單素敏

》鄭州萬達(dá)廣場

百貨要找到自己的個(gè)性和標(biāo)簽，否則就是死路一條

在商品供應(yīng)短缺的年代，百貨大樓幾乎是城市居民最重要的購物渠道，它往》》往以面積大、物品全來代表一個(gè)城市的商業(yè)形象，甚至保障城市的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

自中國第一家自建百貨大樓先施公司在上海南京路正式開業(yè)的1917年以來，在近一個(gè)世紀(jì)的行業(yè)興衰沉浮中，“大”和“全”一直作為百貨公司實(shí)力的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。在電子商務(wù)全面崛起、三四線城市都已經(jīng)商場林立的今天，老套的模式已不再是拿得出手的競爭優(yōu)勢。和體量更大、商品更全的新型購物中心比起來，反而成了明顯的短板。

新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和消費(fèi)趨勢下，整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)都在經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)，業(yè)態(tài)最老、歷史最長的百貨需要以怎樣的面目重新立足？

購物中心化

在賣貨拼不過電商的當(dāng)下，增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)幾乎成為實(shí)體店們轉(zhuǎn)型的集體選擇，百貨業(yè)購物中心化的趨勢自2010年以來愈演愈烈。

購物中心專業(yè)研究機(jī)構(gòu)iMall Research發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，2013年，全國已有17%的傳統(tǒng)百貨公司開始轉(zhuǎn)向購物中心;而在全國范圍拓展的百貨公司中，轉(zhuǎn)型購物中心的比例為42%。

然而，這并不容易?？陀^上來說，百貨商場的層高、空間、動(dòng)線走向等硬件設(shè)施的條件并不符合向購物中心轉(zhuǎn)型的要求。

“新型的購物中心功能、業(yè)態(tài)往往是混搭式的，不像百貨公司，把餐飲都集中在頂層。比如北京朝陽大悅城二層就有餐飲，這樣的話，燃?xì)夤艿涝趺唇鉀Q、電怎么解決，都增加了改造難度?！币?guī)劃設(shè)計(jì)專業(yè)人士洪朝暉告訴《瞭望東方周刊》。

即便能夠改造成功，百貨業(yè)仍然要面臨一個(gè)尷尬：購物中心本身也因供應(yīng)過剩正在思考轉(zhuǎn)型路徑。

“所以這條路既不是革命性的，也不是方向性的?！敝袊虡I(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平告訴本刊記者。

也有一些百貨店采取渠道下沉的方式增加贏利點(diǎn)。

“比如萬達(dá)有些項(xiàng)目，擱在北京很可能會(huì)被淹沒掉，而在三四線城市，不管是銷售型的產(chǎn)品還是自持的商場，開出來都挺火。”睿意德策略顧問部高級(jí)總監(jiān)李靜雅對(duì)本刊記者說。

當(dāng)然，這也不能說明三四線城市百分之百是投資的好去處，它們也具有一定的局限性。

“小城市的人口規(guī)模、消費(fèi)水平達(dá)不到大型百貨的要求，即使去也是以輸出管理的輕資產(chǎn)模式進(jìn)入，比如加盟，這個(gè)新世界百貨已經(jīng)在做了。但我覺得這是百貨沒有信心的表現(xiàn)?！蓖跤榔秸f。

對(duì)國內(nèi)百貨公司來說，無論是逐漸持有物業(yè)的大商集團(tuán)，還是轉(zhuǎn)型做購物中心的王府井、崇光、天虹，又或者是積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的銀泰、萬達(dá)百貨，理念的更新也絕非易事。

“重新定位、重新篩選供貨商，都需要作出利益取舍?！崩铎o雅說。

掘金體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

“如今人們逛街不只是為了購物，更多的是尋求一種體驗(yàn)，一種精神上的滿足，不再局限在貨品本身的物質(zhì)滿足上?，F(xiàn)在誰還會(huì)因?yàn)闆]衣服穿而專門去逛商場呢？”北京朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬告訴《瞭望東方周刊》。

全球性零售咨詢公司Kantar Retail預(yù)測：到2020年，人們的消費(fèi)中“每4元錢有3元花在服務(wù)類消費(fèi)上”。

“人們通過電商購物，把錢和時(shí)間節(jié)省下來，不是為了在家里宅著，而是用來提高生活質(zhì)量?！蓖跤榔秸f。

基于這樣的判斷，在單純賣貨方面與電商無力抗衡的實(shí)體零售商們，多以提供人們吃喝玩樂的設(shè)施、社交空間作為增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的重要手段。

影院就是一個(gè)頗具吸引力的設(shè)施。

RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心2015年6月發(fā)布的一份《中國影院票房與購物中心業(yè)績專題研究》報(bào)告顯示，目前影院已經(jīng)成為購物中心最受歡迎的主力店業(yè)態(tài)之一，中國80%以上的大中型購物中心都已經(jīng)或計(jì)劃引進(jìn)影院。

睿意德對(duì)上海2012?2014年間新開業(yè)的136個(gè)購物中心的業(yè)績與同期新開業(yè)的64家影院的票房進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)的新開業(yè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目引入了影院，其中40家進(jìn)駐大中型購物中心的影院，票房與購物中心業(yè)績存在明顯正相關(guān)。

