試論地域文化因素對(duì)桐城小花茶發(fā)展的影響

彭玲+鐘洋

摘 要：當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化發(fā)展已經(jīng)開(kāi)始融合在一起，文化傳承對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著越來(lái)越重要的作用。本文以桐城小花為例，著重討論地域文化因素對(duì)地方土特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響，并指出了桐城小花目前面臨的困境，最終根據(jù)存在的問(wèn)題，對(duì)其出路進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：桐城小花；地域文化；茶葉發(fā)展

一、前言

桐城地域文化形式多樣，內(nèi)容豐富，具有獨(dú)特性，唯一性。桐城小花是桐城的地方特產(chǎn)，歷史悠久，馨香四溢，為明清貢品，聲名遠(yuǎn)播。桐城雖然文化氣息濃厚，但卻沒(méi)有將這得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)與桐城小花茶葉相聯(lián)系，造成了資源的浪費(fèi)，小花茶的營(yíng)銷(xiāo)停止不前。本文從地域文化的角度出發(fā)，解析桐城的地域文化，研究地域文化在桐城小花茶的營(yíng)銷(xiāo)中的植入問(wèn)題，明確其現(xiàn)狀與不足，通過(guò)實(shí)證分析為桐城小花及我國(guó)其他各個(gè)地區(qū)的土特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)提出建議。

二、地域文化與土特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論分析

1.地域文化的特征

地域文化具備地域性、豐富性、穩(wěn)定性三個(gè)基本特征。從本質(zhì)上來(lái)講，不管是哪種每種文化的特點(diǎn)跟其地域性相關(guān)，由于每種文化都有其固定的影響范圍和其地域性特點(diǎn)。地域的文化特征是其自身獨(dú)有的或者是獨(dú)創(chuàng)的，具有一定的典型性、獨(dú)特性并且與其他地域文化特征有著比較大的區(qū)別。

地域文化的地域性是人們?cè)谠摰赜蛏a(chǎn)、生活、勞作，以及社會(huì)歷史環(huán)境的演變中不斷積累而成的。不管是歷史古跡、地方文化傳說(shuō)，還是當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、思維習(xí)慣、道德傳統(tǒng)和價(jià)值觀等，無(wú)一不滲透著濃烈的地域文化色彩。

地域文化的豐富性體現(xiàn)在不同地域文化多具有的多樣性、層次性和整體性上，地域文化的多樣性可以使不同地域的人在交流時(shí)相互影響，相互借鑒，取其精華去其糟粕，經(jīng)過(guò)交流與碰撞，形成文化的交融，能夠更高效的地解決當(dāng)?shù)匚幕嬖诘默F(xiàn)實(shí)問(wèn)題。地域文化的層次性可以使地域文化按照不同的等級(jí)形成多種地域文化系統(tǒng)，按照等級(jí)層次由高到低進(jìn)行細(xì)分，地域文化的種類(lèi)由少到多，層次分得越細(xì)，地域文化的特征越具體。地域文化整體性是地域文化的豐富性的另一種表現(xiàn)，許多當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕⒉皇枪铝⒋嬖诘模嵌喾N文化相互融合，共同影響著當(dāng)?shù)厣鐣?huì)整體的發(fā)展。地域文化是地域特征鮮明的文化單元，其有比較完整的體系。

2.地域文化與當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論分析

當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展需要當(dāng)?shù)氐赜蛭幕鳛閯?dòng)力，既要具備土特產(chǎn)自身的商品效應(yīng)，又要通過(guò)土特產(chǎn)將當(dāng)?shù)氐赜蛭幕瘋鞒邢氯?，因此，在土特產(chǎn)品外披上地域文化這件外衣對(duì)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展有著重要的意義。

土特產(chǎn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中往往會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡奈幕⑹占撂禺a(chǎn)的相關(guān)資料，例如民俗風(fēng)俗、古老傳說(shuō)和名勝古跡、歷史名人等等。產(chǎn)品的的文化特色都必須在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中展現(xiàn)出來(lái)。產(chǎn)品展現(xiàn)出的地域特色都是以文化元素為基礎(chǔ)的。同時(shí)，產(chǎn)品包裝在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，所貫穿的設(shè)計(jì)思路也是以土特產(chǎn)產(chǎn)地的地域文化為基礎(chǔ)，包裝能展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臍v史，民俗風(fēng)情等等。一般地方的土特產(chǎn)大多都具有悠久的歷史，民族文化氣息濃郁。如果在包裝設(shè)計(jì)方面能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用這些地域文化元素，不但可以突顯土特產(chǎn)的特色，還可以體現(xiàn)出包裝的文化價(jià)值。

