蔣穎

摘要 在新媒體興起的背景下，運(yùn)用新媒體宣傳社會主義核心價值觀，對培育和踐行核心價值觀具有很強(qiáng)的推動作用。要充分發(fā)揮新媒體在傳播更快捷、內(nèi)容更豐富、方式更親民等優(yōu)勢，積極應(yīng)對傳播環(huán)境更復(fù)雜、把關(guān)難度加大、依法監(jiān)管欠缺等挑戰(zhàn)，從推動融合傳播、移動傳播、全民傳播、依法傳播方面努力追求效果提升，推動核心價值觀在全社會深入人心并得到廣泛踐行。

關(guān)鍵詞 新媒體；核心價值觀；傳播效果

中圖分類號 G209

文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A

黨的十八大提出倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育和踐行社會主義核心價值觀。在培育和踐行社會主義核心價值觀中，媒體的傳播起著非常重要的作用。近年來，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)，以及電腦、手機(jī)等終端向用戶提供信息的新型傳播形態(tài)即新媒體發(fā)展日新月異，輿論影響力不斷增強(qiáng)。在新媒體迅速發(fā)展、媒介融合不斷推進(jìn)的態(tài)勢下，如何拓寬核心價值觀的傳播路徑，增強(qiáng)核心價值觀的傳播效果，就成為必須研究和踐行的問題。

報紙、電視、廣播長期以來都是大眾傳播的主要渠道，也是核心價值觀傳播的主要陣地，但隨著新媒體的興起，信息傳播渠道日益多元，從而給核心價值觀的傳播開辟了新路徑。2015年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心在北京發(fā)布第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.57億。我國互聯(lián)網(wǎng)在整體環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及和熱點(diǎn)行業(yè)發(fā)展方面取得長足進(jìn)步，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體已經(jīng)成為最為重要的大眾媒體之一。報紙、電視、廣播這些傳統(tǒng)媒體，盡管在內(nèi)容的高度、廣度、深度上仍然有優(yōu)勢，但由于它們的傳播形式單一、容量有限、流程較長等特點(diǎn)，在現(xiàn)在的傳播環(huán)境下，適應(yīng)對社會主義核心價值觀的傳播已有一定局限，因此，大力傳播社會主義核心價值觀，必須充分發(fā)揮新媒體的作用。

一、新媒體傳播社會主義核心價值觀的優(yōu)勢

新媒體自興起以來，它的傳播優(yōu)勢逐漸得到承認(rèn)，而且在與傳統(tǒng)媒體的比較中有日益擴(kuò)大之勢。一般認(rèn)為，新媒體的傳播優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下方面。一是信息的海量性，即所傳播的信息量十分巨大，這是由于新媒體傳播的編輯成本極低甚至趨近于零的緣故。二是互動性，即每個人在新媒體傳播中既是受者又是傳者，即所謂“去中心化”的傳播模式。人們可以按自己的喜好和需求選擇信息，交流感想發(fā)表觀點(diǎn)。三是移動化，即移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)的主要形式，不但使信息生產(chǎn)更加豐富，也使得信息傳播更加便捷。把新媒體的這些特點(diǎn)運(yùn)用到對社會主義核心價值觀的傳播上，形成新媒體傳播社會主義核心價值觀的優(yōu)勢。

（一）傳播的速度更快捷

社會主義核心價值觀具有穩(wěn)定性，但體現(xiàn)社會主義核心價值觀的大量報道與信息則是生動的、豐富的。這些生動的、豐富的報道與信息，如果及時傳播出去，則對于受眾更具體地理解和接受社會主義核心價值觀有很重要的作用。新媒體的應(yīng)用，打破了傳播載體的時空局限，解決了傳統(tǒng)媒體時效性上比較滯后的弱點(diǎn)，有利于快速傳播社會主義核心價值觀。比如，一則體現(xiàn)社會主義核心價值觀的新聞，在傳統(tǒng)媒體可能需要一天或者幾天的時間才能到達(dá)受眾，而在新媒體傳播下可能只是瞬間的事情。同時又可以利用傳統(tǒng)媒體可靠的信息資源、公信力和權(quán)威性，與傳統(tǒng)媒體形成合力，使核心價值觀的傳播既有輿論引導(dǎo)的權(quán)威性又有新媒體傳播的快捷性。

