非營利組織服務(wù)導(dǎo)向行為影響因素分析

沈鵬熠，張 雅

（1.華東交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330013；2.武漢大學(xué) 國際軟件學(xué)院，湖北 武漢 430072）

一、引 言

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，以顧客為導(dǎo)向成為了每個企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，也日益被非營利組織所采納。如何樹立起優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及實(shí)施積極的服務(wù)導(dǎo)向行為，成為改善非營利組織績效的重要課題。目前，學(xué)界對服務(wù)導(dǎo)向的研究局限于營利性企業(yè)領(lǐng)域，側(cè)重分析服務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)（Hogan等，1984；Dienhart等，1991；Lytle等，1998），并初步探討了服務(wù)導(dǎo)向?qū)嵤┑挠绊懸蛩兀∣’Connor，2000；Donovan，1999；周艷春，2010）。但現(xiàn)有研究并沒對企業(yè)服務(wù)導(dǎo)向影響因素形成一致性、綜合性的認(rèn)知，多數(shù)研究仍停留在零星的定性探討層面，有關(guān)直接針對非營利組織服務(wù)導(dǎo)向影響因素的研究更是不多見。因此，本研究運(yùn)用扎根理論方法，在對服務(wù)導(dǎo)向內(nèi)涵和影響因素研究進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步搜集非營利組織主管、員工和顧客的訪談意見，分析資料和建構(gòu)理論模型，并運(yùn)用權(quán)變理論、資源依賴?yán)碚?、高階管理理論、內(nèi)部營銷理論和市場導(dǎo)向理論等分析非營利組織服務(wù)導(dǎo)向行為影響因素模型所隱含的深層次機(jī)制，為非營利組織決策者制定科學(xué)、合理的服務(wù)管理策略提供啟示。

二、非營利組織服務(wù)導(dǎo)向影響因素文獻(xiàn)評述

（一）服務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)涵

服務(wù)導(dǎo)向研究最初是從個體特征的微觀視角進(jìn)行探討。Hogan等（1984）認(rèn)為服務(wù)導(dǎo)向是指員工考慮周到、樂于助人、愿意為他人考慮、以及與他人團(tuán)結(jié)合作的性格特質(zhì)，并開發(fā)出由友好隨和、善于調(diào)節(jié)、謹(jǐn)慎周到組成的服務(wù)導(dǎo)向測量指標(biāo)[1]。后來，學(xué)界又提出，僅將個人服務(wù)導(dǎo)向視為員工的某些人格特質(zhì)并不合適，組織中的情境因素和人格特征也是影響服務(wù)導(dǎo)向的關(guān)鍵因素（Frei等，1998；Hurley，1998）。Dienhart等（2004）融合了特質(zhì)觀和情景觀，提出服務(wù)導(dǎo)向由組織支持、顧客聚焦和壓力服務(wù)組成[2]。Donovan（2004）認(rèn)為服務(wù)導(dǎo)向是個性特征與服務(wù)環(huán)境之間的交互作用，包括理解和順從顧客、確保顧客知情權(quán)、人際關(guān)系和服務(wù)傳遞能力等維度[3]。Baydoun等（2001）將服務(wù)導(dǎo)向分為員工的服務(wù)智能、服務(wù)態(tài)度、銷售智能三個維度，其中，服務(wù)態(tài)度從屬于個人特質(zhì)，銷售智能和服務(wù)智能歸結(jié)為情境變量[4]。國內(nèi)的吳清津（2004）認(rèn)為情感密集、營銷導(dǎo)向和負(fù)責(zé)精神是服務(wù)導(dǎo)向重要構(gòu)成成分[5]。隨著理論發(fā)展，學(xué)界又從更為宏觀的角度分析組織服務(wù)導(dǎo)向。組織層面的服務(wù)導(dǎo)向體現(xiàn)為員工能感知到的組織服務(wù)導(dǎo)向程度（Schneider等，1996）[6]。Lytle等（1998）認(rèn)為服務(wù)導(dǎo)向是組織形成的長期政策、程序和慣例，有助于組織支持、獎勵以及培育組織內(nèi)部員工的優(yōu)異服務(wù)表現(xiàn)，并開發(fā)出組織服務(wù)導(dǎo)向量表（SERV*OR），該量表由服務(wù)接觸、服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)系統(tǒng)、人力資源管理四維度構(gòu)成[7]。SERV*OR量表是衡量組織服務(wù)實(shí)踐的有效管理手段和方法（Lynn等，2000）[8]。另外，Homburg等（2002）從戰(zhàn)略視角提出了服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，認(rèn)為服務(wù)提供數(shù)量、寬度、強(qiáng)度構(gòu)成服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略決策核心元素[9]?？梢?，組織層面的服務(wù)導(dǎo)向研究不僅將服務(wù)導(dǎo)向視為組織內(nèi)部某些特征的構(gòu)建，而且強(qiáng)調(diào)外部聚焦，反映了服務(wù)在組織發(fā)展戰(zhàn)略中的價值和重要性。

