類調(diào)整。當(dāng)然，作為“二房東”，百貨公司也沒有商品的定價(jià)權(quán)，在售后服務(wù)、營(yíng)銷策略、電商業(yè)務(wù)布局等方面也受到限制。

對(duì)消費(fèi)者來說，百貨公司內(nèi)的品牌大同小異，店面陳列、櫥窗設(shè)計(jì)也沒有獨(dú)特性，百貨公司之間的競(jìng)爭(zhēng)或營(yíng)銷手段也無非是促銷返券等老套做法。

相比之下，擁有商品所有權(quán)的國(guó)外老牌百貨，自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)則較為明顯。

比如，美國(guó)梅西百貨旗下，有專門負(fù)責(zé)自有品牌及一些特許品牌設(shè)計(jì)、開發(fā)和市場(chǎng)推廣的子公司，它保證了梅西百貨的商品不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。梅西百貨還會(huì)在全世界范圍內(nèi)尋找有潛力的年輕設(shè)計(jì)師，購(gòu)買他們?cè)O(shè)計(jì)的獨(dú)一無二的商品。

“人們選擇電子產(chǎn)品或家電時(shí)往往會(huì)找最便宜的，但在梅西百貨，有46%的商品在別處無法買到?！泵肺靼儇浂麻L(zhǎng)特里·蘭格倫曾對(duì)媒體表示。他的自豪感也正緣于此。

而以自營(yíng)模式和自主品牌經(jīng)營(yíng)為主的梅西百貨，在進(jìn)行電子商務(wù)布局時(shí)，避開了與不同品牌商的溝通不暢等問題，正是因此，“全渠道”策略才能夠在美國(guó)推進(jìn)。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)炒得火熱的O2O，美國(guó)百貨業(yè)15年前就已經(jīng)在做了。”王瑋說。

在中國(guó)的百貨業(yè)中，也有自營(yíng)的案例。

2002年，遼寧興隆大家庭商業(yè)集團(tuán)殺入有著“中國(guó)第一條商業(yè)步行街”之稱的沈陽中街時(shí)，曾遭遇周邊多家強(qiáng)勢(shì)百貨的排擠。

“品牌經(jīng)銷商都被告知，要進(jìn)興隆大家庭，就得從我這兒撤店?！蓖醅|說，“最后逼得興隆大家庭創(chuàng)始人李維龍自己貼牌做服裝、自己開餐館，將從國(guó)外市場(chǎng)看到的娛樂休閑設(shè)施引入商場(chǎng)。因?yàn)楣?yīng)鏈短，商品價(jià)格有優(yōu)勢(shì)還接地氣，老百姓挺喜歡的?！?

之后的故事是，當(dāng)初排擠興隆大家庭的百貨不得不讓出地盤。興隆大家庭在商業(yè)地產(chǎn)富余的沈陽，成為第一個(gè)成功的百貨型購(gòu)物中心。

后遺癥顯現(xiàn)

地價(jià)攀升導(dǎo)致地產(chǎn)商開發(fā)建設(shè)費(fèi)用上漲，進(jìn)而給百貨商帶來了租金壓力。然而百貨商似乎并不太介意，連同人工、水電等增加的成本，轉(zhuǎn)手交給了品牌商。

“品牌商只好猛漲倍率，搞大促銷忽悠消費(fèi)者?！敝腥A全國(guó)商業(yè)信息中心主任王耀在2015年4月舉行的中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇第十二屆年會(huì)上，談及近年來百貨商場(chǎng)伙同品牌商“逼走消費(fèi)者”的行為時(shí)曾舉例說，“中國(guó)女裝的倍率最高能達(dá)20倍，打一折還有2倍。”

王永平對(duì)本刊記者分析說：“價(jià)格虛高、商品又不具有差異性，長(zhǎng)此以往，百貨店越來越像電商的‘試衣間?！?/p>

還需看到的是，近幾年商業(yè)地產(chǎn)總量富余，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、尤其是購(gòu)物中心的大量出現(xiàn)，使得電商分流之下的顧客群被進(jìn)一步稀釋。

因此，在與品牌商的博弈中，本來就不掌握話語權(quán)的百貨商場(chǎng)更加沒有議價(jià)能力，往往在合作中處于被動(dòng)地位，毛利被不斷壓縮。據(jù)業(yè)內(nèi)測(cè)算，中國(guó)百貨業(yè)平均毛利率在17%左右。而國(guó)外的百貨業(yè)由于有商品自營(yíng)能力和自有品牌的開拓能力，平均毛利率能達(dá)到30%。

“興隆大家庭的成功，只是一個(gè)初級(jí)自營(yíng)百貨模式的逆襲案例?！蓖醅|認(rèn)為，“要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中找到出路，百貨公司首先要改變的是傳統(tǒng)聯(lián)營(yíng)制經(jīng)營(yíng)方式。”

被嫌棄的“店中店”

因?yàn)槲湍芰?qiáng)而且能夠幫助消化一些相對(duì)難以出租的店面，百貨作為“主力店”的形式，在體量動(dòng)輒十幾萬甚至幾十萬平方米的購(gòu)物中心眼中一度貴為上賓。然而，近幾年來越來越多的購(gòu)物中心卻表現(xiàn)出“去百貨化”的趨勢(shì)。

