陳秀英　劉勝

摘要 基于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論和互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析，研究了網(wǎng)絡(luò)外部性下互聯(lián)網(wǎng)第三方支付平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制轉(zhuǎn)變以及在新形勢(shì)下其商業(yè)模式創(chuàng)新。認(rèn)為：一方面，各支付平臺(tái)間通過(guò)捆綁電子商務(wù)平臺(tái)或其他增值服務(wù)，擴(kuò)大其平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)外部性，從而提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，加快互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。另一方面，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融、移動(dòng)支付以及電商平臺(tái)縱向一體化等外在競(jìng)爭(zhēng)壓力，互聯(lián)網(wǎng)第三方支付企業(yè)需要重構(gòu)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、拓展新的商業(yè)模式以實(shí)現(xiàn)生存和盈利。

關(guān)鍵詞 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)外部性；價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)；商業(yè)模式創(chuàng)新

[中圖分類(lèi)號(hào)]F492 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1673-0461（2015）11-0064-07

一、問(wèn)題的提出

我國(guó)“十二五”規(guī)劃綱要中明確指出，要推動(dòng)面向全社會(huì)的網(wǎng)上支付等支撐體系建設(shè)。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)上支付平臺(tái)得到了蓬勃的發(fā)展，但也出現(xiàn)了異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。例如，2014年12月12日，支付寶通過(guò)每單最高20元的補(bǔ)貼，高調(diào)進(jìn)軍線(xiàn)下收單業(yè)務(wù)（POS機(jī)收款業(yè)務(wù)）可看成支付寶搶占線(xiàn)下收單支付場(chǎng)景的起點(diǎn)，其中，受到?jīng)_擊最大的莫過(guò)于線(xiàn)下收單占據(jù)業(yè)務(wù)量九成的銀聯(lián)?？v觀此次事件，有幾個(gè)問(wèn)題值得深思：①作為市場(chǎng)份額最大的線(xiàn)上支付企業(yè)，支付寶此次發(fā)展線(xiàn)下POS業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意圖是什么？②銀聯(lián)此前將第三方支付機(jī)構(gòu)重新作為其結(jié)算通道的做法是否可行？這種非市場(chǎng)性的競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)是否會(huì)形成有效的威脅？③作為典型的雙邊市場(chǎng)，在網(wǎng)絡(luò)外部性下，互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制有何轉(zhuǎn)變？低價(jià)（甚至零利潤(rùn)）滲入線(xiàn)下POS收單業(yè)務(wù)在平臺(tái)企業(yè)的橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的定位是什么？④作為相關(guān)利益方，隨著網(wǎng)絡(luò)金融和移動(dòng)支付的快速發(fā)展，商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行通過(guò)短信支付、電話(huà)支付等方式迅速擴(kuò)張，并結(jié)合新的在線(xiàn)金融增值服務(wù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)形成不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這一新趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)第三方支付企業(yè)又將如何創(chuàng)新其商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)內(nèi)外部的激烈競(jìng)爭(zhēng)？

為回答上述問(wèn)題，同時(shí)也為我國(guó)網(wǎng)上支付平臺(tái)的良性健康發(fā)展提供相關(guān)的借鑒參考，本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)第三方支付平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和商業(yè)模式進(jìn)行了研究，并進(jìn)一步分析了互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和外部競(jìng)爭(zhēng)因素的影響。

二、理論基礎(chǔ)

從產(chǎn)業(yè)特征來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)是具有標(biāo)準(zhǔn)的雙邊市場(chǎng)特征的產(chǎn)業(yè)，因此，本文將從雙邊市場(chǎng)的相關(guān)理論出發(fā)，分析互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)企業(yè)與其他平臺(tái)參與方之間的競(jìng)合關(guān)系以及其影響各支付平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具體分析如下：

