探討強(qiáng)迫性與互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播心理機(jī)制

黃美琴

摘 要：新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地其優(yōu)勢(shì)不言而喻，然而網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)迫性影響了受眾正常的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，本文從傳受雙方角度出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)魇苄睦怼?qiáng)迫性與互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ男睦頇C(jī)制，探尋創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ睦聿呗浴?/p>

關(guān)鍵詞：強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告；互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告；傳播模式；受眾心理

隨著“受眾本位”理念的深入人心，同時(shí)互動(dòng)廣告蓬勃發(fā)展，弱化了其“強(qiáng)迫性”特征，消除了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的抵觸心理，因此研究網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)及把握受眾對(duì)于此類廣告的心理機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞降奶綄づc設(shè)計(jì)網(wǎng)民需要的網(wǎng)絡(luò)廣告有實(shí)際的價(jià)值。

1 強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播問(wèn)題

高效的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該建立在良好的用戶體驗(yàn)度上，讓最合適的網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)在最合適的目標(biāo)群體面前，從而吸引目標(biāo)受眾的注意和點(diǎn)擊，并傳播廣告主的商業(yè)價(jià)值。

（一）強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告特征

強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告是指在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)中，不需要網(wǎng)民點(diǎn)擊便會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)彈出或者漂浮于網(wǎng)頁(yè)之上強(qiáng)迫網(wǎng)民觀看的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式。其具有以下幾個(gè)特征：

1.強(qiáng)迫性：強(qiáng)迫廣告最本質(zhì)的特征就是具有強(qiáng)迫性，強(qiáng)迫網(wǎng)民注意且必須接受強(qiáng)迫廣告，沒(méi)有賦予網(wǎng)民自主選擇注意的權(quán)利，也沒(méi)有考慮網(wǎng)民是否愿意接受的意愿，因此網(wǎng)民沒(méi)有“幸免”的方法。

2.不確定性：主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)空不確定性，無(wú)法預(yù)測(cè)強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)何時(shí)出現(xiàn)，何時(shí)突然干擾你的網(wǎng)絡(luò)瀏覽；無(wú)論是彈出廣告還是漂浮廣告，不知道它會(huì)突然出現(xiàn)在頁(yè)面上的哪個(gè)位置，而漂浮廣告的位置更是無(wú)法確定，它的漂浮路徑不得而知。

3.干擾性：從廣告效果來(lái)看，強(qiáng)迫網(wǎng)絡(luò)廣告具有嚴(yán)重的干擾性，網(wǎng)民上網(wǎng)多是為了瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，忙碌的眼球沒(méi)有時(shí)間看廣告，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度也是天生沒(méi)有好感，但強(qiáng)迫

性網(wǎng)絡(luò)廣告的唐突出現(xiàn)打斷了網(wǎng)民正在做的事情，分散了的注意力，干擾了網(wǎng)民的正常瀏覽。

（二）強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題

1.網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性廣告的道德問(wèn)題

從人性化角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告的相對(duì)開(kāi)放性為網(wǎng)民接受，可在網(wǎng)絡(luò)廣告中這個(gè)特點(diǎn)正出現(xiàn)異化趨勢(shì)，強(qiáng)迫性的漂浮式廣告、彈出式廣告屢見(jiàn)不鮮。強(qiáng)迫性廣告對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)令人無(wú)可奈何，而且這類廣告多是語(yǔ)言枯澀、表現(xiàn)力蒼白、無(wú)趣甚至有些內(nèi)容還有敏感誘惑的嫌疑。這種硬性傳播引起越來(lái)越多的反感，不但在廣告宣傳效果上打折扣，而且野蠻、非人性化的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭彩箯V告擔(dān)負(fù)了越來(lái)越沉重的道德負(fù)擔(dān)，因此策略上的改變勢(shì)在必行。

2.網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性廣告的法律問(wèn)題

雖然一些獨(dú)具強(qiáng)迫性視覺(jué)注意效果的廣告，在開(kāi)發(fā)上用了心，但卻是一種對(duì)媒介自由和媒介環(huán)境的強(qiáng)奸，是憑借自身技術(shù)主動(dòng)權(quán)讓受眾不得不被動(dòng)接受的霸權(quán)式廣告，更是一種觸礁法律的非法侵權(quán)行為。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以構(gòu)成侵權(quán)，因?yàn)榫W(wǎng)民與網(wǎng)主之間的關(guān)系，也應(yīng)看作是一種消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系，網(wǎng)民應(yīng)有選擇權(quán)和公開(kāi)交易權(quán)，有權(quán)拒絕任何強(qiáng)迫服務(wù)或交易行為，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性廣告對(duì)用戶造成了侵?jǐn)_， 妨礙了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用，強(qiáng)迫用戶閱讀的廣告不僅與用戶的自愿原則相背離， 因此構(gòu)成侵權(quán)。

