冷玉芳

【摘 要】闡述微營銷及其優(yōu)勢(shì)，分析網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)存在的問題，探討微營銷課程在網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中開展的可行性。以廣西物資學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)微營銷課程為例進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐，提出教學(xué)過程中需注意的事項(xiàng)。

【關(guān)鍵詞】微營銷 ?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) ?網(wǎng)絡(luò)營銷 ?中職網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué) ?微營銷教學(xué)

【中圖分類號(hào)】G ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2015）12B-0042-03

隨著第四代移動(dòng)通信技術(shù)（即4G）的全面鋪行，以及智能手機(jī)的普及，手機(jī)端逐步替代大部分的PC端操作。商家隨之開發(fā)出越來越多適合智能手機(jī)的應(yīng)用程序（APP），移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式因此變得非常有前景?；ヂ?lián)網(wǎng)的用戶已經(jīng)不再只靠PC端來實(shí)現(xiàn)購物、學(xué)習(xí)、社交、旅游、娛樂等方面的需求，而是更多地通過智能手機(jī)來實(shí)現(xiàn)各種各樣的需求。順應(yīng)這樣的時(shí)代背景，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上催生出一種新的營銷類模式，即微營銷。就此而言，中職學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)也應(yīng)該根據(jù)這一時(shí)代變化進(jìn)行改進(jìn)。本文以廣西物資學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)微營銷課程為例，探索網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)的開展。

一、微營銷及其優(yōu)勢(shì)

微營銷是傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合體，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，以微信、微博、APP、微店、二維碼等工具為平臺(tái)，以微分享、微傳播為手段，以微視頻、微電影、微動(dòng)漫、微語言為形式，感動(dòng)、感染、感化用戶，整合線下線上營銷，做到線上引流到線下體驗(yàn)，線下引流到線上支付的一系列營銷過程。微營銷真正的目的不僅僅是銷售產(chǎn)品，而且更是價(jià)值傳遞與品牌塑造。其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）廣泛的傳播。隨著智能手機(jī)的普及與4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展， 社會(huì)各個(gè)階層民眾廣泛應(yīng)用微平臺(tái)。與此同時(shí)，移動(dòng)端給商家?guī)砹髁康霓D(zhuǎn)化率已經(jīng)大大超越PC端，商家廣泛將手機(jī)移動(dòng)端作為銷售與推廣產(chǎn)品的主戰(zhàn)場。

（二）快捷的傳播。手機(jī)端可以隨時(shí)關(guān)注各種即時(shí)信息，比如微博、騰訊QQ等即時(shí)工具在手機(jī)端可以實(shí)時(shí)顯示更新提醒。又如微信的對(duì)話框、搖一搖、朋友圈等應(yīng)用一有新信息，手機(jī)就會(huì)馬上提示。由此形成了快捷的互動(dòng)、溝通與反饋，從而讓各種信息快捷傳播。

（三）深入的傳播。微平臺(tái)所具有的手機(jī)隨拍隨發(fā)、微視頻、語音短信、圖片、文字短信、SNS、即時(shí)支付等應(yīng)用功能已經(jīng)完全能夠?qū)崿F(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品的推廣與宣傳、品牌的傳播以及查詢訂單、結(jié)算等營銷推廣行為，這種營銷行為更深入更親切。

微營銷環(huán)境形成以前，網(wǎng)絡(luò)營銷的工具主要有搜索引擎、博客、論壇、各種即時(shí)通信工具。微營銷環(huán)境形成后，增加了微博、微信等微平臺(tái)，這些平臺(tái)并不影響以前的營銷工具的使用，而且對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展增加更多的可能性，增加了傳播推廣的速度。比如著名的化妝品銷售公司屈臣氏，其擁有自己的微信公眾號(hào)，定時(shí)通過公眾號(hào)進(jìn)行商品的推廣，讓商品促銷信息傳播更廣泛、更快捷、更深入，同時(shí)也大大提高了商品的銷量。

二、微營銷課程在網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中開展的可行性

從當(dāng)前大環(huán)境層面分析，恰逢政府大力支持電商產(chǎn)業(yè)，廣西電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，同時(shí)南寧又是中國—東盟博覽會(huì)舉辦地，有著豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源和東盟特產(chǎn)資源。目前，在校企合作的行業(yè)、企業(yè)專家的支持下，網(wǎng)絡(luò)營銷得到了專業(yè)的技術(shù)支持、物流配送、貨源供應(yīng)等方面的幫助，開展微營銷實(shí)訓(xùn)可謂是天時(shí)地利人和。

