張銳

四個框架支撐起你的移動社交戰(zhàn)略

張銳

數(shù)字營銷最新、最熱的詞匯應(yīng)該就是移動社交。五花八門的移動APP如雨后春筍般出現(xiàn)，消費者在移動社交上花的時間、受到的影響，正在超過PC、電視，未來甚至很可能會超過線下。企業(yè)也紛紛開始投入移動社交營銷。作為時趣公司的CEO，我日常工作的大部分時間是和各個企業(yè)的業(yè)務(wù)負責(zé)人或者營銷負責(zé)人進行溝通，了解他們在業(yè)務(wù)上面臨的挑戰(zhàn)，以及我們?nèi)绾螏椭麄儭?/p>

不久前，有一位世界500強企業(yè)的客戶Jason（化名）詢問我，他們是不是應(yīng)該做一個移動的APP。這家企業(yè)是做飲料的某知名企業(yè)。當(dāng)我問他這個想法的來源時，他說：“因為所有人都被手機控制了，但是他們在手機上看不到我們，現(xiàn)在的移動廣告體驗太糟糕了。我們需要在移動上有一個可以被看到自己的地方?！?/p>

Jason的問題和擔(dān)憂屢見不鮮。他們其實也已經(jīng)有在社交媒體上營銷的經(jīng)驗。只不過Jason覺得每天往微博、微信上發(fā)布消息的新鮮感早已過去，現(xiàn)在它已經(jīng)成為“雞肋”，感受不到社交媒體上的內(nèi)容發(fā)布對他們的業(yè)務(wù)有任何幫助。他認(rèn)真盯著我的眼睛，問了我一個問題：“你覺得現(xiàn)在哪些企業(yè)，真的在社交渠道上取得了明顯的商業(yè)價值？”

Jason的表情，我到現(xiàn)在還記得非常清楚，既有懷疑，又有些希望；既有一些挑戰(zhàn)的意味，又能聽出來一些疲憊的無奈。其實，能夠回答他的問題的成功案例非常多。Airbnb，目前全世界分享經(jīng)濟的代表公司，沒有上市但是市值已經(jīng)超過了100億美元。過去一年里，他們在中國的業(yè)務(wù)取得了幾倍的增長，主要來源是通過中國的社交媒體；“三只松鼠”是淘寶上零食品類的第一品牌，在去年“雙十一”當(dāng)天，一天產(chǎn)生了1億元的銷售額，其中在新浪微博上產(chǎn)生了3000萬元的銷售額；春秋航空，從社交媒體上來的訂單ROI非常之高，并且社交渠道帶來的會員的每年收入貢獻已經(jīng)占到總收入的一個相當(dāng)大的比例，上市后股票連續(xù)漲停。

但是我知道，這些案例某種程度上只是無法反駁的敷衍答案。他們都是真實的，但同時，每個案例都有著自己的獨特性。對于Jason所屬的這樣一個大規(guī)模傳統(tǒng)公司，以及他所在的行業(yè)和他們內(nèi)部的情況，啟發(fā)和參考價值都及其微弱。

像Jason這樣迷茫的人和迷茫的企業(yè)還有很多。他們的核心問題其實只有一個：企業(yè)的移動社交戰(zhàn)略該怎么制定？

對于一個需要轉(zhuǎn)型，而不是在一張白紙上重新規(guī)劃藍圖的企業(yè)來說，還得先了解現(xiàn)在的做法有什么問題；還得想明白這些戰(zhàn)略看到真實結(jié)果的速度、投入產(chǎn)出比，以及其中執(zhí)行風(fēng)險的問題。因此，沒有一個正確的分析框架只是淹沒在各種具體的執(zhí)行細節(jié)上去做討論的話，我們還是會看不清楚大的畫面，最終的戰(zhàn)略成功依舊是“癡人說夢”。

我找到了4個框架，它們完整地勾勒出移動社交戰(zhàn)略的雛形。我把它們叫做有效的移動社交戰(zhàn)略的4個“1”。

1個目標(biāo)

目標(biāo)不是一個簡單的問題。當(dāng)一個組織對于什么是正確的目標(biāo)沒有達成共識的時候，組織的執(zhí)行力越強，越會面臨災(zāi)難。因此，設(shè)定企業(yè)的移動社交目標(biāo)之前，首先要好好理解什么叫做移動社交。移動社交并不是一個新興的、“另一個”新渠道，而是消費者的一種新的行為方式生活方式、生活場景。移動社交是跨渠道的，它不是一個渠道本身。

