花建

加快發(fā)展對外文化貿易，是建設社會主義文化強國的重要內容。它對于拓展我國文化發(fā)展空間、提高對外貿易發(fā)展質量，繼續(xù)擴大改革開放和轉變經(jīng)濟發(fā)展方式，對于提升國家軟實力具有重要意義。

一、中國對外文化貿易面對的新格局

在世界多極化、經(jīng)濟全球化深入發(fā)展，文化多樣化、社會信息化持續(xù)推進，國際格局和國際秩序加速調整演變的大背景下，我國發(fā)展對外文化貿易正面對著新的大格局:

(一)中國構建面向全球的高標準自貿區(qū)網(wǎng)絡，建設更高水平的對外文化開放大格局

2015年6月1日，中韓自由貿易協(xié)定FTA正式簽署。這是我國迄今為止對外簽署的覆蓋范圍最廣、涉及國別貿易額最大的自貿協(xié)定。根據(jù)韓國自貿協(xié)定官方網(wǎng)站公布的文本，“韓版”的韓中自貿協(xié)定FTA文本共22個章節(jié)，第二章同等國民待遇、第八章服務貿易備受關注，負面清單是中韓推進自貿協(xié)定談判的前提。它作為國際上重要的投資準入制度，以政府清單方式明確列出禁止和限制投資經(jīng)營的領域。根據(jù)中韓自貿區(qū)協(xié)定，韓中在廣播和影視、動漫、電子游戲、技術服務等領域的相互間服務貿易將更加開放，韓國希望加強與中國在影視、廣播劇、紀錄片以及動漫拍攝方面的雙邊合作。據(jù)韓國電影振興委員會近日發(fā)布的《2014年韓國電影產業(yè)結算報告》顯示，2014年韓國電影產業(yè)銷售額達20276億韓元(約合人民幣115億元)，同比增長7.6%，首次突破2萬億韓元大關。這顯示了中國推動對外文化開放升級版的強烈自信心，也喻示著未來的中日韓、中拉、中澳、中非、中歐、中蒙俄等高標準自貿區(qū)網(wǎng)絡談判，會進一步向高標準、廣覆蓋、全方位的方向發(fā)展，逐步呈現(xiàn)雙向交流、互聯(lián)互通、合作共贏的文化開發(fā)大格局。在此進程中，我國對外文化貿易必須適應這一雙向開放的大格局。

(二)以移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、自媒體等為代表的信息技術，極大地推動了文化產業(yè)與文化貿易的大融合與新業(yè)態(tài)

各種媒體所有權的融合、貨品貿易和服務貿易的融合、在地生產和跨境貿易的融合、自主研發(fā)和國際合作的融合，大大突破原有的國別和行業(yè)文化貿易管制框架。如美國影碟租賃公司Netflix提供的“即時看”為消費者提供在電腦、聯(lián)網(wǎng)電視、iPad、游戲機、藍光影碟機、智能手機等800多種智能設備上通過在線流媒體服務觀看正版電影，而2013年開始，Netflix從渠道商進入到內容投資和開發(fā)商的領域，它的網(wǎng)站以流視頻方式連續(xù)向全球市場播放電視連續(xù)劇《紙牌屋》第1部和第2部，吸引它的全球用戶猛增到4600萬戶，其中3438萬戶是本土用戶，其余是國外用戶。這一種網(wǎng)絡渠道經(jīng)營商，依托大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析和市場精準制導，大規(guī)模投入原創(chuàng)內容開發(fā)的成功案例，突破了傳統(tǒng)影視公司投資影視劇制作的模式，也帶動亞馬遜、谷歌、YouTube等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭，紛紛大規(guī)模地投入數(shù)字原創(chuàng)內容開發(fā)。這就要求我國開發(fā)更多科技含量高的文化新業(yè)態(tài)，才能執(zhí)掌國際文化貿易競爭的制勝之寶。

