張曉東+何攀

[摘 要] 貨物運(yùn)輸是一個勞動密集和高風(fēng)險的行業(yè)，長期以來，運(yùn)力資源組織的“散小亂差”一直沒有得到根本的轉(zhuǎn)變。平臺化運(yùn)力組織模式在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，推動產(chǎn)業(yè)融合集聚，促進(jìn)物流企業(yè)創(chuàng)新等方面的作用日益凸顯。通過以線上粘性和線下體驗為內(nèi)生變量，以市場機(jī)會能力與客戶轉(zhuǎn)化能力為中間變量，構(gòu)建了平臺化貨運(yùn)運(yùn)力組織對物流企業(yè)創(chuàng)新能力的影響模型。

[關(guān)鍵詞] 平臺經(jīng)濟(jì)；物流；創(chuàng)新能力；運(yùn)力組織

[中圖分類號] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

[文章編號] 1009-6043（2017）04-0057-03

Abstract： The freight transport is a labor-intensive and high-risk industry. For a long time， the scattered， small， disordered and bad transport capacity of resource organization has not been fundamentally changed. The effect of platform transport capacity organization model is increasing in terms of the transformation of economic growth mode and industry amalgamation agglomeration and logistics enterprises innovation. Taking online viscidity and offline experiences as the endogenous variables， market opportunities and customer conversion ability as the intermediate variables， the study builds the influence model of platform freight transport capacity organization on logistics enterprise innovation ability.

Key words： platform economy， logistics， innovation ability， transport capacity organization

一、平臺化貨運(yùn)運(yùn)力組織

我國是物流大國，物流處于中高速增長期。同時社會物流總費(fèi)用超過9.7萬億元，社會物流總費(fèi)用占GDP的比重達(dá)17%，與發(fā)達(dá)國家社會物流費(fèi)用占GDP的10%相比，我國物流成本還較高，運(yùn)作效率還較低。運(yùn)輸費(fèi)用占社會物流費(fèi)用50%以上，有效的運(yùn)力管理成為提升物流效率的重要途徑。貨物運(yùn)輸是一個勞動密集和高風(fēng)險的行業(yè)，需要大量的司機(jī)、裝卸勞動力及服務(wù)人員，交通事故風(fēng)險和其他管理風(fēng)險都比較大，因此很多物流企業(yè)不愿意自營車隊，個體戶車主占有較大比例，運(yùn)力資源組織的“散小亂差”一直沒有得到根本的轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)表明，我國貨車的空載率達(dá)到37%以上。

“平臺經(jīng)濟(jì)”是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的新興的商業(yè)模式，它通過提供收費(fèi)性的實體或虛擬交易場所來撮合交易，提供增值服務(wù)?！捌脚_經(jīng)濟(jì)”模式在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，推動產(chǎn)業(yè)融合集聚，促進(jìn)中小微企業(yè)發(fā)展，提高流通效率，便利居民消費(fèi)等方面的作用日益凸顯。隨著智能手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)及全球定位系統(tǒng)等技術(shù)的普及，運(yùn)輸行業(yè)長期以來的“小散亂差”正在朝著“專業(yè)化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化、集約化”的方向發(fā)展。平臺化運(yùn)力組織模式作為一種新興的商業(yè)模式，其本身并不直接從事運(yùn)輸服務(wù)，但通過提供收費(fèi)性的實體或虛擬交易場所來撮合交易，提供增值服務(wù)。平臺化運(yùn)力組織模式正在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，有力推動產(chǎn)業(yè)融合集聚，促進(jìn)運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展，提高流通效率，便利居民消費(fèi)。我國運(yùn)力平臺化企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，形成了如零擔(dān)物流平臺、公路港平臺、快遞平臺、最后一公里平臺、物流園區(qū)平臺、物流運(yùn)力資源平臺、物流人脈商業(yè)平臺等一些列運(yùn)力組織模式，從不同的角度凸顯出平臺化發(fā)展的商業(yè)價值。