（二）傳播的內(nèi)容更豐富

社會主義核心價值觀的傳播并不僅僅局限于觀念的概念，更重要的是大量體現(xiàn)這些觀念的具體事例與典型等。要使社會主義核心價值觀成為社會價值觀的主流，就需要將豐富的事例與典型廣泛地傳播出去。盡管傳統(tǒng)媒體發(fā)展到今天有的仍然在擴(kuò)張，報紙版面從四版到十六版甚至幾十版，電視、廣播從幾個頻道到上百個頻道，但囿于成本容量有限，而新媒體幾乎不受容量限制。新媒體可以不受時間、空間的限制，在傳播的容量上具有很大的優(yōu)勢，所以可以借助新媒體的這種特性廣泛地傳播社會主義核心價值觀的內(nèi)容，充分利用微博微信等形式，使體現(xiàn)社會主義核心價值觀的信息覆蓋各種網(wǎng)絡(luò)和客戶端，這就大大增加了人們的接觸率，為社會主義核心價值觀營造非常強(qiáng)勢的輿論環(huán)境。郭明義微博的正能量宣傳與高關(guān)注度就是范例。

（三）傳播的方式更生動

傳統(tǒng)媒體的傳播形式比較單一，尤其是對社會主義核心價值觀理論和思想文化建設(shè)方面信息的傳播，容易給人枯燥說教的刻板印象。而新媒體可以將很多內(nèi)容以多媒體的形式呈現(xiàn)在受眾面前，即以圖片、視頻、音樂、動畫的形式呈現(xiàn)，使抽象枯燥呆板的理論說教變得生動，為傳播社會主義核心價值觀提供了新穎豐富的表現(xiàn)形式，使核心價值觀的宣傳教育更有趣更感染人，有利于人們更好更容易的理解和接受社會主義核心價值觀，當(dāng)然也就提升了社會主義核心價值觀的傳播效果。例如：4·20蘆山地震兩周年新華社四川分社微信公眾號熊貓哥的災(zāi)后重建故事，以漫畫故事的形式生動表現(xiàn)了蘆山人民災(zāi)后重建的故事。

（四）傳播的內(nèi)容更親民

新媒體的傳播天然具有親民性，可以在民間輿論場和主流官方輿論場之間任意切換。在社會主義核心價值觀的傳播過程中，可以充分運(yùn)用這種特點(diǎn)提高傳播效果。過去在傳播社會主義核心價值觀時，傳統(tǒng)媒體單方面?zhèn)鞑バ畔?，且傳播的?nèi)容大多說教味較重，人們會產(chǎn)生被動接受的感覺，甚至出現(xiàn)抵觸情緒。不少主流媒體的新媒體平臺，在傳播社會主義核心價值觀的報道中，無論語言、圖片、視頻等體現(xiàn)形式，都更加貼近網(wǎng)絡(luò)的傳播特征，出現(xiàn)了很多經(jīng)典型的作品，大大提高了社會主義核心價值觀的影響力。

二、新媒體在社會主義核心價值觀傳播中面臨的挑戰(zhàn)

新媒體傳播也有缺陷，信息的海量性和過于便捷的傳播，傳播者可以不負(fù)責(zé)任、不考慮公信力，甚至以訛傳訛。受者由于媒介素養(yǎng)、思想水平高低不同存在選擇信息、辨別信息上的差異。因此，在媒介融合背景下，一方面要在要注重發(fā)揮各種媒體優(yōu)勢，形成社會主義核心價值觀傳播的協(xié)同效應(yīng)；另一方面，要避免新媒體傳播的局限，使新媒體更好地發(fā)揮對社會主義核心價值觀的傳播作用。

