王 寧 容 州 張慶峰

(欽州學(xué)院陶瓷與設(shè)計學(xué)院 廣西 欽州 535000)

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欽州坭興陶藝變遷研究
——坭興陶作品中的會話合作原則

王 寧 容 州 張慶峰

(欽州學(xué)院陶瓷與設(shè)計學(xué)院 廣西 欽州 535000)

坭興陶作品的廣告語言應(yīng)該算是一個具有個性化的語言傳播方式，它需要準確呈現(xiàn)產(chǎn)品的核心信息，也能夠激發(fā)受眾的占有欲或者說購買欲望，最終能夠取得銷售的目標?；谶@種想法，在坭興陶作品廣告語言的設(shè)計上就需要遵守會話合作原則，不過特殊情況下可以不遵守會話合作原則，也可以設(shè)計不同語言表現(xiàn)手法，也會取得意想不到的語境，更能達到坭興陶作品廣告語言的說服率。

坭興陶作品廣告語言; 會話合作; 會話含義; 說服力

1 基于會話合作原則是坭興陶作品廣告語言的前提

我們隊會話合作原則進行了研究，發(fā)現(xiàn)這是由美國的語言專家Grice第一次提出。他的理論觀點是，針對對話、交流、傳播的有序進行，傳播和受傳播者都必須遵守一些基本原則，他對這些原則進行梳理為“合作原則”。此合作原則主要有四個部分組成：(一)質(zhì)量準則,要求信息發(fā)出方，不能夠虛假;(二)數(shù)量準則,要求信息發(fā)出方信息的量;(三)關(guān)系準則,要求信息發(fā)出方提供的信息是和表達內(nèi)容相關(guān);(四)方式準則,要求信息發(fā)出方要準確表達想要表達的內(nèi)容。

我們對會話合作原則有了一定的了解，再看看我們的當下《廣告法》中社會對經(jīng)濟活動中規(guī)定，我們很容易就總結(jié)出坭興陶作品廣告語言要以真實性為前提(質(zhì)量準則)，其重要的是明確所要傳達的數(shù)量(數(shù)量原則)，展示出坭興陶作品廣告的特殊商品或服務(wù)(關(guān)系準則)，能夠精確的傳播坭興陶作品廣告的目的(方式準則)。

2 會話合作原則對坭興陶作品廣告語言真實性的啟示

2.1 定位準確是坭興陶作品廣告語言文字真實表達的前提。在現(xiàn)有的坭興陶作品廣告非常普遍，想從眾多的坭興陶作品廣告中贏得客戶，我們就要找到一個關(guān)鍵點，也就是對坭興陶作品廣告樹立一個非常好的語言定位。如太極泉陶藝有限公司在唐山大地震紀念日的時候推出坭興陶作品《震》，此類坭興陶作品的定位就是“情感投資”，從作品和名稱人們都能感受到當時人類的情感，讓人在看到作品的時候產(chǎn)生一種情感上的共鳴。

2.2 精確把握訴求點是表達坭興陶作品廣告語言真實性的基礎(chǔ)。廣告的語言歲求點過多、太專業(yè)、語言偏僻，可能能難以傳播。例如桂鵬坭興陶藝有限公司的傳統(tǒng)、美觀、技藝、大師、綠色、健康，這樣的點太多，讓消費者眼花繚亂，信息量太大，并且相關(guān)性不強。沒有和坭興陶消費群體的層次進行量身定做，而是把大都市的理念直接移植過來，這樣的銷售廣告語，當然起不到任何作用，虧本經(jīng)營。

3 故意違反會話合作原則產(chǎn)生的會話含義

Grice在他的論著中還對廣告語字面意思和非字面意思進行了一個論述。前者是語言本身傳達出的意思，也就是客觀事實；后者是指廣告語言表達的意思不止有表面意思，讀者還可以從中領(lǐng)略出另外一種意思，也就是意境。也就是語言表達著和受眾所運用的不同語言和相互間表達所處的環(huán)境影響因素，所表達的含義和深層次含義。

4 會話合作原則在坭興陶作品廣告語中的應(yīng)用

坭興陶商家在設(shè)計廣告語的時候就必須以商品為核心，進行不同的語言方式，讓消費者既能夠理解廣告語的內(nèi)涵，又能夠感受到給自己帶來的愉悅感，繼而引發(fā)購買的欲望。為了讓坭興陶作品廣告語達到這樣的效果，建議可以從以下幾個部分進行研究：