（一）平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)外部性

平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性主要分為兩種，一種是“成員外部性”（Membership Externality），即平臺(tái)一方用戶(hù)量增加將影響該平臺(tái)對(duì)另一方用戶(hù)的價(jià)值（Evans，2003）。以買(mǎi)方用戶(hù)為例，隨著平臺(tái)的買(mǎi)方用戶(hù)數(shù)量增加，賣(mài)方將更容易搜索到“潛在客戶(hù)”，通過(guò)降低賣(mài)方信息搜索和廣告宣傳成本使其獲益，因而吸引新的賣(mài)方加入。另一種是“用途外部性”（Usage Externality）， 即平臺(tái)的價(jià)值與買(mǎi)賣(mài)雙方間的交易數(shù)量有關(guān)，當(dāng)互動(dòng)或交易增加時(shí)，平臺(tái)雙邊用戶(hù)（買(mǎi)賣(mài)雙方）都會(huì)受益（Rochet & Tirole， 2004）。平臺(tái)通過(guò)提供“中介服務(wù)”，降低買(mǎi)賣(mài)雙方因信息不對(duì)稱(chēng)所耗費(fèi)的成本，從而使得買(mǎi)賣(mài)雙方交易順利完成，因而交易次數(shù)越多，買(mǎi)賣(mài)雙方使用平臺(tái)服務(wù)的頻率也就越高，而平臺(tái)收取的服務(wù)使用費(fèi)也隨之增加。由此可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)外部性下，平臺(tái)價(jià)值實(shí)現(xiàn)依賴(lài)于雙邊用戶(hù)的市場(chǎng)規(guī)模以及平臺(tái)自身的服務(wù)質(zhì)量，而平臺(tái)自身及其提供的服務(wù)將有利于雙邊用戶(hù)降低信息搜索、匹配等交易成本，從而吸引新的用戶(hù)加入。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)具有便捷支付、擔(dān)保支付等特點(diǎn)，為買(mǎi)賣(mài)雙方提供了非面對(duì)面交易的可能，大大節(jié)省了雙方的交易時(shí)間和交易成本，從而得到了迅速發(fā)展，而在平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，人們的消費(fèi)和交易行為也隨之改變。以支付寶為例，依托阿里巴巴和淘寶網(wǎng)，支付寶擁有大量的雙邊用戶(hù)，人們已經(jīng)習(xí)慣了用支付寶進(jìn)行消費(fèi)和在線(xiàn)轉(zhuǎn)賬等，因而其近半的市場(chǎng)份額進(jìn)一步吸引新的用戶(hù)加入，很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站普遍采用支付寶進(jìn)行網(wǎng)上支付。

（二）用戶(hù)的“多歸屬行為”與平臺(tái)間的橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)

由于存在很多功能類(lèi)似而又互不相連的平臺(tái)，市場(chǎng)的至少某一方就會(huì)也必須采取“多歸屬行為”（multi-homing）策略，即與多個(gè)平臺(tái)發(fā)生關(guān)聯(lián)，以便在平臺(tái)之間不兼容或不能互通時(shí)進(jìn)行交易（Evans，2003）。針對(duì)用戶(hù)的“多歸屬行為”，Armstrong（2006）指出，不同于單邊市場(chǎng)，平臺(tái)企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)必須綜合考慮買(mǎi)賣(mài)雙方的需求價(jià)格彈性和網(wǎng)絡(luò)外部性，且合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)必須滿(mǎn)足一方面能夠增進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方的效用來(lái)影響其對(duì)平臺(tái)的選擇，另一方面能夠利用網(wǎng)絡(luò)外部性吸引更多的新用戶(hù)加入?；ヂ?lián)網(wǎng)支付平臺(tái)倘若僅提供網(wǎng)關(guān)支付服務(wù)將無(wú)法實(shí)行差異化，因此大多數(shù)支付平臺(tái)將提供日常生活繳費(fèi)、機(jī)票訂購(gòu)、生產(chǎn)鏈融資等增值服務(wù)，從而通過(guò)培養(yǎng)用戶(hù)支付習(xí)慣增加用戶(hù)粘性，加大其轉(zhuǎn)移成本，提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，加快互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。由此可見(jiàn)，支付寶布局線(xiàn)下POS收單業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)發(fā)展，更多是為了完善其線(xiàn)上支付體系，通過(guò)額外的線(xiàn)下物流POS服務(wù)可以增進(jìn)用戶(hù)效用，進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)份額，吸引新用戶(hù)的加入。相反，銀聯(lián)通過(guò)“招安”收編其他支付平臺(tái)，無(wú)益于增加用戶(hù)效用。因此，只要市場(chǎng)不是完全壟斷（由銀聯(lián)一家壟斷），用戶(hù)就將根據(jù)自身的效用自由地進(jìn)行平臺(tái)選擇，而企圖阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的非市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)手段將會(huì)招致用戶(hù)和其他支付平臺(tái)的不滿(mǎn)。

（三）價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)與商業(yè)模式創(chuàng)新

由于網(wǎng)絡(luò)外部性，各支付平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)不再針對(duì)單一的買(mǎi)方（或賣(mài)方）市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)投入，而是通過(guò)聯(lián)合其他網(wǎng)絡(luò)參與者一起創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)的整體價(jià)值。因此，平臺(tái)企業(yè)需要不斷地創(chuàng)新商業(yè)模式、重構(gòu)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在單邊市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論認(rèn)為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)過(guò)程本質(zhì)上就是一個(gè)“將投入轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品”的過(guò)程（Stabell & Fjeldstad，1998），而隨著企業(yè)間競(jìng)合關(guān)系的復(fù)雜化，新興的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)更依賴(lài)于其所在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)整體，各行為主體間的合作往往能創(chuàng)造出更高的價(jià)值，從而擴(kuò)大最終的“價(jià)值蛋糕”總額（Kothandaraman & Wilson，2001）。而在雙邊市場(chǎng)中，平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)取決于一個(gè)更為復(fù)雜的參與方協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，其收入來(lái)源可能來(lái)自消費(fèi)者也可能來(lái)源于廣告商、供應(yīng)商等其他參與方，這造成了平臺(tái)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造方式的動(dòng)態(tài)變遷（Hearn & Pace， 2006）：①平臺(tái)企業(yè)與其他參與方從簡(jiǎn)單的合作或競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向復(fù)雜的組織間競(jìng)合關(guān)系，通過(guò)在更大的網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)分工合作，平臺(tái)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新的收入來(lái)源，滲透到不同行業(yè)的生產(chǎn)鏈條中；②平臺(tái)企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)不再單一依賴(lài)顧客而是價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的各合作方，例如與互補(bǔ)品市場(chǎng)企業(yè)建立合作關(guān)系將有利于利用其網(wǎng)絡(luò)外部性擴(kuò)大平臺(tái)企業(yè)自身的用戶(hù)規(guī)模，支付寶和財(cái)付通正是分別依托淘寶網(wǎng)與騰訊的廣大用戶(hù)群才得以取得互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位；③平臺(tái)企業(yè)往往是通過(guò)提供系統(tǒng)性服務(wù)以獲取最大差異化，從而贏得市場(chǎng)份額，單一服務(wù)模式將難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。endprint

