張斐斐，劉 平，陳 鋒

1 研究背景和意義

改革開放以來，中國文化的對外影響力不斷增大，其對外傳播的力度也隨之增加，中醫(yī)藥作為中國文化的重要載體，也逐漸受到越來越多人的青睞。中醫(yī)藥國際傳播涉及到不同文化背景的個體、群體、組織及國家[1]，自兩漢時期始，歷經(jīng)數(shù)千年，其傳播內(nèi)容逐漸體系化，傳播空間逐漸擴(kuò)大化，傳播過程呈現(xiàn)交互性，傳播系統(tǒng)呈現(xiàn)代表性[2]。當(dāng)前的中醫(yī)藥國際傳播處在一個新的轉(zhuǎn)變期。

近年來，媒體的視覺化轉(zhuǎn)向和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用引發(fā)了全球范圍的傳播策略調(diào)整。傳統(tǒng)的傳播媒介主要是紙質(zhì)的書籍，中醫(yī)藥傳播主體以政府、醫(yī)療和教育機(jī)構(gòu)為主，受到時空、政治、經(jīng)濟(jì)等因素的制約[3]，但隨著技術(shù)的發(fā)展，新媒體正在進(jìn)行著“視覺化”革新[4]，其中視頻因可以彌補文字和圖片中的環(huán)境缺失、場景欠缺、情感不足等缺陷[5]，迎合消費群體的碎片化時間和直觀獲取信息的需求而發(fā)展迅速[6]。

對中醫(yī)藥而言，新媒體主導(dǎo)下的中醫(yī)藥文化信息生產(chǎn)和傳播過程中的不確定性風(fēng)險遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體大的多[7]，因此，如何在新趨勢中抓住機(jī)遇，推動中醫(yī)藥國際傳播并提高傳播效果，具有非常重要的研究價值。然而目前關(guān)于新媒體視覺化傳播的研究大多集中在新聞報道[8-10]、廣告宣傳和媒體研究等，尚未發(fā)現(xiàn)從視頻和新媒體的角度分析中醫(yī)藥國際傳播的研究。

本文以此為出發(fā)點，考察中醫(yī)藥在全球最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube上的傳播，分析YouTube平臺上中醫(yī)藥視頻的發(fā)布、傳播和互動現(xiàn)狀與特點，歸納并總結(jié)視頻構(gòu)建和傳播過程中最受關(guān)注的中醫(yī)藥內(nèi)容及其影響因素，提出改進(jìn)的策略建議，促進(jìn)中醫(yī)藥國際傳播。

2 研究方法

2.1 研究對象的獲取和納入排除

本文以2018年3月到2019年3月中在YouTube發(fā)布的中醫(yī)藥相關(guān)視頻為研究對象。YouTube是全球覆蓋范圍和用戶數(shù)量最大、內(nèi)容最豐富的視頻分享網(wǎng)站。為確保樣本的代表性，研究者篩選出該時間段內(nèi)最顯見的100條視頻，研究中醫(yī)藥國際傳播的現(xiàn)狀及其特點，通過分析這些視頻的傳播內(nèi)容、傳播主體和傳播效果等因素，指導(dǎo)中醫(yī)藥更好地借助新媒體進(jìn)行國際傳播。

在YouTube平臺檢索Chinese medicine等詞匯，篩選出該時間段內(nèi)觀看次數(shù)最多的100條視頻，瀏覽并記錄這些視頻的標(biāo)題、說明文字、時長、分類、點贊數(shù)、點踩數(shù)、評論數(shù)和發(fā)布者身份等信息，進(jìn)行統(tǒng)計和內(nèi)容分析等研究，刪除與中醫(yī)藥不相關(guān)的視頻，最終94條視頻被納入研究。

2.2 研究方法

本研究基于傳播效果理論，使用內(nèi)容分析的方法，通過定性分析和數(shù)量統(tǒng)計，主要從傳播主體、傳播內(nèi)容和受眾參與3個方維度究中醫(yī)藥在新媒體平臺借助視頻進(jìn)行國際傳播的現(xiàn)狀，研究其在傳播過程中受關(guān)注較高的內(nèi)容及其背后的影響因素，并根據(jù)研究結(jié)果提出建議。

