基于體驗視角的旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

摘 要：本文立足于體驗經(jīng)濟、旅游產(chǎn)品以及旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)理論。在對基礎(chǔ)概念和理論進行研究的基礎(chǔ)上，探討了體驗旅游和傳統(tǒng)旅游的區(qū)別、體驗與旅游的關(guān)系，指出了旅游業(yè)是體驗經(jīng)濟時代的先鋒，對體驗旅游產(chǎn)品開發(fā)提出了五點內(nèi)在要求：明確體驗旅游產(chǎn)品的消費特點、設(shè)計體驗主題、策劃體驗項目、營造體驗氛圍、挖掘文化內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；旅游產(chǎn)品開發(fā)

隨著人民經(jīng)濟水平的提高和閑暇時間的增多，越來越多的人已經(jīng)不滿足以資源作為導(dǎo)向的觀光型旅游產(chǎn)品，而是希望自己參與甚至自己設(shè)計旅游產(chǎn)品，使之身心愉悅，達到自我實現(xiàn)。所以，在體驗經(jīng)濟時代這個大背景下，旅游產(chǎn)品的開發(fā)難度必增大，只有向更深更廣闊的領(lǐng)域開發(fā)才能贏得旅游者的青睞。旅游是源于差異性的一段經(jīng)歷，旅游的本質(zhì)屬性就在于差異化體驗中的精神享受。

一、體驗式旅游和傳統(tǒng)旅游的區(qū)別

表 體驗式旅游和傳統(tǒng)旅游的區(qū)別

1.從旅游開發(fā)商的角度分析

傳統(tǒng)的大眾旅游重視的是為顧客提供住宿、早餐、娛樂和其他服務(wù)。旅游開發(fā)商只需要想辦法提供差異化的服務(wù)，為游客提供基礎(chǔ)的配套設(shè)施服務(wù)，爭取更有力的物質(zhì)條件，依然用“4P”（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）營銷模式來吸引游客。但旅游開發(fā)商要想開發(fā)體驗旅游，則需要從游客的親身感受出發(fā)，提供定制化服務(wù)，把體驗當(dāng)作是一種主題，想辦法與游客的溝通、交流、創(chuàng)造角色扮演的氛圍，重視知識的創(chuàng)造與利用過程，使用先進的技術(shù)方法了解游客的興趣、偏好與價值觀，才能為游客創(chuàng)造全新的體驗經(jīng)歷。

2.從游客的角度分析

傳統(tǒng)大眾旅游的游客參與度少，一般被動地根據(jù)旅行社的安排，在限定時間內(nèi)參觀固定的地帶。在體驗式旅游中，游客有更多的自主權(quán)和發(fā)揮的空間，他們主動探索旅游帶來的快樂體驗。甚至在體驗式旅游結(jié)束后，游客還可以繼續(xù)延伸這種體驗感受，帶來時間更長更美好的體驗感受。

二、體驗與旅游的關(guān)系分析

1.旅游業(yè)是體驗經(jīng)濟時代的先鋒

體驗經(jīng)濟雖然正在滲透到各個領(lǐng)域，但“體驗性”最初是在教育和旅游上凸顯的。旅游業(yè)的發(fā)展正在被體驗經(jīng)濟深刻地影響著現(xiàn)代旅游發(fā)展的新方向?qū)⑹恰绑w驗式旅游”，旅游業(yè)也將成為體驗經(jīng)濟時代的先鋒產(chǎn)業(yè)。

2.旅游產(chǎn)品的核心競爭力是旅游體驗

旅游產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了一個從觀光旅游產(chǎn)品到參與旅游產(chǎn)品，又從參與旅游產(chǎn)品到體驗旅游產(chǎn)品階段。這個階段的旅游經(jīng)營者已經(jīng)不是為旅游者單純提供旅游資源和旅游服務(wù)，而是直接為旅游者提供各種形式多樣的體驗活動，以滿足旅游者的內(nèi)心深處的情感需求。旅游體驗將成為旅游產(chǎn)品的核心，經(jīng)營者的生產(chǎn)和旅游者的購買都是體驗，旅游產(chǎn)品的核心競爭力只能是體驗。

三、體驗旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的內(nèi)在要求

1.旅游者對體驗旅游產(chǎn)品消費的特點

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，旅游者的消費特點也在發(fā)生變化。體驗經(jīng)濟時代的旅游消費呈以下特點：

（1）情感需求

現(xiàn)階段，旅游消費者更關(guān)注旅游產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，尤其是那些能引起共鳴能產(chǎn)生自我實現(xiàn)的感性旅游產(chǎn)品。例如，近年東北最熱門的旅游景點“華夏東北℃民俗體驗村”，就是集中了游客前去東北一定要親身參與的若干體驗：在深山處看伐木工人作業(yè)、睡一晚土炕、在冰凍的湖面垂釣、探訪《闖關(guān)東》拍攝基地。這就是內(nèi)在情感和體驗的需求。