因此，互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)是典型的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，在網(wǎng)絡(luò)外部性下，不同支付平臺(tái)企業(yè)往往通過(guò)橫向差異化策略提高用戶(hù)轉(zhuǎn)移成本，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額；而面對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行、移動(dòng)支付等外在競(jìng)爭(zhēng)壓力，互聯(lián)網(wǎng)第三方支付平臺(tái)企業(yè)往往需要從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)整體出發(fā)，通過(guò)不斷創(chuàng)新商業(yè)模式和重構(gòu)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。為進(jìn)一步明晰在網(wǎng)絡(luò)外部性背景下，互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和商業(yè)模式，本文構(gòu)建了如下的網(wǎng)上支付平臺(tái)分析框架（如圖1）。

三、互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

前所述及，互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)企業(yè)可通過(guò)實(shí)行橫向差異化戰(zhàn)略，不斷吸引新用戶(hù)加入，且由于網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺(tái)兩邊用戶(hù)數(shù)量存在正向的交叉影響，從而加快整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)壟斷化；但由于平臺(tái)用戶(hù)的“多歸屬行為”，使得相似功能平臺(tái)難以完全壟斷整個(gè)市場(chǎng)。

（一）互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)實(shí)質(zhì)是非銀行的金融機(jī)構(gòu)，也是電子支付的一種形式，它是通過(guò)第三方提供的與銀行之間的支付接口進(jìn)行的即時(shí)支付方式?？傮w來(lái)看，中國(guó)支付清算協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)支付清算行業(yè)運(yùn)行報(bào)告》顯示，2013年，第三方支付市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到16萬(wàn)億元，當(dāng)年共處理互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)150.01億筆，金額8.96萬(wàn)億元，分別較2012年增長(zhǎng)43.47%和30.04%。支付機(jī)構(gòu)共處理移動(dòng)支付業(yè)務(wù)37.77億筆，金額1.19萬(wàn)億元，分別較2012年增長(zhǎng)78.75%和556.75%。可見(jiàn)，支付體系繼續(xù)平穩(wěn)高效運(yùn)行，支付業(yè)務(wù)量保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，社會(huì)資金交易規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，增速有所加快。

根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)第三方互聯(lián)網(wǎng)支付企業(yè)中，支付寶占據(jù)48.7%的市場(chǎng)份額；財(cái)付通、銀聯(lián)分別以19.4%、11.2%的市場(chǎng)份額緊隨其后；快錢(qián)、匯付天下、易寶支付、環(huán)迅支付分列4～7位（見(jiàn)圖2）。

（二）互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

1. 市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是指某一市場(chǎng)買(mǎi)者或者賣(mài)者的規(guī)模結(jié)構(gòu)，用來(lái)反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與壟斷程度，本文重點(diǎn)選取CRn指數(shù)來(lái)衡量，計(jì)算公式為：CRn=■Si其中：Si是第i個(gè)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額，n是這個(gè)行業(yè)中企業(yè)的總數(shù)。

由圖2可知，2013年的市場(chǎng)集中度CR1 達(dá)到了48.7%，CR8為98.1%，整個(gè)產(chǎn)業(yè)屬于寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，但具體在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其壟斷程度不同。并且根據(jù)貝恩產(chǎn)業(yè)集中度的等級(jí)劃分，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)屬于極高型寡占市場(chǎng)（CR8≥70%）。從互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，幾大支付平臺(tái)企業(yè)“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”決定了寡占的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，而在網(wǎng)絡(luò)外部性下，企業(yè)的“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”進(jìn)一步被擴(kuò)大，例如，支付寶和財(cái)付通分別憑借淘寶網(wǎng)和騰訊網(wǎng)龐大的用戶(hù)群占據(jù)“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，且這一優(yōu)勢(shì)隨著新用戶(hù)的不斷加入而加強(qiáng)，逐漸成為難以逾越的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，從而市場(chǎng)格局仍會(huì)繼續(xù)保持高集中度的寡頭壟斷。