3.網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性廣告的形象問(wèn)題

頻繁出現(xiàn)的強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告還會(huì)造成網(wǎng)站及廣告產(chǎn)品或服務(wù)的品牌貶值，對(duì)于廣告投放者的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)講，決不是一個(gè)明智之舉。在保證了一定到達(dá)率的原則之上，廣告的美譽(yù)度很低，從認(rèn)知、理解率、品牌形象和廣告效果轉(zhuǎn)化率等方面來(lái)看，其效果不僅不容樂(lè)觀，甚至是背道而馳。因?yàn)闀?huì)令網(wǎng)民在對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生不良印象的同時(shí)，對(duì)廣告品牌產(chǎn)生懷疑。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被問(wèn)及回憶強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告中能夠留下最深印象的信息時(shí)，有58%超過(guò)半數(shù)的人對(duì)強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有任何印象。

4.網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性廣告的心理沖突

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕驹瓌t就是能夠引起受眾的注意力，而強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告也是出于這一最基本的目的，只是它所采用的表達(dá)形式具有很強(qiáng)的強(qiáng)制入侵性質(zhì)。網(wǎng)站沒(méi)有限度地掠奪網(wǎng)民的注意力的做法，加劇了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑フ吲c受傳者之間的心理沖突，傳播者不顧受眾的接受意愿如何、接受效果如何，用技術(shù)強(qiáng)迫受眾注意其廣告，同時(shí)受眾本能地不愿接受廣告，而網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)制性，又加重了這種排斥情緒。

2 強(qiáng)迫性與互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ睦肀容^

強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題十分明顯，但是強(qiáng)制度低的投放方式又容易被受眾潛意識(shí)所忽略，達(dá)不到預(yù)期的傳播效果，因此需要考慮受眾心理接受度。將強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告與互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播心理作比較分析，為進(jìn)一步探索新的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ教峁┮罁?jù)。

（一）強(qiáng)迫性與互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)比

1.接受形式：互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告中，受眾被置于廣告活動(dòng)的首要位置，對(duì)廣告有相當(dāng)?shù)目刂茩?quán)與參與權(quán)，受眾能夠主動(dòng)獲得信息，同時(shí)網(wǎng)站、廣告商也可以及時(shí)得到反饋信息；強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告則是以強(qiáng)迫的氣勢(shì)壓倒受眾，使他們被迫接受，侵?jǐn)_他們的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。

2.接觸時(shí)間：互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告可以延長(zhǎng)受眾與廣告接觸時(shí)間，從看完廣告片段到做完游戲，至少也要花10分鐘，可見(jiàn)激發(fā)互動(dòng)將使受眾拿出更多的時(shí)間與廣告品牌之間建立一種似朋友的友誼，這種親密將提升產(chǎn)品品牌的知名度、好感度、接受度。相反當(dāng)網(wǎng)民遇到強(qiáng)迫性廣告，其反應(yīng)則是直接關(guān)閉窗口離開(kāi)。

3.情感體驗(yàn)：受眾參與互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告，進(jìn)行品牌體驗(yàn)的同時(shí)也是心理上的參與，帶著鮮明的關(guān)心或強(qiáng)烈的興趣去參加，從而內(nèi)心得到滿足和愉悅；而強(qiáng)迫性廣告通過(guò)強(qiáng)迫與受眾發(fā)生“互動(dòng)”使受眾遭到干擾，從而產(chǎn)生抗拒心理，并激起受眾的厭惡、反感情緒。

