賈紅巖
摘 要:廣告作為營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分,如何發(fā)揮市場營銷的廣告導(dǎo)向的作用,成為了市場營銷學(xué)上一個(gè)重要課題。本文通過對市場營銷及廣告的基礎(chǔ)理論入手,介紹西方經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)我國廣告在市場營銷中的問題,從而針對性提出我國加強(qiáng)市場營銷中的廣告應(yīng)用的途徑。
關(guān)鍵詞:市場營銷;廣告;路徑改進(jìn)
企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和用戶的需求,選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒介,激發(fā)其購買欲望,達(dá)到推銷商品的目的。廣告是一種宣傳方式, 它通過一定的媒體, 把有關(guān)商品、服務(wù)的知識或情報(bào)有計(jì)劃地傳遞給人們, 其目的在于擴(kuò)大銷售、影響輿論。廣告作為營銷手段發(fā)揮了其他營銷方式無法比擬的重要作用。
1 廣告的定義和西方經(jīng)驗(yàn)
廣告一詞源于拉丁語advertise , 有“注意”、“誘導(dǎo)”和“廣而告之”的意思。漢語中的“廣告”一詞的主要意思就是廣而告之。美國市場營銷協(xié)會( AMA) 對廣告的定義是: 廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上,采用非人際的傳播形式,對觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動?!掇o海》中對廣告的定義是: 廣告是向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。
廣告的類型隨分類標(biāo)準(zhǔn)而不同,傳播媒介、內(nèi)容、傳播范圍、傳播對象及廣告主等都可以成為劃分標(biāo)準(zhǔn)。作為本文所討論的對象,市場營銷中一般所言廣告是狹義的商業(yè)廣告,即法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織, 為推銷商品、服務(wù)或觀念, 通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。
(一)廣告導(dǎo)向的西方經(jīng)驗(yàn)
西方市場營銷學(xué)是一門理論體系完整的專業(yè)知識。有關(guān)西方廣告導(dǎo)向的專著比比皆是,大致觀點(diǎn)是,市場營銷的廣告導(dǎo)向己經(jīng)廣泛深入地滲透到商業(yè)主體的經(jīng)營管理全過程中,邁向整合營銷傳播是市場營銷發(fā)展的必然趨勢。
第一,廣告媒體多樣化是西方廣告運(yùn)用一個(gè)明顯的外部特征;第二,西方廣告促銷活動的內(nèi)容不同而采取不同的形式,可謂無所不包;第三,廣告更新變化的頻率高,維持消費(fèi)者常看常新的感覺;第四,多方位宣傳策略。西方市場營銷理論很注重對顧客消費(fèi)習(xí)慣的研究,認(rèn)為顧客的某種消費(fèi)習(xí)慣一旦形成就不會輕易改變;最后,廣告制作和廣告業(yè)經(jīng)營的職化業(yè)是市場竟?fàn)幍慕Y(jié)果也是西方廣告業(yè)的突出特點(diǎn)之一。廣告業(yè)強(qiáng)調(diào)職業(yè)化水平,既體現(xiàn)在職業(yè)化的廣告制作水平,又體現(xiàn)在職業(yè)化的廣告運(yùn)用效果。我國廣告廣告業(yè)不僅需要策劃和藝術(shù)制作的專業(yè)人才,而且需要從事企業(yè)管理咨詢研究的專業(yè)人才。
(二)我國市場營銷中廣告導(dǎo)向現(xiàn)狀及問題
相比之下,我國的廣告營銷仍存在一些問題:部分企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營習(xí)慣于“只拉車不看路”,對售后服務(wù)、客戶反應(yīng)以及后期訴求重視不夠;不做市場調(diào)查研究,不主動了解客戶需求和商品市場發(fā)展趨勢,項(xiàng)目盲目上馬,導(dǎo)致最后產(chǎn)品滯銷;片面認(rèn)為 “酒香不怕巷子深”,在商品質(zhì)量方面下的功夫有余,而在廣告宣傳方面下的功夫不足;圖一時(shí)之利,利用虛假廣告宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者……使廣告營銷成本大、可信度低,從而降低了廣告成效。
2 廣告和市場營銷的關(guān)系
廣告是市場營銷決策的一個(gè)重要組成部分, 廣告策略從屬并服從于更高層次的營銷戰(zhàn)略。市場營銷理論在多種層面上推動了廣告理論的發(fā)展。
(一)市場營銷廣告導(dǎo)向的作用
本文通過對我國廣告發(fā)展歷程和市場營銷理論研究的基礎(chǔ)上,將廣告的作用總結(jié)為以下方面:
1,傳遞商品信息,擴(kuò)大商品銷售范圍。廣告對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、用途以及維修等知識做到全面的介紹說明,加強(qiáng)對產(chǎn)品的認(rèn)同,從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍。
2,誘導(dǎo)消費(fèi),刺激消費(fèi)者需求。廣告營造的視覺與感覺效果,往往會對消費(fèi)者產(chǎn)生誘導(dǎo)作用。
3,塑造和維護(hù)企業(yè)品牌形象。產(chǎn)品很多時(shí)候是體現(xiàn)企業(yè)形象的符號,通過廣告對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,也是對企業(yè)形象的一種推介。