(三)全球范圍內的區(qū)域、雙邊和諸邊貿易協(xié)定發(fā)展迅猛，同等國民待遇和負面清單模式成為國際文化產業(yè)合作與競爭的重要規(guī)則

全球經(jīng)濟競爭的重點從制造業(yè)轉向服務業(yè)，各種貿易協(xié)定包含越來越多的服務貿易內容。美國主導的“跨太平洋伙伴關系協(xié)定”(TPP)、“跨大西洋貿易與投資伙伴關系協(xié)定”(TTIP)、“服務貿易協(xié)定”(TISA)，以“一個核心(服務貿易)，兩個半球(東半球和西半球)”為空間展開，追求高水平的貿易投資自由化，推動準入前同等國民待遇，重構國際貿易投資規(guī)則。據(jù)初步統(tǒng)計，有77個國家已經(jīng)采用準入前同等國民待遇和負面清單模式;同時，在通知WTO的涵蓋服務貿易的124個已經(jīng)生效的區(qū)域和雙邊貿易協(xié)定當中，有46個采用正面清單，65個采用負面清單，還有更多的區(qū)域和雙邊貿易協(xié)定正在談判和制訂中。對此，我國對外文化貿易必須適應更高水平的國際貿易投資規(guī)則，才能占領對外開放的制高點。

(四)中國發(fā)展對外文化貿易的基礎實力空前增強，中國已經(jīng)成為全球第一大經(jīng)濟體，全球第三大對外投資國

2014年我國共實現(xiàn)全行業(yè)對外投資1160億美元，如果加上第三地融資再投資，對外貿易規(guī)模據(jù)估計應該在1400億美元左右，這意味著:2014年我國實際上已經(jīng)成為全球的資本凈輸出國①李予陽:《成為資本凈輸出國意味著什么》，《經(jīng)濟日報》，2015年1月26日第1版。，進入到國內資金相對充裕，有條件大規(guī)模開展對外投資，在全球范圍內進行資源配置的新時代。從2007年以來，我國形成了由570多項(次)國家文化出口重點項目和1130多家(次)國家文化出口重點企業(yè)構成的大框架，中國外向型文化企業(yè)和文化跨國公司的微觀基礎越趨活躍。在中國的跨國公司100強中，已經(jīng)出現(xiàn)了主業(yè)涉及文化產業(yè)的集團，如保利、港中旅、萬達等中國跨國公司平均跨國指數(shù)達到13.2%，游戲、版權、創(chuàng)意設計、藝術品等成為中國對外文化貿易快速成長的新興門類，一大批外向型文化企業(yè)和項目正在迅速成長。這意味著中國將在新的歷史起點上，營造對外文化貿易的大格局。

二、樹立“大文化外貿”的框架，形成綜合競爭力

跨入21世紀以來，中國對外文化貿易穩(wěn)步發(fā)展，在全球文化貿易市場上的占有率也逐步提高，但是它與我國作為全球第一大貿易國的地位還不相稱，也落后于我國對外貿易的總體增長幅度。從聯(lián)合國貿發(fā)會議提供的數(shù)據(jù)看，中國核心文化產品的進出口額從2005年的82.3億美元，增長到了2012年的274.5億美元，年均增長16.2%，仍然明顯落后于我國對外貿易額的總體增幅(見表1)。