從學(xué)校學(xué)生層面分析，中職學(xué)校的學(xué)生基礎(chǔ)參差不齊，大部分的學(xué)生是義務(wù)教育中成績不好的學(xué)生，并且有些學(xué)生受到網(wǎng)絡(luò)負(fù)面影響大，有些學(xué)生癡迷于網(wǎng)絡(luò)聊天或網(wǎng)游，傳統(tǒng)的教學(xué)方法對(duì)這些學(xué)生已不起作用。但換一個(gè)角度可以看到，他們喜歡上網(wǎng)、追求時(shí)尚、擅長玩數(shù)碼產(chǎn)品，這些條件是開展微營銷必備的條件，但需要學(xué)校為他們創(chuàng)造適合微營銷的氣氛，如此學(xué)生才會(huì)想方設(shè)法地去掌握營銷方法與技巧。微信、微博、微店等微平臺(tái)的每個(gè)實(shí)際體驗(yàn)均能激發(fā)學(xué)生的無限熱情，當(dāng)學(xué)生專心、深入做微營銷后，將會(huì)不自覺地戒掉網(wǎng)游、網(wǎng)聊等習(xí)慣，從而促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，增強(qiáng)他們的合作精神。

從實(shí)訓(xùn)環(huán)境層面分析，網(wǎng)絡(luò)營銷本是一門實(shí)踐性強(qiáng)的課程，在網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)的過程中，非常需要提供真實(shí)的實(shí)訓(xùn)環(huán)境。與此同時(shí)，電商發(fā)展欣欣向榮，中職學(xué)校大多數(shù)學(xué)校實(shí)訓(xùn)設(shè)備（軟硬件）無法全面滿足網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的需要。與此相反的是，中職學(xué)校的學(xué)生已經(jīng)人均擁有一部智能手機(jī)，這種用于微營銷實(shí)訓(xùn)的條件已經(jīng)滿足，因此微營銷的實(shí)訓(xùn)環(huán)境已經(jīng)未雨綢繆。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)存在的問題

網(wǎng)絡(luò)營銷課程從開設(shè)至今經(jīng)歷了將近十年的時(shí)間，在不斷地探索與改革中有了很大的改善。但由于網(wǎng)絡(luò)與操作平臺(tái)的限制，在教學(xué)過程中往往存在著教學(xué)形式略顯陳舊、沒能發(fā)揮實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)作用等問題，這種問題導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情不高、實(shí)踐動(dòng)手的能力不強(qiáng)，培養(yǎng)的學(xué)生更是很難滿足企業(yè)實(shí)際工作的需要。其具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）教學(xué)的內(nèi)容略顯陳舊。中職學(xué)校的教師大多是根據(jù)出版社提供的目錄選擇教材。有些教材出版時(shí)間雖然是近年的，但由于電商行業(yè)快速發(fā)展，實(shí)踐的發(fā)展速度遠(yuǎn)超于理論總結(jié)，這種情況下產(chǎn)生的理論總結(jié)與實(shí)踐相比不僅不完整，甚至?xí)邢喈?dāng)大的偏差。因此，學(xué)生所學(xué)到的知識(shí)或是落后的或是錯(cuò)誤的。另外，由于教學(xué)與實(shí)際脫離，學(xué)生沒有興趣學(xué)習(xí)，教學(xué)效果不理想，妨礙了學(xué)生創(chuàng)新能力的提高，壓抑了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。

（二）實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)脫離了實(shí)際。網(wǎng)絡(luò)營銷本是一門實(shí)踐性強(qiáng)的課程，雖然大部分中職學(xué)校都已經(jīng)建設(shè)有電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)室，但是只能模擬網(wǎng)上環(huán)境，學(xué)生實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容經(jīng)常與企業(yè)的實(shí)際需求脫節(jié)，直接導(dǎo)致學(xué)生的能力不能適應(yīng)企業(yè)的要求。