3 研究結(jié)果

3.1 基于整體分析的研究結(jié)果

研究者對收集到的研究對象進(jìn)行了描述性統(tǒng)計分析，主要通過對視頻的瀏覽次數(shù)、受眾的贊踩及評論的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來分析中醫(yī)藥視頻在國際新媒體平臺上的整體傳播現(xiàn)狀。

經(jīng)過統(tǒng)計，在納入的研究對象中，平均觀看次數(shù)達(dá)到13.8萬，平均點贊量達(dá)到1 488次，平均評論數(shù)達(dá)到198條，具體的統(tǒng)計信息見表1。分析發(fā)現(xiàn)，樣本視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)都呈明顯的冪律分布，極少數(shù)的視頻擁有極高的統(tǒng)計結(jié)果，而大多數(shù)視頻對應(yīng)的統(tǒng)計量則迅速下滑，在不同的次數(shù)處出現(xiàn)拐點（瀏覽量：10 000；點贊數(shù)：100；點踩數(shù)：10；評論數(shù)：40）。分析結(jié)果中平均數(shù)和中位數(shù)差距巨大，反映出少數(shù)視頻擁有較高熱度和互動關(guān)注度，而大多數(shù)視頻的傳播效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及樣本的平均水平的整體狀況。

表1 樣本視頻的整體統(tǒng)計結(jié)果

3.2 基于內(nèi)容分析的研究結(jié)果

對于所有納入研究的視頻，按照傳播者構(gòu)成、傳播內(nèi)容性質(zhì)和受眾參與程度3個維度進(jìn)行內(nèi)容分析，并探索影響中醫(yī)藥傳播的主要因素。

3.2.1 傳播者構(gòu)成

傳播者指YouTube的視頻發(fā)布者，即YouTube的注冊用戶。研究通過發(fā)布者的國籍和身份（個人或組織機(jī)構(gòu)）信息的特征，分析中醫(yī)藥視頻在產(chǎn)生和傳播過程中影響較大的發(fā)布者特點。

為了解中醫(yī)藥在不同國家的影響力，研究者同通過樣本基本信息的統(tǒng)計，首先研究了樣本視頻發(fā)布者所在的國國別布情況，根據(jù)國家和大洲進(jìn)行統(tǒng)計，具體的統(tǒng)計結(jié)果見圖1：

由圖1可知，這些發(fā)布者主要來自于4個大洲的14個國家，其中亞洲和美洲占比較大，由于地域原因，中醫(yī)很早就在亞洲尤其是東南亞各國傳播，在這些國家有著悠久的歷史和良好的群眾基礎(chǔ)，因而對中醫(yī)藥有更高的接受和認(rèn)可度；而海外發(fā)布者則以美國居多，美國擁有中國大陸之外最大的中醫(yī)群體，在美國歷史上，有幾次推動中醫(yī)藥發(fā)展的事件，如今美國在中醫(yī)藥立法、管理、教育、科研等方面已積累了豐富的經(jīng)驗，各產(chǎn)業(yè)發(fā)展已初具規(guī)模，所以中醫(yī)藥在美國的傳播也較為成功。

除發(fā)布者國籍之外，研究者還就發(fā)布者的身份進(jìn)行了分析，主要對比了個人發(fā)布者和組織機(jī)構(gòu)發(fā)布者的不同，具體數(shù)據(jù)見表2：

表2 發(fā)布者身份統(tǒng)計

圖1 發(fā)布者的國別分布

由表2可知，在研究樣本中，雖然個人發(fā)布者占比（41.4%）相對小于組織/機(jī)構(gòu)發(fā)布者（58.6%），但是他們發(fā)布的視頻熱度即瀏覽量卻遠(yuǎn)高于后者。相比組織機(jī)構(gòu)發(fā)布者，個人發(fā)布者的視頻主題廣泛，而且大多數(shù)發(fā)布者都從自身角度考慮受眾可能的信息需求，因而提供的信息更受歡迎；另一方面，個人發(fā)布者更容易獲取人們的信任，具有相對較大的影響力。