（二）服務(wù)導(dǎo)向的影響因素研究

服務(wù)導(dǎo)向影響因素的研究主要聚焦于個體、組織、外部環(huán)境三個層面。Kim（2000）認(rèn)為，管理人員越資深，其個人服務(wù)導(dǎo)向越強(qiáng)[10]。Donovan（2004）使用大五人格理論分析發(fā)現(xiàn)，一些人格特質(zhì)如外向、嚴(yán)謹(jǐn)、親切、穩(wěn)定等與個人服務(wù)導(dǎo)向的相關(guān)性較高[3]。這些研究表明員工人口統(tǒng)計特征和個人特質(zhì)對服務(wù)導(dǎo)向有一定程度影響。外部環(huán)境特征、組織內(nèi)部特征和顧客特征是影響服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略的主要因素，其中組織內(nèi)部特征對服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略具有更為顯著的影響（Homburg，2002）[9]。藺雷等（2007）認(rèn)為大型企業(yè)擁有豐富的資源和能力，提供服務(wù)的動機(jī)更強(qiáng)[11]?？梢?，員工素質(zhì)越高對企業(yè)采取服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略越有積極影響。Neely（2008）發(fā)現(xiàn)，大企業(yè)與小企業(yè)相比更傾向于采用服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略[12]。吳清津等（2004）的研究指出，企業(yè)支持、員工心理授權(quán)、工作滿意感是影響員工服務(wù)導(dǎo)向的重要因素[5]。周艷春（2010）以中國制造企業(yè)的研究表明，品牌、企業(yè)規(guī)模與員工素質(zhì)對服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略均有正向影響[13]。同時，情境因素包括顧客價格敏感度、顧客在消費(fèi)中的時間壓力對服務(wù)導(dǎo)向行為也有一定程度的影響。采取服務(wù)導(dǎo)向更易增加企業(yè)的成本，這就會導(dǎo)致企業(yè)提高產(chǎn)品價格。顧客的價格敏感度越低，企業(yè)越傾向于采取服務(wù)導(dǎo)向。反之，企業(yè)越不容易采取服務(wù)導(dǎo)向。時間壓力是顧客在消費(fèi)過程中的時間寬裕度和時間成本（Srinivasan&Ratchford1991）[14]。顧客的時間壓力對信息搜尋具有負(fù)面影響，不利于促進(jìn)顧客消費(fèi)。當(dāng)顧客時間壓力較高時，組織更應(yīng)采取服務(wù)導(dǎo)向行為，想方設(shè)法為顧客提供服務(wù)，幫助顧客節(jié)省時間。另外，外部環(huán)境因素對組織服務(wù)導(dǎo)向行為的影響研究也得到了關(guān)注。社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展使許多顧客需要與產(chǎn)品相伴隨的更多服務(wù)，服務(wù)導(dǎo)向受顧客需求的驅(qū)動（Vandermerve&Rada，1988）[15]。通過服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略和行為實(shí)施，可促進(jìn)企業(yè)與顧客構(gòu)建良好的關(guān)系，并且減少顧客轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生。相比聚焦在內(nèi)部機(jī)制和價格競爭，施行服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)更能創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢。權(quán)變理論認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略決策主要驅(qū)動力源自創(chuàng)新引起的環(huán)境動態(tài)性（Miller，1988；Miller&Droge，1986）。為了使企業(yè)適應(yīng)高度競爭的市場環(huán)境，企業(yè)面臨的創(chuàng)新壓力很大，因此，企業(yè)有必要采取服務(wù)導(dǎo)向來激發(fā)和促進(jìn)創(chuàng)新活動的開展。此外，新技術(shù)的發(fā)展對企業(yè)服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略的推進(jìn)也起到促進(jìn)作用，尤其是那些與信息和交流密切相關(guān)的技術(shù)對制造企業(yè)服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略發(fā)揮著重要作用，因?yàn)檫@種發(fā)展允許制造企業(yè)發(fā)展新的商業(yè)模式[12]。