針對全球文化貿易規(guī)則和格局的深刻變化，要盡快樹立我國發(fā)展對外文化貿易的綜合優(yōu)勢，形成“大文化外貿”的總體思路和工作框架:一是要推動我國由文化貨品出口為主向貨品、服務、技術、資本、管理輸出相結合轉變，整合發(fā)改委、國資、商務、文廣、科技、海關等方面的力量，聯(lián)合頒布新版的對外文化貿易發(fā)展指導目錄，在全國逐步制訂和實施大框架的對外文化貿易統(tǒng)計指標，涵蓋目前分別采用的海關、商務部、文化部等多項統(tǒng)計指標體系，以動員相關領域的社會力量共同參與實施;二是推動我國對外文化貿易的競爭優(yōu)勢由價格和勞動力優(yōu)勢為主向技術、品牌、質量、服務為核心的綜合競爭優(yōu)勢轉變，讓建設創(chuàng)新大國的優(yōu)勢逐步在對外文化貿易領域獲得體現(xiàn);三是推動我國對外文化貿易的路徑由注重貨品開發(fā)，向設計研發(fā)、會展演藝、投資院線、并購項目、技術服務、廣播電視對外工程承包、翻譯制作、項目原創(chuàng)等多樣化路徑轉變;四是推動我國文化外貿的營商環(huán)境由政策引導為主向制度規(guī)范、全面服務和營造法治化國際化營商環(huán)境轉變;五是推動我國的對外文化貿易角色，從積極適應國際經(jīng)貿規(guī)則為主，向主動參與國際文化貿易規(guī)則制訂轉變，特別在一系列技術更新和發(fā)展迅猛但發(fā)達國家尚未形成顯著優(yōu)勢的前沿領域，突破技術上和規(guī)則上的難點和重點，體現(xiàn)國際文化貿易規(guī)則領域的“中國首倡”和“中國規(guī)則”。

要形成我國發(fā)展對外文化貿易的綜合優(yōu)勢，就不僅僅追求對外文化貿易額的增長，而且包括在全球獲得重要的戰(zhàn)略性資源，實施并購與融合、學習與合作、趕超與共贏、創(chuàng)新驅動與規(guī)模優(yōu)勢、海外投資和自主研發(fā)相結合的對外開放戰(zhàn)略。我國發(fā)展對外文化服務貿易的投資、并購、貿易，不是簡單地占有東道國文化消費市場和利用當?shù)氐牧畠r勞動力資源，而首先是獲得高端的文化科研創(chuàng)新資源、人力資源、要素資源如院線、品牌、研發(fā)中心、服務平臺，以及知識產權資源包括專利技術、著作權、技術秘密等，搶占全球文化市場的地緣中心，把握好跨國投資的重點目標，體現(xiàn)文化產業(yè)作為國家戰(zhàn)略性資產的作用，形成體現(xiàn)中國全球戰(zhàn)略的文化產業(yè)集群和輻射力。比如:2012年5月，名列中國跨國公司100強的大連萬達并購全球第二大院線集團AMC，總交易金額達26億美元。美國AMC旗下共有346家影院，共計5028塊銀幕，是全球最大的IMAX和3D屏幕運營公司。萬達并購AMC之后一躍成為全球規(guī)模最大的電影院線運營商。2015年4月21日，中國復星集團宣布與德州太平洋集團(TPG Capital)聯(lián)手收購太陽馬戲團，總交易金額約為15億美元。該團是全球最大的戲劇演藝制作公司，演員來自全球49個國家，擅長將各種驚險的技巧性表演與舞臺舞美裝置相結合。2014年，太陽馬戲團門票收入高達1200萬美元，超過百老匯所有歌劇項目的門票收入之和。該項收購完成后，雙方計劃聯(lián)手在杭州新天地等多個國內外旅游勝地打造專屬劇院和駐場秀，在歐洲和加勒比海地區(qū)開發(fā)休閑演藝項目，推動國際時尚與中國元素的魅力融合，將明顯提升中國在全球演藝市場的話語權和占有率。

三、優(yōu)化對外文化貿易的結構，大力發(fā)展優(yōu)勢產業(yè)