3.2.2 傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容的分類主要是依據(jù)視頻發(fā)布者在上傳視頻時選擇的分類，由兩位研究者共同對視頻內(nèi)容的分類、發(fā)布者態(tài)度（積極、消極、中立）進(jìn)行編碼，編碼結(jié)果通過了信度檢驗（見表3）。

表3 編碼信度檢測表

研究者整理了不同分類下視頻的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對9種不同種類視頻的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了分析和探討，具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表4。

表4 發(fā)布內(nèi)容分類統(tǒng)計

根據(jù)表4可以發(fā)現(xiàn)，以講述故事為主的娛樂類視頻是受眾關(guān)注度最高的，其次是涉及中醫(yī)藥知識的教育類視頻，而以講述個人經(jīng)歷為主的人物博客類視頻瀏覽量相對較高，生活百科因為涉及到人們?nèi)粘Ｉ畹男≈R，也具有相對較高的瀏覽量。

除了以上受關(guān)注度較高的內(nèi)容種類外，社會活動、體育、音樂等不同種類的視頻則體現(xiàn)了中醫(yī)藥在不同領(lǐng)域發(fā)揮的影響力，對中醫(yī)藥的傳播途徑和方法有很好的借鑒意義，幫助中醫(yī)藥在傳播中更好地關(guān)注自身在不同領(lǐng)域的運用，對中醫(yī)藥發(fā)掘自身潛力在新媒體平臺進(jìn)行多樣化傳播有很好的借鑒作用。

研究顯示，發(fā)布者對中醫(yī)的整體態(tài)度是積極認(rèn)可的，具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表5：

表5 發(fā)布者態(tài)度統(tǒng)計

由表5可見，大多數(shù)視頻發(fā)布者對中醫(yī)藥都是接受、支持的態(tài)度，只有少數(shù)幾個視頻對中醫(yī)藥提出了質(zhì)疑和否定，這些視頻主要集中在中西醫(yī)對比和分析，發(fā)布者從西醫(yī)的角度評判中醫(yī)的科學(xué)性，對中醫(yī)的標(biāo)準(zhǔn)化問題提出質(zhì)疑，雖然他們對中醫(yī)不是很認(rèn)可，但這樣的探討也間接體現(xiàn)了中醫(yī)日益增強(qiáng)的影響力。

3.2.3 受眾參與

新媒體拓寬了中醫(yī)藥的傳播渠道，打破了時空的限制，能使受眾以最快的速度完成信息的傳遞行為，實現(xiàn)了傳播的優(yōu)化組合，大大提高了公眾對社會信息傳播的參與性。本研究通過對視頻的評論數(shù)和點贊、點踩數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到樣本視頻的受眾參與程度現(xiàn)為進(jìn)一步探究中醫(yī)藥在新媒體平臺傳播效果的影響因素，研究者對不同傳播者和內(nèi)容種類進(jìn)行了針對性的研究分析。

1）發(fā)布者身份與受眾參與。

研究發(fā)現(xiàn)，個人發(fā)布的視頻在評論數(shù)、點贊數(shù)和贊踩比都高出組織機(jī)構(gòu)發(fā)布視頻的2～3倍，具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表6：

表6 不同身份發(fā)布者互動程度統(tǒng)計

根據(jù)表6可以看出，個人發(fā)布的視頻更容易在受眾中引起認(rèn)同和討論，因為他們能較容易的捕捉到受眾的關(guān)注點并引起人們的共鳴；而組織團(tuán)體等發(fā)布者可能受限于一定的模式和內(nèi)容要求，其視頻內(nèi)容的多樣化相對欠缺，降低了受眾參與互動的意愿。

2）視頻內(nèi)容與受眾參與。

研究發(fā)現(xiàn)，樣本中教育、娛樂、人物博客和生活百科主題的視頻擁有相對較高的受眾參與度，具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表7：