2. 產(chǎn)品差異化

在具有雙邊市場(chǎng)特征的互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)中，用戶(hù)往往傾向于同時(shí)擁有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性不兼容廠(chǎng)商的產(chǎn)品，以此增加信息匹配的機(jī)會(huì)、增大交易的可能性進(jìn)而獲得更大的網(wǎng)絡(luò)效用，但由于用戶(hù)的多歸屬行為會(huì)降低平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)即利潤(rùn)水平，因此各平臺(tái)企業(yè)不得不致力于開(kāi)發(fā)排他性服務(wù)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品差異化的應(yīng)用包括兩方面：第一，在產(chǎn)品的核心層次上，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品功能的系列化，實(shí)施產(chǎn)品的差異化；第二，在產(chǎn)品的形式層次上，優(yōu)化品牌形象，提高質(zhì)量，美化包裝等方面，實(shí)施產(chǎn)品的差別化。

總體來(lái)說(shuō)，目前互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度并不大，各平臺(tái)企業(yè)現(xiàn)階段所提供的服務(wù)大多仍屬買(mǎi)賣(mài)雙方的信息中介服務(wù)，平臺(tái)企業(yè)間的差異化競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)上。由于網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺(tái)用戶(hù)在選擇平臺(tái)服務(wù)時(shí)，首先關(guān)注的不是收費(fèi)價(jià)格，而更趨向于平臺(tái)的規(guī)模，也就是平臺(tái)上買(mǎi)賣(mài)雙方的規(guī)模。大的規(guī)?？梢蕴峁└鼜V泛的選擇空間，從而也就形成互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)企業(yè)間的產(chǎn)品差異化。但隨著即時(shí)通訊、支付系統(tǒng)、物流體系以及誠(chéng)信評(píng)估等方面技術(shù)的完善，支付平臺(tái)企業(yè)應(yīng)通過(guò)開(kāi)發(fā)更多的增值服務(wù)，利用互補(bǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)的間接網(wǎng)絡(luò)外部性來(lái)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

3. 進(jìn)入壁壘

現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻尚低，主要體現(xiàn)在技術(shù)、資質(zhì)和資本這三個(gè)方面。從技術(shù)條件上看，只要是長(zhǎng)期和銀行合作或者為其提供外包服務(wù)的供應(yīng)商，在網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施、數(shù)據(jù)傳輸、資金交易安全等方面均不成問(wèn)題。從資質(zhì)條件上看，網(wǎng)上支付組織雖然本質(zhì)上屬于非銀行清算機(jī)構(gòu)，但在實(shí)踐中卻按照一般中介服務(wù)組織管理，央行監(jiān)督力度不夠，再加上其他幾個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)職責(zé)劃分不清，資質(zhì)獲取相對(duì)容易。從資本要求上看，由于過(guò)去央行并未出臺(tái)有關(guān)文件對(duì)此做出明確規(guī)定，所以許多網(wǎng)上支付組織在資本實(shí)力較弱條件下獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，即使央行此前下發(fā)的《支付清算組織管理辦法》獲得通過(guò)，對(duì)大部分網(wǎng)上支付服務(wù)商來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年的自身積累或通過(guò)財(cái)務(wù)融資，達(dá)到該規(guī)定的行業(yè)起步資本也非難事。

但由前文的分析可知，由于網(wǎng)絡(luò)外部性，在互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)中，消費(fèi)者往往具有一定的行為偏好和支付習(xí)慣，更多地是根據(jù)支付平臺(tái)提供的服務(wù)效用來(lái)選擇平臺(tái)。一般來(lái)說(shuō)，接受支付服務(wù)的商戶(hù)數(shù)量越多，已經(jīng)注冊(cè)的消費(fèi)者在支付過(guò)程中會(huì)更加安全方便，消費(fèi)者粘性就越大，因而吸引新用戶(hù)不斷加入，因此在位的支付平臺(tái)企業(yè)往往更具有“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”。而與支付服務(wù)相關(guān)的互補(bǔ)性產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展也將擴(kuò)大支付平臺(tái)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，例如通過(guò)與電子商務(wù)網(wǎng)站合作將增大雙方的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。此外，新技術(shù)的研發(fā)投入所提供的增值服務(wù)也將鞏固在位支付平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)份額，使得潛在進(jìn)入者難以與之競(jìng)爭(zhēng)。

四、網(wǎng)絡(luò)外部性下的橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)

