王玉珠

摘要 本文通過對2014年“東莞掃黃”事件中微博熱點及微信議題的樣本分析，比較了移動輿論場中微博、微信在輿情產(chǎn)生及推動中的作用及影響，認為輿情事件中微博議題迅速消散，微信議題周期更長，呈現(xiàn)出更強的擴散化、延展化、邊緣化傾向，“去議程化”高于微博場域，并認為微信相較微博更能承擔輿情事件中答疑解惑、避免謠言的理性責任，實現(xiàn)輿論引導的合理有效。

關鍵詞 輿情事件；微信場域；微博場域；議題；互動機制；

中圖分類號 G209

文獻標識碼 A

1972年，美國傳播學者M.E.麥庫姆斯和唐納德在《輿論季刊》上發(fā)表論文《大眾傳播的議程設置功能》，總結了1968年美國總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所作的調查研究，提出“議程設置”理論假設，認為“議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式”，且“大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序”。

1981年，郎氏夫婦根據(jù)“水門事件”如何在公眾中形成議題的研究提出“議題建構理論”，進一步闡釋了輿情事件中媒介、政治系統(tǒng)和公眾的復雜互動與整體過程。

李普曼《輿論學》中對輿論影響相關問題的探討和梳理，得到眾多學者基于公眾事件輿論形成過程中的實證分析及驗證。在2013年微博用戶數(shù)量首度下滑，微信用戶不斷攀升的背景下，本文基于2014年2月9日央視《焦點訪談》欄目《管不住的“莞式服務”》播出后，引發(fā)的“東莞掃黃”輿情事件中（后簡稱“東莞事件”）微博場域和微信場域的議題內容分析，結合前期問卷調查結果，對比分析微博傳播及微信傳播中的議題變化，探討在輿情產(chǎn)生及推動中的作用。

一、問題提出

根據(jù)騰訊官方統(tǒng)計數(shù)字，截至2013年11月微信注冊用戶量突破6億。2014年1月16日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2013年我國微博用戶數(shù)量首次出現(xiàn)下滑，“過去一年內使用微博減少的網(wǎng)民比例占22.8%”，且“減少使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民中，32.6%的人轉而使用微信；減少使用微博的人中，37.4%的轉移到了微信”。

微信、微博的比較研究已經(jīng)展開，主要集中于兩個議題。一是微信能否替代微博。學者陳永東“微博之于微信是互補而非替代”代表了多數(shù)意見，究其原因，有學者從傳播機制及傳播效果上分析，認為微信基于點對點的人際傳播、大眾傳播效果十分有限。此外微信作為社交媒體新形態(tài)，其免費通話功能從根本上打破了通信場域內資本的爭奪，威脅電信場域新走向，與微博處于互補共生狀態(tài)。

二是微博傳播、微信傳播與輿情事件的關系。首先，作為公民參與社會管理的重要平臺和途徑，公眾微博產(chǎn)生巨大的輿論力量和社會效應，“關注就是力量，圍觀改變中國”高度概括了公眾微博給轉型期中國社會帶來的變革，促進社會進步的正面能量獲得廣泛肯定。輿情事件中微博傳播的機理研究中，基于對微博輿情傳播中數(shù)個節(jié)點不同作用、效果的測量，戴麗娜提出的微博輿情“蒲公英式擴散”認可度較高，公共事件中微博輿論領袖借助信息或觀點的傳播與受眾實現(xiàn)同步或異步互動，對公眾輿論的生成和演變產(chǎn)生重要影響。李明德采取框架分析、案例驗證的方法從微博輿情的演化過程，進一步闡釋了微博輿情的模式、表征和趨勢。

其次，微信傳播與輿情事件的關系存在爭議。2013年9月，人民網(wǎng)輿情分析師認為“微信公眾平臺用戶參與度較低——在現(xiàn)階段，微信輿論場還未成型”。劉永丹采用基于Agent的建模和仿真方法，考察了微信群輿情演化的特點，并驗證了輿情學動力模型的有效性。但是，該驗證基于隨機網(wǎng)絡的簡單模型，忽略現(xiàn)實中微信群之間的復雜關系和無尺度網(wǎng)絡的多樣性變化，僅僅揭示了單一微信群中輿情產(chǎn)生的烈度和群內討論、時間介入之間的關系?？镂牟ㄕJ為“微信傳播對輿論產(chǎn)生明顯的杠桿作用”，因其便捷低廉的使用條件和熟人相識的關系圈子“容易導致社會輿論”，沒有進一步闡釋機理及推動過程。