二、線上粘性與線下體驗

（一）客戶粘性

Lin（2007）提出，粘性能使網(wǎng)站吸引客戶返回并延長其停留時間，且使客戶具有一種有意無意地持續(xù)瀏覽該網(wǎng)站的心理狀態(tài)。[1]黃淵（2006）認(rèn)為客戶粘性是：客戶對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的參與程度和脫離互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的阻力程度，客戶對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的參與程度可以從客戶使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的頻率和每次使用時間長短這兩個方面解析；客戶脫離互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的阻力程度是指客戶放棄使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時受到的來自客觀環(huán)境的阻力大小。[2]Hallowell（1996）將返回網(wǎng)站的頻率作為衡量粘性的標(biāo)準(zhǔn)；[3]Hoffman，Novak（1996）認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，人們能夠達(dá)到一種心理狀態(tài)，在這種心理狀態(tài)下，他們體驗對自己活動的控制，充分意識到這些互動，作為娛樂體驗，稱這種心理狀態(tài)為“洋溢”（flow），當(dāng)人們體驗洋溢時，無關(guān)的思想被過濾，人們致力于與系統(tǒng)的互動，以致失去時間流逝感，因此訪問時間被延長。[4]Kim Guenther（2004）則提出了客戶在網(wǎng)站上花費(fèi)的平均時間以及其訪問網(wǎng)站的頻率作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。[5]薛君，趙青，衛(wèi)林英（2012）研究得出，客戶的感知因素如感知有用性、心流、滿意度均通過持續(xù)使用意向?qū)φ承援a(chǎn)生影響，網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)化特征結(jié)構(gòu)嵌入也通過持續(xù)使用意向促進(jìn)粘性的產(chǎn)生，客戶的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣直接促使粘性的產(chǎn)生。[6]從網(wǎng)絡(luò)客戶的動機(jī)來看，興趣、集聚、交流是影響客戶粘性的重要因素。說明客戶粘性的增強(qiáng)與市場機(jī)會開發(fā)與潛在市場的挖掘密切相關(guān)，因此，提出假設(shè)：

H1：“客戶粘性”對“機(jī)會能力”具有正向影響

Davis等（1986）提出技術(shù)接受模型（TAM），認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)使用有兩個主要決定性因素：感知有用性和感知易用性，還在模型中加入了影響人們使用的外部變量因素，如系統(tǒng)特性、用戶特點(diǎn)及系統(tǒng)開發(fā)過程中用戶的介入等，并認(rèn)為外部變量通過影響感知有用性和感知易用性間接地影響使用意向及使用行為。[7]王海萍（2009）指出，在線消費(fèi)者粘性是客戶基于對網(wǎng)站的認(rèn)知與情感，在面臨轉(zhuǎn)換壓力或其他因素時不改變其持續(xù)訪問偏好的性質(zhì)。[8]Oliver（1999）認(rèn)為，客戶的忠誠度來自他們的高度認(rèn)同和承諾，而這種高度認(rèn)同和承諾將導(dǎo)致客戶的再次消費(fèi)或使用。[9]LiDahui（2006）提出了用客戶承諾和轉(zhuǎn)換行為來描述粘性，粘性高的網(wǎng)站會促使客戶產(chǎn)生深度的再使用網(wǎng)站的承諾，忽略導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為的情境影響及營銷的潛力[10]。喻國明（2011）通過對淘寶網(wǎng)品牌的研究，指出了淘寶網(wǎng)增強(qiáng)客戶粘性的五大關(guān)鍵：阿里旺旺——構(gòu)建良好的溝通機(jī)制，支付寶——構(gòu)建信任的第三方支付體系，家商盟制度——構(gòu)建品質(zhì)保證的強(qiáng)心劑，消費(fèi)者保障服務(wù)——構(gòu)建購物權(quán)益的安全鎖，信用評價——構(gòu)建完善的信用體系。[11]說明客戶粘性對客戶實際的購買行為有較大影響，因此，提出假設(shè)：

H2：“客戶粘性”對“轉(zhuǎn)化能力”具有正向影響

（二）線下體驗

Schimitt（1999）認(rèn)為，體驗是個體對刺激回應(yīng)的個別事件，包含了整體生活的本質(zhì)，通常由事件的直接觀察者參與所造成的，不管事件是夢幻的、真實的，還是虛擬的。[12]趙放（2010）指出，體驗是人主觀的感受，是人們在受到短暫刺激或持續(xù)經(jīng)歷后產(chǎn)生的一種心理情緒，這種感受或情緒因人的不同而千差萬別，具有不確定性、變化性、個別性、情緒化等特征。[13]客戶正渴望通過對產(chǎn)品的體驗獲得心理上的、文化上的蘊(yùn)涵，個性的表達(dá)以及情感的寄托。Hassenzahl和Tractinsky（2006）認(rèn)為線下體驗是在交互過程中，客戶內(nèi)在狀態(tài)、系統(tǒng)特征與特定情境相互作用的產(chǎn)物。[14]ChenJ.S.等（2008）認(rèn)為體驗的要素是由感官、互動、愉悅、沉浸、社會關(guān)系五個要素構(gòu)成的。[15]Brakus（2009）認(rèn)為感觀體驗、情感體驗、行動體驗和思考體驗構(gòu)成了用戶體驗的四個維度。[16]說明良好的線下體驗對市場機(jī)會能力具有一定的影響，因此，提出如下假設(shè)：

