國家級廣播媒體公益廣告主題研究
——以中央人民廣播電臺為例

王潔敏 王 云

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

國家級廣播媒體公益廣告主題研究
——以中央人民廣播電臺為例

王潔敏 王 云

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

本文以中央人民廣播電臺2012～2014年的170條公益廣告為樣本，對國家級廣播媒體的公益廣告主題進(jìn)行了分析。發(fā)現(xiàn)公民道德、政治政策主題的公益廣告占據(jù)了總量的53%，我國公益廣告道德宣傳、價(jià)值觀念傳播色彩濃厚。而國際公益廣告更加關(guān)注弱勢群體和健康問題等貼近民眾的主題。究其原因是公益廣告運(yùn)行模式、應(yīng)用思路存在差異。最后，文章建議未來我國的公益廣告可以擁有更加多元化的信息來源，從受眾的角度出發(fā)，更加關(guān)注具體問題。

廣播公益廣告；公益廣告主題；公益廣告運(yùn)行模式

公益廣告的定義眾多，其中比較權(quán)威的有美國廣告理事會(huì)（Advertising Council）的解釋：“公益廣告（Public Service Council）是旨在增進(jìn)一般公眾對突出的社會(huì)問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問題的解決或者緩解廣告宣傳?！保?］在本文對于公益廣告的研究中，我們遵循“公益”的兩大本質(zhì)屬性——利他和非盈利，將所有為他人利益服務(wù)的非商業(yè)廣告劃為公益廣告。

之所以選擇中央人民廣播電臺作為研究對象，是因?yàn)橹醒肴嗣駨V播電臺自身具備的傳播地位和傳播能量。中央人民廣播電臺直接隸屬于國家新聞出版廣電總局，與中國國際廣播電臺、中央電視臺并列為國家三大臺，聽眾群體龐大、傳播速度快。中央人民廣播電臺的公益廣告主題直接反映了我國在公益事業(yè)上的宣傳重點(diǎn)和政策傾向，對地方廣播電臺的公益廣告具有示范意義。

一、國際視野下的中央人民廣播電臺公益廣告主題分析

根據(jù)中央人民廣播電臺2015年公益廣告大賽細(xì)則提出的五大類主題：公民道德、生態(tài)文明、社會(huì)民生、傳統(tǒng)文化、政治政策，筆者對2012～2014年中央人民廣播電臺共計(jì)170條公益廣告進(jìn)行了分析。

其中，以公民道德主題的公益廣告有76條，所占比例為45%；以社會(huì)民生為主題的公益廣告共40條，所占比例為23%；以生態(tài)文明為主題的公益廣告共22條，所占比例為13%；以政治政策為主題的公益廣告18條；以傳統(tǒng)文化為主題的公益廣告14條，分別占公益廣告總數(shù)的11%和8%。從中我們發(fā)現(xiàn)，公民道德版塊是中央人民廣播電臺公益廣告的宣傳重點(diǎn)，再加上政治政策版塊共占據(jù)了整個(gè)公益廣告超過50%的篇幅。

在五大類主題的劃分框架下，筆者又將170條公益廣告按照類別和具體項(xiàng)目進(jìn)行了進(jìn)一步劃分，其結(jié)果如表1所示。

從中央人民廣播電臺公益廣告的具體項(xiàng)目來看，公民道德共涉及了35條具體項(xiàng)目，排在五大主題的第一位；具體項(xiàng)目數(shù)量排在第二的是社會(huì)民生，共有19條具體項(xiàng)目；政治政策和生態(tài)文明并列排在第三位，分別有12條具體項(xiàng)目；排在最后的傳統(tǒng)文化共有8條具體項(xiàng)目。公民道德的具體項(xiàng)目最多，這說明央廣公益廣告對于公民道德主題的細(xì)分程度最高，關(guān)注的范圍最廣，又一次有力地印證了公民道德是中央人民廣播電臺公益廣告的宣傳重點(diǎn)。

相比之下，國際公益廣告的主題與之差異較大。中國海洋大學(xué)的李舒婕曾經(jīng)在對1432組國際公益廣告作品統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)，［2］保護(hù)大自然的主題所占比重最高，達(dá)到了30%，排在第二和第三的主題是關(guān)愛弱勢群體和健康問題（艾滋病、吸煙、酗酒問題），各自占到了22%。對比之下，中央人民廣播電臺在這兩大主題的關(guān)注則相對少得多，在筆者的樣本中，關(guān)愛弱勢群體的主題所占比重僅為2%，健康問題所占比重僅為5%。