綜上所述，服務(wù)導(dǎo)向行為影響因素的研究局限于企業(yè)領(lǐng)域，較少涉及非營利組織領(lǐng)域，關(guān)于企業(yè)服務(wù)導(dǎo)向行為影響因素的研究較為分散，多數(shù)文獻(xiàn)只是側(cè)重于考察各獨(dú)立的解釋變量對組織服務(wù)導(dǎo)向行為的直接影響，并沒有效整合并形成理論認(rèn)知框架。在研究方法上，多數(shù)研究是選擇單一的因素變量來探討對組織服務(wù)導(dǎo)向的作用機(jī)制，這是一種事后驗(yàn)證方法，缺乏從多個層面構(gòu)建組織服務(wù)導(dǎo)向影響因素理論框架的探索性研究。

三、研究方法和數(shù)據(jù)來源

扎根理論研究在教育學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。它適合于缺乏理論解釋或現(xiàn)有理論解釋力不足的研究，只要存在“過程或互動性”，大都可用其開展研究（張敬偉，2010）[16]。由于本文旨在了解非營利組織服務(wù)導(dǎo)向行為影響因素，國內(nèi)外對此還沒專門的、成熟的理論研究和假設(shè)依據(jù)，量化研究不太可行，這就決定了扎根理論在本研究中的適用性。扎根理論研究是一種從經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建立理論的研究方式（圖1）。研究者基于觀察和訪談提煉出核心概念，再通過概念間的關(guān)聯(lián)來建構(gòu)理論。其中，關(guān)鍵是通過開放式編碼、主軸編碼與選擇性編碼識別出范疇以及范疇間的本質(zhì)關(guān)系。

圖1 扎根理論研究流程

通過非結(jié)構(gòu)化問卷對非營利組織主管、員工和顧客進(jìn)行訪談。筆者選擇的受訪者均是思維活躍、信息豐富的個體。最終共選擇了28個受訪對象，受訪者的基本資料如表1所示。受訪者來自非營利組織內(nèi)部和外部樣本兩個方面，不僅調(diào)查了非營利組織的主管和員工，而且調(diào)查了非營利組織外部的顧客，他們在性別、學(xué)歷、職業(yè)、組織類別上分布廣發(fā)，具有一定代表性，滿足扎根理論對研究對象的要求。

表1 受訪者基本資料

訪談前一兩天我們先預(yù)約受訪者，告知訪談主題，以便其稍作準(zhǔn)備。正式訪談時，研究者先就非營利組織服務(wù)導(dǎo)向內(nèi)涵向受訪者進(jìn)行解釋說明，以確保其對非營利組織服務(wù)導(dǎo)向行為正確理解，然后才進(jìn)入主題進(jìn)行訪談。主要的訪談問題為：①您覺得您所在或所光顧的非營利組織有沒有樹立服務(wù)導(dǎo)向理念和實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向行為？主要障礙是什么？②在您看來，如何促進(jìn)非營利組織積極開展服務(wù)導(dǎo)向活動？③您認(rèn)為相關(guān)部門應(yīng)該制定哪些措施來推動非營利組織采取服務(wù)導(dǎo)向行為？訪談時，圍繞這些問題和捕捉出來的概念范疇還會進(jìn)一步追蹤式提問，以盡可能深入洞悉受訪者的內(nèi)在心理。我們采用了個人深度訪談和焦點(diǎn)小組訪談相結(jié)合的訪談方式，對非營利組織主管采取的是一對一深度訪談，每次訪談時間約1小時，針對非營利組織員工和顧客則分別進(jìn)行了3組焦點(diǎn)小組訪談，每組為5-6人，每次焦點(diǎn)小組訪談約2小時。綜合使用兩種訪談方式可更有效達(dá)到訪談目標(biāo)，其中，一對一深度訪談可給受訪者留有充分的思考和表達(dá)余地，訪談?wù)哌€可以細(xì)致地觀察受訪者的外部表情和內(nèi)在心理，從而盡可能深入地理解受訪者對非營利組織實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向行為的動因。焦點(diǎn)小組訪談則通過主持人的引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)各受訪者之間充分討論、啟發(fā)和刺激，在發(fā)散思維模式下更全面地揭示非營利組織實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向的動因。訪談時，征得受訪者同意對訪談進(jìn)行了錄音，并在訪談結(jié)束后對錄音資料進(jìn)行整理，完成訪談記錄和備忘錄。最終得到共3萬余字的訪談記錄。通過對文本資料進(jìn)行開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼來構(gòu)建非營利組織服務(wù)導(dǎo)向行為影響因素理論。

