如何打造企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

張德軍

摘 要：企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的跨地域、透明化和虛擬性等特性給企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。本文通過(guò)對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特性進(jìn)行分析，提出了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)；核心競(jìng)爭(zhēng)力

一、什么是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

根據(jù)中外經(jīng)濟(jì)學(xué)家的有關(guān)理論，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力可以界定為“企業(yè)借以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得并擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的決定性力量”。它一般應(yīng)具備以下特點(diǎn)：（1）價(jià)值性。核心競(jìng)爭(zhēng)力首先要求能給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，這種價(jià)值性體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是能夠?yàn)槠髽I(yè)的終端客戶(hù)帶來(lái)直接的價(jià)值或貢獻(xiàn)，二是能幫助企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。（2）稀缺和不可替代性。核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是只存在于有限幾個(gè)現(xiàn)實(shí)的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之中，同時(shí)，它還應(yīng)該沒(méi)有戰(zhàn)略上的等同物或替代品，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)具備稀缺和不可替代性。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以通過(guò)模仿和學(xué)習(xí)獲取。核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有獨(dú)創(chuàng)性，是企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的積累和內(nèi)化的一種打有企業(yè)烙印的能力，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿或是通過(guò)努力也難以建立起來(lái)的一種能力。

二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)

1.需要面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)

理論上一根網(wǎng)線(xiàn)和一臺(tái)電腦就可以將一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)推向全世界，從而獲取更大的市場(chǎng)，但同時(shí)也將企業(yè)置入更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。因?yàn)榈乩砦恢玫膬?yōu)勢(shì)，一個(gè)并不具備太多競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)可能在某一個(gè)區(qū)域內(nèi)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的出現(xiàn)改變了這樣狀況，網(wǎng)絡(luò)使得市場(chǎng)變得更加的開(kāi)放，就帶來(lái)了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如某市場(chǎng)上步行街的一家服裝店，他本來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能只是本市場(chǎng)中的幾家服裝店，相對(duì)這幾家能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果具備某些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就能獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)利益，但網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可能讓他面對(duì)更多來(lái)之網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就是現(xiàn)在傳統(tǒng)流通企業(yè)感覺(jué)越來(lái)越難做的原因。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)很難在競(jìng)爭(zhēng)中奏效。

2.消費(fèi)者的主導(dǎo)地位的提高

對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)的采購(gòu)商，他咨詢(xún)的企業(yè)總是有限的，而每次的市場(chǎng)考察都需要人力和時(shí)間成本。但在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，一個(gè)人坐在電腦前半天就可以去了解非常多的企業(yè)，并能通過(guò)一些對(duì)比軟件短時(shí)間內(nèi)對(duì)眾多的供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格、產(chǎn)品指標(biāo)等多對(duì)比，這樣既可以節(jié)省采購(gòu)成本，又可有優(yōu)化對(duì)比結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中消費(fèi)者獲取的產(chǎn)品品類(lèi)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息更加的容易和豐富，在不同供應(yīng)商之間切換也只是動(dòng)一動(dòng)鼠標(biāo)那么簡(jiǎn)單，是一個(gè)完全的買(mǎi)方市場(chǎng)。這對(duì)提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)噩夢(mèng)，因?yàn)橄M(fèi)者選擇性的增加使得獲取一個(gè)客戶(hù)和客戶(hù)忠誠(chéng)變得越來(lái)越難。所以在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)，這樣消費(fèi)者在供求雙方的交易過(guò)程中的地位由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，從而為爭(zhēng)奪消費(fèi)者，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，建立價(jià)格聯(lián)盟的可能性下降，企業(yè)的利潤(rùn)空間進(jìn)一步降低。

3.網(wǎng)絡(luò)空間中交易的虛擬性

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的交易是電子化交易，它具有直接性、響應(yīng)速度快、交易成本低等特點(diǎn)，交易成本的大幅度下降和交易速度的提高，可以使得眾多無(wú)力承擔(dān)巨大的客戶(hù)尋找成本（包括巨額的廣告費(fèi)用）、談判與訂約成本、籌建和控制龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的成本的中小企業(yè)能夠與大型企業(yè)展開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)，直接面對(duì)數(shù)量眾多的消費(fèi)者。

4.產(chǎn)品生命周期的縮短

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中產(chǎn)品信息越來(lái)越透明，店鋪的虛擬性也容易變模仿和復(fù)制，而產(chǎn)品的同質(zhì)化又難以獲取市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要獲取良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，就必須不斷的加強(qiáng)自身的研發(fā)和創(chuàng)新能力。另一方面因?yàn)槠髽I(yè)可以快速獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的細(xì)微感受，從而可以快速的對(duì)產(chǎn)品調(diào)整做出反應(yīng)，以快速推出適應(yīng)客戶(hù)需求新產(chǎn)品。這些企業(yè)行為就促進(jìn)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，縮短了產(chǎn)品的生命周期，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又不得不做出同樣的行為，這又導(dǎo)致了市場(chǎng)產(chǎn)品的不斷更替和產(chǎn)品市場(chǎng)的不穩(wěn)定。

三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素分析

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自企業(yè)所擁有的核心資源。根據(jù)對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特性的分析，企業(yè)可以從以下幾個(gè)要素入手，打造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.產(chǎn)品