能夠帶動(dòng)全家消費(fèi)的兒童業(yè)態(tài)也已成為零售業(yè)撈金的法寶。一些新興購物中心、商場甚至?xí)_辟約15%的營運(yùn)面積專供兒童娛樂。

餐飲作為商場的標(biāo)配，向來是客流的保障，其對(duì)實(shí)體商業(yè)的戰(zhàn)略地位仍在不斷強(qiáng)化。

然而，從高歌猛進(jìn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中分一杯羹，對(duì)大多數(shù)國內(nèi)百貨來說并非易事。影院、餐館、兒童等業(yè)態(tài)對(duì)空間、層高、燃?xì)馔L(fēng)管道等硬件設(shè)施有特殊的要求。這對(duì)體量普遍在2萬?5萬平方米的百貨商場而言是個(gè)不小的難題。

當(dāng)然，技術(shù)問題不是解決不了，但對(duì)國內(nèi)百貨來說，轉(zhuǎn)型購物中心更重要的問題在于如何重新做商業(yè)定位和品牌品類組合。小型化的購物中心在國外就有很多學(xué)習(xí)范本，比如在新加坡的唐人街，牛車水區(qū)有一些規(guī)模在2萬平方米左右的購物中心，與各色小販、百年老店毗鄰而居，“因?yàn)檫@里的夜市繁榮，所以購物中心非常注重夜景的設(shè)計(jì)，有很強(qiáng)的主題性?！焙槌瘯煾嬖V本刊記者。

不過，在中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心高級(jí)顧問王瑋看來，僅從吃喝玩樂角度理解“體驗(yàn)”顯然過于狹隘。

王瑋舉例說：“創(chuàng)始于1909年的英國塞爾弗里奇百貨，可以為消費(fèi)者特制符合其性格的香水。相比之下，我們的百貨業(yè)能提供的體驗(yàn)性還不夠?！?p>

》美國紐約，梅西百貨外的感恩節(jié)大游行?

德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所2014年6月發(fā)布的《在中國提供卓越的客戶體驗(yàn)——建立客戶忠誠度的必要因素》白皮書顯示，75%的中國消費(fèi)者不滿意購物體驗(yàn)。中國消費(fèi)者需要個(gè)人定制信息，但大多數(shù)企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)只會(huì)向客戶推送標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，難以滿足差異化的需求。

“小”時(shí)代來臨

“對(duì)于體量四五萬平方米的國內(nèi)傳統(tǒng)百貨來說，做購物中心嫌小，但卻比國外一兩萬平方米的百貨店大多了。用這樣一個(gè)體量去做商品自營，無論從資金還是管理能力上來講，挑戰(zhàn)都很大。”王永平說。

他認(rèn)為，“如果有能力把百貨面積做小，情況也許會(huì)不一樣?！?/p>

北京朝陽大悅城在“請(qǐng)”走永旺百貨之后，只保留了永旺做得最好的一個(gè)板塊——生鮮超市?！敖Y(jié)果，在2014年消費(fèi)市場不景氣的情況下，這家超市單店仍有20%的銷售業(yè)績提升?！北本┏柎髳偝钦猩掏茝V部總監(jiān)文娟對(duì)本刊記者說。

而原永旺百貨區(qū)域，被替換為包含100多家國際時(shí)尚品牌的零售集群，租金提升數(shù)倍。

“上海浦東正大廣場，從當(dāng)年的爛尾項(xiàng)目到后來成為一個(gè)成功范本，其中一項(xiàng)關(guān)鍵的改革就是把百貨面積從5萬多平方米縮減到2萬平方米，坪效提升，與購物中心也形成了差異?！蓖跤榔浇榻B說，但這樣的成功是否可以復(fù)制目前并不可知。

“這兩年，銀泰百貨內(nèi)部有個(gè)規(guī)定，就是在自己的購物中心內(nèi)，百貨面積要縮減到2萬平方米，保留核心的黃金珠寶、化妝品、男女裝等，把體育用品、家居、餐飲這些品類留給購物中心?！蓖跤榔秸f。

他認(rèn)為，“作為店中店的百貨目前需要做減法，可究竟減什么？減后與購物中心如何保持一個(gè)系統(tǒng)？能發(fā)揮多大的引擎作用？其內(nèi)部的商業(yè)邏輯是什么？等等，這些內(nèi)容還不清楚?！?/p>

而對(duì)獨(dú)立的百貨商場來說，“不能再以傳統(tǒng)的形式售賣一些在哪都可以買到的商品，而是要找到自己的個(gè)性和標(biāo)簽，否則就是死路一條。”李靜雅對(duì)本刊記者說。

“其實(shí)如果百貨做好了產(chǎn)品管理和貨品選擇，對(duì)我們來說很省心。我們希望百貨成為亮點(diǎn)，又不希望它占用太大的面積。”文娟的說法，代表了部分購物中心經(jīng)營者的心聲。

北京朝陽大悅城引入的精品百貨HI百貨即是這種類型——有約50人的國際買手團(tuán)隊(duì)，在世界各地挖掘一些有特色的商品，陳列精巧，配有書吧、餐吧、生活家居空間等等。

業(yè)界人士認(rèn)為，小型的、精品的百貨在中國有市場前景。