四、范疇提煉和模型建構(gòu)

（一）開放式編碼

開放式編碼是對訪談和文獻(xiàn)進(jìn)行編碼、標(biāo)簽、登錄，從中產(chǎn)生初始概念，并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)概念范疇。進(jìn)行開放式編碼時，研究者盡量懸置個人偏見和理論定見，將所有原始資料按其本身所呈現(xiàn)狀態(tài)進(jìn)行登錄。為找到最能反映資料本質(zhì)的概念和范疇，往往需要在資料和概念、范疇間不斷循環(huán)往復(fù)考察。本研究對多個不同類型非營利組織主管、員工和顧客的訪談記錄，最終從原始資料中抽取和提煉出原始語句以及相應(yīng)的初始概念。為減少研究者個人的主觀影響，我們盡量使用受訪者的原話作為標(biāo)簽以從中發(fā)掘初始概念。最終，我們一共獲得了560余條原始語句及相應(yīng)的初始概念。由于初始概念的層次相對較低，數(shù)量非常龐雜且存交叉重復(fù)，因此需要進(jìn)一步的提煉以將相關(guān)的概念“聚攏”在一起，實(shí)現(xiàn)概念范疇化。在提取范疇時，我們僅選擇重復(fù)頻次在3次及以上的初始概念，并刪除了前后矛盾的初始概念。表2為得到的初始概念和范疇，其中，為了節(jié)省篇幅，對每個范疇我們只是節(jié)選了兩條到四條原始語句及其初始概念。將類似的初始語句和概念進(jìn)行合并，可以提煉和概括出16個范疇（副范疇），16個副范疇是社會經(jīng)濟(jì)政策因素、資源依賴、競爭狀態(tài)、環(huán)境變動、組織結(jié)構(gòu)特征、組織內(nèi)角色因素、組織制度、組織戰(zhàn)略能力、主管個人特征、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和領(lǐng)導(dǎo)能力、主管職業(yè)素養(yǎng)、員工服務(wù)能力、員工個人特征、工作經(jīng)驗(yàn)和特性、市場導(dǎo)向、服務(wù)營銷戰(zhàn)略計劃。

表2 開放式編碼形成的范疇

續(xù)表2

續(xù)表2

（二）主軸編碼

前面開放式編碼的主要任務(wù)在于發(fā)掘范疇，而主軸編碼的主要任務(wù)則是更好地發(fā)展主范疇，以及建立主范疇、副范疇及其之間的聯(lián)系。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)開放式編碼中得到的各個不同范疇在概念層次上確實(shí)存在內(nèi)在聯(lián)接。根據(jù)不同范疇在概念層次上的關(guān)系共歸類出5個主范疇，分別是環(huán)境因素、組織因素、高管特征、員工特征、營銷能力，每個主范疇所包含的副范疇及其內(nèi)涵詳見表3。其中，環(huán)境因素主范疇包括社會經(jīng)濟(jì)政策因素、資源依賴、競爭狀態(tài)、環(huán)境變動四個副范疇，組織因素包括組織結(jié)構(gòu)特征、組織內(nèi)角色因素、組織制度建設(shè)、組織戰(zhàn)略能力四個副范疇，高管特征包括主管個人特征、主管職業(yè)素養(yǎng)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和領(lǐng)導(dǎo)能力三個副范疇，員工特征包括員工個人特征、員工服務(wù)能力、工作經(jīng)驗(yàn)和特性三個副范疇，營銷能力包括市場導(dǎo)向、服務(wù)營銷戰(zhàn)略計劃兩個副范疇。