從全球范圍看，一個文化貿易大國的實力，集中體現(xiàn)在它的規(guī)模優(yōu)勢和結構優(yōu)勢兩個方面。前者是指它在文化貿易規(guī)模上的優(yōu)勢，擴大在國際文化市場上的占有率;后者是指它的貿易產品和服務中，不斷優(yōu)化產業(yè)結構，大力扶持新興產業(yè)，繼續(xù)鼓勵傳統(tǒng)產業(yè)，擴大帶動延伸。根據(jù)WTO和UNCTAD的有關數(shù)據(jù)，近10年來，全球所有創(chuàng)意產業(yè)各門類出口都有增長，平均增幅在10.4%，其中創(chuàng)意服務的出口增幅高達17.1%，明顯超過創(chuàng)意產品的出口增幅11.5%，其中建筑設計服務出口增幅達20.9%，研發(fā)服務出口增幅達14.8%。這些數(shù)據(jù)說明:文化創(chuàng)意服務貿易已經(jīng)成為文化貿易中增長最快、市場需求最旺盛、國際流通最快的領域(見圖1)。在全球文化貿易額中，發(fā)達國家的出口優(yōu)勢集中在藝術、視聽、設計、新媒體等知識密集型和技術密集型領域①WTO和UNCTAD的數(shù)據(jù)庫。。

圖1 全球所有創(chuàng)意產業(yè)各門類出口額的增長率

正如歐洲事務公司智庫報告指出的:2011年全球視聽產品的出口額中，發(fā)展中國家與發(fā)達國家的比重為22.5:100。在全球視聽企業(yè)20強中，美國占7家，日本和法國各占3家，德國、意大利、英國各占2家，澳大利亞占1家，這些集團也是特定創(chuàng)意產品和服務的主要出口商，其中“有17家主要或者部分地進行數(shù)字傳播，這有利于它們從技術聚合和雙邊市場中獲得雙重利益”②歐洲事務公司智庫報告，KEA:The Economy of Culture in Europe with figures from the European Audiovisual Observatory，UNESCO＆UNDP:Creative Economy Report 2013 Special Edition。。再以法國為例，根據(jù)《法國核心競爭力－文化創(chuàng)意產業(yè)全景報告》(法蘭西共和國總統(tǒng)奧朗德資助項目)的分析，2011年法國文化產品各門類的進出口額中，藝術品所占比重最大，出口達到11.56億歐元，進口達到4.93億歐元，遠遠超過圖書報刊、視聽產品、樂器和樂譜等的進出口額(見圖2)。這與法國內涵深廣的藝術品產業(yè)優(yōu)勢密切相關，也與法國以藝術品拉動旅游業(yè)的經(jīng)濟布局相關。大量的法國藝術品是被旅游者購買的，這帶動了法國藝術品向國外出口，吸引了更多以藝術為首選目的的國際旅游者。而法國對藝術品進出口的低稅收制度和便利的倉儲通關手續(xù)，也鼓勵了藝術品銷往更多的境外市場。

圖2 2011年法國文化產品各門類的進出口額③《法國核心競爭力－文化創(chuàng)意產業(yè)全景報告》(法蘭西共和國總統(tǒng)奧朗德資助項目)，《首都文化智庫》，2014年第6期。

“他山之石，可以攻玉”，我國近年來隨著產業(yè)結構的調整，對外文化貿易的結構也在不斷變動，總體上看仍然資源密集型和勞動力密集型的文化用品和文化專用設備的出口占了大宗。而在核心文化產品的出口結構中，視覺藝術品所占的比重為最大，達50%(見圖3)，這與近年來我國藝術品市場的穩(wěn)步增長，成為全球第二大藝術品市場有密切關系。根據(jù)歐洲藝術基金會2014年年度報告《全球藝術品市場:聚焦美國和中國》①European Fine Art Foundation:The TEFAF Art Market Report 2014–The Global Art Market with a focus on the US and China－《全球藝術品市場:聚焦美國和中國——2014年全球藝術品市場年度報告》。，2013年，全球藝術品和古董市場的交易總額達到474億歐元。美國以38%的市場份額再次成為全球最大的藝術品市場，中國連續(xù)兩年蟬聯(lián)全球藝術品交易的第二位，占全球藝術品市場份額的24%，約為113.7億歐元，是全球增長最快的新興市場。這生動地說明了“強內而制外”的重要規(guī)律:國際文化貿易市場的話語權來自強大的實力，一個國家對外文化貿易能否形成強勢競爭力，與國內是否形成優(yōu)勢的文化產業(yè)密切相關。