當(dāng)90%的企業(yè)都認(rèn)為移動社交不過是一個新增加的渠道，他們下一步會干什么？他們會把在其他渠道取得的成功的做法自然而然地搬到移動社交上去。所以很多人會認(rèn)為，必須要整合。移動社交戰(zhàn)略必須要和在其他媒體渠道上的動作配合起來，這樣才能使收益最大化。真的是這樣么？讓我們反向思考一下：在過去的兩三年中，移動和社交上成功的營銷和銷售，有哪個是從電視或者互聯(lián)網(wǎng)上先流行起來，再蔓延到移動社交上的？想想看真的有么？再想想，在移動社交上真正成功的營銷模式，能夠反搬到PC上去么？你在PC上面會用Email或者QQ聊天工具，給一個郵件組里發(fā)紅包么？或者每天你在辦公桌前搖搖你的筆記本，可以出來一個企業(yè)給你的紅包么？這種事可以反過去做么？

在移動社交之前的媒體世界里，我們可以和一家人共享電視，一個大學(xué)生可以和一個宿舍的同學(xué)共享電腦，但是有任何人會愿意和別人共享一部手機么？或者甚至共享一個社交賬號呢？如果你自己不能接受這點的話，為什么那些在公開的媒體渠道上的內(nèi)容和策略，會成為一個如此私密、如此個人化的媒體渠道上所需要去“整合”的內(nèi)容和策略呢？整合了之后會有用么？所以說，要理解移動社交是一個會影響到所有渠道表現(xiàn)的消費者的新行為模式，你的移動社交的戰(zhàn)略目標(biāo)，要設(shè)定為：你的移動社交消費者數(shù)量和他們所貢獻的總收入的增長。

什么是“移動社交消費者”？即那些消費過程中與你的互動、關(guān)系、交易發(fā)生在他們的移動社交環(huán)境中的消費者。換句話說，如果你的收入大部分都沒有和消費者的移動社交生活發(fā)生關(guān)聯(lián)，你的收入可能會很危險。因為會有另一個進入到很多消費者的移動社交生活中的公司，當(dāng)他們開始提供你現(xiàn)在提供的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，你將知道自己是如何被打敗的。這才是企業(yè)在移動社交時代最重要的目標(biāo)：進入更多的消費者的移動社交生活，和他們建立連接。這個目標(biāo)的其他的意義是，如果你不能量化你的移動社交消費者的收入占你的總收入的比例，你基本沒有辦法判斷自己的品牌和業(yè)務(wù)是不是真正進入到消費者的移動社交生活中去。這個目標(biāo)可以讓所有的營銷團隊有更加長遠和統(tǒng)一的目標(biāo)，追求的是和真正能產(chǎn)生購買的消費者的連接與互動，這會更好地協(xié)同和團結(jié)內(nèi)部的各種資源。

1座金字塔

馬克思在《資本論》開篇時，曾這樣描述：人的本質(zhì)，是一切社會關(guān)系的總和。這句話用現(xiàn)在的移動社交“術(shù)語”來說，就是看看你微信的朋友圈，就知道你大概是個什么樣的人。

馬斯洛把人的需求分成了五個層次。他告訴我們，一個人要想過得好，其實就是努力在這個金字塔上往上爬生存-安全-歸屬-尊重-自我實現(xiàn)，其中的每個階段，每個人背后的社會關(guān)系一定是有很多變化的。

在這個連接一切的時代，我也要說這樣一句話：“企業(yè)的本質(zhì)，是一切消費者關(guān)系的總和”。這句話也用現(xiàn)在的移動社交“術(shù)語”來說，就是看看企業(yè)的社交賬戶，大概就能判斷出企業(yè)的很多前途。如果都是“僵尸粉”的話，企業(yè)的文化一定有很大的問題。如果企業(yè)線下生意很大，線上的真實“粉絲”很少的話，恐怕前景也不太妙。同樣，企業(yè)要想在消費者的移動社交世界里混得好，也有一個金字塔需要爬。但是事實上，大量的企業(yè)目前在這個金字塔上都爬地不太好。

最底層：提供有價值的移動社交場景服務(wù)