表3 基于主軸編碼形成的主范疇

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是從眾多主范疇中挖掘核心范疇，并分析核心范疇和主范疇及其他范疇的關(guān)系，然后以“故事線”描繪行為現(xiàn)象以及脈絡(luò)條件，最終發(fā)展出新的實(shí)質(zhì)理論構(gòu)架。本研究中，主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)見表4。所確定的核心范疇是“非營利組織服務(wù)導(dǎo)向行為影響因素及其作用機(jī)制”。以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建和發(fā)展出非營利組織服務(wù)導(dǎo)向行為影響因素模型，如圖2?？梢姡菭I利組織服務(wù)導(dǎo)向行為直接受到五股力量的影響，分別是環(huán)境因素、組織因素、高管特征、員工特征和營銷能力。其中，營銷能力不僅直接影響非營利組織服務(wù)導(dǎo)向行為，而且對環(huán)境因素、組織因素、高管特征和員工特征有一定程度反向促進(jìn)和改善作用。

表4 主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

圖2 非營利組織服務(wù)導(dǎo)向行為影響因素模型

（四）理論飽和度檢驗(yàn)

將受訪者的回答編碼進(jìn)行隨機(jī)抽取，發(fā)現(xiàn)沒有形成新的范疇，模型中的范疇已經(jīng)發(fā)展得非常豐富，對于影響非營利組織服務(wù)導(dǎo)向行為的5個主范疇，均沒發(fā)現(xiàn)形成新的范疇和關(guān)系，5個主范疇內(nèi)部也沒發(fā)現(xiàn)新的構(gòu)成因子。因此，本扎根理論研究理論飽和度檢驗(yàn)通過。

五、非營利組織服務(wù)導(dǎo)向行為影響因素模型的理論闡釋

本文進(jìn)一步運(yùn)用權(quán)變理論、資源依賴?yán)碚摗⒏唠A管理理論、內(nèi)部營銷理論和市場導(dǎo)向理論對非營利組織服務(wù)導(dǎo)向行為影響因素模型所隱含的深層次機(jī)制進(jìn)行闡釋。

（一）環(huán)境因素

根據(jù)權(quán)變理論觀點(diǎn)，非營利組織服務(wù)導(dǎo)向管理實(shí)踐要根據(jù)組織所處環(huán)境和內(nèi)在條件的變化隨機(jī)應(yīng)變，保持對環(huán)境的適應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，政府有更充裕的財政預(yù)算撥給非營利組織，非營利組織有更多資源投入服務(wù)導(dǎo)向活動，服務(wù)導(dǎo)向程度更高。這些地區(qū)的非營利組織更易接受先進(jìn)的管理理念、文化和手段的影響，更樂意接受和采納服務(wù)導(dǎo)向行為。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的居民的收入水平和生活質(zhì)量更高，顧客需求的多樣化和個性化不斷提升，使他們更有條件、更愿意去接受和支持非營利組織服務(wù)導(dǎo)向活動。根據(jù)資源依賴?yán)碚摚菭I利組織的行為表現(xiàn)取決于它所依賴的資源。它們需從外部環(huán)境中獲取資源（物質(zhì)、資金、勞動力和信息資源等）以維持組織生存和發(fā)展。外部環(huán)境能決定是否向非營利組織提供多少資源。如顧客有能力對非營利組織進(jìn)行自由選擇，政府有能力控制非營利組織財政補(bǔ)貼的流向以及額度。非營利組織響應(yīng)政府號召和適應(yīng)政府政策體制，為組織實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向行為贏得更多社會性支持。另外，環(huán)境變動對非營利組織服務(wù)導(dǎo)向行為產(chǎn)生誘發(fā)效應(yīng)。當(dāng)外部環(huán)境不確定性提高時，非營利組織需要強(qiáng)調(diào)服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略的實(shí)施，通過關(guān)注競爭對手行為的變化，并對戰(zhàn)略加以實(shí)時調(diào)整，強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)計劃來滿足多樣化和動態(tài)化的顧客需求。并且，顧客有諸多選擇來滿足需求和欲望，這也促使非營利組織堅持服務(wù)為導(dǎo)向，獲得差異化競爭優(yōu)勢。