雙邊市場(chǎng)理論認(rèn)為，當(dāng)平臺(tái)功能相似而又互不聯(lián)通時(shí)，為最大化獲取網(wǎng)絡(luò)效用，平臺(tái)用戶(hù)往往也會(huì)采取“多歸屬行為”，但用戶(hù)的“多歸屬行為”將降低平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)和利潤(rùn)水平。因此，支付平臺(tái)企業(yè)需要采取多種措施，不斷拓展新的業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)模式，通過(guò)培養(yǎng)用戶(hù)特定的支付習(xí)慣，進(jìn)而加大其在平臺(tái)間的轉(zhuǎn)移成本。經(jīng)過(guò)十多年的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)（用戶(hù)免費(fèi)注冊(cè)），目前國(guó)內(nèi)各支付企業(yè)都擁有一定的客戶(hù)基，且平臺(tái)用戶(hù)的“多歸屬行為”普遍。但在位企業(yè)在技術(shù)和用戶(hù)數(shù)量上的“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”提高了市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，使得單純提供“網(wǎng)絡(luò)支付”服務(wù)的新進(jìn)入者無(wú)法增加用戶(hù)效用，進(jìn)而難以輕易進(jìn)入市場(chǎng)。同時(shí)，現(xiàn)有支付平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再是低價(jià)甚至零利潤(rùn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，相反，在網(wǎng)絡(luò)外部性下，現(xiàn)有企業(yè)往往通過(guò)提供差異化服務(wù)，在自己的占優(yōu)領(lǐng)域內(nèi)培育現(xiàn)有用戶(hù)的支付習(xí)慣，進(jìn)而吸引平臺(tái)另一方用戶(hù)的加入，從而不斷地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模。因此，目前各支付平臺(tái)企業(yè)應(yīng)明確市場(chǎng)定位、確立優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域和差異化服務(wù)，從單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向多維度的差異化服務(wù)體系競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。在這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中，支付平臺(tái)企業(yè)可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考：endprint

（一）橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)的必要性

隨著技術(shù)不斷創(chuàng)新發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)中，數(shù)據(jù)庫(kù)接口標(biāo)準(zhǔn)化降低了平臺(tái)企業(yè)專(zhuān)用性資產(chǎn)的投資風(fēng)險(xiǎn)，而平臺(tái)服務(wù)數(shù)字化節(jié)約了大量的合同實(shí)施成本，從而減少了整個(gè)市場(chǎng)交易的不確定性（曲振濤等，2010）。這一方面有利于激勵(lì)電子商務(wù)平臺(tái)將其支付業(yè)務(wù)外包給第三方支付機(jī)構(gòu)，從而提供更多的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面也就意味著現(xiàn)有支付平臺(tái)企業(yè)間實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略定位的必要性。在遵循電子商務(wù)平臺(tái)共同數(shù)據(jù)庫(kù)接口標(biāo)準(zhǔn)的前提下，各支付平臺(tái)企業(yè)間相互獨(dú)立地完成各自研發(fā)，提供差異化的支付服務(wù)，而用戶(hù)最終將根據(jù)數(shù)據(jù)的安全性、訪(fǎng)問(wèn)速度以及服務(wù)特色等因素選擇某一支付平臺(tái)，因此，差異化的系統(tǒng)服務(wù)是贏得用戶(hù)支持的關(guān)鍵。

（二）明確市場(chǎng)定位，實(shí)施客戶(hù)差異化競(jìng)爭(zhēng)

Gabszewicz & Wauthy（2004）在研究平臺(tái)企業(yè)定價(jià)策略時(shí)指出，競(jìng)爭(zhēng)平衡價(jià)格與平臺(tái)涉及的客戶(hù)差異程度有關(guān)。假定賣(mài)方不在乎提供支付服務(wù)的平臺(tái)，而買(mǎi)方具有一定的支付習(xí)慣，則支付平臺(tái)企業(yè)激烈爭(zhēng)奪的是賣(mài)家。要說(shuō)服賣(mài)家可有兩種途徑：低收費(fèi)（甚至為零或負(fù)），或平臺(tái)擁有較多的潛在客戶(hù)，具體采取哪種方式才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值往往取決于賣(mài)方的差異程度，當(dāng)賣(mài)方存在較大差異時(shí)，往往可以通過(guò)一些甄別機(jī)制制定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而提高平臺(tái)價(jià)值（Chakravorti and Roson，2004）。

（三）確立優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，實(shí)施服務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)

由傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織競(jìng)爭(zhēng)理論可知，當(dāng)平臺(tái)企業(yè)提供無(wú)差別的支付服務(wù)時(shí)，就會(huì)進(jìn)行伯川德價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致平臺(tái)利潤(rùn)受損。為創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值，支付平臺(tái)企業(yè)往往需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)提供特色增值服務(wù)，從而獲得類(lèi)似霍特林雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的正利潤(rùn)。目前各支付平臺(tái)企業(yè)的服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在：為不同細(xì)分行業(yè)提供特色化的行業(yè)支付解決方案，業(yè)務(wù)圍繞應(yīng)用的變化而進(jìn)行創(chuàng)新。

（四）關(guān)注平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)性，重視可信承諾競(jìng)爭(zhēng)

網(wǎng)絡(luò)外部性下，用戶(hù)是否加入一個(gè)平臺(tái)取決于平臺(tái)另一方用戶(hù)的數(shù)量和整個(gè)雙邊市場(chǎng)的交易量。各平臺(tái)在說(shuō)服新用戶(hù)加入時(shí)，必須能夠影響用戶(hù)對(duì)未來(lái)交易量或另一方用戶(hù)數(shù)量的預(yù)期，使他們相信另一方一定會(huì)有用戶(hù)參與市場(chǎng)，即解決“雞與蛋”的動(dòng)態(tài)博弈問(wèn)題（Caillaud & Jullien，2003）。在存在多個(gè)相似平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，平臺(tái)對(duì)未來(lái)價(jià)格策略的承諾是否可信尤為重要，可信承諾能充分地影響動(dòng)態(tài)博弈， 增加可供選擇的價(jià)格策略數(shù)量，使得平臺(tái)企業(yè)在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)（Hagiu，2004）。