圖3 中國核心文化產品出口結構(2011年)②商務部:《中國文化貿易統(tǒng)計年鑒2012》，中國商務出版社2012年版。

從另一方面看，正如世界貿易組織(WTO)2014年7月第五次貿易政策審議會議上，中國商務部部長助理王受文所指出的:中國制造業(yè)產品是2013年出口的主要部分，占據(jù)94%，中國2013年服務貿易進出口總額達到5396億美元;而服務貿易赤字達1185億美元，為全球最大③《2013年中國服務貿易赤字規(guī)模為全球最大》，中研網(wǎng)，2014年7月2日。。盡快形成我國在文化服務貿易包括創(chuàng)意設計、文化藝術、研究開發(fā)等方面的優(yōu)勢，扭轉我國在服務貿易方面的赤字，是一項更為緊迫的任務。意味深長的是:全國對外文化貿易的實力在區(qū)域分布方面很不平衡，文化產品和文化服務貿易的優(yōu)勢集中到北京、上海、廣東、江蘇和浙江5個經(jīng)濟最發(fā)達、科技和人才競爭力較強、國際化程度較高的省市。根據(jù)海關統(tǒng)計，2012年全國文化貨品出口額中，廣東占27.3%，上海占26.2%，兩者相加占全國的53.5%，占有半壁江山，而北京、江蘇和浙江分別占全國比重為6.9%、6.5%和 10.9%，其中浙江省的對外文化產品出口，明顯呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢(見表2)。通過進一步研究可以發(fā)現(xiàn):在上海、廣東、江蘇、浙江、北京等省市，對外文化貿易的結構正在調整，競爭力優(yōu)勢正在向創(chuàng)意設計、科技研發(fā)、版權出口、境外投資、聯(lián)合開發(fā)等智力、技術和資金密集型的新領域發(fā)展。

表2 2012年京滬粵蘇浙文化產品出口額及占全國比重④根據(jù)海關網(wǎng)的數(shù)據(jù)整理。目前全國各地對文化貿易的統(tǒng)計數(shù)據(jù)有三大口徑:海關統(tǒng)計口徑，商務部統(tǒng)計口徑，文化部統(tǒng)計口徑，三者各有側重，范圍不盡一致，海關口徑側重于文化貨品的進出口。

以上海為例，在2013年核心文化產品出口大類中，文化創(chuàng)意和設計服務出口高達17.76億美元，名列前茅，而工藝美術品出口4.3億美元，新聞出版服務出口3.41億美元，廣播電視電影、文化藝術服務等出口額分別不足0.3億美元(見圖4)。這一引人注目的變化說明:上海作為全球的金融、經(jīng)濟、貿易、航運中心城市，作為聯(lián)合國教科文組織評定的全球創(chuàng)意城市－設計之都，面對全球產業(yè)升級和轉型的大趨勢，在結合了創(chuàng)意、資金、科技、制造、基礎設施等綜合優(yōu)勢，吸引了全球的大批優(yōu)秀人才，為實體經(jīng)濟服務的文化創(chuàng)意設計等服務出口領域，包括工業(yè)設計、建筑設計、軟件設計、平面設計、時尚設計等，近年來增長強勁，出現(xiàn)了服務外包、境外投資、聯(lián)合開發(fā)等多種方式。這說明上海在我國服務貿易總體赤字的情況下，創(chuàng)意設計業(yè)逆風起飛，正在樹立越來越大的優(yōu)勢，“上海創(chuàng)意設計”正在大踏步地走向國際市場;而在以文化藝術內容為主，需要消弭中外文化觀念差異的出口領域，處于相對弱勢。有鑒于此，各地要采取有所區(qū)別的推動戰(zhàn)略，大力加強優(yōu)勢文化出口產業(yè)的規(guī)?；?、科技化和專業(yè)化水平重點發(fā)揮各自在科學技術、投資融資、通關貿易、人力資源等方面的競爭優(yōu)勢，壯大文化創(chuàng)意和設計服務等優(yōu)勢產業(yè)，積極扶持電子游戲、數(shù)字出版、數(shù)字音樂等新興出口產業(yè)，繼續(xù)重視廣播電視電影和演藝等傳統(tǒng)出口項目。