（二）組織因素

組織因素是非營利組織實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向行為的內(nèi)在條件。規(guī)模大的非營利組織擁有更雄厚的財力、物力、智力資源，管理更規(guī)范，能更好從事服務(wù)營銷活動。國有化程度高的非營利組織在獲得社會性支持和政府支持方面的優(yōu)勢更為明顯。并且，非營利組織成立越久，經(jīng)營歷史越久，積累的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)越豐富，對完善服務(wù)導(dǎo)向行為有重要價值。非營利組織收入狀況越好，能購買到更多更好的服務(wù)硬件設(shè)施，對改進(jìn)支持服務(wù)導(dǎo)向行為的技術(shù)和手段有重要作用。在非營利組織內(nèi)部，過度的正規(guī)化、集權(quán)化和部門化則阻礙市場需求信息的利用，部門間沖突阻礙不同部門共同響應(yīng)市場需求，這會阻礙組織服務(wù)導(dǎo)向的形成。內(nèi)部管理工作越規(guī)范、管理者實(shí)施民主管理并且適當(dāng)授權(quán)以及員工有更多機(jī)會參與組織決策活動，越能提高員工的滿意度，從而激發(fā)員工為外部顧客提供高質(zhì)量服務(wù)。同時，非營利組織應(yīng)明確工作范圍和內(nèi)容，使員工在履行服務(wù)活動時有明確的行動路徑和指導(dǎo)。非營利組織應(yīng)加強(qiáng)組織制度建設(shè)，實(shí)施科學(xué)的員工招募、甄選和培訓(xùn)制度，建立員工服務(wù)行為評估制度，從制度上保證非營利組織實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向行為的人力資源基礎(chǔ)。非營利組織應(yīng)倡導(dǎo)建設(shè)學(xué)習(xí)型組織，在組織內(nèi)部倡導(dǎo)服務(wù)導(dǎo)向的文化建設(shè)，不斷提高組織學(xué)習(xí)能力和服務(wù)創(chuàng)新能力。積極構(gòu)建非營利組織的外部社會資本和內(nèi)部社會資本，為非營利組織贏得更多的社會支持和內(nèi)部支持，促進(jìn)服務(wù)管理質(zhì)量的提升。非營利組織擁有更多的柔性資源，有助于在環(huán)境不確定性增加時通過資源的有效配置，提供適合不同顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，對成功實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向行為有促進(jìn)作用。

（三）高管特征

高階管理理論認(rèn)為管理者的不同認(rèn)知基礎(chǔ)、價值觀會使在管理者有限理性條件下形成不同的戰(zhàn)略，從而影響到組織服務(wù)導(dǎo)向行為。如果高層管理者強(qiáng)調(diào)服務(wù)導(dǎo)向在組織發(fā)展中的作用，就會鼓勵和激發(fā)員工不斷追蹤市場的變化并作出及時響應(yīng)，從而有利于非營利組織服務(wù)導(dǎo)向水平的改進(jìn)。具體而言，主管文化程度越高，擁有的服務(wù)管理知識越豐富和先進(jìn)，對服務(wù)品質(zhì)的要求更高。職位越高和任職年限越久的主管，對組織的服務(wù)管理漏洞和發(fā)展空間把握得更全面和深入，有利于做好服務(wù)管理工作。主管擁有良好的人格特征，如工作責(zé)任感、親和力、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)、富有創(chuàng)新精神等，有助于找到合適方法改進(jìn)服務(wù)工作，提高服務(wù)質(zhì)量。同時，職業(yè)道德素養(yǎng)高和具有社會責(zé)任感的主管，會更多的關(guān)注組織外部的顧客及利益相關(guān)者利益的實(shí)現(xiàn)，會重視服務(wù)承諾履行。創(chuàng)業(yè)精神越高的主管越會重視服務(wù)質(zhì)量在非營利組織規(guī)?；推放苹^程中的作用。領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格越民主和領(lǐng)導(dǎo)能力越高的主管，越有利于改善與下屬的關(guān)系質(zhì)量，調(diào)動員工積極參與服務(wù)活動。變革型領(lǐng)導(dǎo)者愿根據(jù)市場和顧客需求，做出管理變革和積極授權(quán)下屬履行部分管理職能，推動服務(wù)質(zhì)量工程建設(shè)。服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)和民主型領(lǐng)導(dǎo)增加了下屬對領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可和歸屬感，最大限度調(diào)動員工積極性和參與性，促進(jìn)員工服務(wù)導(dǎo)向活動開展。管理者的支持型領(lǐng)導(dǎo)行為以及管理人員與員工之間的非正式接觸可縮短管理人員和員工之間的心理距離，提高員工對管理者的信任和依賴，激勵員工努力做好服務(wù)工作。