在互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)中，與重要的電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)行一體化經(jīng)營(yíng)是一種可信承諾，電子商務(wù)平臺(tái)龐大的用戶(hù)資源將給新用戶(hù)傳遞巨大潛在用戶(hù)群的信息，從而吸引新用戶(hù)的加入。例如支付寶和財(cái)付通分別通過(guò)依托阿里巴巴集團(tuán)和騰訊集團(tuán)的龐大用戶(hù)群，吸引其他獨(dú)立B2C和B2B網(wǎng)上商戶(hù)購(gòu)買(mǎi)其網(wǎng)上支付服務(wù)；并且一體化運(yùn)營(yíng)可充分共享網(wǎng)上商城的客戶(hù)資源，同時(shí)借助網(wǎng)上商城的用戶(hù)粘性增加虛擬賬戶(hù)支付服務(wù)的用戶(hù)粘性，培養(yǎng)用戶(hù)使用偏好，提升其忠誠(chéng)度。此外，多元化支付渠道也是一種可信承諾，通過(guò)向用戶(hù)提供更多的可選交易渠道，提升其支付的便利性以增加用戶(hù)效用，從而向另一方用戶(hù)傳遞新用戶(hù)將繼續(xù)增加的信心，從而吸引另一方新用戶(hù)加入。此次支付寶布局線(xiàn)下POS業(yè)務(wù)也是為了完善其支付體系，使得電商相信這將增加更多選擇“貨到付款”等線(xiàn)下交易方式的買(mǎi)方加入，從而吸引采取線(xiàn)下交易的電商加入。

五、基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的商業(yè)模式創(chuàng)新

由前面的分析可知，傳統(tǒng)價(jià)值鏈理論認(rèn)為企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)是一個(gè)簡(jiǎn)單的“投入—產(chǎn)出”過(guò)程，顧客支付構(gòu)成了企業(yè)收入的主要來(lái)源。但在雙邊市場(chǎng)中，支付平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)依賴(lài)于平臺(tái)市場(chǎng)各參與方價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，且在網(wǎng)絡(luò)外部性下，平臺(tái)企業(yè)與其他參與方復(fù)雜的競(jìng)合關(guān)系將進(jìn)一步影響其價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)。

具體而言：首先，雙邊用戶(hù)間的“成員外部性”使得平臺(tái)企業(yè)將采取傾斜式定價(jià)，并通過(guò)考慮平臺(tái)雙方用戶(hù)的需求價(jià)格彈性和網(wǎng)絡(luò)外部性來(lái)決定收費(fèi)對(duì)象和金額（Evans，2005）。因而，目標(biāo)顧客不一定給平臺(tái)企業(yè)帶來(lái)收入（免費(fèi)接入平臺(tái)），企業(yè)必須重構(gòu)用戶(hù)組合以拓展新的收入源。例如支付寶免費(fèi)給注冊(cè)用戶(hù)提供現(xiàn)金支付業(yè)務(wù)，但通過(guò)提供有償?shù)霓D(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)來(lái)甄別用戶(hù)從而獲得新的收入來(lái)源。其次，雙邊用戶(hù)間的“用途外部性”反映了在信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，平臺(tái)企業(yè)通過(guò)提供低價(jià)（甚至免費(fèi)）的中介服務(wù)，降低了平臺(tái)雙方用戶(hù)的交易費(fèi)用，使得顧客可以較低的價(jià)格甚至免費(fèi)享受高質(zhì)量產(chǎn)品/服務(wù)，從而增加雙方交易頻率，但這一中介服務(wù)往往不是平臺(tái)企業(yè)的收入來(lái)源，企業(yè)只有在主導(dǎo)產(chǎn)品基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)附加產(chǎn)品或增值產(chǎn)品才能保證收入，這也成為當(dāng)前企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要路徑之一。此外，平臺(tái)企業(yè)的互補(bǔ)性產(chǎn)品和替代性產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)其收入的影響越來(lái)越重要，例如電子商務(wù)網(wǎng)站與第三方支付平臺(tái)之間相互加強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將增大雙方的市場(chǎng)份額，提高支付平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力（支付寶與阿里巴巴集團(tuán)）。而網(wǎng)上銀行、移動(dòng)支付等其他網(wǎng)上支付平臺(tái)的發(fā)展，使得第三方支付平臺(tái)企業(yè)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)，降低整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額。因此，在分析企業(yè)行業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，必須重視整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)參與方的競(jìng)合關(guān)系（如圖3）。

