■陳偉

國有文藝院團(tuán)營銷戰(zhàn)略管理分析

■陳偉

中國從80年代后期就開始進(jìn)行了改革開放和經(jīng)濟(jì)體制改革，從以前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制模式向市場經(jīng)濟(jì)體制模式轉(zhuǎn)變,作為城鄉(xiāng)演出市場主力軍的基層國有文藝院團(tuán)也面臨著同樣的趨勢，經(jīng)過這么多年的改革和實(shí)踐下來，當(dāng)今的大中型企業(yè)為了生存和發(fā)展普遍都有自己的營銷戰(zhàn)略體系。營銷戰(zhàn)略管理是企業(yè)在宏觀層次通過分析、預(yù)測、規(guī)劃、控制等手段，實(shí)現(xiàn)充分利用本企業(yè)的人、財(cái)、物等資源，以達(dá)到優(yōu)化管理，以提高經(jīng)濟(jì)效益為最終的目的。在中國，由于長時(shí)間的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理還僅僅是一個(gè)開頭。作為近來年才轉(zhuǎn)企改制的蘇州市歌舞劇院來說則更是要摸著石頭過河。但是隨著我國經(jīng)濟(jì)市場化的日益加深，市場競爭日趨激烈，國有文藝院團(tuán)又不可避免的參與到市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中去，我在蘇州市歌舞劇院從事演出營銷工作多年，對(duì)歌舞劇院的營銷戰(zhàn)略管理有自己的認(rèn)識(shí)。一個(gè)企業(yè)想要獲得成功需要有多方面的營銷戰(zhàn)略管理，現(xiàn)分析如下：

營銷戰(zhàn)略目標(biāo)：一個(gè)企業(yè)，必須有一個(gè)明確的長遠(yuǎn)奮斗目標(biāo)，古語“有志者事竟成”，沒有宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)，猶如一個(gè)沒有志向的人，是成不了大事的。只有確定了宏偉的奮斗目標(biāo)，才能使企業(yè)凝集全部的力量，眾志成城，向一個(gè)共同方向努力。有種說法，一個(gè)老板有多大的雄心，這個(gè)企業(yè)就能發(fā)展到多大，講的就是一個(gè)道理。對(duì)于劇團(tuán)來說戰(zhàn)略目標(biāo)更為重要，在我看來，劇團(tuán)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)分幾個(gè)方面：一方面是對(duì)劇團(tuán)的品牌打造，這是一個(gè)長期且連續(xù)的行為。做好市場細(xì)分，進(jìn)而確定目標(biāo)觀眾，然后制定出總體的營銷策略，這是說每個(gè)劇團(tuán)都應(yīng)該有自身的特點(diǎn)，針對(duì)本劇團(tuán)的特點(diǎn)有一批相合和固定觀眾，另一方面是對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的宣傳與營銷，這是個(gè)短線，需要有沖擊性，短而精。排一場舞臺(tái)劇并不比拍一部電影省力，但是兩者的投入產(chǎn)出比可是差的太遠(yuǎn)了。一部新戲前期可做的宣傳有很多焦點(diǎn)，海報(bào)，主題內(nèi)涵，主題音樂，主創(chuàng)闡述的視頻，主要演員的理解，彩排的片花.....這些放到官網(wǎng)完全可以起到強(qiáng)勢的宣傳效果。同時(shí)，劇團(tuán)的宣傳和作品的宣傳要有不同的側(cè)重點(diǎn)，劇團(tuán)宣傳重點(diǎn)在價(jià)值，把劇團(tuán)最有價(jià)值的部分突現(xiàn)出來，做足功課，這是招牌。作品的宣傳重點(diǎn)在創(chuàng)意，一個(gè)作品能吸引人一定是與眾不同的，那么從前期海報(bào)、音樂等各方的宣傳上一定要?jiǎng)e具匠心，突出創(chuàng)意。一件東西如果既有價(jià)值又有創(chuàng)意，那么我想我是不會(huì)吝嗇金錢來購買的。第三是對(duì)周邊產(chǎn)品的開發(fā)，例如劇中美麗的人物，如果可以有周邊產(chǎn)品如書簽，人偶，卡片等等，只要能形成規(guī)模產(chǎn)量，是會(huì)有不錯(cuò)的市場的。其實(shí)這也是產(chǎn)品創(chuàng)意的一部分。