微博傳播、微信傳播與輿情事件的關系?？镂牟ㄕJ為“微信意見領袖可以通過私人網(wǎng)絡發(fā)表觀點，再由微博等其他渠道產(chǎn)生裂變式傳播，最終形成輿論并產(chǎn)生影響”。實際上，輿情演化過程中微信傳播與微博傳播的角色及互動機制研究鮮有涉及，本文正是基于輿情事件中微信傳播、微博傳播的傳播特征、聯(lián)動關系展開探討。

二、研究對象與研究設計

為深入分析輿情事件中微信傳播與微博傳播的差異，本文采取了樣本分析與問卷調查結合的方法。其中樣本分析是以2014年2月9日央視《焦點訪談》欄目《管不住的“莞式服務”》播出后，引發(fā)的“東莞掃黃”輿情事件中微信場域及微博場域的相關議題的內容分析。

（一）研究對象與樣本選取

其中微博樣本得到武漢大學信息管理學院沈陽教授科研團隊支持，取自軟件跟蹤和數(shù)據(jù)挖掘后的“每日微博熱點9條”，截止2014年2月24日，涉及“東莞事件”的微博熱點3條（表1）。

微信樣本取自2月9日-2月24日涉及“東莞事件”的部分微信公眾號推送消息，分為公眾媒體及自媒體兩部分。7家公眾媒體樣本取自2014年2月19日人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2013中國報刊移動傳播指數(shù)報告》中，公眾微信影響力靠前的6家紙質媒體《人民日報》《南方周末》《新京報》《華爾街日報》《壹讀周刊》和《鳳凰周刊》，以及輿情事件焦點中央電視臺的官方微信公眾號（表2）。

6家自媒體樣本中，包括4家與輿情論爭焦點“記者”“傳播”圈群關系密切的“財經(jīng)記者圈”（財經(jīng)記者自媒體聯(lián)盟）、“鈦媒體”（科技媒體人社群）、“仟言萬語”（傳媒人社區(qū)）、“記者站”（記者聯(lián)盟），用戶群廣泛的“羅輯思維”（訂閱用戶突破100萬），以及首次通過推送消息將此事件引入微信平臺的自媒體微信公眾號“財經(jīng)女記者部落”（表3）。

（二）研究設計

按照微博、微信在此次事件中的議題持續(xù)時間、出現(xiàn)頻次、相關程度進行編碼，并進行分析。以輿論產(chǎn)生的本體與客體因素，按照議題內容與事件本身的關聯(lián)緊密程度，將與東莞掃黃事件直接關聯(lián)的內容劃分為1級，將“記者該干啥”等爭議性內容劃分為2級，由論爭連帶引出的背景內容劃分為3級，東莞事件為由頭引入的擴散性話題劃分為4級，并進行編碼（圖1）。

為了驗證輿情事件中微信傳播機理的基本假設，我們前期設計了“微信轉發(fā)行為”調查問卷，2013年11月-12月通過互聯(lián)網(wǎng)回收有效樣本414份，其中男性162份，女性252份，并引用部分數(shù)據(jù)結果。

三、議題對比與分析

東莞事件由“掃黃”引起的“記者該干啥”的輿情關注中，涉及轉型期中國社會對特殊群體的關照和對主流媒體強勢權利的尖銳反控，論爭是此次輿情事件的重要特征。

（一）微信與微博的議題介入

信息時代輿論意見的產(chǎn)生及輿情傳播，已經(jīng)有學者通過“7·23溫州動車追尾”事件，證明了微博是最早最直接的信息源頭，并在整個輿情事件中承擔了信息擴散、引發(fā)論爭、形成意見等多重角色。我們從微信議題介入的時間、密切程度、受眾影響進行分析。

1.同步介入。從時間節(jié)點看，微博和微信都在《焦點訪談》播出后迅速形成議題，介入近乎同步，說明無論微博或微信用戶，都因同一的社會環(huán)境及身份背景高度關注“熱議話題”。問卷調查結果支持了這一假設，“在‘朋友圈里發(fā)布消息，您的選擇標準是？”一題，26.68%將“社會熱議話題”當做選擇標準，帶進個人微信圈引發(fā)爭議。