（四）員工特征

從員工個人特征而言，女性員工在服務(wù)工作中對細(xì)節(jié)的把握更認(rèn)真，能帶給顧客好的服務(wù)感知，年齡和任職時間越長的員工掌握的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)越豐富，其服務(wù)技巧和手段的運(yùn)用更為成熟，能更好的為顧客帶來高質(zhì)量的服務(wù)。全職工作的員工對組織有更強(qiáng)的歸屬感，更積極履行服務(wù)導(dǎo)向活動。員工從服務(wù)工作中獲得組織的豐富回報，服務(wù)積極性會更高。員工的工作責(zé)任感越強(qiáng)，與非營利組織外部顧客的接觸和互動質(zhì)量將更高。高情緒智力的員工善于覺察、理解顧客的情緒，較少的將不愉快帶到工作當(dāng)中，與顧客的情緒溝通質(zhì)量較高，他們注意運(yùn)用移情思考的方式調(diào)整自己的情緒，推進(jìn)顧客感知服務(wù)質(zhì)量和滿意度的增加。員工在非營利組織中的升遷機(jī)會越多，越愿意投入到組織服務(wù)導(dǎo)向行為工作中。服務(wù)質(zhì)量取決于員工與顧客互動中表現(xiàn)出的技巧、技能和經(jīng)驗(yàn)。非營利組織應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，規(guī)范員工服務(wù)行為，提高服務(wù)導(dǎo)向行為建設(shè)水平。另外，員工的服務(wù)工作越明確和規(guī)范，在工作中的自主權(quán)越高以及工作興趣越大，越有利于增加員工從事服務(wù)工作的成就感，從而優(yōu)化服務(wù)行為。員工從事服務(wù)工作的條件和設(shè)施越好，越有利于調(diào)動員工完成服務(wù)工作的目標(biāo)。

（五）營銷能力

通過市場導(dǎo)向能力的提升，可以更好的滿足顧客的需求和利益，對實(shí)施非營利組織服務(wù)導(dǎo)向活動有積極作用。市場導(dǎo)向不僅包括外部市場導(dǎo)向，也包括內(nèi)部市場導(dǎo)向。通過堅持內(nèi)部市場導(dǎo)向和內(nèi)部營銷活動開展，包括內(nèi)部溝通、培訓(xùn)、內(nèi)部職能協(xié)調(diào)、授權(quán)和激勵等內(nèi)部營銷手段可以提高非營利組織內(nèi)部員工滿意度，從而促進(jìn)員工向外部顧客傳遞高質(zhì)量的服務(wù)。其中，授權(quán)的員工有權(quán)決定使用哪種有效的服務(wù)方式，員工自我效能感的增加有利于更好滿足顧客的需要以及適應(yīng)服務(wù)環(huán)境的變化，從而提高服務(wù)質(zhì)量。非營利組織服務(wù)營銷戰(zhàn)略的計劃與執(zhí)行是提升組織服務(wù)導(dǎo)向能力的關(guān)鍵手段。非營利組織營銷理念越先進(jìn)，越能以顧客為中心重視服務(wù)質(zhì)量管理。通過運(yùn)用市場調(diào)查手段和技術(shù)對非營利組織市場進(jìn)行全面和深入分析，把握顧客需求規(guī)律，可提高服務(wù)效能。通過對非營利組織市場進(jìn)行有效細(xì)分和定位，可節(jié)約服務(wù)開發(fā)及營銷成本，使服務(wù)營銷策略的操作更為靈活，更好滿足顧客對服務(wù)的需求。非營利組織根據(jù)顧客需求不斷加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，可有效提高顧客滿意度。通過構(gòu)建高效的營銷團(tuán)隊(duì)，營銷預(yù)算合理化，在服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)定價、服務(wù)渠道、服務(wù)傳播、有形展示、服務(wù)流程、服務(wù)人員管理等服務(wù)營銷策略上進(jìn)行深度運(yùn)作，能提高非營利組織服務(wù)營銷活動的策劃和執(zhí)行能力，從細(xì)節(jié)上改變服務(wù)供給的整體質(zhì)量水平。并且，非營利組織服務(wù)品牌的形成與否與組織采取服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略存在密切的關(guān)系。品牌知名度高的非營利組織，顧客會期待有比較好的服務(wù)，其本身主動為顧客提供服務(wù)的意識會更強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量可能會更高。