圖4 2013年上海核心文化產品進出口額①上海市委宣傳部事業(yè)產業(yè)處、上海市商委國際服務貿易處:《2014年上海對外文化貿易發(fā)展報告》。

我國要結合創(chuàng)新型國家的建設，推動文化+科技+外貿的融合創(chuàng)新。環(huán)顧全球，以科技創(chuàng)新為強大動力，形成開發(fā)文化產業(yè)新業(yè)態(tài)、新裝備、新產品、新服務模式的出口優(yōu)勢，已經(jīng)成為一個全球化的競爭潮流。近年來，中國政府大力倡導科技創(chuàng)新，加大對科技研發(fā)的投入，使得中國在自主創(chuàng)新、引進消化、組合創(chuàng)新等方面獲得了長足的進步。我國各地特別是長三角、珠三角、京津冀、成渝等大城市群，必須全力以赴，結合建設具有全球影響力的科技創(chuàng)新中心，在三個方面有所突破:一是建立科技型的文化裝備生產和對外貿易優(yōu)勢，推動高科技文化裝備應用示范中心等盡快形成規(guī)模效應。根據(jù)國內外專家的研究成果，要在文化科技融合的20個最前沿領域，包括3D打印技術、可穿戴設備、手勢識別技術、AR增強現(xiàn)實技術、移動互聯(lián)網(wǎng)應用、數(shù)字版權保護技術、文化消費在線支付技術等研究和開發(fā)方面，形成規(guī)?；膬?yōu)勢。深圳華強等文化科技企業(yè)集團，已經(jīng)向伊朗等國家出口科技型大型主題公園、超大屏幕電影設備和影片等，成為我國在超大屏幕電影等文化科技裝備出口方面和科技型文化主題公園出口等方面的多個“零”突破，象這樣的項目應該是多多益善;二是開發(fā)以前沿科技影響文化商業(yè)和貿易的應用模式，比如基于電腦三維成像技術的生產模式已經(jīng)與傳統(tǒng)電影拍攝制作模式大相徑庭。新上映的好萊塢電影《侏羅紀公園3》等顯示美國在這方面又有了整體性的提高，讓創(chuàng)作者可以對從膠片以數(shù)字形式輸入電腦后圖像的任一部分，包括形狀、大小、色彩、運動方向和速度等進行高難度的三維處理加工，讓真實演員和虛擬動物(恐龍)同時演出等，為電影產業(yè)提供了一種創(chuàng)作自由度極大而相對低成本的商業(yè)應用模式;三是開發(fā)以前沿科技帶動文化消費服務的模式，向境外客戶提供多樣化的科技文化服務貿易，如前面提及的Netflix“即時看”和騰訊QQ音樂，都采用了“捆綁式”銷售的模式，后者以網(wǎng)絡音樂平臺，作為正版的數(shù)字音樂服務提供商，把數(shù)字音樂引入即時聊天工具，讓國內外付費用戶在聊天中享受海量的數(shù)字音樂等，加快樹立文化科技融合推動對外貿易的新優(yōu)勢。近期以來，北京市和南京市文化創(chuàng)意產業(yè)功能區(qū)建設規(guī)劃(2014－2020)，明確地把文化+科技作為規(guī)劃主線之一，為擴大科技型文化產品和文化服務的出口做好了鋪墊，顯示了良好的國際化視野和文化自覺性。

