劉德剛 王曉劍

【摘要】企業(yè)在探索互聯(lián)網環(huán)境下的經營之道時，有的企業(yè)開始嘗試與高校合作開展新媒體營銷大賽，讓社會化新媒體的主力軍——當代大學生參與到企業(yè)品牌的傳播當中，不但低成本獲得了品牌在80后90后新生代群體當中的傳播，而且還培養(yǎng)了大批粉絲，潛移默化中讓參賽選手加深了品牌認同。那么怎樣才能充分挖掘出高校資源利用學生手中的微博微信等社會化新媒體去為企業(yè)進行品牌傳播呢？本文著重闡述在大賽中讓新媒體作品快速傳播的條件和如何快速有效傳播兩大方面。關于如何最廣泛的發(fā)動高校和在校大學生，詳見我寫的《企業(yè)怎樣充分利用高校資源開展新媒體營銷》一文。

【關鍵詞】病毒式傳播；碎片化；過程化；新媒體；高校資源

中圖分類號：G64

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0278（2015）04-137-01

一、新媒體品牌傳播需要什么樣的作品

（一）符合病毒式傳播和口碑式傳播兩大規(guī)律

1.病毒式傳播

當今互聯(lián)網時代，網民共同組成交集程度很高的立體式網狀結構。信息在網絡中高速自主傳播的關鍵是“讓信息本身成為‘病毒（非計算機病毒）”，即讓信息具備極強的感知性、趣味性和粘性。讓信息自己去說話，讓信息特別討跟她接觸的叔叔阿姨哥哥姐姐們的歡喜。

2.口碑式傳播

互聯(lián)網時代，人人都擁有“印刷機”和“發(fā)射塔”，人人是媒體，人人是渠道；每個圈子都是媒體平臺，每個圈子都是渠道集合。每部手機都是口碑，所以口碑傳播的關鍵是“內容得到觀眾的認同，引起共鳴，自動自發(fā)地分享給自己的朋友”。

（二）抓住碎片化、過程化兩大特點

1.碎片化

碎片化就是要挑選所傳播信息（如企業(yè)品牌）中最亮、最能引起共鳴、體驗最好（尤其是感官體驗）的一點，經過精密加工處理，形成強感知性、趣味性和粘性的“病毒”式信息。

2.過程化

由于當今環(huán)境，信息量巨大，快節(jié)奏生活，手機等零碎閱讀占主流，在大數據理論影響下信息傳遞為以碎片化的方式快速傳遞——過程當中逐漸再完整。

所以在在傳播過程中需要不斷尋找新話題、新主題，通過與受眾強烈的互動，把新亮點與原先的亮點（碎片）串起來，讓受眾由表及里、由淺到深的對所傳播信息形成完整認識，并在反復共鳴的同時進行口碑傳播。

疊加效應會使所傳播信息（如品牌）產生倍增效果。

（三）與品牌內涵完美結合

在比賽之初的培訓指導時就要要求比賽作品與自己企業(yè)品牌內涵的結合，通過深入的了解過一個真實企業(yè)的文化、歷史、品牌、生產工藝，以及一個行業(yè)的情況，并將之內化、創(chuàng)新，在新媒體上實踐起來，真實體驗和熟悉企業(yè)經營環(huán)境，掌握企業(yè)所需人才的必備技能和優(yōu)良素質。

通過對這一套的學習，提煉出強感知性、趣味性和粘性的“病毒”式信息。這樣在作品層面就完成了，接下來看怎么把它傳播開來。

二、新媒體品牌傳播作品怎樣快速有效地傳播開來

既然作品具有了自傳播特性，那么接下來要做的就是讓這個“病毒”信息一開始就要與大規(guī)模的受眾接觸，增加她被推出去的基礎機會，一旦勢成，就如同堤壩里積聚的水，沖破阻礙，奔向大海。（無法保證她被所有人都喜歡，但只要第一波接觸她的人數足夠多，喜歡的人就會多，她就能被推向各自的圈子，接觸更大一波群體，讓自傳播成為可能。）

那么問題也就變成了怎樣讓這個“病毒”式信啟、一開始就能夠與大規(guī)模的受眾接觸？

（一）充分挖掘自己跟隊友的微信、微博、騰訊空間、人人等圈子

平時人緣要好，常發(fā)狀態(tài)成為圈子的活躍分子；實時發(fā)布參加比賽的日常感慨、作品制作過程的狀態(tài)，比如就某個創(chuàng)意征求好友群的建議，增進互動；這樣經過大家互動參與過的、自己團隊付出汗水的作品更能征得朋友們的認可、贊賞、積極轉發(fā)。

把創(chuàng)作好的作品放到自己跟隊友的微信、微博、騰訊空間、人人等平臺上，并@所有你認識和熟悉的好友，讓朋友幫你轉發(fā)，迅速擴大曝光面。

將自己的視頻作品@網絡大V，搏得大V對作品的喜歡，求大V幫助轉發(fā)，將會直接推送給大批量的粉絲。比如，高學生關注率的教授、輔導員老師，網絡達人。相信好作品是可以自己說話的。

（二）深度利用學校資源

1.深挖廣播站的力量

隊員中如果有校園廣播站的同學，除了可以帶來好的文案之外，還可以帶來大學生感興趣的創(chuàng)作方向和好的idea。

在傳播方面可以借助廣播站廣播時直白或隱性地介紹作品，將核心作品包裝成適合廣播站公眾平臺發(fā)布的微信息，搶占學校媒體制高點直面學校上萬甚至數萬粉絲，迅速鋪開。

2.深挖學生會、社團力量

如果隊員中有學生會組織部門負責人、社團會長等人員，即可以利用經常舉辦活動及社團間交流積攢下的廣闊的人脈，比如視頻編輯人員（校級編輯能手制作出的美感是一般人所不能比的）。

還可以舉辦與新媒體營銷有關的活動，而本隊以青啤為題材，借活動平臺及社團公眾號推廣，比如答辯晚會展示、活動作品展、人流量大的活動區(qū)擺攤宣傳等等，借本活動為您的“病毒式”作品助力。

通過以上操作可以低成本的挖掘高校資源，發(fā)揮出比在社會上舉辦活動多得多的效果。

參考文獻：

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[5]王瑤.微信與微傳播[J].傳媒觀察，2013（2）.