（三）師資的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足。網(wǎng)絡(luò)營銷課程一般由電子商務(wù)教師擔(dān)任，而電子商務(wù)是一門新興的學(xué)科，任課的教師大多數(shù)是從市場營銷、計(jì)算機(jī)、會(huì)計(jì)等相關(guān)專業(yè)轉(zhuǎn)過來的，網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際操作能力不夠?qū)I(yè)也沒有什么經(jīng)驗(yàn)，因此部分教師只能照本宣科，不能從實(shí)戰(zhàn)的出發(fā)，教授的知識(shí)也就無法形成有機(jī)的整體。

（四）考核的方式單一。目前大多數(shù)中職學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)營銷課程考核采用“試卷+上機(jī)操作”的模式，學(xué)生為了應(yīng)付考試往往只簡單記憶一些基本知識(shí)與實(shí)訓(xùn)設(shè)備的操作步驟，對(duì)于所記憶的知識(shí)如何在實(shí)際中應(yīng)用根本不了解。即使有些教師采用案例分析方法進(jìn)行考核，學(xué)生實(shí)際的能力也不能得到相應(yīng)的提高，從而導(dǎo)致學(xué)生過了考試關(guān)卻沒能學(xué)到網(wǎng)絡(luò)營銷的方式方法。

四、微營銷課程的實(shí)踐

雖然微營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷范疇，但是由于其內(nèi)容比較豐富，可以作為一門獨(dú)立的課程開設(shè)，也可以作為網(wǎng)絡(luò)營銷課程中的一個(gè)內(nèi)容。通過一年實(shí)踐，筆者認(rèn)為將微營銷作為一門課程開設(shè)更利于學(xué)生的學(xué)習(xí)，而且開設(shè)在中職第一個(gè)學(xué)期更為合適。因?yàn)橥ㄟ^微營銷課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以掌握微平臺(tái)的使用方法，學(xué)生的實(shí)訓(xùn)就不會(huì)顯得空洞，同時(shí)學(xué)生對(duì)一些簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷方法有所了解，可以為今后的網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)做好鋪墊。以下是筆者在微營銷課程教學(xué)實(shí)踐中的一些探索成果。

（一）以微平臺(tái)為主線，確定微營銷課程教學(xué)內(nèi)容。具體見表1。

表1 ? 微營銷課程教學(xué)內(nèi)容

序號(hào) 章內(nèi)容 節(jié)內(nèi)容 說明

1 微博營銷 注冊(cè)微博 每個(gè)平臺(tái)的營銷方法與技巧在操作中加入，不用單獨(dú)列出。即理論內(nèi)容可以結(jié)合實(shí)踐來開展

添加粉絲

維護(hù)微博平臺(tái)

發(fā)表推廣博文

2 微信營銷 開通微信

添加朋友

維護(hù)微信朋友圈

利用朋友圈推廣

利用公眾號(hào)推廣

3 微視營銷 制作微視頻

利用微視頻推廣

4 微店?duì)I銷 建立微店

推廣微店

5 二維碼營銷 制作二維碼

推廣二維碼

6 手機(jī)APP營銷 制作簡單的APP

推廣APP

（二）分解任務(wù)，形成任務(wù)單。在開展微營銷課程前，需要先完成微營銷相關(guān)的就業(yè)崗位分析;然后完成對(duì)微營銷工作任務(wù)的分解;最后歸納出相關(guān)的主要知識(shí)點(diǎn)，形成學(xué)生可以使用的任務(wù)單，讓學(xué)生根據(jù)任務(wù)單進(jìn)行實(shí)踐。并且實(shí)施以“行動(dòng)導(dǎo)向型”教學(xué)方法（以培養(yǎng)關(guān)鍵能力為核心的教學(xué)方法），真正地發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主體地位，做到“做中學(xué)，做中教”的要求。

（三）引入真實(shí)任務(wù)，開展小組討論學(xué)習(xí)。在具體的教學(xué)實(shí)訓(xùn)中，借助企業(yè)或商品（商品可以是合作企業(yè)提供的商品以及學(xué)生自家的特產(chǎn)或農(nóng)產(chǎn)品），引入真實(shí)的商品從而形成真實(shí)的任務(wù)。教學(xué)中可以安排學(xué)生分組，然后分別代理不同的產(chǎn)品，如黃豆、花生油、海鮮干貨、大米等，采用微信等方式開展?fàn)I銷實(shí)踐。教師在學(xué)生真實(shí)的實(shí)訓(xùn)中指導(dǎo)學(xué)生做到與市場無縫銜接。微營銷教學(xué)的本質(zhì)是為了讓學(xué)生在職業(yè)生涯中能夠使用最先進(jìn)的技術(shù)手段來開展?fàn)I銷活動(dòng)，提高學(xué)生基本的實(shí)戰(zhàn)能力和營銷能力，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷人才的基本要求，更是素質(zhì)教育的基本保證。