（一）低進(jìn)入門檻下的傳播環(huán)境更復(fù)雜

在傳統(tǒng)媒體作為主流大眾傳播工具的時代，傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)的機(jī)構(gòu)具有很高的進(jìn)入門檻，也方便了管理者和傳媒機(jī)構(gòu)自身對傳播信息的把控。新媒體的進(jìn)入門檻很低，甚至在很多情況下幾乎沒有進(jìn)入門檻。比如在網(wǎng)站或者在社交媒體發(fā)布信息，網(wǎng)友的經(jīng)濟(jì)成本常常為零。這種極低的進(jìn)入門檻，使得信息的發(fā)布非常方便，另一方面也容易流于泛濫。在這種環(huán)境下傳播社會主義核心價值觀，就面臨“交流、交鋒、交融”的問題，不但需要堅(jiān)持核心價值觀的根本立場，也需要在內(nèi)容上創(chuàng)新，使之更加適合網(wǎng)絡(luò)傳播，才能在復(fù)雜的傳播環(huán)境中受到歡迎，達(dá)到預(yù)期的目的。

（二）“去中心”傳播下的把關(guān)難度加大

與傳統(tǒng)媒體比較而言，新媒體的更加趨近于“去中心”化的傳播，即并非過去那種“一對多”的傳播模式，而更接近于“多對多”的傳播模式。傳統(tǒng)媒體的把關(guān)是建立在專業(yè)的機(jī)構(gòu)和專業(yè)的人才的基礎(chǔ)上的，新媒體時代的信息生產(chǎn)與傳播模式，對專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才的作用有一定的消解作用。換句話說，媒體機(jī)構(gòu)和媒體人員無法處于傳播的中心時，把關(guān)的難度和成本都非常大了。在這種環(huán)境下，一方面要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)傳播信息的管理，加強(qiáng)對網(wǎng)民的法制宣傳教育，提高自我把關(guān)能力；另一方面，要充分發(fā)揮主流媒體新媒體平臺的作用。一般而言，主流媒體的新媒體平臺有著較為完善的流程管理和職業(yè)化程度較高的人才團(tuán)隊(duì)，在信息生產(chǎn)與傳播中把關(guān)的意識和能力都比較過硬。

（三）虛擬環(huán)境下的監(jiān)管欠缺

網(wǎng)絡(luò)空間作為一種虛擬的空間，人們在其中往往能夠比較自由地發(fā)布信息，容易產(chǎn)生隨意性的行為，甚至刻意造假造謠。盡管在一定程度上實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，但仍然有許多情況下不是實(shí)名的。而且，即使全部實(shí)名制，也因?yàn)樾畔⒘窟^于巨大，管理的難度也會很大。同時，因?yàn)槲覈幱谏鐣D(zhuǎn)型期，各種利益與矛盾交織，一些人更容易把負(fù)面情緒發(fā)泄到網(wǎng)絡(luò)上去，對社會主義核心價值觀的傳播形成不利影響。因此，在對社會主義核心價值觀的傳播中，要充分考慮到網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬性特點(diǎn)，既要加強(qiáng)監(jiān)管，也要積極正面引導(dǎo)，做到有堵有疏，盡可能彰顯主流價值觀的影響力。

三、新媒體傳播社會主義核心價值觀的有效途徑

新媒體發(fā)展非常迅猛，因此傳播社會主義核心價值觀離不開對新媒體的重視。但是，由于社會主義核心價值觀本身容易給人以刻板印象，同時新媒體有著自身的傳播規(guī)律，因此不能一味沿襲傳統(tǒng)媒體對核心價值觀的傳播方式。要在把社會主義核心價值觀作為宣傳內(nèi)核的前提下，努力探索通過新媒體傳播的有效途徑，努力使核心價值觀入腦人心。

