◎任莎莎任 倩袁君蘭郭 威

媒介資本運作的現(xiàn)狀分析

◎任莎莎1任 倩2袁君蘭3郭 威4

一、媒介資本運作的內(nèi)涵

所謂媒體資本運營，就是將媒體所擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn)，包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括媒體所經(jīng)營的其他產(chǎn)業(yè)部分，視為可以經(jīng)營的價值資本，通過價值成本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運作，優(yōu)化媒介資源配置，擴(kuò)張媒介資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營，以實現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營管理方式。

二、我國傳媒行業(yè)資本運營的現(xiàn)狀

伴隨著我國資本市場的迅速發(fā)展和傳媒產(chǎn)業(yè)化探索的開始，有的媒介已經(jīng)開始考慮通過進(jìn)入資本市場籌資融資，吸收社會資金，壯大自身實力。1994年，我國首家媒介類股份公司，上海東方明珠股份有限公司正式掛牌上市。經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)在已有越來越多的文化傳媒產(chǎn)業(yè)公司進(jìn)入資本市場上市融資，我國媒介發(fā)展進(jìn)入了新的階段。

近年來，投向廣電傳媒產(chǎn)業(yè)的資金數(shù)急劇擴(kuò)張。從國外來看，美國IDG集團(tuán)、澳洲新聞集團(tuán)、法國費加羅報刊集團(tuán)等外資媒體集團(tuán)紛紛進(jìn)入中國廣電市場，路透集團(tuán)、迪斯尼、道瓊斯等國際傳媒巨頭也表示出對中國傳媒行業(yè)的興趣。從國內(nèi)來看，賽迪傳媒、博瑞傳媒、湖南電廣等民營資本也向廣電產(chǎn)業(yè)投下巨資。中國廣電傳媒金融資本運營階段已成為一種不可逆轉(zhuǎn)的歷史必然。

三、媒介資本運營的主要方式

1.進(jìn)入資本市場融資

傳媒公司近日資本市場融資的形式有兩種，一種是直接上市，另一種是“借殼上市”。直接上市指的是新聞媒體將優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來加以整合重組，注冊成隸屬新聞媒體管理部門或媒體的，由國有資產(chǎn)控股的具有獨立法人資格的股份制子公司，然后申請上市。電廣傳媒就屬于此種類型。電廣傳媒的前身是成立于1994年的湖南廣播電視發(fā)展中心，1998年經(jīng)湖南人民政府批準(zhǔn)，湖南廣播電視發(fā)展中心作為發(fā)起人，對自身進(jìn)行全資改組，通過募集方式成立了湖南電廣實業(yè)股份有限公司。1999年公司更名為湖南電廣傳媒股份有限公司，1999年3月上市。

“借殼上市”近幾年也成為部分媒體間接實現(xiàn)上市融資的方式，這種方式時間短、見效快，但比子公司直接上市風(fēng)險要大得多。它不僅要求新聞媒體有較強的經(jīng)濟(jì)實力收購殼公司，還要求擁有非常專業(yè)的經(jīng)營人員，能夠選好上市公司，并得到上司公司原控股股東的支持，否則很容易出現(xiàn)股權(quán)糾紛。四川博瑞傳媒公司采用的就是這種方式。

2.跨行業(yè)經(jīng)營

目前很多國內(nèi)的傳媒公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)仍以廣告為主，這種經(jīng)營結(jié)構(gòu)略顯單一，或者說完全還有拓展的可能性。如果廣告市場一旦有風(fēng)吹草動，媒體將面臨巨大的風(fēng)險。因此，實現(xiàn)對外經(jīng)營的多元化，開辟出更多的經(jīng)營領(lǐng)域。比如電廣傳媒在三大主營業(yè)務(wù)：廣告代理制作、影視節(jié)目制作、發(fā)行及網(wǎng)絡(luò)信息傳輸服務(wù)等之外，還兼營酒店旅游、房地產(chǎn)、會展、報刊媒體等多項業(yè)務(wù)。電廣傳媒是以“廣告、節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)”為主業(yè)的具備“三位一體”核心競爭力的企業(yè)。

3.跨媒體經(jīng)營

近年來，傳統(tǒng)媒體在緊隨時代脈搏的改革下，受眾群體擴(kuò)張，廣告經(jīng)營收入呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢。但也應(yīng)該看到，廣告商對于同質(zhì)媒體的需求彈性并不是非常大，同質(zhì)媒體之間的競爭很可能只是一種此消彼長的關(guān)系，并沒有使真正的受眾和廣告商群擴(kuò)大。因此，發(fā)展多種媒體的聯(lián)合體就可能會成為一個增強媒體競爭力的有效手段。比如通過并購等手段進(jìn)行企業(yè)生產(chǎn)改革，發(fā)展新的產(chǎn)業(yè)群，促進(jìn)資本重新配置，從產(chǎn)出率較低的傳統(tǒng)媒體向產(chǎn)出率較高的新媒體流動。同時，兼并也可能成為一種強強聯(lián)手，互相利用優(yōu)勢，互相彌補劣勢的活動。

4.跨地區(qū)媒體聯(lián)營

媒體規(guī)模的強力擴(kuò)張是媒體在競爭中立于不敗之地的重要保障。如果能實現(xiàn)跨地區(qū)的媒體聯(lián)營，形成同類媒體的集團(tuán)作戰(zhàn)，那么對于媒體擴(kuò)充規(guī)模，做大做強，抵御沖擊會起到積極的作用。地方媒體區(qū)域性過強在很大程度上制約了媒體在該地區(qū)空間上的發(fā)展，而單個媒體在人力財力上都有限，因此，跨地區(qū)媒體聯(lián)營將成為今后媒體資本運營方式中不可缺少的一種新方法。

四、媒介資本運作的意義

媒介進(jìn)行資本運營，一方面是媒介資本不斷擴(kuò)張的需要，另一方面是媒介制度不斷變革的需要。資本的逐利性決定了媒介與資本的融合。從資本的角度來看，資本的本質(zhì)是趨利，資本的流向是由利益的大小來決定的。所以傳媒業(yè)作為“最后一個暴利行業(yè)”，自然會受到資本的青睞?？v觀國際，國外傳媒集團(tuán)迅速擴(kuò)張的重要途徑就是資本運營，當(dāng)今國際巨型傳媒集團(tuán)無不把資本運營作為其重要的發(fā)展戰(zhàn)略。默多克的新聞集團(tuán)從起步到站穩(wěn)腳跟，集團(tuán)資產(chǎn)從1千萬美金增加到10億美金，100倍的增長數(shù)額，其中一個重要的原因就是資產(chǎn)上市。資本運營成為當(dāng)今媒體實現(xiàn)擴(kuò)張和發(fā)展的主要手段，許多媒體集團(tuán)通過這種方式推動產(chǎn)業(yè)多元化目標(biāo)，集團(tuán)內(nèi)有報紙、雜志、廣播電視、戶外廣告業(yè)等，有的還有信息產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)，甚至有工業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等多種其他行業(yè)。我國的傳媒業(yè)要獲得巨大的突破，就必須充分利用資本市場的資源，利用資本運營的手段籌措資本， 加速擴(kuò)張，將傳媒業(yè)滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的縱深處，不斷增強自身實力。

（作者單位：河北省石家莊市河北傳媒學(xué)院）

（責(zé)任編輯 劉冬楊）