（二） 強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ睦矸治?/p>

1.強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播者心理

首先是追求利益最大化的物質(zhì)心理：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展受阻的情況下，網(wǎng)站的收入幾乎全部依靠廣告，加上物質(zhì)意識(shí)和追求利益最大化的欲望，渴望獲得更多的利潤(rùn)，大面積的允許各類廣告形式投放。其次是“傳者中心主義”的霸權(quán)心理：傳播者“繼承”了傳統(tǒng)媒介的“推”營(yíng)銷傳播方式，一味地向受眾推送廣告，無(wú)疑以自我為中心的態(tài)度，利用廣告形成一種廣告話語(yǔ)霸權(quán)。第三是“撒大網(wǎng)，撈大魚”的僥幸心理 ：廣告大師約翰·沃納梅克曾經(jīng)說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪50%在浪費(fèi)?！逼鋵?shí)冷靜地思考身邊的企業(yè)，浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)何止一半，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上彈出式、漂浮式等強(qiáng)迫性廣告大行其道，希望通過(guò)強(qiáng)制性視覺(jué)刺激產(chǎn)生高覆蓋率、高到達(dá)率，達(dá)到傳播效果，但忽視了受眾的實(shí)際感受與接受程度。

2.強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播違背受眾心理

首先是阻礙了受眾追求方便高效的心理：網(wǎng)絡(luò)信息的生命力在于它的時(shí)效性強(qiáng)，信息量大，網(wǎng)頁(yè)更新快，但強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告卻阻礙了原本順暢的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，使得網(wǎng)民不得不花時(shí)間關(guān)閉廣告窗口，或者額外安裝攔截軟件。其次違反了受眾渴望參與的心理：現(xiàn)在網(wǎng)民都具有極強(qiáng)的自主性，不甘于被動(dòng)地接受，而要求主動(dòng)參與，強(qiáng)迫性廣告則毫不留情地剝奪了網(wǎng)民參與的主動(dòng)權(quán)，使其處于被動(dòng)的地位。第三忽略了受眾逆反自立的心理：當(dāng)廣告信息同受眾需要不相符時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生與傳者意圖相對(duì)的情緒體驗(yàn)或心理反應(yīng)，網(wǎng)民天然不喜歡廣告，尤其是他們沒(méi)有購(gòu)買欲望的時(shí)候，廣告對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是相當(dāng)厭惡的。強(qiáng)迫性廣告則不管網(wǎng)民的感受，也沒(méi)有針對(duì)性的細(xì)分受眾，大張旗鼓地跳進(jìn)網(wǎng)民的眼球，勢(shì)必導(dǎo)致網(wǎng)民的對(duì)抗、不滿與回避心理。

（三） 互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ睦矸治?/p>

數(shù)字多媒體應(yīng)用軟件的普及使消費(fèi)者形成了“消費(fèi)者發(fā)布型媒體”，日本電通集團(tuán)推出的AISAS模式從注意、興趣、搜索、行為到分享，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為歷程。

1.受眾對(duì)廣告接受的新心理

首先受眾的情感心理突出：新一代受眾對(duì)信息有自己的解構(gòu)，在信息選擇理解程度表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自主性與主觀情感。美國(guó)硅谷的圣荷塞州立大學(xué)曾作過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)高達(dá)99%的網(wǎng)民反感網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)迫式廣告，層級(jí)效果模型假設(shè)從認(rèn)知、情感、態(tài)度三個(gè)維度對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，其中情感是最重要的。其次受眾的參與意識(shí)凸現(xiàn)：隨著“受眾本位”理念的深入人心，營(yíng)銷4C潮流的出現(xiàn)，受眾的消費(fèi)觀念也不可避免地發(fā)生改變，不再被動(dòng)地接受觀點(diǎn)和消極地購(gòu)買和消費(fèi)，而要求參與掌握主動(dòng)權(quán)獲取心理平衡。他們需要關(guān)注與被傾聽(tīng)，真正成為傳播中的平等一方。近年來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始對(duì)有意思的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)生興趣并實(shí)際參與其中，主體參與意識(shí)愈來(lái)愈強(qiáng)。

2.互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告心理表現(xiàn)

在互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，受眾有更多地選擇與控制信息的彈性空間，可以按照自己的需求、興趣來(lái)決定瀏覽的內(nèi)容，并產(chǎn)生對(duì)廣告本身或廣告產(chǎn)品的積極情感，對(duì)感興趣的進(jìn)行搜索比較，從而達(dá)到心理平衡，并完成購(gòu)買行為，最后將自己的態(tài)度情感再分享，形成新的廣告信息。

因此互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告可以滿足受眾的渴望參與心理和好奇探索心理，傳統(tǒng)媒體形式下受眾是壓抑的，由于技術(shù)和制度的限制，傳統(tǒng)大眾傳媒的反饋機(jī)制幾乎形同虛設(shè)，受眾只是被動(dòng)地接受信息，參與其中是很難的。