產(chǎn)品是交易最核心的要素，所以產(chǎn)品始終是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)全球化的背景下，越來(lái)越多的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，只有差異化才能更好的吸引消費(fèi)者挑剔的眼光。難以模仿和復(fù)制的差異化一般可以從以下三個(gè)方面入手：一是技術(shù)領(lǐng)先。企業(yè)只有通過(guò)投入自主研發(fā)能力，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，那么這樣的生產(chǎn)企業(yè)必然能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，做大做強(qiáng)，打出品牌；二是創(chuàng)意。技術(shù)領(lǐng)先往往被資金和人才實(shí)力所壟斷，對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)難度很大，但創(chuàng)意是任何企業(yè)都無(wú)法壟斷但又可以進(jìn)行差異化的。企業(yè)可以通過(guò)不斷的市場(chǎng)細(xì)分來(lái)獲取產(chǎn)品差異化的創(chuàng)意，從而在高手如林的激烈市場(chǎng)中找到自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。但由于創(chuàng)意容易被復(fù)制，所以創(chuàng)意獲取差異化要長(zhǎng)久必須擁有持續(xù)不斷的創(chuàng)意，這就需要構(gòu)建以創(chuàng)意為核心的企業(yè)文化；三是地域差異化的挖掘。某些產(chǎn)品與生俱來(lái)的擁有只有某些地域所特點(diǎn)有的氣候、地質(zhì)、文化等因賦予的特色，這些特色其他地區(qū)難以模仿和復(fù)制，如茶葉、酒、地方特產(chǎn)等，這些企業(yè)就必須善于挖掘和保護(hù)這些獨(dú)有的因素，構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.客戶(hù)

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，對(duì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪始終沒(méi)有停止。在傳統(tǒng)市場(chǎng)，由于客戶(hù)地域分布和個(gè)性差異，企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理上往往采用重點(diǎn)客戶(hù)管理的方法，或者依靠強(qiáng)大的分銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)聯(lián)絡(luò)客戶(hù)。而網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力和自動(dòng)銷(xiāo)售能力使得企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)尾市場(chǎng)也能獲取巨大的效益，所以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中客戶(hù)資源變得極為重要。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中要掌握強(qiáng)大的客戶(hù)資源的，可以通過(guò)以下幾個(gè)工具：一是擁有流量的企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站要擁有大的流量，一般可以通過(guò)內(nèi)容吸引、搜索引擎優(yōu)化、豐富的外部鏈接等獲?。欢钦紦?jù)消費(fèi)者個(gè)人電腦（手機(jī)）終端的軟件、APP、電子書(shū)等電子媒介，搭建一個(gè)隨時(shí)和客戶(hù)聯(lián)絡(luò)的橋梁；三是客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)收集客戶(hù)信息、發(fā)送客戶(hù)定制信息、實(shí)施客戶(hù)日常關(guān)懷、為客戶(hù)提供定制化服務(wù)，以提升客戶(hù)粘度和忠誠(chéng)度。

3.口碑

在社會(huì)化媒體高度發(fā)達(dá)的今天，每一個(gè)消費(fèi)者均有話(huà)語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)和傳播，形成對(duì)企業(yè)的口碑，這些信息往往成為其他消費(fèi)者對(duì)企業(yè)進(jìn)行判斷的重要依據(jù)。同時(shí)，據(jù)美國(guó)口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明：世界前20強(qiáng)的品牌聲譽(yù)都是和UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）相關(guān)的，34%的博主發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品和品牌的意見(jiàn)，在選擇商品和服務(wù)時(shí)，人們更加關(guān)注他們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上的排行，78%的消費(fèi)者相信朋友的推薦，只有14%的消費(fèi)者相信廣告。所以良好的口碑是塑造品牌的唯一途徑，也是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要原因?？诒牧α吭谟谙M(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)感，企業(yè)只有把口碑打好，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可。企業(yè)要樹(shù)立良好的網(wǎng)絡(luò)口碑就需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等方式加大對(duì)企業(yè)宣傳和引導(dǎo)；另一方面企業(yè)也要建立網(wǎng)絡(luò)口碑分析和預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并真誠(chéng)的解決問(wèn)題，以逐步贏得消費(fèi)者的信任。

4.服務(wù)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的要求越來(lái)越高，每個(gè)細(xì)節(jié)的體驗(yàn)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象，從而影響購(gòu)買(mǎi)決心。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者和企業(yè)工作人員不能面對(duì)面的交流，就更需要良好的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的好感，也就是網(wǎng)上客戶(hù)體驗(yàn)，良好的網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)體驗(yàn)將為企業(yè)贏得更多的客戶(hù)機(jī)會(huì)。提升網(wǎng)站的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就是利用網(wǎng)絡(luò)特性，通過(guò)創(chuàng)造性的消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和價(jià)值，獲得更大的滿(mǎn)足和成就感。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上，把顧客作為價(jià)值創(chuàng)造的主體，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的感情訴求，從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，與客戶(hù)建立起緊密而持續(xù)的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)體驗(yàn)可以從企業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)中入手，提高網(wǎng)站的簡(jiǎn)潔性、便捷性、可信性、情感性等，關(guān)注消費(fèi)者在網(wǎng)站信息瀏覽、咨詢(xún)和購(gòu)物過(guò)程中對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的感受，以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。