（2）個性化需求

從旅游消費內(nèi)容看，“見多識廣”的旅游者對旅游產(chǎn)品也越來越挑剔，更加相信自己。所以，個性化服務(wù)越來越受歡迎，比如說草根們的騎車旅游，顯然不如自駕旅游舒適度要好但是這并不能說明騎車旅游這種方式就不好，只要是基于興趣愛好而獲得的旅行感受都是適合自身的，也都是難得的體驗。

（3）注重環(huán)境氛圍

越來越多的旅游消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重環(huán)境氛圍。比如現(xiàn)在很多面館推出“拉面表演”，就是讓游客一邊品味拉面的味道，一邊欣賞有藝術(shù)性的拉面技巧，再配以各種耳熟能詳?shù)囊魳?，游客更是感覺與眾不同。

（4）主動參與

“以旅游者為中心”不能單純地只是一句口號，而是應(yīng)該按照旅游者的需求自己親身參與開發(fā)與之有“共鳴”旅游產(chǎn)品。旅游者主動參與設(shè)計旅游產(chǎn)品，能夠發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，實現(xiàn)他們的“自身價值”，獲得滿足感。比如廣東惠州推出的全新的旅游銷售平臺“旅游超市”，游客可以利用這個平臺，根據(jù)旅行社提供的資料自己設(shè)計旅游線路。

（5）文化需求

旅游消費者文化修養(yǎng)越提升，對與文化相關(guān)的體驗旅游產(chǎn)品要求就越高。例如，坐落于千島湖畔的70公社知青飯店，一走進去整個年代的氣息就撲面而來。知青宿舍、老電影放映廳、門口懸掛的一串串玉米、紅辣椒，讓人體驗到知青上山下鄉(xiāng)那段特殊經(jīng)歷，受到了許多有知青文化情結(jié)的游客的青睞。

2.設(shè)計體驗主題

消費者看到“海賊王餐廳”的名字，就會知道電影“海賊王”的很多場景在這里可以體會到。確實，在“海賊王餐廳”里，可以品嘗到“海賊王”作品中的美食，可以看到漫畫及電影周邊產(chǎn)品，甚至可以使用“海賊王”的貨幣貝利為單位來進行結(jié)賬。之所以這個坐落在日本東京的餐廳受到了數(shù)以萬計的消費者的熱愛，主要還是因為它明確了體驗的主題。所以，旅游企業(yè)在開發(fā)體驗旅游產(chǎn)品時首先應(yīng)該先確定體驗旅游產(chǎn)品的設(shè)計主題。

無主題或主題不清晰的旅游產(chǎn)品很難給顧客留下深刻的印象。比如，當(dāng)某處“西游記宮”受到游客喜愛，全國各地就會出現(xiàn)800多個“克隆”的山寨版。這些千篇一律的旅游產(chǎn)品自然會讓旅游者有失望情緒。旅游主題的確定不僅應(yīng)該根據(jù)客源市場的需求，還應(yīng)以文化內(nèi)涵為切入點，結(jié)合時代特征，在本地的文脈、地脈和商脈的基礎(chǔ)上突顯自身的特點，避免與其它地區(qū)過多的雷同。

具有吸引力的旅游產(chǎn)品體驗主題應(yīng)該具有以下特點：一是具有誘惑力，比如人們飲茶喜歡去茶樓而不是在家里，是為了感受茶樓的古樸的氣氛，這個遠比在家里飲茶更具有誘惑力。二是能改變游客對現(xiàn)實的感覺。比如，在美國很火的的“荒野體驗”，就是將真的動物、假的樹林融為一體，再加上電影特技的補充，讓游客“不窺牖戶而知天下”。三是具有“三維感”。例如，經(jīng)典的迪斯尼動畫片就是通過迪斯尼樂園把米老鼠、唐老鴨等動畫主角們拉到“三維”現(xiàn)實，游客在樂園里可以扮演其中任何一個角色，加入任何體驗項目。四是深化多景點布局。需要從多方面去詮釋一個動人的主題，才能使游客獲取的體驗感受更加豐富立體。

3.策劃體驗項目

策劃旅游體驗項目時不能只強調(diào)體驗本身的享受性和刺激性，還應(yīng)該結(jié)合民風(fēng)建筑、風(fēng)物特產(chǎn)、宗教信仰等多元化內(nèi)容進行開發(fā)，設(shè)計出體現(xiàn)地方特色的旅游體驗項目。體驗旅游項目的開發(fā)過程如圖。