消費者為什么要讓一個品牌進入到自己的移動社交世界里來？是為了每天看你發(fā)的段子和軟文么？是為了可以在手機這個很小的屏幕上，專門來買你的產(chǎn)品么？肯定不是這樣。企業(yè)需要認(rèn)真地在移動社交上提供有真實場景價值的服務(wù)。企業(yè)提供的服務(wù)價值越大，進入消費者的移動社交世界就越容易。

第二層：建立起大規(guī)模、真實有效的連接

什么叫足夠規(guī)模？很簡單，足夠讓管理層重視的消費者比例。什么叫真實有效？就是最高質(zhì)量地連接你的消費者是從企業(yè)真實的消費流程中轉(zhuǎn)化來的消費者。把功夫和注意力放到你現(xiàn)在的消費者旅程的優(yōu)化上，而不是僅僅依靠通過在線戰(zhàn)役帶來的消費者，我們都知道數(shù)字營銷的一個問題是水分太大。

第三層：和消費者一對一個性化溝通

很多企業(yè)的營銷管理者完全沒有意識到，移動社交和PC最大的區(qū)別之一，就是在移動社交環(huán)境中，消費者的ID是更加固定的。在PC時代，通過Cookie所實現(xiàn)的精準(zhǔn)的營銷，其實所依據(jù)的消費者的數(shù)據(jù)，僅僅只能算是一種模擬信號。而在移動社交里，每個消費者和你之間的互動每個消費者在平臺上的很多數(shù)據(jù)，都是可以通過技術(shù)的手段獲得的?；谶@些真實的、精確的數(shù)據(jù)，企業(yè)完全可以給消費者盡量提供個性化的、一對一的溝通策略，也只有這么做的企業(yè)，才能夠在移動社交這個高度個人化的環(huán)境里取得更大的價值。

第四層：消費者的深度參與和眾包

讓一部分消費者深度地參與到你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新、生產(chǎn)、客服或者是銷售的過程中來。能做到這一點的企業(yè)更加寥寥無幾了。越是原來在傳統(tǒng)時代各種體系管理嚴(yán)密、部門分工精細、KPI導(dǎo)向嚴(yán)格的企業(yè)，越難做到這一點。但是一旦做到這點的企業(yè)，會發(fā)現(xiàn)巨大的價值。當(dāng)然，前提是企業(yè)同時建立起一整套的與消費者、特別是核心消費者的溝通管理體系，才能夠釋放隱藏在核心消費者里的潛能。

最高層：把消費者變成你的核心資產(chǎn)

你的消費者如此地信任和喜歡你，你對他們的影響力和說服力如此之大，你的消費者和你的關(guān)系已經(jīng)變成了你的核心資產(chǎn)。你的商業(yè)模式將會出現(xiàn)極大的創(chuàng)新空間，你和消費者的需求之間緊密地連成了一體。

只看層次或許很難以想象，我舉一個例子來說明-羅輯思維公司。羅輯思維公司不是一個典型的生產(chǎn)型或服務(wù)型企業(yè)，它的本質(zhì)在一開始是一個媒體。然而這個媒體和傳統(tǒng)媒體最不一樣的地方是，它從一開始就非常重視和消費者之間建立緊密的連接。當(dāng)200萬的消費者和羅輯思維公司建立了緊密的關(guān)系時，消費者對于羅振宇及其所代表文化品位的信任度也越來越高。

羅輯思維公司從去年年底開始，改變了商業(yè)模式，變成了一個推薦的電商平臺。不定周期，羅輯思維公司會給他的聽眾和會員們推薦一些產(chǎn)品，一些專門為這些會員定制的、只能在這個平臺上買到的產(chǎn)品。書、演出、藝術(shù)品等文化商品，沒錯，很多書，羅輯思維公司一推薦，就會熱銷是很好預(yù)見的。但是更值得注意的事情出現(xiàn)了，羅輯思維公司賣的產(chǎn)品種類不斷地在豐富。在去年春節(jié)期間，羅輯思維公司在幾天內(nèi)，為會員推薦年貨，賣出去將近100噸大米，幾千瓶氣泡酒等。他們的收入增長其實超出了很多人的想象，而且，想想看，誰的生意最后也許會被羅輯思維公司搶走？這家公司很可能現(xiàn)在完全還沒有意識到。