二、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：由于戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)，不是馬上就可以實(shí)現(xiàn)的，在理想與現(xiàn)實(shí)之間，必須有一個(gè)艱苦的奮斗歷程。所謂戰(zhàn)略規(guī)劃，就是要將這個(gè)奮斗歷程予以規(guī)劃，以期充分調(diào)動(dòng)企業(yè)資源，沿著既定方向前進(jìn)，盡快實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。上面說到對(duì)劇團(tuán)的品牌打造有一點(diǎn)就是要打造精品工程，那么有了這個(gè)精品戰(zhàn)略規(guī)劃后，我們就要去實(shí)施。實(shí)施精品戰(zhàn)略無異于一場戰(zhàn)役，既需要領(lǐng)導(dǎo)班子的膽識(shí)和智慧，更需要全體職工敢打敢拼、創(chuàng)新進(jìn)取。例如：我們首先遇到的一個(gè)問題是如何認(rèn)識(shí)文藝精品。每一個(gè)劇團(tuán)排新戲之前都覺得自己的新戲能成為精品，但絕大多數(shù)新戲排出來之后都成不了精品，這就牽涉到?jīng)Q策層對(duì)精品的認(rèn)識(shí)水平問題。如果論證不充分，草草上馬，就有可能在費(fèi)盡千辛萬苦、投入大量人力財(cái)力之后，收獲的只是一聲嘆息。因此，我們?cè)?010年決定推出大型原創(chuàng)舞劇《桃花塢》之前，慎之又慎，論證再三。我們認(rèn)為：精品必須是既叫好又叫座，精品所弘揚(yáng)的思想性必須符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，又和蘇州文化建設(shè)息息相關(guān)，而《桃花塢》則完全具備這些要素。事實(shí)證明我們是正確的，后來這部戲收獲了第十三屆“中國戲劇節(jié)劇目獎(jiǎng)”及江蘇省所有大獎(jiǎng)。

營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)：企業(yè)的總的核心能力構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)之所以能夠在市場競爭之中立足，以致于發(fā)展壯大，是因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)必定有特殊的、超過別人的、與種不同的地方，這個(gè)不一般的地方就是企業(yè)的核心能力，這是一個(gè)企業(yè)生命力的關(guān)鍵，如可口可樂公司，其核心能力就是其秘密配方和品牌；微軟公司的核心能力是其卓越的軟件開發(fā)能力。我就以我所在的蘇州市歌舞劇院為例，作為國有文藝院團(tuán)同樣有自身的核心能力，具體表現(xiàn)在4個(gè)方面：

1．有價(jià)值的能力。是指核心能力具備為顧客創(chuàng)造顧客所重視的價(jià)值的能力，從某種意義上來說，顧客才是決定什么是核心能力的最終裁判。因此可以看到文藝院團(tuán)歸跟到底來說產(chǎn)品是文化產(chǎn)品，是人民群眾的精神文明需要的產(chǎn)品，所以院團(tuán)創(chuàng)作并編排演出的必須是廣大人民群眾所喜聞樂見的節(jié)目，這樣才能牢牢的吸引群眾來達(dá)到自身的價(jià)值能力。

2．獨(dú)特的能力。是指那些現(xiàn)有和潛在競爭對(duì)手極少擁有的能力。在這點(diǎn)上蘇州市歌舞劇院以前應(yīng)該是沒什么問題，因?yàn)楫吘固K州最為優(yōu)秀的演藝人才都集中于此，專業(yè)性和敬業(yè)性無可比擬，但是由于現(xiàn)在交通的便捷，人才流動(dòng)越來越多，使得現(xiàn)在蘇州市歌舞劇院也必須創(chuàng)作出不同與其他演藝團(tuán)體的節(jié)目，像近年我們新創(chuàng)作編排的大型的舞劇《桃花塢》就有深深的吳文化烙印，因此取得了很大的成功。