4.1 坭興陶作品廣告語要精練。從一個調(diào)研案例我們可以看到，34%人群可以記住6個字以下的廣告，大概只有13%的人群可以記住6個字以上的廣告語，這樣的調(diào)研結(jié)果就要求坭興陶作品廣告語設(shè)計者們對廣告語盡可能的簡練，盡可能在大多數(shù)人能夠記住的范圍之內(nèi)，只有能記住了廣告語，才有可能引導(dǎo)消費。例如在坭興陶作品戶外廣告中，有一個老者手捧一件坭興陶作品，非常吸引觀眾眼球，旁邊一個青年男子說：“大師杰作！”他旁邊的夫人說：“一件傳世！”廣告語非常簡練，并且能夠打動消費者的心理，就是既可以投資升值，又可以作為家寶流傳后世，非常具有煽情性，激發(fā)消費者的購買欲望。

4.2 活用辭格是坭興陶廣告語的有力武器。辭格就是修辭格，也叫著修辭方式，主要的意思就是我們在語言活動中用到詞語，對詞語進行一定的順序組合、排列、修飾，來達到一定的寓意表達的方式，這種方式的形成方法、組成、作用，要符合長久以來人們對詞的使用習(xí)慣，才能很容易被大眾所接受，才能達到廣告所要表達的效果。使用夸張、排比、比喻、對比、回文、頂針、擬人、雙關(guān)、對偶等不同的修飾表達方式，更加有效的傳播出商品表達語言，讓消費者在愉悅中購買商品。

當下的廣告，想單純的宣傳產(chǎn)品的使用功能的完美，性價比有多高，可能很難達到推銷的效果，因為現(xiàn)在的廣告數(shù)量太多，人們對這種單純的質(zhì)量廣告已經(jīng)不再感冒了。如今好的廣告語要有情感在里面，更有現(xiàn)代流行了“軟賣”的方式，才能讓消費者有更多的認同感，達到銷售的目的。

4.3 創(chuàng)新古典文化提高坭興陶作品廣告的認同感。當下使用較多坭興陶作品廣告語有“對聯(lián)廣告”、“名句廣告”、“成語廣告”、“ 詩詞廣告”。此類型的坭興陶廣告有一個非常鮮明的個性就是活潑，同時還不失經(jīng)典，讓消費者感覺很熟悉，朗朗上口，也不失新鮮，既有文化底蘊，又不缺少創(chuàng)新，賦予古典文化新的生命和意義。

4.4 時尚坭興陶作品廣告語引導(dǎo)消費。在進行坭興陶作品廣告的設(shè)計上，選擇一些比較時尚新潮的詞語潤色到廣告語中，這樣更能夠讓消費者產(chǎn)生共鳴，這樣的商品廣告，讓消費者覺得很強烈的時代感和新鮮感，這樣的廣告就達到了廣而告之的目的了。欽州市壯鄉(xiāng)壺陶藝有限公司就推出“小坭陶”制作一批卡通時尚的坭興陶作品推出市場，并且將廣告語在多場幼兒節(jié)目中推出，那些可愛的坭興陶作品受到歌曲的引導(dǎo)，引起轟動，銷量大增。

從以上我們就可以發(fā)現(xiàn)，一篇好的坭興陶作品廣告語，既要能夠讓消費者不感覺有距離，放棄拘束，更要能夠讓他們的內(nèi)心和廣告產(chǎn)生共振，激動起來，產(chǎn)生溝通的親近的欲望，讓他們能夠一下子就能記住廣告，并且感覺時尚、個性，消費者開心的去購買坭興陶產(chǎn)品。同時，我們也要對坭興陶作品進行一些個性化的修辭，遵守會話合作原則，避免一些內(nèi)涵較少的文字游戲，適得其反，造成失敗的坭興陶作品廣告語。

[1] 倪寶元:《修辭手法與廣告語言》,浙江教育出版社,2001年版.

[2] 李敏:《注意力經(jīng)濟時代的廣告語言特色》,《新聞知識》,2007年第l期。

[3] 王寧.試論廣西坭興陳設(shè)陶的創(chuàng)新設(shè)計[J].中國陶瓷，2009，(12).

王寧(1981-)，男，漢，山東，副教授、高級工藝美術(shù)師，碩士研究生，欽州學(xué)院陶瓷與設(shè)計學(xué)院，研究方向：坭興陶藝術(shù)。張慶峰 (1988-)，男，山東，助教，江西省美術(shù)家協(xié)會會員，碩士研究生，欽州學(xué)院陶瓷與設(shè)計學(xué)院，研究方向：中國畫教學(xué)與研究。

2015年廣西哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究課題“欽州坭興陶藝傳承模式及其變遷研究”批準號：15CSH002。

J527

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1672-5832(2015)12-0230-01