地域傳統(tǒng)文化豐富多樣，土特產(chǎn)包裝的設(shè)計(jì)可以從中選取各種各樣的文化素材。比如，中國(guó)的傳統(tǒng)元素一般分為“形”“意”“神”三個(gè)方面：“形”是指形狀、結(jié)構(gòu)、色彩；“意”指這些形狀、結(jié)構(gòu)、色彩所代表的寓意，“神”是指當(dāng)?shù)匚幕膬?nèi)涵。土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中融入地域傳統(tǒng)文化元素，可以達(dá)到引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的效果。

3.地域文化對(duì)土特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響

（1）特產(chǎn)產(chǎn)地文化對(duì)土特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響

特產(chǎn)文化，將美食特產(chǎn)與地域文化聯(lián)系起來(lái)，利用民眾唯特產(chǎn)是寶的心理，展示其獨(dú)特誘人之處，故而消費(fèi)者趨之若鶩。特產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展其包含的文化因素作用越來(lái)越大。特產(chǎn)在銷(xiāo)售的過(guò)程中，其提高特產(chǎn)自身的文化附加值，可以讓消費(fèi)者認(rèn)可，使得該類(lèi)特產(chǎn)在同類(lèi)的產(chǎn)品中，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特產(chǎn)文化的核心是特產(chǎn)，突破點(diǎn)是文化。挖掘特產(chǎn)自身所蘊(yùn)含的文化信息，將其所蘊(yùn)的流行文化、文化理論、區(qū)域文化、文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)文化、文化場(chǎng)館及文化產(chǎn)業(yè)等相關(guān)信息充分挖掘。對(duì)于充分發(fā)揮特產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立地區(qū)意識(shí)具有非常重要的意義。

（2）銷(xiāo)售地消費(fèi)文化對(duì)土特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響

地方特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化，地方特產(chǎn)區(qū)域的選擇是營(yíng)銷(xiāo)的首要考慮，需要考慮其有關(guān)系的文化面，是否有沖突。文化的不同決定了當(dāng)?shù)匕傩諏?duì)該產(chǎn)品的接受程度的不同。并且消費(fèi)能力也是其當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力的組成部分，因此土特產(chǎn)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，合理的定位對(duì)土特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)十分重要，不僅如此，土特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)還要考慮其潛在的消費(fèi)對(duì)象。

三、桐城小花營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

2014年桐城現(xiàn)有茶園總面積4.45萬(wàn)畝，根據(jù)調(diào)查顯示，今年桐城采摘園面積約4.05萬(wàn)畝，與去年相比增長(zhǎng)4.7%，農(nóng)戶茶葉總產(chǎn)值達(dá)1.5億元，茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上總產(chǎn)值將超2.9億元。目前，桐城的茶葉多是當(dāng)?shù)叵M(fèi)，城市區(qū)居民茶葉消費(fèi)人數(shù)最多，達(dá)到90%以上，山區(qū)農(nóng)戶茶葉消費(fèi)人數(shù)為60%以上，郊區(qū)農(nóng)戶茶葉消費(fèi)人數(shù)為50%以上。

四、桐城市小花茶葉發(fā)展中存在的問(wèn)題

1.龍頭生產(chǎn)企業(yè)少而弱，整體生產(chǎn)效率低下

在桐城市現(xiàn)有的小花茶葉生產(chǎn)企業(yè)中，雖然數(shù)量眾多，但是真正具有大規(guī)模的龍頭企業(yè)很少。在桐城市的200多加小花茶葉生產(chǎn)加工廠中大部分是家庭作坊式的，不僅加工工藝不夠規(guī)范、品質(zhì)得不到保證外，年加工量也不及大規(guī)模企業(yè)的一半。不僅如此，小規(guī)模的小花茶葉加工廠其品種單一，科技含量低，沒(méi)有能夠延長(zhǎng)茶葉生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈。這樣往往會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能低下的情況，茶葉的高額利潤(rùn)被其他公司所獲取。

2.缺少有影響力的大品牌，品牌資源整合不夠

同時(shí)，小規(guī)模的企業(yè)眾多必然導(dǎo)致小花茶葉缺乏有影響力的大品牌，加之對(duì)外宣傳力度的不夠，這些種種原因必然導(dǎo)致小花茶葉的知名度不夠，很難做到“走出去”，對(duì)外的市場(chǎng)沒(méi)有得到很好的開(kāi)辟。如果不加對(duì)外宣傳力度，提升品牌質(zhì)量，小花茶葉的銷(xiāo)量很難有質(zhì)的突破。