表7 不同種類視頻受眾互動程度統(tǒng)計

根據(jù)表7可以看出，教育類視頻獲得的評論數(shù)和點贊數(shù)都是最高值，體現(xiàn)了受眾對學(xué)習(xí)了解中醫(yī)藥較高的興趣，但其贊踩比相對低與平均水平，體現(xiàn)了人們在接受中醫(yī)藥理論知識過程中出現(xiàn)的質(zhì)疑，因中醫(yī)與西醫(yī)理論和文化不同，要獲得國際受眾的認(rèn)可，還需要一定的時間；娛樂類視頻大多是中醫(yī)藥相關(guān)的電視劇等節(jié)目，通過對中醫(yī)藥人物、歷史的講述傳遞中醫(yī)藥文化，因為以故事的方式呈現(xiàn)，受眾的接受度相對較高，遠(yuǎn)高于樣本平均水平的點贊數(shù)和贊踩比也體現(xiàn)了這一特點；人物博客類視頻因發(fā)布者大多為個人，擁有相對固定的受眾群體，互動也較為穩(wěn)定；生活百科和科學(xué)技術(shù)都具有很高的贊踩比，說明人們對中醫(yī)藥的實用價值有較高的興趣和認(rèn)可度。

4 討論與分析

基于以上對于樣本數(shù)據(jù)的定量分析與內(nèi)容分析，筆者發(fā)現(xiàn)在傳播者、傳播內(nèi)容和受眾參與這3個層面，中醫(yī)藥視頻在新媒體平臺傳播具有以下共同點，可以大致體現(xiàn)新媒體背景下中醫(yī)藥傳播的現(xiàn)狀，也可以反映中醫(yī)藥在這一過傳播程中的優(yōu)勢和不足。

4.1 傳播呈冪律分布，內(nèi)部差異明顯

中醫(yī)藥在YouTube上的傳播呈現(xiàn)出較為明顯的差異性，具體表現(xiàn)為樣本視頻在瀏覽量、評論數(shù)和點贊量上差異極大；個人發(fā)布者和組織機(jī)構(gòu)發(fā)布者視頻的影響力差異明顯，個人發(fā)布者的視頻擁有較高的傳播效果和受眾參與度。

這種體現(xiàn)在視頻瀏覽量、互動程度和發(fā)布者影響力方面的差異性一方面可以幫助中醫(yī)藥更好的去粗取精，利用影響力較高視頻的優(yōu)點進(jìn)行傳播，一方面這些不均勻分布的特點也對中醫(yī)藥的傳播造成了較為負(fù)面的影響，增加了中醫(yī)藥在國際新媒體平臺上傳播效果的不穩(wěn)定性。

4.2 傳播呈多樣分布，集中趨勢明顯

樣本視頻的多樣性主要體現(xiàn)在視頻內(nèi)容主題的豐富和發(fā)布者來源的廣泛。樣本視頻涉及9個種類，跨越了廣闊的時間和空間，體現(xiàn)了中醫(yī)藥與人們生活各個方面都息息相關(guān)的事實；視頻的發(fā)布者涉及4個大洲的14個國家，體現(xiàn)了中醫(yī)藥在全球范圍內(nèi)的影響力；樣本的視頻形式也較為多樣，包括簡明有趣的動畫、記錄日常活動的短視頻、新聞、訪談等，滿足受眾多重化的信息需求。

傳播者和傳播內(nèi)容的多樣性對中醫(yī)藥的國際傳播效果有著非常重要的影響，但是樣本視頻體現(xiàn)出向某幾個主題集中的趨勢在一定程度上反映了中醫(yī)藥視頻在內(nèi)容種類多樣性方面的不足；而絕大多數(shù)發(fā)布者都來自中國和美國，表明中醫(yī)藥在大多數(shù)國家和地區(qū)還沒有形成廣泛深入的傳播態(tài)勢。

4.3 視頻對中醫(yī)藥認(rèn)可度較高，受眾參與度較低

根據(jù)內(nèi)容分析，樣本視頻中對中醫(yī)藥的整體態(tài)度是認(rèn)可的，僅有極少數(shù)視頻對中醫(yī)藥提出了質(zhì)疑。大多數(shù)視頻體現(xiàn)了對中醫(yī)藥文化、理論思想和臨床效果的認(rèn)可，反映了中醫(yī)藥在國際受眾中較為正面的形象。

但是在受眾參與方面，統(tǒng)計數(shù)據(jù)中平均數(shù)和中位數(shù)巨大的差距體現(xiàn)出樣本中只有少數(shù)視頻擁有高點贊和評論數(shù)，大多數(shù)視頻的受眾參與是極為有限的，大多數(shù)視頻的評論都不足一百，一定程度上體現(xiàn)了受眾對參與中醫(yī)藥討論和傳播較低的意愿。

