李昱潔

【摘要】農(nóng)業(yè)電商是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展邁向信息化、組織化在供應和銷售環(huán)節(jié)的體現(xiàn)，農(nóng)業(yè)信息化水平體現(xiàn)了國家農(nóng)業(yè)發(fā)展水平和潛力。本文運用傳播學中的使用滿足理論，從消費者角度出發(fā)，探索影響消費者選擇農(nóng)業(yè)電商的動因，為農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展提供借鑒。本文所探討的媒介指互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)。

【關(guān)鍵詞】消費者；互聯(lián)網(wǎng)；使用滿足理論；農(nóng)業(yè)電商模式

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0278（2015）03-035-01

一、農(nóng)業(yè)電商及我國發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)業(yè)電商概述

農(nóng)業(yè)電商是指以信息網(wǎng)絡技術(shù)為手段，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，以農(nóng)產(chǎn)品的交易為中心的商務活動。農(nóng)業(yè)電商是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和信息化的體現(xiàn)和組成部分。農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展，促進了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，活躍了農(nóng)產(chǎn)品市場，提高了農(nóng)業(yè)產(chǎn)值。

（二）我國農(nóng)業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀

隨著電商和互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國農(nóng)業(yè)電商發(fā)展迅速。依托“淘寶”“一號店”等平臺，農(nóng)產(chǎn)品交易額實現(xiàn)了井噴式增長。據(jù)統(tǒng)計，目前全國涉農(nóng)電商平臺己超3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電商平臺己達3000家，2013年交易額超過3500億元。僅在淘寶注冊地在農(nóng)村（含縣）的網(wǎng)店達到203 9萬個，涉及農(nóng)產(chǎn)品商品數(shù)量1004.12萬個，交易額到達500億元。我國農(nóng)業(yè)電商市場廣闊，但起步較晚，農(nóng)業(yè)電商領(lǐng)域所蘊含的的巨大商業(yè)潛力尚未充分爆發(fā)。

二、理論基礎(chǔ)

本文運用傳播學中的“使用滿足”理論，從消費者出發(fā)，探討受眾的需求及需求滿足機理，揭示影響消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的潛在動因，希望在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”概念火熱的今天，對農(nóng)業(yè)電商發(fā)展提供借鑒。

（一）“使用滿足理論模型簡介

“使用滿足”理論是傳播學有關(guān)大眾媒介適度效果的理論，1974年卡茨在《個人對大眾傳播的使用》中提出。該理論認為受眾會根據(jù)媒介能否滿足自身的需求主動選擇媒介，并經(jīng)媒介印象和媒介接觸可能性這兩個接觸條件獲得不同類型的滿足。

（二）消費者“使用滿足'理論視角下的農(nóng)業(yè)電商

卡茨格里維奇和赫斯把大眾對傳播媒介的社會和心理需求劃分為五大類，分別是認識需要（獲得信息、知識和理解），情感需要（情緒的、愉悅的或美感的體驗），個人整合需要（增強可信度、信心、穩(wěn)固性和地位），社會整合需要（加強與家人、朋友等的接觸），紓解壓力需要（逃避和轉(zhuǎn)移注意力）。農(nóng)業(yè)電商而向的互聯(lián)網(wǎng)消費群體作為受眾，對互聯(lián)網(wǎng)這一媒介的選擇是基于其特定的需求的。消費者使用互聯(lián)網(wǎng)購買農(nóng)產(chǎn)品的動機，與上述五大需求密切相關(guān)。

三、“使用滿足”理論視角下的農(nóng)業(yè)電商

消費者在網(wǎng)上購物過程五類需求的滿足及媒介接觸印象的改善可稱為農(nóng)業(yè)電商制定營銷策略的貼入點。

（一）“使用滿足”理論的案例分析一一以對“新農(nóng)哥”的營銷為例

“新農(nóng)哥”堅持“只為一顆好堅果”的品牌理念，借助互聯(lián)網(wǎng)己成為堅果行業(yè)里的領(lǐng)軍品牌，與其顧客導向的價值觀和品牌營銷策略分不開。