3.對(duì)外宣傳不夠，缺乏營(yíng)銷(xiāo)力度

桐城市雖然在茶葉資源和茶葉品質(zhì)等方面占有很大的優(yōu)勢(shì)，但是由于過(guò)去的封閉環(huán)境以及當(dāng)今的對(duì)外宣傳力度不夠，這就造成了生產(chǎn)的茶葉大部分是在市內(nèi)自產(chǎn)自銷(xiāo)。不僅是宣傳力度不夠，桐城市的市場(chǎng)銷(xiāo)售體系也不夠健全，很容易導(dǎo)致銷(xiāo)售混亂的情況發(fā)生。部分廠家仍然抱著“酒香不怕巷子深”的舊觀念，原地待售，不愿意主動(dòng)“走出去”開(kāi)拓市場(chǎng)，從全國(guó)各大銷(xiāo)售市場(chǎng)來(lái)看，很少能在常見(jiàn)的人口流動(dòng)性強(qiáng)的場(chǎng)所見(jiàn)到桐城市茶葉的宣傳廣告和銷(xiāo)售窗口。如果桐城市茶葉的發(fā)展還在局限于市內(nèi)銷(xiāo)售，不有所動(dòng)作的話，其發(fā)展令人堪憂。

五、桐城小花文化營(yíng)銷(xiāo)的建議

1.發(fā)展經(jīng)營(yíng)體系，完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

在桐城市本地建立專(zhuān)業(yè)的茶葉批發(fā)市場(chǎng)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)，方便各地客商與游客的商貿(mào)洽談與選購(gòu)；在各中心城市，可設(shè)立桐城市茶葉的品牌專(zhuān)營(yíng)店和展示廳；在機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、汽車(chē)站等人流較大的站點(diǎn)，通過(guò)媒體廣告和海報(bào)等方式加強(qiáng)宣傳，并設(shè)立不同層次的專(zhuān)柜，構(gòu)建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；鑒于超市的巨大輻射力，應(yīng)積極推動(dòng)茶產(chǎn)品進(jìn)入超市設(shè)立專(zhuān)柜，以滿足不同層面的消費(fèi)需求；同時(shí)，還應(yīng)充分利用即將成型的便利交通網(wǎng)，打入全國(guó)各主要茶葉批發(fā)市場(chǎng)，提高桐城市茶葉的知名度，完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。由于旅游已成為桐城市的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，可結(jié)合旅游的發(fā)展進(jìn)行茶葉宣傳與銷(xiāo)售，如建立品茶園，發(fā)展采茶游等，讓游客在逐步了解中認(rèn)可桐城市茶葉。

2.積極弘揚(yáng)桐城的茶文化

龍井、普洱、鐵觀音、碧螺春等名茶，都因?yàn)橘x予了文化的性情而深受消費(fèi)者喜愛(ài)。鐵觀音代表的是“功夫茶文化”，龍井、碧螺春代表的是“江南文人文化”，普洱茶代表的是中國(guó)傳統(tǒng)的馬幫文化，是茶馬古道的精髓。至今普洱茶任然保留了茶餅、茶掛飾等傳統(tǒng)茶。其獨(dú)特的形式，都是其古老茶文化的象征。因此桐城在開(kāi)拓桐城小花的過(guò)程中必須先把桐城的茶文化打出去，將其茶文化知名度提高之后，茶的銷(xiāo)量也會(huì)有相應(yīng)的提高。將“六尺巷”之中的君子風(fēng)范進(jìn)行現(xiàn)代化釋義—禮讓的君子。因此，當(dāng)?shù)卣谶M(jìn)行茶文化推廣的過(guò)程中不應(yīng)當(dāng)僅僅只是唱白話，如：領(lǐng)導(dǎo)重視，加大投資力度，加強(qiáng)管理等等。作為公眾都關(guān)注的部門(mén)，當(dāng)?shù)卣谶M(jìn)行社會(huì)主義建設(shè)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注重體現(xiàn)君子風(fēng)范，讓大眾看到一個(gè)君子風(fēng)范的政府的形象。

3.注重桐城小花包裝設(shè)計(jì)

茶葉發(fā)展到今天，已然不是單獨(dú)供人飲用那么簡(jiǎn)單，中國(guó)茶文化發(fā)展到今天，已經(jīng)是人們之間相互交流的一種方式，許多愛(ài)茶人士都會(huì)相互贈(zèng)送茶葉來(lái)表達(dá)彼此之間的友誼，贈(zèng)送親朋好友固然包裝是很重要的，這就要求桐城小花也需要擁有獨(dú)特有意義的包裝。

利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段，演繹桐城小花包裝，并不是簡(jiǎn)單的將傳統(tǒng)元素進(jìn)行組合，而是給這些元素添加新的意義，把它變的時(shí)尚而又不失當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化特性。人們都會(huì)喜歡一些有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新，桐城小花包裝設(shè)計(jì)才會(huì)有新的生命力。目前桐城小花品包裝，工藝簡(jiǎn)單，沒(méi)有新意。因此，在桐城小花的包裝上應(yīng)改革創(chuàng)新工藝、引進(jìn)現(xiàn)代技術(shù)，使產(chǎn)品重?zé)ü饷ⅲぐl(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

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