表1　

通過將中央人民廣播電臺的公益廣告主題分布與國際公益廣告主題的分布相對比，我們發(fā)現(xiàn)在中央人民廣播電臺所播放的公益廣告中，有超過50%的主題是在為宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀和公民道德服務(wù)，而國際公益廣告中幾乎沒有圍繞公民道德和國家政策展開的主題。這說明中央人民廣播電臺扮演著黨和政府喉舌的重要角色，其所播送的公益廣告主題體現(xiàn)國家意志，是國家宣傳職能的重要實(shí)現(xiàn)手段，這一點(diǎn)是國際公益廣告所不具備的功能。

國際公益廣告更愿意關(guān)注弱勢群體問題、健康問題等貼近民眾的主題，中國人民廣播電臺的公益廣告雖有所涉及上述主題，但是力度明顯不夠。關(guān)愛弱勢群體的主題所占比重僅為2%，健康問題所占比重僅為5%。說明這并不是其公益廣告的宣傳重點(diǎn)。

二、公益廣告主題差異原因探究

公益廣告主題差異的背后是公益廣告主導(dǎo)力量和公益廣告應(yīng)用思路的差異。中央人民廣播電臺的公益廣告重視公民道德、政府政策的宣傳。這是因?yàn)樵谖覈?，中央文明辦等各類國家機(jī)構(gòu)經(jīng)常會(huì)發(fā)起“講文明，樹新風(fēng)”之類的公益廣告活動(dòng)，政府事實(shí)上成為我國公益廣告最大的廣告主。發(fā)布廣告的媒體資源、為廣告進(jìn)行創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意公司也都是在政府力量的號召下凝聚在一起，共同制作公益廣告，政府主導(dǎo)的公益廣告模式大致形成。在此模式下的公益廣告理所當(dāng)然地傾向于傳播政府所秉持的價(jià)值觀念。而在以美國為典型代表的西方國家，公益廣告則呈現(xiàn)為社會(huì)主導(dǎo)模式。這些國家的公益廣告往往有獨(dú)立的社會(huì)組織進(jìn)行管理。例如，美國的廣告主廣告委員會(huì)（AD council），在這個(gè)平臺上，媒體、企業(yè)、廣告公司和社會(huì)公民各盡其力，共同推動(dòng)美國公益廣告的發(fā)展。［3］日本則建立了以企業(yè)與廣告人結(jié)合為主導(dǎo)力量的日本公益廣告機(jī)構(gòu)。這是一個(gè)為公益廣告運(yùn)作的非營利團(tuán)體。由會(huì)員出資金，媒體出版面和時(shí)間，廣告代理店出創(chuàng)意制作。作為第三方的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，日本公共廣告機(jī)構(gòu)未接受政府的資金援助，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)全部來自會(huì)員的會(huì)費(fèi)和贊助。［4］由于公益廣告的主導(dǎo)機(jī)構(gòu)是社會(huì)各個(gè)組織共同建立的，公益廣告的廣告資源是包括媒體、廣告公司在內(nèi)自我奉獻(xiàn)的，廣告內(nèi)容又來自不同的社會(huì)組織，反映不同社會(huì)利益的訴求。因此，西方國家的公益廣告是社會(huì)主導(dǎo)模式，訴諸的主題來自社會(huì)上各種利益團(tuán)體的呼聲，所以其關(guān)注的主題也自然關(guān)乎普通人生活的具體問題。

在政府主導(dǎo)模式下，政府傾向于將公益廣告作為宣傳自己價(jià)值觀念、規(guī)范公民日常行為的傳播工具，這對穩(wěn)定社會(huì)、提高公民道德水平作用顯著。但是由于缺乏各個(gè)環(huán)節(jié)之間彼此的牽制，信息來源相對單一，公益廣告更容易陷入完全以單一傳播者為中心的誤區(qū)。因此，中央人民廣播電臺的公益廣告更多地被應(yīng)用為政府宣傳自身價(jià)值理念的渠道。其表現(xiàn)形式更多的是傳播者對受眾的一種勸服。更為重要的是以政府為主導(dǎo)的公益廣告模式，極有可能使公眾習(xí)慣性地認(rèn)為公益廣告事業(yè)是政府的責(zé)任，因此積極性不高。［5］公眾參與的缺席，一方面會(huì)導(dǎo)致整個(gè)公益廣告的傳播效果下降，傳播模式簡化為傳播者向公眾灌輸理念的單向性傳播；另一方面會(huì)導(dǎo)致政府工作負(fù)擔(dān)的持續(xù)增加，由于政府難以顧及社會(huì)生活的方方面面，所以必然會(huì)在一些問題上發(fā)生疏漏，不利于整個(gè)社會(huì)多元化的進(jìn)程。而在社會(huì)主導(dǎo)模式下，公益廣告的信息來源相對多元，各個(gè)環(huán)保組織、人權(quán)組織、慈善組織等各類非政府組織都可能成為公益廣告的信息來源，公益廣告的信息來源不再單一，又因?yàn)檫@些非政府組織經(jīng)常能夠接觸具體層面的活動(dòng)，所以其提出的公益廣告往往是用來解決某些實(shí)際存在的具體問題，并且更能夠反映一些社會(huì)群體的心聲。而參與公益廣告活動(dòng)的廣告公司、廣告媒體也隸屬于不同的陣營，一方面這些專業(yè)機(jī)構(gòu)之間能夠形成競爭和制約；另一方面這也是公益廣告信息來源的制約，對于提高公益廣告主題的質(zhì)量大有幫助?？梢哉f這種模式下的公益廣告是自下而上發(fā)起的，公益廣告的發(fā)起者、創(chuàng)意者、發(fā)布者都來自民間，公益廣告更多的是從民間的具體問題出發(fā)，呼吁其他社會(huì)公眾關(guān)注這些社會(huì)問題。公益廣告成為了表達(dá)民意、關(guān)注具體社會(huì)問題的有效工具。