H3：“線下體驗”對“機(jī)會能力”具有正向影響

Josko（2011）認(rèn)為體驗由五種不同類型模塊：感官模塊、情感模塊、智力模塊、身體物理模塊和智力模塊構(gòu)成。[17]張紅明（2005）從個體心理需求及需求層次的角度，將體驗劃分了5個維度，分別為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗。[18]廖成林，劉吟（2013）以刺激——機(jī)體——反饋（S-O-R）范式的理論框架為基礎(chǔ)，結(jié)合體驗營銷理論、環(huán)境因素理論以及讓渡價值理論，分析了各線下體驗環(huán)境要素對消費(fèi)者體驗意愿的影響機(jī)制。[19]鄭銳洪，楊蕾（2014）認(rèn)為，體驗是一種有效的商業(yè)模式，實行免費(fèi)體驗的公司往往更能盈利，并對企業(yè)免費(fèi)體驗?zāi)Ｊ降臓I銷機(jī)理進(jìn)行了剖析。[20]一定程度上，良好的線下體驗對客戶轉(zhuǎn)化能力具有一定的影響，因此，提出如下假設(shè)：

H4：“線下體驗”對“轉(zhuǎn)化能力”具有正向影響

一般來說，客戶的洋溢、信任、集聚、交流效果越好，那么客戶的對品牌、品質(zhì)、過程、互動的體驗也越高，兩者具有較高的關(guān)聯(lián)性，也就是說客戶粘性與線下體驗具有較強(qiáng)的相關(guān)性。因此，提出如下假設(shè)：

H5：“客戶粘性”與“線下體驗”正相關(guān)

三、市場機(jī)會能力與客戶轉(zhuǎn)化能力

O2O營銷對于消費(fèi)品制造企業(yè)的影響有兩個重要的因素，一個是市場機(jī)會轉(zhuǎn)化能力。盧益清，李忱（2013）從費(fèi)者、商家和O2O平臺的角度分別分析了O2O模式的優(yōu)勢和劣勢，并指出了制約O2O發(fā)展的瓶頸；[21]彭惠（2014）從對消費(fèi)者價值、對電商企業(yè)的角度分析了O2O電子商務(wù)模式發(fā)展的動力所在。[22]O2O營銷有利于消費(fèi)品制造企業(yè)更好地進(jìn)行消費(fèi)者的識別、分析與利用等，從而促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展。因此，提出如下假設(shè)：

H6：“機(jī)會能力”對“創(chuàng)新能力”具有正向影響

另外一個重要因素是客戶轉(zhuǎn)化能力。張波（2014）認(rèn)為，O2O的重點(diǎn)是營銷的互動與精準(zhǔn)、交易的基礎(chǔ)設(shè)施化、以及客戶的參與與體驗；[23]楊洪（2015）對傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O模式的可行性進(jìn)行了深入探究。[24]說明O2O在促進(jìn)交易、提升客戶滿意度、提高了客戶忠誠度方面有一定的作用，從而推動企業(yè)創(chuàng)新能力提升。因此，提出如下假設(shè)：

H7：“轉(zhuǎn)化能力”對“創(chuàng)新能力”具有正向影響

四、物流企業(yè)創(chuàng)新能力

創(chuàng)新概念最先由美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特提出，在熊彼特的創(chuàng)新理論中，企業(yè)被認(rèn)為是創(chuàng)新主體，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)創(chuàng)新的概念。Bums和Stalker（1961）指出，創(chuàng)新能力是組織成功采納或?qū)嵤┬滤枷?、新工藝以及新產(chǎn)品的能力。[25]Meyer和Utterback（l993）認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)新能力是企業(yè)研究開發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力和營銷能力的系統(tǒng)整合。[26]Burgelman（l996）認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)新能力是支持企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的一系列綜合功能，包括資源使用和分配的技術(shù)開發(fā)能力、技術(shù)與行業(yè)發(fā)展的理解能力、戰(zhàn)略管理能力、結(jié)構(gòu)和文化條件、戰(zhàn)略管理能力。[27]Richard（2006）指出，企業(yè)的創(chuàng)新能力指企業(yè)產(chǎn)生新思想、并將其轉(zhuǎn)化為市場化的能力，由內(nèi)部資源、管理水平、市場競爭等多方面因素決定，[28]需要較高的組織和協(xié)調(diào)水平。