5 策略和建議

基于上述分析和討論，筆者根據(jù)中醫(yī)藥視頻在YouTube平臺的傳播現(xiàn)狀與特點，提出以下幾點建議。

1）鼓勵個人發(fā)布。根據(jù)對研究對象的分析，個人發(fā)布者的整體瀏覽量和互動度都大大高于組織/機(jī)構(gòu)發(fā)布者，顯示個人發(fā)布者遠(yuǎn)高于組織/機(jī)構(gòu)發(fā)布者的影響力，他們借助自身較為靈活多變的優(yōu)勢，能提供更符合受眾需求的視頻內(nèi)容，在新媒體視頻平臺上具有較強(qiáng)的優(yōu)勢。鼓勵個人發(fā)布者的發(fā)布和內(nèi)容創(chuàng)作，對中醫(yī)藥在國際新媒體平臺的傳播有著非常積極的推動作用。

2）豐富傳播內(nèi)容。在納入研究的樣本中，視頻內(nèi)容種類廣泛，可以讓受眾認(rèn)識到中醫(yī)藥的多面性，尤其是加深受眾在中醫(yī)藥與現(xiàn)實生活息息相關(guān)的領(lǐng)域的了解，增加中醫(yī)藥的吸引力和受眾了解的意愿。在傳播過程中，應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥在不同領(lǐng)域的實用和藝術(shù)價值，結(jié)合不同的視頻形式，向受眾展現(xiàn)中醫(yī)藥生動有趣的文化和多面的影響力，幫助受眾了解中醫(yī)藥在生活中各個層面的價值，潛移默化地加強(qiáng)中醫(yī)藥在國際平臺的影響力。

3）創(chuàng)新視頻設(shè)計。不同視頻種類下?lián)碛凶罡邽g覽量和互動度的視頻大多都包含了創(chuàng)作者自身的創(chuàng)意或故事。視頻中的創(chuàng)新點可以增加內(nèi)容對受眾的吸引力，而講述故事則可以增加受眾的信任和互動的意愿，與單純的知識普及或描述分析相比，內(nèi)容創(chuàng)新可以大大提高受眾的關(guān)注度。在中醫(yī)藥視頻傳播的過程中，應(yīng)該增加對內(nèi)容創(chuàng)意的重視，通過內(nèi)容設(shè)計和元素發(fā)掘等手段進(jìn)一步提高傳播效果。

4）加強(qiáng)教育科普。研究發(fā)現(xiàn)，樣本中教育類視頻的熱度和受眾參與度相對較高，反映了國際受眾對中醫(yī)藥科普知識的興趣和意愿，應(yīng)該借助這一優(yōu)勢，增加對中醫(yī)藥科普視頻的產(chǎn)出，向全球受眾科普中醫(yī)藥，通過新媒體平臺增加受眾了解中醫(yī)藥的渠道，在更好的滿足受眾需求的同時，達(dá)成擴(kuò)大中醫(yī)藥國際影響力的目的。

5）講好中醫(yī)故事。研究顯示發(fā)布者和受眾對中醫(yī)藥的總體態(tài)度是積極的，尤其是涉及中醫(yī)藥治療體驗分享、相關(guān)養(yǎng)生和理論知識，和留學(xué)生來中國學(xué)習(xí)體驗中醫(yī)藥的視頻，都有較高的關(guān)注度和互動度，應(yīng)該利用國際受眾對這類內(nèi)容的偏好，積極宣傳相關(guān)內(nèi)容，并在按照國家來華留學(xué)工作 “擴(kuò)大規(guī)模，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，規(guī)范管理，保證質(zhì)量”的方針培養(yǎng)留學(xué)生的同時，增加與各個國際高校的聯(lián)系和交流，將中醫(yī)科普和留學(xué)生的中醫(yī)藥學(xué)習(xí)體驗項目作為中醫(yī)藥對外傳播的主要項目進(jìn)行開展，并加強(qiáng)相關(guān)宣傳，加深中醫(yī)藥的國際影響力。