1.“新農(nóng)哥”的互聯(lián)網(wǎng)營銷滿足了消費者的五種需求

認識需要。消費者首先要求食品綠色無添加，需要獲得企業(yè)食品健康的信息?！靶罗r(nóng)哥”迎合了這種需要，把生產(chǎn)基地建設在中國負氧離子含量最高的臨安石源，并且給消費者提供到莊園親身體驗堅果生長的機會，縮小互聯(lián)網(wǎng)銷售帶來的信息鴻溝，獲得消費者的理解和青睞。

情感需要和紓解壓力需要?！靶罗r(nóng)哥”倡導“慢生活”，注重食品背后的健康休閑理念，致力于為地處喧囂都市的人群帶去白然的氣息和味道。其“慢生活”和親近自然的理念使得消費者在消費的過程中獲得了愉悅的審美體驗。借助互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播能力，“新農(nóng)哥”促成了消費者對這一理念的價值認同。

個人整合需要。“新農(nóng)哥”提出消費者眾籌農(nóng)場的活動，使得消費者“反客為主”，改變了消費者處于被動地位的局而，提升了消費者的地位和威信，通過“我有一個農(nóng)場”“我的雙十一”等微博轉(zhuǎn)發(fā)活動及護林員的招募提升了消費者個人影響力。

社會整合需要。農(nóng)場眾籌和“我有一個農(nóng)場”活動促進了消費者和消費者之間的溝通和分享，改變了以往只是商家宣傳的模式?！靶罗r(nóng)哥節(jié)日禮盒”滿足了消費者和家人朋友溝通的需要，把品牌理念蘊含其中，利用消費者的共鳴和人際關(guān)系網(wǎng)達到宣傳和銷售的目的。

2媒介印象的改善

“使用滿足”理論認為人們會根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象。相對于傳統(tǒng)的在實體店購物的消遣經(jīng)歷，通過網(wǎng)絡購物是一個非常差勁的替代品?！靶罗r(nóng)哥”通過對消費者五中需求的滿足，改善了消費者在消費過程中對互聯(lián)網(wǎng)媒介的接觸印象，使得人們樂意并適應網(wǎng)上購買。

（二）“使用滿足理論對農(nóng)業(yè)電商的啟發(fā)

1消費者需要充分認識農(nóng)產(chǎn)品是否真正綠色健康。應在種植、加工、包裝、銷售全程嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，做到食品安全管理透明化，盡量為消費者提供到產(chǎn)地親白體驗的機會。

2以消費者的情感需求為出發(fā)點創(chuàng)造故事點，使農(nóng)產(chǎn)品及理念借助故事得以傳播。尋找消費者情感需求滿足點和的品牌認同感之間的平衡點，打造獨特的消費文化。

3增強商家與消費者之間的互動性。農(nóng)業(yè)電商應改變以往僅依靠打折優(yōu)惠吸引消費者的方式，利用消費者個人整合需要，通過舉辦互動活動，提高消費者在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的參與感和主人翁意識，讓消費者做品質(zhì)和口味真正的主人。

4為消費者與消費者之間搭建溝通平臺。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)品僅限于商家與消費者之間的溝通，消費者和消費者之間的互動是一種弱關(guān)系，當消費者與消費者之間在線上和線下的溝通和互動順暢時會形成消費者對品牌的白發(fā)宣傳，成為促進品牌發(fā)展的推力，釋放農(nóng)業(yè)電商的市場潛力。

參考文獻：

[1]楊凌農(nóng)高會首屆農(nóng)村電商大會召開[Z] .http：//www.zgswcncom/2014/1105/531867.shtml.

[2]殷文.關(guān)于網(wǎng)絡購物消費行為的傳播學考察商業(yè)時代[J].2008（5）