2.輿情初期，議題高度重合。輿情事件初期，微博、微信兩大場域的議題呈現(xiàn)較高程度的重合。2月10日、2月11日，議題均圍繞東莞掃黃事件本身，如“涉黃酒店老總為人大代表”“公車出入東莞被抓”等，說明公眾焦點仍圍繞事件本身，“意見”“論爭”尚未廣泛展開并形成規(guī)模擴散。

3.微博議題迅速消散，微信議題顯現(xiàn)“長尾效應”。2012年，美國社會學家克萊·舍基在論著《未來是濕的》中，將互聯(lián)網(wǎng)時代的社會組織形式描繪成“小事在網(wǎng)上迅速成為人人關心的熱點，一種看不見摸不著、無組織的組織力量，將眾多角色一一卷入進來”，這種“合則聚，離則散”的“濕漉漉的關系”，形象地表述了微博輿情爆發(fā)時的井噴，迅速消散和不留痕跡。

從議題持續(xù)的周期看，微博中的議題變換恰如跌宕起伏的拋物線，在東莞事件出現(xiàn)的第一天、第二天，迅速形成高潮并引發(fā)論爭，兩天之后再無蹤跡。網(wǎng)友的關注點很快被新事件轉移，“離則散”來勢迅速且連帶效應少。

微信中的議題變換則如“長尾理論”中零散、平緩的兩端，持續(xù)周期長、關注點多元、議題出現(xiàn)明顯擴散。直至事件出現(xiàn)后第十一天，公共媒體及自媒體的公眾微信推送中仍有以“東莞”為議題者，盡管內容與“掃黃”本身相去甚遠，但也表現(xiàn)出長尾效應中分散的多個差異化需求聚合后的強大能動效應。

4.輿情后期，微信議題周期長、延展豐富。微信議題呈現(xiàn)出更強的擴散化、延展化、邊緣化傾向，“去議程化”高于微博場域。從樣本看，微博議題集中于“記者該干啥”論爭本身，得到29958次轉發(fā)。微信場域則從“那些年”“為什么”“啟示”多個角度延展話題，這固然與微信公眾號借助輿情熱點獲得點擊率的噱頭炒作相關，但也體現(xiàn)了微信更強烈的“討論化”傾向。

（二）微信議題的新表征

微信議題呈現(xiàn)出多元集散的價值沖突，并通過鏈式傳播在個人朋友圈形成議題不重疊即累加的重復積累，累加次數(shù)越多能動效果越明顯。

1.核心議題首現(xiàn)微信。囿于微信傳播的私密性，我們無法量化事件中微信公眾消息的到達率和轉發(fā)率，通過私信向6家樣本自媒體求證“東莞事件中相關微信的點擊率和轉化率”，其中4家表示“數(shù)據(jù)不便公開”“仟言萬語”則表示“點擊率30%，與平時差別不大”。

值得關注的是，2月10日晚9點最早在微信圈引入議題《為什么中國記者喜歡舉報小姐？》的“財經(jīng)記者圈”證實，此帖首發(fā)于微信平臺，點擊和轉發(fā)率很高。

從輿情演化及推進看，該文較早介入“記者該干啥”的論爭焦點，此后在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、微博、各大網(wǎng)站得到廣泛傳播。微信傳播的私人化、封閉化很難承擔輿情事件中的信息發(fā)布和信息擴散，但在引發(fā)論爭、形成意見的關鍵過程中表現(xiàn)出迅速、精準的特點。

2.鏈式傳播中形成“沉默的螺旋”。大眾傳播理論“沉默的螺旋”認為，群體中個體觀點認知極易受到環(huán)境影響，多數(shù)個體會避免由于單獨持有的態(tài)度和信念產(chǎn)生孤立，并不自覺受到多數(shù)意見影響。相較于微博，微信的“去匿名”朋友圈傾向于熟人關系和真實身份，如果將點對點的微信傳播看做傳播鏈，則每個個體在縱橫交錯的傳播鏈形成的私密場域里，受環(huán)境影響的幾率越高。

換言之，即使從不在微信朋友圈發(fā)表意見的個體，也可能因為圈子里其他個體重復性地觀點表達接受“隱性”干擾，改變態(tài)度和觀點。從輿論形成的角度看，微博形成“爭議”和“圍觀”，微信傳遞“意見認同”并產(chǎn)生深層行為干預。