四、結合國家一帶一路戰(zhàn)略，準確把握文化外貿的對象市場

全球文化貿易的優(yōu)勢國家，無不在研究目標市場國家和地區(qū)方面狠下功夫，以求知己知彼，獲得最大效益。比如2011年幾十位日本政界、學界、企業(yè)界著名人士通過“酷日本官民有識之士會議”，聯(lián)名提交了重要報告《為了讓文化和產業(yè)、日本和海外緊密聯(lián)系》。日本方面經(jīng)過長期的跟蹤研究，提出以日本競爭力、對方市場潛力為縱橫坐標，以“強中弱”為三大接受度，明確提出日本對外文化貿易的一級重點市場——中國;二級重點市場——美國、韓國等，三級重點市場——英法德、印度和巴西等，經(jīng)過長期的努力，最終讓2020年日本文化產品海外銷售額占到文化生產總產值的15%。

而韓國文化內容振興院則在長期跟蹤研究基礎上，把文化出口的對象地區(qū)和文化出口的重點產業(yè)聯(lián)系起來，明確劃分四大目標市場:1.集中攻略對象:日本、中國大陸(重點出口電子游戲、動畫等);2.漸進強化對象:北美、歐洲(重點出口廣電、出版等);3.競爭力維持對象:東南亞(出口動畫、電子游戲等)4.新興市場開發(fā)對象:其他亞洲地區(qū)、南美、非洲(出口電影、漫畫等)。韓國的人口、國土、經(jīng)濟總量有限，這就迫使韓國在發(fā)展對外文化貿易時必須提高文化出口的精準度。以“韓流”為代表的韓國文化出口產品，在經(jīng)歷了2004－2008年的低潮后，逐步克服了內外危機，特別是對中國等重點市場國家的出口在2012年以后逐步提升(見圖5)。這種持之以恒、跟蹤研究的作風，值得我們認真地借鑒。

圖5 韓流文化產品對中國出口的歷程①筆者根據(jù)CJ E＆M全球事業(yè)本部徐賢東先生2014年11月18日以《文化內容及其國際化》為題的演講材料，修改和繪制而成。

從全局來看，我國對外文化貿易的優(yōu)勢省市，在主要的目標市場國家和地區(qū)方面，多年來主要是明顯的“東進戰(zhàn)略”，以美國、日本、德國、中國香港、英國等為主要的文化貿易伙伴。根據(jù)國家商務部的有關統(tǒng)計，2011年中國文化核心產品對美國出口占34.2%，對德國占9.1%，對中國香港占6.9%，對英國占 6.1%，對荷蘭占 4.1%，對日本占3.8%等②商務部:《中國文化貿易統(tǒng)計年鑒2012》，中國商務出版社2012年版。。這與美歐日等發(fā)達國家和地區(qū)，文化消費市場容量大，文化進口需求旺盛，文化市場法制化和規(guī)范化程度比較高，轉口貿易活躍等有密切的關系。再以上海為例，2013年上海文化產品出口的主要目標市場為美國(23.9億美元)、日本(11億美元)、中國香港(11.9億美元)、新加坡(2.8億美元)、韓國(2.1億美元)③上海市委宣傳部事業(yè)產業(yè)處、上海市商委國際服務貿易處:《2014年上海對外文化貿易發(fā)展報告》。。我國對外文化貿易具有競爭力的省市，要立足本土的優(yōu)勢文化產業(yè)，依托多年來積累的文化外貿基礎，在中國首倡“一帶一路”大戰(zhàn)略的背景下，保持向東開放的傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時，大力探索向西、向南、向北開放的新市場，加強第一優(yōu)先市場:美、日、韓、中國香港等，保持第二重點市場:歐盟、澳大利亞等;開發(fā)第三新興市場:東南亞、巴西、印度和俄羅斯等;探索第四潛力市場:非洲、拉美等，而且要針對不同目標市場，采用設計研發(fā)、跨境投資、版權貿易、會展演藝、兼并院線、合資項目、技術服務、廣播電視對外工程承包、翻譯制作等路徑，多管齊下，以求精準制導、效益取勝。