1個團隊

這不是一個容易的話題。在移動社交上，企業(yè)要創(chuàng)造場景和服務(wù)。如果按照原來那種以渠道來劃分的組織結(jié)構(gòu)，沒有一個組織可以單獨地承擔(dān)起這個工作。這個工作背后需要有大量的協(xié)同和配合：內(nèi)容、活動、客服、忠誠度、銷售、分銷、社區(qū)、廣告投放等等。而這些工作目前在90%的機構(gòu)里，都是在不同的小組織里單獨負責(zé)的，之間的KPI不一致，很難形成合作。

目前市場上移動社交真正做得好的企業(yè)，很多都是CEO親自負責(zé)的項目。只有這樣，才能讓下面割裂的組織協(xié)同起來。所以，無論如何，移動社交這件事情，必須得有一個團隊負責(zé)人，為那個目標(biāo)負責(zé)，然后其他的渠道管理的人，都需要配合他。

1個SocialCRM

在移動社交的時代，營銷的改變，其實就是從漏斗到波紋的改變。而社交客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（SocialCRM）就能幫助你觸及每一個波紋。

為什么SocialCRM這么重要？到底它有什么作用我用自己時趣公司的例子來做個解釋。比方說，時趣公司贊助了Forrester的某場會議。我們贊助這個會議的成本假設(shè)是50萬元。然后現(xiàn)場，我們知道來了200名我們的潛在客戶，F(xiàn)orrester已經(jīng)是個非常精準(zhǔn)的渠道。我們假設(shè)10%的現(xiàn)場聽眾可能會在會后和我們聯(lián)系，變成我們的高質(zhì)量的線索。然后再假設(shè)，最終會再有10%的客戶和我們簽約，然后合作的客戶，我們差不多每個會議產(chǎn)生100萬元的收入。這就是所謂的“漏斗式營銷“。在這樣的營銷方式里，我們的總成本50萬元，總收入是200萬元，那么我們的投資回報率（ROI）僅僅只有4。

那么“波紋式營銷“是怎么樣的呢？把我的照片和我們官方微信的二維碼放到一起，在我演講的時候偷偷放到一頁PPT上，然后故意停半天。這樣可能會有一些觀眾會掃這個二維碼，然后就變成我們官方微信的“粉絲”了。然后我們會每周給他們發(fā)我們最新的案例，這樣他們未來轉(zhuǎn)化成我們的客戶機率就上升了。我們這場會議的轉(zhuǎn)化率可能就從1%，變成了長期來看的2%，那我們的ROI就能翻倍了。

再進一步，如果二維碼一掃，就能獲得我的演講PPT和演講全文呢？掃的人數(shù)又會增加。如果我們再增加一個鼓勵分享的機制，拿出來一個很有價值的獎勵，鼓勵和感謝那些覺得我講的內(nèi)容還不錯，愿意幫我們分享的人。比如說可以到時趣站臺領(lǐng)取維果輕一天輕斷食體驗卡，名額100名。每個體驗卡的成本只有500元，所以我們的總成本只是增加了5萬元?，F(xiàn)場200名的觀眾有100個人分享了我們品牌的信息。保守估計他們每個人的朋友圈只有50個人。于是我們的曝光量增加到5000名的非現(xiàn)場曝光。還是按照剛才的推算方法，加上現(xiàn)場的收入，我們的總收入是1450萬元，而ROI高達26。

用一個公式來總結(jié)一下。我們發(fā)現(xiàn)，在波紋傳播的時代，傳播最終的效率ROI會和自媒體的規(guī)模、效率、每次傳播的轉(zhuǎn)化率、分享的轉(zhuǎn)化率、分享的激勵成本和每次傳播的用戶收入貢獻緊密相關(guān)。這比一個簡單的漏斗更加復(fù)雜，更加動態(tài)，更加需要測試、計算、實時地優(yōu)化和調(diào)整，而且還需要持續(xù)地觀察和分析結(jié)果，最終，才能真正理解我們所有的移動社交策略是否是有效的是否是成功的。而要做到這一切，離不開一個底層的、盡可能地打通全流程搜集和計算全部數(shù)據(jù)的、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的SocialCRM系統(tǒng)。如果沒有這樣的系統(tǒng)，一切都是基于猜測，談不上有不斷地進步和優(yōu)化?！?/p>

（注：該文摘編自“哈佛商業(yè)評論”2015/3/26）