圖 體驗旅游項目的開發(fā)過程

4.營造體驗氛圍

營造體驗氛圍可以使旅游產(chǎn)品更加有形化，有助于更好地向旅游者傳遞情感。只有應(yīng)對游客的個性化情感需求，設(shè)計具有豐富內(nèi)涵的體驗項目，加深游客的體驗層次，這段旅游經(jīng)歷才必將是難忘的。

（1）增強參與性

體驗的前提是參與。科恩（Cohen）認(rèn)為，旅游其實是一種植根于真實性基礎(chǔ)上的游戲，游戲具有嬉戲成份和參與度高的特點，能有效地將一些與目的地文化相關(guān)的某種游戲納入體驗過程當(dāng)中，是營造旅游情境的重要手段。新時代的旅游者將參加旅游產(chǎn)品的開發(fā)，之前的單純的享受旅游服務(wù)已經(jīng)不能滿足其自我實現(xiàn)的需求，只有親自感受、親身體驗旅游產(chǎn)品的整個生產(chǎn)設(shè)計過程，才能更好地回味和體會真正的滿足。

（2）豐富挑戰(zhàn)性

深度的體驗旅游，是通過各方面的感覺刺激，全方位地調(diào)動旅游者的感官感受，從而使旅游者難以忘懷。所以很多旅游企業(yè)為了使旅游者忘卻現(xiàn)實生活中的重重壓力，開始設(shè)計一些具有適度挑戰(zhàn)性的旅游項目。例如蹦極、漂流、滑翔、探險等極限運動能使游客產(chǎn)生超越心理障礙時的成就感和舒暢感，獲得最大的成就感和愉悅感。需要注意的是如何把握體驗挑戰(zhàn)的難度，既不能難度太高使游客膽怯，又不能難度太低使游客無聊。所以需要分級進行旅游產(chǎn)品的設(shè)計，使游客達到最佳體驗。

（3）創(chuàng)新科技性

旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)廣泛地采用高科技手段，使游客的真實感有效提升，比如運用一些聲、光、電技術(shù)把“女媧補天”的場面更加形象化；一些博物館、科技館可以變靜態(tài)陳列為動態(tài)展示；電子高科技術(shù)可以高仿真地模仿人們月球探險、叢林生活、深海潛水等真實體驗?，F(xiàn)代科技帶給旅游者的不應(yīng)該僅僅是物質(zhì)生活水平的提高，還應(yīng)該讓精神層面也得到前所未有的震撼。

5.挖掘文化內(nèi)涵

隨著旅游者受教育程度的不斷提高，高文化修養(yǎng)的他們對具有旅游文化內(nèi)涵、能獲得深層體驗感受的旅游產(chǎn)品更感興趣。追求高品位的旅游境界將是接下來旅游者體驗的重點，需要注意的是怎樣避免產(chǎn)品的重復(fù)性和與商業(yè)掛鉤后的庸俗化。

6.整合旅游資源

現(xiàn)階段無論是國家和各級政府，均注重“大旅游”的開發(fā)。體驗旅游產(chǎn)品的開發(fā)也應(yīng)該依此為契機，通過組合式開發(fā)，使資源的優(yōu)劣勢互補，增強市場競爭力。旅游者體驗經(jīng)歷的類型越豐富，旅游地對游客的吸引力自然就越強。還有，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?？稍O(shè)計各具特色滿足不同消費層的個性化需求，開發(fā)專項旅游產(chǎn)品。除此之外，開發(fā)具有文化內(nèi)涵的特色旅游紀(jì)念品。在美好旅行之后，游客更希望能用一些實物紀(jì)念美好的旅游經(jīng)歷，比如照片、特產(chǎn)等?？傊?，強調(diào)資源的聯(lián)動性、行業(yè)的整合性和地域的交融性，才能提升體驗旅游的開發(fā)高度。

參考文獻：

[1]劉麗華.基于體驗視角的文化旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)研究[J].沈陽師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2007，31（2）：121-123.

[2]伍曉奕.體驗式旅游的革新戰(zhàn)略[J].商業(yè)經(jīng)濟文薈，2005（3）.

[3]李艷.基于體驗視角的旅游產(chǎn)品深度開發(fā)研究[D].武漢科技大學(xué)碩士研究生論文，2010.

[4]張源.體驗經(jīng)濟時代的旅游產(chǎn)品研究[D].福建師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.

[5]樸松愛，郭婕.鄉(xiāng)村體驗性旅游項目開發(fā)模式研究[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報，2007（2）.

[6]鄒統(tǒng)舒，吳麗云.旅游體驗的本質(zhì)、類型與塑造原則[J].旅游科學(xué)，2003，（4）：7-10.