3.意見的“分層”流動。“議題建構理論”認為公眾討論的焦點與個人在群體中的社會關系有極大關系，分為低門檻議題、中門檻議題、高門檻議題三大類。輿情事件的微博傳播中，網(wǎng)友“一擁而上”實際上是圍繞大V等輿論領袖形成的群體擴散，帶有較強的非理性和盲目性。

相較微博的開放空間，微信的“分層”傳播更為明顯，信息選擇呈現(xiàn)“推己及人”趨向，問卷中65.23%認同信息轉發(fā)的標準“對“圈子”里部分人有幫助”，65.26%“偶爾轉發(fā)公眾微信平臺信息”，13.75%經(jīng)常轉發(fā)。已有研究對個體樣本“零點”的微信傳播采取隨機抽樣，內容分析結論同樣證實了微信傳播的“分層”趨向。

此次選擇的自媒體樣本與“媒體”“傳播”“記者”有較大關聯(lián)，因而密切關注輿情事件中的議題走向，議題本身也恰恰是在基于相同關注點的層級中流動并相互滲透。

四、思考與分析

部分學者認為微信密閉的傳播空間不利于意見的大范圍流動和傳播，無法形成輿情。本次驗證也僅僅證明輿情事件中微信場域與微博場域存在相同議題，能夠促成意見場的形成和觀點流動。

2014年2月26日上午11時15分許，習近平現(xiàn)身北京市南鑼鼓巷視察住戶居住情況。當日晚間20點許，作為最早跟進“習大大現(xiàn)身南鑼鼓巷”的傳統(tǒng)媒體，《新京報》官方微信推送消息《“習大大來南鑼鼓巷了”》，采用一段網(wǎng)友手機拍攝的“真現(xiàn)場”視頻、一段目擊者事后訪談的“大揭秘”視頻，圖文并發(fā)首次將此事件推送到微信圈。

基于2013年以來微信傳播對個體生活的重要影響、本次研究的驗證結果和“薄熙來審判案”“習大大吃包子”等輿情事件中微信傳播的新變化，我們認為微信傳播與輿情事件中輿論意見的形成與傳播存在關聯(lián)關系，進一步提出假設，希望在以后的研究得到驗證。

一是微信與微博間的議題互動。以往輿情事件多由微博首發(fā)，通過互聯(lián)網(wǎng)形成輿論，“非理性”“盲目化”傾向嚴重。微信在碎片時間、碎片信息、碎片資源的整合中占有優(yōu)勢，隨著“手機中心化”趨勢的愈加明顯，在輿情事件中的作用愈加重要，有可能與微博構成輿情事件中的議題共生、互動與互補之態(tài)，獲得進一步發(fā)展形成理性意見的交流與互動。

二是微博擴散意見，微信形成意見。從輿情事件中微信介入的作用看，微信由于傳播空間相對狹窄難以承擔大范圍內的消息發(fā)布、焦點論爭。但從微信的傳播效果看，微信在輿論事件出現(xiàn)后的意見形成階段產(chǎn)生重要影響，深遠影響個體的意見形成和行動意向。

此外，調查顯示微信相較微博用戶體現(xiàn)出更廣泛的年齡分布，更便捷的使用環(huán)境和更寬容的參與程度，更具“大眾”特質。因此，微信相較微博，更能承擔輿情事件中答疑解惑、避免謠言的理性責任，實現(xiàn)輿論引導的合理有效。

三是微信傳播中意見領袖的識別與管理。公共事件輿論生成和演變中意見領袖的觀點傳遞和意見傾向，對公眾產(chǎn)生重要影響，學者從不同角度對微博意見領袖的生成進行考量，認為“公共粘性”是其不可或缺的重要特征。對于相對封閉的微信場域，有學者認為“微信意見領袖的影響力更大”，且“可能是現(xiàn)實生活中的意見領袖”。

從驗證結果看，公眾微信在輿情事件的傳播中擔當重要責任，能否成為意見領袖尚待考量。微信的廣泛傳播仍然借助個人用戶的轉發(fā)實現(xiàn)，盡管公眾微信擁有平臺優(yōu)勢，但自媒體公眾微信與公共媒體公眾微信并生之勢已經(jīng)明顯，如何獲得受眾持久關注，有效引導受眾接受觀點并“轉發(fā)”觀點仍待研究。