（一）發(fā)揮優(yōu)勢，加快融合，形成合力

媒體融合已成為時代發(fā)展的必然趨勢。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展。媒體融合構(gòu)筑了更為通暢的社會主義核心價值觀傳播渠道，傳播的空間更為廣闊。充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體努力打造自己的新媒體平臺，如客戶端、微信公眾號、官方微博等，用新媒體的形式繼續(xù)發(fā)揮輿論主陣地的作用。將傳統(tǒng)媒體公信力強(qiáng)、權(quán)威性高、引導(dǎo)輿論力強(qiáng)的內(nèi)容借助于新媒體無邊界、快捷、傳播力強(qiáng)、多媒體、互動性強(qiáng)的平臺傳播出去，使社會主義核心價值觀的傳播擺脫以前局限刻板說教的傳播方式，使之生動活潑，增強(qiáng)親和力和接受度，確保在重大問題上占據(jù)話語主導(dǎo)權(quán)，在廣泛的輿論場上占領(lǐng)制高點(diǎn)。

（二）注重借助自媒體、社會性媒體增加傳播廣度

隨著移動媒體的普及，自媒體、社會性媒體在新媒體中的份額和影響越來越大，無疑為傳播和弘揚(yáng)社會主義核心價值觀提供了新的豐富渠道。自媒體和社會性媒體影響范圍廣，傳播速度快，尤其是它們的人際傳播的特點(diǎn)，對受眾的影響更深。借助自媒體、社會性媒體速度快、范圍廣、互動強(qiáng)、草根性等特點(diǎn)，可以快速有效地傳播核心價值觀，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖、紅色大V，用潤物細(xì)無聲的方式傳遞正能量。

（三）既提高傳媒工作者的思想素質(zhì)技術(shù)水平又提高公眾的媒介素養(yǎng)

傳媒工作者是社會主義核心價值觀傳播的主要推動者，因此必須率先認(rèn)同社會主義核心價值觀，自覺主動傳播社會主義核心價值觀。同時大多數(shù)媒體的工作者長期從事傳統(tǒng)媒體的傳播，因此必須迅速學(xué)習(xí)掌握新媒體的技術(shù)手段，使自己成為既有引導(dǎo)輿論能力又具備新技術(shù)運(yùn)用能力的新媒體人，以適應(yīng)媒體融合的需要。

另外，新媒體時代海量信息及多樣化的信息，深刻影響著人們，也挑戰(zhàn)著公眾對信息的選擇和判斷能力。在新媒體時代公眾必須學(xué)會有意識地選擇信息并能夠甄別判斷信息的內(nèi)容，同時增強(qiáng)對新媒體的使用能力，這些都需要提高公眾媒介素養(yǎng)。公眾媒介素養(yǎng)提高了，在新媒體環(huán)境中合理地使用信息，負(fù)責(zé)任地傳播信息，才能形成有利于核心價值觀傳播的社會基礎(chǔ)。

（四）既要創(chuàng)新出彩又要加強(qiáng)監(jiān)管

社會主義核心價值觀的傳播重點(diǎn)是弘揚(yáng)社會主義先進(jìn)文化，這就需要不斷創(chuàng)新，力求出彩，否則不能吸引人。在媒體融合的背景下應(yīng)該力求在傳播方式上創(chuàng)新，在傳播內(nèi)容上出彩，讓抽象的理論說教通俗化、形象化，激發(fā)人們學(xué)習(xí)探求的興趣和熱情。語言上要有特色，有新意，形式上可引入視頻、圖片、動畫、游戲等，增強(qiáng)互動性和趣味性，避免官話套話。要健全法制，加強(qiáng)監(jiān)管，對新媒體虛擬空間所產(chǎn)生的不良信息要構(gòu)建法律防線，讓法治為新媒體保駕護(hù)航；對涉及到通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)施違背社會主義核心價值觀的違法犯罪時要有法可依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究，構(gòu)筑清朗的網(wǎng)絡(luò)傳播空間。