由圖3可知，互聯(lián)網(wǎng)第三方支付平臺(tái)企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)復(fù)雜的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)問(wèn)題，需要涉及價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的交易內(nèi)容（平臺(tái)企業(yè)的服務(wù)）、交易方式（平臺(tái)企業(yè)與雙邊用戶(hù)的合作關(guān)系）以及交易結(jié)構(gòu)（平臺(tái)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者、互補(bǔ)者以及替代者之間的競(jìng)合關(guān)系）等方面。

（一）組合價(jià)值讓渡推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

由圖3可知，這種模式創(chuàng)新的主要內(nèi)容是：通過(guò)跨企業(yè)、跨行業(yè)聯(lián)合的方式，將面對(duì)同一消費(fèi)群體的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，不斷調(diào)整和擴(kuò)增產(chǎn)品和服務(wù)范圍，從而為目標(biāo)客戶(hù)提供更全面的服務(wù)，滿(mǎn)足其多樣化需求和個(gè)性化要求，進(jìn)而吸引更多的顧客加入。例如互聯(lián)網(wǎng)第三方支付企業(yè)最初是利用網(wǎng)關(guān)支付技術(shù)，為在線(xiàn)小額交易提供便捷的支付服務(wù)，但隨著這一支付方式的普及，互聯(lián)網(wǎng)支付開(kāi)始滲入到更多行業(yè)，最常見(jiàn)的就是諸如水電煤氣費(fèi)的繳納和機(jī)票訂購(gòu)等交易逐漸由線(xiàn)下搬到線(xiàn)上。第三方支付企業(yè)通過(guò)聯(lián)合電子商務(wù)企業(yè)（如淘寶）、社交網(wǎng)站（如騰訊）、航空公司等各個(gè)行業(yè)的企業(yè)為網(wǎng)民生活提供全方位的支付服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的組合效益。一方面對(duì)買(mǎi)方用戶(hù)而言，第三方支付平臺(tái)企業(yè)通過(guò)節(jié)約不同業(yè)務(wù)所對(duì)應(yīng)的同一目標(biāo)客戶(hù)的時(shí)間成本和信息搜索成本，快速滿(mǎn)足顧客的多維度需求，從而提高各業(yè)務(wù)的交易效率，在提高顧客價(jià)值的同時(shí)獲得更大的定價(jià)靈活性。例如支付寶通過(guò)滲透到會(huì)員的日常生活，不斷地?cái)U(kuò)大其支付服務(wù)的覆蓋范圍，從而獲得互聯(lián)網(wǎng)支付產(chǎn)業(yè)一半以上的份額，進(jìn)而加強(qiáng)了其與賣(mài)方用戶(hù)的定價(jià)談判能力。另一方面對(duì)賣(mài)方用戶(hù)而言，由于每個(gè)企業(yè)各自擁有不同的核心產(chǎn)品或服務(wù)，將不同企業(yè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品或服務(wù)加以集成，能夠創(chuàng)造出任何單一企業(yè)無(wú)法比擬的產(chǎn)品束，這種組合產(chǎn)品通常具備了提高價(jià)格的空間。第三方支付平臺(tái)企業(yè)正是利用不同業(yè)務(wù)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)或正的外部性效應(yīng)，為賣(mài)方用戶(hù)吸引了大量潛在客戶(hù)，從而間接提高了賣(mài)方用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。諸如各大電商首選支付寶作為其支付方式，很重要的一個(gè)原因就是希望能夠利用支付寶的巨大用戶(hù)群。endprint

（二）附加服務(wù)/增值服務(wù)推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

這種商業(yè)模式的創(chuàng)新之處在于：第三方支付平臺(tái)企業(yè)通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新的附加產(chǎn)品/服務(wù)來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)，利用主導(dǎo)產(chǎn)品與附加產(chǎn)品的策略性互補(bǔ)，使得其主導(dǎo)產(chǎn)品/服務(wù)——在線(xiàn)支付服務(wù)的客戶(hù)粘性增加，從而實(shí)現(xiàn)盈利的穩(wěn)定性。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)這也是一種組合產(chǎn)品策略，與組合價(jià)值讓渡的“共同增值”所不同的是，其本質(zhì)是“以A產(chǎn)品吸引顧客，通過(guò)B產(chǎn)品賺錢(qián)”，因此也被稱(chēng)為直接交叉補(bǔ)貼模式（安德森，2009）。正如支付寶在推出快捷支付、信用認(rèn)證等多項(xiàng)附加服務(wù)，其目的就在于提高支付寶的信用環(huán)境和支付便捷性，從而為其支付業(yè)務(wù)以及后來(lái)推出的“理財(cái)業(yè)務(wù)——余額寶”等新增值業(yè)務(wù)提供更多的潛在用戶(hù)。但需要強(qiáng)調(diào)的是不同企業(yè)盈利的業(yè)務(wù)不同，有些是主導(dǎo)業(yè)務(wù)免費(fèi)，增值業(yè)務(wù)則收費(fèi)，而有些則剛好相反。