張麗淑，魏修建（2013）實證研究表明，跨國零售商績效因素會對消費(fèi)品制造業(yè)產(chǎn)生積極的正向溢出效應(yīng)。[29]葉琪（2015）梳理人類工業(yè)化進(jìn)程中的創(chuàng)新史提出，世界創(chuàng)新競爭主要從動力驅(qū)使、要素注入、競爭互動等方面驅(qū)動制造業(yè)轉(zhuǎn)型。[30]高巍，畢克新（2014）認(rèn)為，制造業(yè)企業(yè)信息化水平與工藝創(chuàng)新能力之間存在一種長期穩(wěn)定的協(xié)整關(guān)系，二者相互影響。[31]對于消費(fèi)品制造企業(yè)來說，創(chuàng)新能力的包括四個大的方面：一是技術(shù)創(chuàng)新，從技術(shù)的模仿與創(chuàng)新、擴(kuò)散與推廣、轉(zhuǎn)移與應(yīng)用等視角進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新研究；二是服務(wù)創(chuàng)新，指產(chǎn)品的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)流程、服務(wù)方式等方面的創(chuàng)新；三是管理體系創(chuàng)新，通過調(diào)整行使經(jīng)營權(quán)和日常管理的各項具體規(guī)則，調(diào)整成員間的關(guān)系就是利益分配的變化，實現(xiàn)最有效的資源配置；四是整合協(xié)調(diào)創(chuàng)新，借助新的信息技術(shù)與外部企業(yè)和外部環(huán)境的充分溝通與協(xié)作，在整合資源與溝通協(xié)調(diào)方面的創(chuàng)新。

五、平臺化貨運(yùn)運(yùn)力組織對物流企業(yè)創(chuàng)新能力影響模型

按照假設(shè)，以客戶粘性、線下體驗作為外生變量，以機(jī)會能力、轉(zhuǎn)化能力、創(chuàng)新能力作為內(nèi)生變量，構(gòu)建客戶粘性與線下體驗對消費(fèi)品制造企業(yè)創(chuàng)新能力影響的理論模型（如上圖）。

增強(qiáng)客戶粘性，挖掘市場機(jī)會。模型中看到，消費(fèi)者的眾多網(wǎng)絡(luò)需求，特別是聚集與交流，消費(fèi)者因為對某種消費(fèi)品的需求而聚集在同一個網(wǎng)絡(luò)商店，他們也希望能夠獲得其他消費(fèi)者的購買評價與經(jīng)驗分享。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上長時間的關(guān)注、瀏覽、交流，有利于企業(yè)展開深入的消費(fèi)者分析，借助大量的消費(fèi)者訪問數(shù)據(jù)，能夠有效地識別、分析與利用這些數(shù)據(jù)，挖掘與獲取更多的市場機(jī)會。

優(yōu)化體驗功能，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化能力。這些獨(dú)特的價值點(diǎn)是發(fā)展線下體驗的方向，這些細(xì)化的需求市場也給企業(yè)帶來巨大的升級發(fā)展空間。實證研究表明，通過線下對企業(yè)品牌、產(chǎn)品品質(zhì)的真實感受，以及高效的服務(wù)享受與良好的現(xiàn)場互動，能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購買、提升消費(fèi)者的滿意度與忠誠度，從而極大地提高了客戶的轉(zhuǎn)化能力。

完善線上線下全渠道建設(shè)。一開始企業(yè)普遍會面臨線上和線下的“競爭”與“內(nèi)耗”，這個問題可以分幾個階段完成。第一階段，企業(yè)要通過努力實現(xiàn)線上和線下的同品同價，避免線上和線下“兩層皮”；第二階段，打造線上和線下的O2O商業(yè)平臺，無論是線上平臺還是線下實體店，無論是線上消費(fèi)者還是線下消費(fèi)者，都按照完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的服務(wù)體系整合在同一個平臺系統(tǒng)上；第三階段，打通實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈上的O2O通道，把消費(fèi)者、銷售、生產(chǎn)、供應(yīng)等各個環(huán)節(jié)連成一個整體。

全面提升企業(yè)創(chuàng)新能力。貨運(yùn)行業(yè)O2O是消費(fèi)者驅(qū)動的新型供應(yīng)鏈，它以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，在商業(yè)鏈條上一層層倒逼傳導(dǎo)，企業(yè)必須具備很強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理和分析能力，才能對消費(fèi)者大規(guī)模的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和整理，做到精細(xì)配送。這些活動大部分不是物流企業(yè)一家所能完成的，必須要高效的產(chǎn)業(yè)鏈整合機(jī)制協(xié)同所有環(huán)節(jié)集成化運(yùn)作，推動企業(yè)以更好的柔性，更低的成本，更精確的時間，更大范圍的合作完成客戶的需求。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]