4,利于產(chǎn)品和技術(shù)更新及品牌創(chuàng)新。品牌的創(chuàng)新需要設(shè)計(jì)人員付出很多精力,故在品牌創(chuàng)新推廣的過程中,企業(yè)通過運(yùn)用廣告手段推動市場營銷,進(jìn)而使企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度得到一定程度的提高。
5,促進(jìn)競爭,排除障礙。公司只有付出相當(dāng)份額的廣告費(fèi)用,使自己的廣告具有可以與其他幾家公司廣告抗衡的地位,才能保持自己市場占有的份額,達(dá)到排除障礙的目的。
(二)廣告和市場營銷的關(guān)系
上述對市場營銷基礎(chǔ)理論及廣告作用的分析可以歸納出二者的關(guān)系:
第一,廣告從屬并體現(xiàn)市場營銷策略。營銷戰(zhàn)略好比是一根紅線, 將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)利等要素有機(jī)地貫穿起來, 形成一條光彩奪目的珍珠鏈。廣告作為營銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段, 必須能夠在理念、行為、視覺、個(gè)性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營銷戰(zhàn)略,要與市場營銷的整體性、協(xié)調(diào)性以及多變性的要求相適應(yīng),與其他市場營銷手段相互結(jié)合。
第二,市場營銷理論在多種層面上推動了廣告理論的發(fā)展。廣告作為市場營銷的一部分,總是隨著市場營銷理論的發(fā)展而發(fā)展。廣告發(fā)展須以滿足消費(fèi)者的需求為目標(biāo),改變單純的依靠廣告?zhèn)髅降确绞絹硖嵘N量的觀念,加強(qiáng)與消費(fèi)者互動溝通,從而更及時(shí)地了解他們的需要。
3 完善市場營銷的廣告導(dǎo)向的路徑設(shè)想
市場營銷是企業(yè)發(fā)展的重要推力,市場經(jīng)濟(jì)競爭日益激烈的時(shí)代,廣告作為市場營銷對產(chǎn)品的推廣有更加重要的作用。加強(qiáng)市場營銷中的廣告應(yīng)用最重要的是把握好廣告與市場營銷的關(guān)系,結(jié)合消費(fèi)者的心理訴求,做好營銷工作。
首先,從廣告自身發(fā)展角度來看:
1,將廣告的創(chuàng)意與企業(yè)的形象相結(jié)合,要想產(chǎn)生與眾不同的創(chuàng)意廣告,只有將與眾不同的元素融入其中才能成功。廣告策劃必須要以企業(yè)的文化形象作為支撐,在廣告推廣中把企業(yè)的文化內(nèi)涵推銷給消費(fèi)者才是銷售的明智之舉。
2,廣告靈活更新,常見常新。不同時(shí)期的市場背景不相同,廣告在市場營銷中的應(yīng)用也不盡相同。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn),產(chǎn)品的競爭點(diǎn)演變成為企業(yè)品牌的競爭,廣告的傳播內(nèi)容也隨之改變,更多應(yīng)將產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)營理念傳遞給消費(fèi)者,維護(hù)品牌形象,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。另外,廣告內(nèi)容還要隨著新產(chǎn)品新技術(shù)的出現(xiàn)而及時(shí)更新。
3,反映消費(fèi)者心理訴求。廣告能深入人心,最重要的是要抓住消費(fèi)者的心理訴求,能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。在市場營銷的應(yīng)用中不斷融入心理學(xué)策略是一個(gè)重要手段。
4,內(nèi)容全方位。全方位宣傳策略是廣泛應(yīng)用于競爭激烈的消費(fèi)品領(lǐng)域的一種營銷策略。與之相配合,廣告須在宣傳產(chǎn)品,宣傳商標(biāo),宣傳企業(yè)等多方位地展開。
其次,廣告導(dǎo)向的發(fā)揮須遵守國家法律規(guī)定。市場主體使用廣告進(jìn)行市場營銷時(shí)必須嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》相關(guān)規(guī)定,在運(yùn)用中自覺維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。此外,廣告業(yè)必須實(shí)事求是,利用廣告進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳或推廣時(shí),應(yīng)和當(dāng)?shù)氐纳鐣尘?、消費(fèi)習(xí)慣、民族特色及審美觀念等相結(jié)合,只有這樣才能使廣告發(fā)揮出最大的作用。
第三,注重與其他營銷方式的結(jié)合。為了產(chǎn)品的銷售更加順利,進(jìn)行廣告營銷的同時(shí)應(yīng)該適當(dāng)使用其他手段。公共關(guān)系作為一種已經(jīng)證實(shí)能把產(chǎn)品或服務(wù)帶到大眾市場的手段,正在越來越多地為營銷人員所接納。廣告作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分, 應(yīng)該與營銷戰(zhàn)略的各個(gè)要素結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體, 互相配合, 互相協(xié)調(diào), 互相促進(jìn), 互動發(fā)展, 才能促進(jìn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
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