2012年，開業(yè)兩年的北京朝陽大悅城與百貨店永旺Jusco（吉之島）正式“分手”，曾引起北京商業(yè)界不小的震動(dòng)。

“當(dāng)初永旺百貨確實(shí)對(duì)朝陽大悅城的招商有幫助。但是后來做客流數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心給永旺帶去的客流遠(yuǎn)大于永旺為購(gòu)物中心帶來的客流。”北京朝陽大悅城招商推廣部總監(jiān)文娟對(duì)《瞭望東方周刊》解釋說。

盡管北京朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬也在多個(gè)場(chǎng)合澄清并非完全去百貨化，但此舉仍被解讀為百貨做購(gòu)物中心“主力店”的形式前途不佳。

“實(shí)際上，我們2008年給華潤(rùn)五彩城做規(guī)劃時(shí)就提出了要去百貨化?！鳖Ｒ獾虏呗灶檰柌扛呒?jí)總監(jiān)李靜雅告訴本刊記者，“我們當(dāng)時(shí)的判斷是，未來百貨擔(dān)當(dāng)不了主力店?！?/p>

而據(jù)了解，成都華潤(rùn)萬象城購(gòu)物中心主力店——泰國(guó)最大的連鎖百貨尚泰百貨將于2015年8月底關(guān)店，這是繼萬象城在杭州和沈陽之后，撤出的第三家尚泰百貨。

一向與萬達(dá)廣場(chǎng)如影隨形的萬達(dá)百貨，因?yàn)榻鼉赡陙順I(yè)績(jī)拖后腿，也正在被“冷落”。從2015年以來，部分城市經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的萬達(dá)百貨正在陸續(xù)關(guān)店或壓縮，8月3日萬達(dá)官方正式回應(yīng)確認(rèn)了這一事實(shí)。

“傳統(tǒng)百貨作為購(gòu)物中心店中店，一般租期為二三十年，租金又相對(duì)較低，現(xiàn)在人流帶不來，現(xiàn)金流也沒有，所以越來越不受歡迎?！蓖跤榔綄?duì)《瞭望東方周刊》分析說，聯(lián)營(yíng)制的百貨可替代性很強(qiáng)。

頹勢(shì)中的生機(jī)

在上一次激烈競(jìng)爭(zhēng)中壯大起來的百貨商們，叱咤風(fēng)云的十幾年間或許也曾嗅到過危機(jī)氣息。但是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)，尤其是2008年國(guó)際金融危機(jī)之后的經(jīng)濟(jì)刺激政策，助長(zhǎng)了房地產(chǎn)行業(yè)的投資熱，也在一定程度上掩蓋了商業(yè)地產(chǎn)賺快錢模式的隱憂。

在王瑋看來，1960?1975年中國(guó)最大一波嬰兒潮中出生的人，在1995?2010年中國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛的年代是35?50歲，這個(gè)巨大的工作、消費(fèi)人口，不僅成就了房地產(chǎn)的黃金十年，也帶來了零售業(yè)，尤其是聯(lián)營(yíng)制百貨業(yè)的繁榮。

然而，2010年起，情況明顯變化。

除了人口紅利的消退，電子商務(wù)的崛起和年輕一代消費(fèi)習(xí)慣的改變，使得同質(zhì)化的實(shí)體零售商面臨著被替代的威脅。

此外，2012年以來，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速也逐年下降。

另一個(gè)重要因素則是禮品卡銷售大幅下滑。

2014年，零售業(yè)創(chuàng)下關(guān)店200多家的歷史之最。

百貨業(yè)態(tài)一大批上市公司2014年的收入、凈利潤(rùn)也雙雙下滑。例如，長(zhǎng)百集團(tuán)凈利潤(rùn)下滑幅度最大，為98.34%;王府井百貨2014年?duì)I業(yè)收入、歸屬凈利潤(rùn)分別同比下降7.64%和8.36%;廣州友誼集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入33.63億元，同比下降17.83%，歸屬母公司凈利潤(rùn)2.63億元，同比下降14.96%……

然而，并非每個(gè)業(yè)內(nèi)人士都如此悲觀。

“相比于其他渠道，百貨還是有著不可替代的優(yōu)勢(shì)?！睗h光百貨總經(jīng)理浦嘉嘉告訴《瞭望東方周刊》，“不能因?yàn)閭€(gè)別企業(yè)關(guān)店就斷言整個(gè)百貨業(yè)活不下去了?！?/p>

實(shí)際上，與購(gòu)物中心相比，百貨業(yè)并不算太差。以上海為例，從具有指標(biāo)意義的坪效來看，在零售業(yè)整體不景氣的2014年，150家購(gòu)物中心的坪效平均不到1萬元，而傳統(tǒng)百貨則保持在2萬元?！霸谑袌?chǎng)供應(yīng)過剩的大潮沖擊下還是可以看到百貨的生命力?！蓖醅|說。