3.互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告心理模式

依據(jù)廣告發(fā)布信息傳播的一般心理效應(yīng)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的心理效果，提出互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果模式，該模式表示：網(wǎng)絡(luò)廣告信息先作用于消費(fèi)者的感知器官，經(jīng)過(guò)無(wú)意注意或有意注意被感知，進(jìn)而理解記憶，產(chǎn)生對(duì)廣告本身及產(chǎn)品、品牌的情感，確立對(duì)廣告及所宣傳商品的態(tài)度，進(jìn)而又可能會(huì)搜索獲得比較；在形成態(tài)度過(guò)程中還受到消費(fèi)者的情感、參與度的影響在情感過(guò)程、交互作用的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)是否購(gòu)買廣告產(chǎn)品作出決策，產(chǎn)生購(gòu)買意圖，最后點(diǎn)擊鼠標(biāo)，產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)；由于傳受合一的局面，受眾會(huì)再次發(fā)布分享信息，從而形成新的廣告信息。

3 互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ教剿?/p>

新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告是大勢(shì)所趨，也只有互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告方能讓受眾參與進(jìn)來(lái)，更主動(dòng)地接受。

（一）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バ问?/p>

如何提高網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是值得研究的，傳統(tǒng)的在線回答問(wèn)題、注冊(cè)下載優(yōu)惠券、獲得獎(jiǎng)品的形式已經(jīng)被受眾所熟知，喜新厭舊的網(wǎng)民希望看到更加創(chuàng)新的互動(dòng)廣告，因此要混合現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑シ绞?，將游戲式、植入式、互?dòng)式、精準(zhǔn)式廣告進(jìn)行整合傳播，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力和粘合力。隨著受眾的個(gè)性化日益突出，主動(dòng)性增強(qiáng)，需要挖掘新的廣告?zhèn)鞑シ绞?，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是可以被充分挖掘的一種新方式，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)受眾之間的互動(dòng)具有很大的意義。

（二）增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)情感性，深化廣告?zhèn)鞑?nèi)容

盡管網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的概念已經(jīng)被大肆宣傳，但真正做得好的互動(dòng)性廣告少見(jiàn)。優(yōu)秀的互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告不僅應(yīng)該有趣味性，更重要的是將情感融入在其中！網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞讲粌H僅停留在信息的傳播，而是進(jìn)一步深化為情感營(yíng)銷。日本著名廣告公司博報(bào)堂率先提出理解“生活者”，而不是片面研究“消費(fèi)者”的廣告理念，標(biāo)志著廣告走向?qū)嵭鞑サ男聲r(shí)代。創(chuàng)作廣告能夠結(jié)合受眾的需要，點(diǎn)燃其夢(mèng)想使受眾與廣告產(chǎn)生情感共鳴。

（三）挖掘網(wǎng)絡(luò)新元素，創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑ポd體

一種全新的營(yíng)銷新浪潮正在席卷而來(lái)，就是“創(chuàng)意營(yíng)銷傳播”時(shí)代，新的市場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)銷傳播不再像以往一樣單純追求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是以傳播溝通的互動(dòng)方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾，讓消費(fèi)者主動(dòng)投入時(shí)間與品牌進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)系，在獲得良好品牌體驗(yàn)的同時(shí)，最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)植入心中。 廣告與受眾的溝通手段還有待摸索，找到廣告投放強(qiáng)制度和受眾接受能動(dòng)度之間的契合點(diǎn)，創(chuàng)新性的運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ナ侄?，互?dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ナ欠暇W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景，是滿足受眾需要的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)廣告的制勝之道沒(méi)有定論，但是強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告是不適合未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的表達(dá)形式。

網(wǎng)絡(luò)廣告在顯示強(qiáng)大生命力的同時(shí)，不可避免地遭遇諸多問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、角色的虛擬化、范圍的超地域性等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成一定難度。希望2015年最新出臺(tái)的廣告法中新增的專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的法規(guī)條例發(fā)揮其作用，廣告與廣告監(jiān)管是辯證的統(tǒng)一體，強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告要真正走出竭澤，不僅需要有創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，更需要?yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，有一個(gè)強(qiáng)有力的監(jiān)管后臺(tái)來(lái)支撐，強(qiáng)化廣告管理，從而構(gòu)建一個(gè)安全規(guī)范的廣告生態(tài)環(huán)境。

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