3．難于模仿的能力。是指其他企業(yè)不能輕易模仿建立的能力。在這點(diǎn)上來說，蘇州市歌舞劇院的對(duì)外宣傳上著重都有介紹蘇州市歌舞劇院的輝煌的歷史，獨(dú)特而有價(jià)值的文化，以及所具有的品牌優(yōu)勢。這些都是別人所難以模仿達(dá)到的，同時(shí)在營銷手段上來說與客戶有著良好的合作，相互信任的關(guān)系及友誼，這些都為蘇州市歌舞劇院的進(jìn)一步發(fā)展打下來堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4．不可替代的能力。是指那些不具有戰(zhàn)略對(duì)等資源的能力。蘇州市歌舞劇院本身從品牌文化及內(nèi)涵，包括所具有的濃厚的江南水鄉(xiāng)及蘇州吳風(fēng)的演出風(fēng)格就是不可替代的能力，但是我們不會(huì)只停留在這個(gè)階段上，將來包括在藝術(shù)的創(chuàng)編、營銷手段上都要革新，使之成為蘇州市歌舞劇院發(fā)展的重要磐石。

四、營銷戰(zhàn)略保障：營銷的戰(zhàn)略保障也極其重要，包括：計(jì)劃預(yù)算編制與實(shí)施、現(xiàn)金控制與管理、成本利潤分析、采購與付款方式、銷售與收款政策、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等各個(gè)方面，這是營銷成功的戰(zhàn)略保障，也是營銷戰(zhàn)略核心能力得以發(fā)揮的基礎(chǔ)。諸如這方面的問題，這里就不詳談了。

五、營銷戰(zhàn)略決策：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和能力所能控制的范圍，必須建立良好的信息搜集、整理、分析、報(bào)告體制，以保證決策的靈敏性、準(zhǔn)確性。在進(jìn)行重大決策時(shí)，應(yīng)該共同討論，各展所長，形成科學(xué)決策。在我劇院，面對(duì)這一問題，我們經(jīng)常組織領(lǐng)導(dǎo)班子和職工討論、大家集思廣議。反復(fù)探討可行性。直至拿出最終的方案，以便最大程度地貼近市場的需求，便于營銷方案的順利開展。

六、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行：任何正確決策必須通過準(zhǔn)確有效地執(zhí)行，才能予以貫徹。在蘇州市歌舞劇院作為營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的第一線就是我所分管的劇團(tuán)演出辦公室，我院積極適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的形式，在一開始就設(shè)置了相對(duì)人員完善且專業(yè)的市場營銷部門。營銷部門可以與各政府機(jī)關(guān)、各大企業(yè)、文化公司、演出劇場協(xié)調(diào)溝通，既可以做劇團(tuán)與作品的市場宣傳，也可以適當(dāng)?shù)陌才鸥黝愔v座，以及相關(guān)的各類文化交流活動(dòng)。擴(kuò)展影響力，培養(yǎng)潛在觀眾群。

七、營銷戰(zhàn)略評(píng)價(jià)：一個(gè)企業(yè)的所有行為實(shí)際成效如何，企業(yè)必須有一個(gè)及時(shí)的、充分的認(rèn)識(shí)，也就是需要一個(gè)正確的評(píng)價(jià)，不能等到出了問題，才頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。應(yīng)該建立一個(gè)完善的評(píng)價(jià)體系，在營銷過程中也不是完全一帆風(fēng)順，應(yīng)經(jīng)常搜集外界信息，對(duì)錯(cuò)誤進(jìn)行更正，對(duì)誤差進(jìn)行修正、對(duì)正確的予以保持和發(fā)揮，通過不斷的評(píng)價(jià)，認(rèn)識(shí)到自身的差距，不斷的努力，以盡快實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

我相信，文藝院團(tuán)通過營銷戰(zhàn)略可以將優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化有效地傳達(dá)給社會(huì)公眾,可以塑造良好的社會(huì)形象，同時(shí)由于公眾的認(rèn)可，能使院團(tuán)將更多優(yōu)秀的作品奉獻(xiàn)給社會(huì)，達(dá)到雙贏的效果。