六、結(jié)論與討論

本文運(yùn)用扎根理論方法，通過收集文獻(xiàn)資料以及非營利組織主管、員工與顧客的訪談數(shù)據(jù)，分析信息并構(gòu)建出非營利組織服務(wù)導(dǎo)向行為影響因素模型?；陂_放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個階段，提出了影響非營利組織實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向行為的五個關(guān)鍵因素是環(huán)境因素、組織因素、高管特征、員工特征和營銷能力，并進(jìn)一步運(yùn)用了權(quán)變理論、資源依賴?yán)碚摗⒏唠A管理理論、內(nèi)部營銷理論和市場導(dǎo)向理論來分析非營利組織服務(wù)導(dǎo)向行為影響因素模型所隱含的深層次機(jī)制，為決策者制定科學(xué)、合理的服務(wù)管理策略提供了啟示。研究表明，非營利組織服務(wù)導(dǎo)向行為水平的提升，必須致力于從環(huán)境、組織和個體層面持續(xù)改進(jìn)制約非營利組織實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向行為的環(huán)境因素、組織因素、高管特征因素、員工特征因素和營銷能力因素。盡管理論模型明確了非營利組織實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向行為的前因，豐富和發(fā)展了非營利組織服務(wù)導(dǎo)向行為理論框架與體系，但由于模型是使用扎根理論的質(zhì)化研究方法得出的，其信度和效度還未得到檢驗(yàn)，今后還需對模型中的相應(yīng)變量進(jìn)行概念化，開發(fā)出測量量表，運(yùn)用問卷調(diào)查或?qū)嶒?yàn)研究等量化方法對非營利組織服務(wù)導(dǎo)向行為的影響因素進(jìn)行深入的實(shí)證分析。

[1]Hogan J，Hogan R，Busch C M.How to measure service orientation[J].Journal of Applied Psychology，1984，69（1）：167-173.

[2]Dienhart J R，Gregoire M B，Downey R G.Service orientation of restaurant employees[J].Hospitality Research Journal，1991，14（2）：421-429.

[3]Donovan D T，Brown T J，Mowen J C.Internal benefits of service-worker customer orientation：Job satisfaction，commitment，and organizational citizenship behaviors[J].Journal of Marketing，2004，68（1）：128-146.

[4]BaydounR，RoseD，EmperadoT.Measuring customer service orientation：An examination of the validity of the customer service profile[J].Journal of Business and Psychology，2001，15（4）：605-620.

[5]吳清津，汪純孝.旅游企業(yè)員工服務(wù)導(dǎo)向意識的前置因素與后果研究[J].南開管理評論，2004（6）：23-27.

[6]Schneider B，Brief A P，Guzzo R A.Creating a climate and culture for sustainable organizational change[J].Organizational Dynamics，1996，24（4）：6-19.

[7]Lytle R S，Hom P W，Mokwa M P.SERV*OR：A managerial measure of organizational service orientation[J].Journal of Retailing，1998，74（4）：455-489.

[8]Lynn M L，Lytle R S，Bobe K S.Service orientation in transitional markets：Does it matter？[J].European Journal of Marketing，2000，34（3）：279-298.

[9]Homburg C，Hoyer W D，F(xiàn)assnachtM.Service Orientation of a Retailer′s Business Strategy：Dimensions，Antecedents，and Performance Outcomes[J].Journal of Marketing，2002，66（4）：86-101.

[10]Kim H J.Impact of employee service orientation on service quality in the restaurant business[D].Manhattan，Kansas：Kansas State University，2000.

[11]藺雷，吳貴生.服務(wù)創(chuàng)新[M].第2版.北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[12]Neely A.Exploring the Financial Consequences of the Servitization of Manufacturing[J].Operations Management Research，2008，1（2）：103-118.

[13]周春艷.中國制造企業(yè)實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響因素研究——基于制造企業(yè)上市公司的實(shí)證分析[J].統(tǒng)計與信息論壇，2010，25（6）：91-95.

[14]Srinivasan N，Ratchford B T.An Empirical Test of a Model of External Search for Automobiles[J].Journal of Consumer Research，1991，18（2）：233-242.

[15]Vandermerve S，Rada J.Servitization of business：Adding value by adding services[J].European Management Journal，1988，6（4）：314-324.

[16]張敬偉.扎根理論研究法在管理學(xué)研究中的應(yīng)用[J].科技管理研究，2010（1）：235-237.