三、公益廣告主題優(yōu)化建議

我國因?yàn)樘厥獾臍v史條件和具體的發(fā)展情況，基本形成了“大政府，小社會(huì)”的格局。政府的職能滲透到經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多個(gè)領(lǐng)域。在這種格局下，政府也成為了公益廣告的主導(dǎo)力量。對于我國公益廣告主題的優(yōu)化，首先要尊重我國公益廣告發(fā)展的這一基本格局，在此基礎(chǔ)之上才能進(jìn)行改良。

建議一：主題來源多元化，關(guān)注問題具體化。有學(xué)者指出未來使公共利益最大化的社會(huì)管理就是政府與公民對公共生活的合作管理。［6］誠然，政府是社會(huì)生活的重要管理者，政府對改良社會(huì)風(fēng)氣、倡導(dǎo)價(jià)值觀念有著重要作用，但是除政府之外，各個(gè)社會(huì)階層及其代表團(tuán)體都對這個(gè)社會(huì)有著自己的觀察，如紅十字會(huì)對慈善事業(yè)、希望工程對貧困兒童教育問題的關(guān)注。一方面為了減輕政府負(fù)擔(dān)；另一方面為了更加周到地照顧到社會(huì)上各種利益團(tuán)體，使得公益廣告更加能夠反映社會(huì)的具體問題，包括非政府組織在內(nèi)的其他社會(huì)組織都應(yīng)該獲得更多的機(jī)會(huì)通過公益廣告發(fā)出自己的聲音，呼吁社會(huì)公眾關(guān)注它們所關(guān)注的實(shí)際社會(huì)問題。未來的公益廣告應(yīng)擔(dān)呈現(xiàn)信息來源多元化，政府和其他社會(huì)組織應(yīng)該共同參與到公益廣告主題的制定與篩選中去。

建議二：從受眾視角出發(fā)。由于政府包攬了公益廣告的主要工作，公眾對公益廣告的參與較少，我國現(xiàn)階段的公益廣告過多地成為傳播者表達(dá)其觀點(diǎn)的渠道。一味強(qiáng)調(diào)傳播者自身的傳播意圖而忽略了受眾的實(shí)際接受特點(diǎn)，未必能夠起到良好的傳播效果。因此，未來的公益廣告應(yīng)當(dāng)建立在民意調(diào)研的基礎(chǔ)上，發(fā)掘民眾真正關(guān)注的社會(huì)問題，自下而上制定公益廣告的主題。只有充分地了解受眾，才能發(fā)現(xiàn)什么樣的公益廣告主題才是民眾真正期盼的，只有充分地認(rèn)識受眾，才能明白什么樣的傳播方式才是受眾最愿意接受的。

［1]李海容.公益廣告與社會(huì)營銷［J］.現(xiàn)代廣告，1997（3）：54.

［2]李舒婕.開發(fā)人類的共同價(jià)值［D］.青島：中國海洋大學(xué)，2010：54.

［3]徐金燦，王締，徐溶.美國公益廣告及公益廣告機(jī)構(gòu)“AD council”研究綜述與分析［J］.廣告大觀：理論版，2012（6）：54.

［4]倪嵎.公益廣告運(yùn)作模式比較研究［J］.中國廣告，2011（2）：135.

［5]黃升民.公益廣告：離春天還有多遠(yuǎn)［N］.光明日報(bào)，2012-4-14.

［6]俞可平.全球治理引論［J］.馬克思主義與現(xiàn)實(shí)，2002（1）：23.

F713.8

A

1674-8883（2015）24-0195-02

王潔敏（1990—），女，河北人，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院研究生，研究方向：廣告實(shí)務(wù)。王云（1992—），男，山西人，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院研究生，研究方向：廣告歷史與理論。