中國古人云:“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，在加強對外文化貿易的目標市場研究在同時，更要形成從“國內做大”到“國際做強”的外向型文化企業(yè)接力成長路徑，壯大對外文化貿易的市場主體。培育強大的外向型和國際化的文化企業(yè)群體，是形成對外文化貿易競爭力的根本基礎。必須通過國家產業(yè)政策引導，結合國有文化機構的深化改革，使國內文化企業(yè)通過效率競爭，首先有序推動大規(guī)模的兼并和重組，進行文化企業(yè)產權市場的“進入/退出”活動，培育國有、民營、混合所有制等大型文化企業(yè)。這是形成中國外向型文化企業(yè)群體的第一步，而后才能進入國際市場的投資和兼并活動，實現(xiàn)從文化商品和服務出口與間接投資，再到直接跨國投資和國際化經(jīng)營的“三步走”跨越，真正培育起強大的我國的國際化文化企業(yè)群體，增強對外文化貿易的競爭力。

要敏銳把握不同文化產業(yè)領域的獨特規(guī)律和最新變化，以“一業(yè)一策、一業(yè)多策”的務實態(tài)度，設計各領域加強對外文化貿易的有效路徑。我國對外文化貿易涵蓋了新聞出版、廣播電視、電影、文化藝術、設計服務、工藝美術、文化用品、文化專用設備等多個領域。近年來的大量數(shù)據(jù)和研究證明:我國對外文化貿易方面成果顯著的領域，大多對該領域國際競爭的態(tài)勢反應比較靈敏，對策比較恰當;而缺乏建樹的領域，則恰好相反。如我國演藝業(yè)的對外貿易就必須針對國際演藝市場的最新競爭態(tài)勢，做出大幅度的調整:一是大規(guī)模制作、包含多種藝術元素的音樂劇和歌舞劇越來越成為國際演出市場的核心產品，如《大河之舞》自1995年2月在都柏林首演以來，在全世界演出超過1.25萬場，現(xiàn)場觀眾超過2500萬人。有鑒于此，我國有關省市要集中優(yōu)勢力量，在研究開發(fā)大規(guī)模制作、包含多種藝術元素的音樂劇和歌舞劇方面，有更多的建樹;二是與大型的傳媒、旅游、商業(yè)、科技和投資集團合作，形成綜合型的競爭態(tài)勢;三是演出市場的傳統(tǒng)載體劇場開始了數(shù)字化、網(wǎng)絡化的創(chuàng)新探路，如倫敦愛樂樂團POL近年來連續(xù)開發(fā)了RE－RITE新型互動視聽裝置等，獲得多項大獎，并且在歐洲和中國市場進行了巡演;四是對外演出貿易不再單純依賴劇目演出輸出，開始通過版權貿易、對外投資和經(jīng)營劇場、跨境的本土化合資經(jīng)營、旅游演藝等方式，推動與國際演藝相關的劇目、人才、技術服務和資金等要素的跨國流動。近年來，我國各地出現(xiàn)的一些優(yōu)秀演藝出口項目，如《時空之旅》、《絲路花雨》、《吳哥的微笑》等都在這方面進行了有益的開拓。再如天創(chuàng)演藝制作的《功夫傳奇》劇目，連續(xù)在國內外演出11年、累積7000多場次，觀眾中有97%以上是外國游客，11年來約吸引了400萬名外國觀眾，在實現(xiàn)“出口不出國”的同時，也開發(fā)了國際巡演版，特別是從節(jié)目語境、欣賞角度、思維習慣等進行再創(chuàng)作，就連對白與臺詞都請國外著名的漢學家進行翻譯，讓外國人一看一聽就明白。2009年8月，倫敦西區(qū)藝術委員會將《功夫傳奇》列為世界一流的外國演藝項目，它的票價與西區(qū)一流的音樂劇看齊，19天演出27場，創(chuàng)造了中國劇目進入歐美高端演藝市場的最高紀錄。英國泰晤士報以《你相信和尚也會飛》為題用整版篇幅給予報道，而它2016年在日本札幌的駐演也即將啟動。這些鼓舞人心的成果，顯示了中國對外文化貿易在國家倡導“一帶一路”戰(zhàn)略的前提下，擴大國際文化貿易市場占有率，為各國人民創(chuàng)造更多文化財富的美好前景。