（三）顧客分類(lèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

由于網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺(tái)企業(yè)兩邊用戶(hù)數(shù)量往往決定了平臺(tái)績(jī)效，因此平臺(tái)企業(yè)需要對(duì)雙邊用戶(hù)進(jìn)行不對(duì)稱(chēng)定價(jià)，最常見(jiàn)的就是通過(guò)對(duì)買(mǎi)方用戶(hù)實(shí)行免費(fèi)接入，并利用買(mǎi)方用戶(hù)的外部性對(duì)賣(mài)方用戶(hù)進(jìn)行收費(fèi)以獲取盈利。但隨著其他電子支付手段的替代，互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)僅僅通過(guò)這一簡(jiǎn)單的收費(fèi)模式將難以保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此需要對(duì)雙邊用戶(hù)進(jìn)一步細(xì)分，將其劃分為付費(fèi)用戶(hù)和免費(fèi)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)以免費(fèi)用戶(hù)產(chǎn)生流量，以付費(fèi)用戶(hù)創(chuàng)造收入的目的。一項(xiàng)新的服務(wù)可能只需5%的付費(fèi)用戶(hù)就能承載企業(yè)的收入來(lái)源，而其他用戶(hù)將免費(fèi)得到服務(wù)，即互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“百分之五定律”（安德森，2009）。根據(jù)顧客的需求價(jià)格彈性不同，平臺(tái)企業(yè)可以進(jìn)行差別定價(jià)，使得一部分顧客通過(guò)支付一定成本獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以節(jié)約時(shí)間、降低風(fēng)險(xiǎn)或贏得聲譽(yù)。例如支付寶在轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)區(qū)分了即時(shí)轉(zhuǎn)賬和隔日轉(zhuǎn)賬兩種，其中前者是收費(fèi)的，而后者是免費(fèi)的。通過(guò)對(duì)買(mǎi)方用戶(hù)轉(zhuǎn)賬時(shí)間需求進(jìn)行細(xì)分，從而挖掘出新的利潤(rùn)來(lái)源，而大量免費(fèi)接入的支付寶賬戶(hù)是實(shí)行這一差別定價(jià)的基礎(chǔ)，只有大量潛在的轉(zhuǎn)賬需求，才能挖掘出需要更高服務(wù)質(zhì)量的需求者，進(jìn)而才能對(duì)這一部分顧客進(jìn)行差別定價(jià)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。當(dāng)然，實(shí)行差別定價(jià)必須在顧客的可接受范圍之內(nèi)，否則將流失高質(zhì)量服務(wù)需求者，降低盈利的可能性。

可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)第三方支付企業(yè)在面對(duì)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)當(dāng)綜合考慮整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)增值服務(wù)、組合業(yè)務(wù)增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意度以提高平臺(tái)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性，從而增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)第三方支付企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)外部性，細(xì)分雙邊用戶(hù)市場(chǎng)，從而進(jìn)行針對(duì)性服務(wù)創(chuàng)新以創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

六、結(jié)論及建議

本文重點(diǎn)分析了互聯(lián)網(wǎng)第三方支付產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和所面臨的內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力，研究表明在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，在位的平臺(tái)支付企業(yè)將通過(guò)聯(lián)合電商、券商等不同行業(yè)企業(yè)提供組合支付業(yè)務(wù)，并不斷開(kāi)發(fā)新的增值業(yè)務(wù)來(lái)滿(mǎn)足顧客多樣化需求，從而增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，提高行業(yè)的進(jìn)入壁壘，使得整個(gè)行業(yè)不斷向寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，隨著電子支付手段的多元化和互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，互聯(lián)網(wǎng)第三方支付企業(yè)面臨來(lái)自移動(dòng)支付和網(wǎng)上銀行的雙面夾擊，并且在銀聯(lián)的強(qiáng)勢(shì)“招安”下，創(chuàng)新商業(yè)模式成為各支付平臺(tái)企業(yè)生存和發(fā)展的唯一選擇。

基于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)化，本文認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)第三方支付企業(yè)重點(diǎn)可選擇以下三種模式進(jìn)行變革：首先，各支付平臺(tái)企業(yè)可選擇跨行業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合不同企業(yè)提供多元化支付業(yè)務(wù)，一方面可借助聯(lián)盟企業(yè)的巨大支付業(yè)務(wù)規(guī)模而加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位，另一方面通過(guò)多元化組合業(yè)務(wù)提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從而吸引新的用戶(hù)加入。在網(wǎng)絡(luò)外部性作用下，這兩種機(jī)制的作用將進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng)”的壟斷趨勢(shì)。其次，各支付平臺(tái)企業(yè)可不斷提供新的增值服務(wù)，這不僅有利于增強(qiáng)客戶(hù)粘性，更有可能發(fā)現(xiàn)新的收入來(lái)源。此外，各支付平臺(tái)企業(yè)還可進(jìn)一步細(xì)分雙邊用戶(hù)市場(chǎng)，利用顧客需求價(jià)格彈性的差異和信息服務(wù)邊際成本趨零的產(chǎn)品特性實(shí)行差別定價(jià)，最大化獲取雙邊用戶(hù)的剩余價(jià)值。

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（責(zé)任編輯：李 萌）endprint