（四）引入企業(yè)見習(xí)，檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果。在微營銷教學(xué)中教師可以適時(shí)帶領(lǐng)學(xué)生到相關(guān)的企業(yè)進(jìn)行見習(xí)，見習(xí)能夠提供給學(xué)生真實(shí)的體驗(yàn)。學(xué)?？梢酝ㄟ^見習(xí)讓學(xué)生在企業(yè)環(huán)境中成長，不斷了解微環(huán)境對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。見習(xí)可以加深對(duì)課堂理論的認(rèn)識(shí)，讓學(xué)生所學(xué)的知識(shí)成功地運(yùn)用到實(shí)際中。廣西物資學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)教師在微營銷教學(xué)期間，安排學(xué)生到校企合作單位進(jìn)行見習(xí)，并將企業(yè)的一些業(yè)務(wù)放到課堂上與學(xué)生共同完成，做到邊學(xué)邊練，這種方式不僅能夠讓學(xué)生更準(zhǔn)確地把握相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，而且能夠檢驗(yàn)學(xué)生真實(shí)的學(xué)習(xí)效果。

五、教學(xué)過程注意事項(xiàng)

（一）告知學(xué)生微營銷環(huán)境媒介而不是目的。應(yīng)當(dāng)明確微營銷的教學(xué)目標(biāo)是讓學(xué)生能夠在微營銷環(huán)境中開展?fàn)I銷。微營銷環(huán)境是一種媒介，如果學(xué)生只是適應(yīng)了這種媒介，而沒有營銷的思想是行不通的。所以，在教學(xué)中要不斷強(qiáng)化營銷思想，讓學(xué)生從根本上能夠在微營銷的環(huán)境中開展?fàn)I銷。

（二）要求學(xué)生不要盲目追求粉絲或好友數(shù)量。微營銷的成功是不斷掌握微營銷技巧的成就感，而不是贏利的多少。微營銷環(huán)境作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要媒介，它的影響力與拓展性越強(qiáng)，就越能說明企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)。但是，不能夠?qū)⑽I銷形式化，只追求粉絲或好友的數(shù)量，這樣做的后果得不到任何效益。在微營銷環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)過程中，一定要讓學(xué)生明確認(rèn)識(shí)到這一問題，否則學(xué)生會(huì)盲目追求粉絲數(shù)量。

（三）抓住流行元素，拓寬營銷題材和平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營銷類課程的教學(xué)需要充分把握社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)抓住流行元素，由此尋找到大眾思想與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，用于促進(jìn)營銷推廣的開展。但網(wǎng)絡(luò)流行元素具有非常強(qiáng)的時(shí)效性，必須在流行剛開始時(shí)進(jìn)入，才可能用來作為營銷題材，促進(jìn)營銷效率的提高。不能等到成熟期才開始著手進(jìn)入，否則會(huì)馬上面臨衰退期。

微環(huán)境下的中職網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的探索與實(shí)踐不僅要順應(yīng)時(shí)代環(huán)境的發(fā)展，而且要讓學(xué)生深刻地認(rèn)識(shí)到微環(huán)境只是媒介，要注重營銷思想的形成，才能夠應(yīng)對(duì)瞬息萬變的微環(huán)境。教師在實(shí)際的教學(xué)中應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生及時(shí)抓住流行元素，充分把握微營銷發(fā)展的趨勢(shì)。微營銷是伴隨著社會(huì)的進(jìn)步和媒介發(fā)展的成熟實(shí)現(xiàn)的新型營銷策略，是企業(yè)運(yùn)作最有力的手段，在微環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中，要充分地認(rèn)識(shí)到它的重要性，在教學(xué)實(shí)訓(xùn)中要重視微平臺(tái)與課程的銜接，及時(shí)利用好學(xué)生的智能手機(jī)，形成新型的實(shí)訓(xùn)環(huán)境，提高學(xué)生真實(shí)的實(shí)踐能力。

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（責(zé)編 劉 影）