一個時政類微信公號如何獲得三十萬粉絲
——對話 “團結(jié)湖參考”創(chuàng)始人兼主編蔡方華

□ 文/本刊記者 萬小廣 蔣玉鼐

60后詩人的新媒體探索

：能否介紹一下您的新聞職業(yè)生涯？

蔡方華：我1992年進入《北京日報》所屬刊物做采編，到1996年通過公開招聘進入《北京青年報》工作至今。在北青報開始當文化記者， 2000年起寫社評、時評，2013年創(chuàng)辦評論周刊《青評論》，2014年5月起創(chuàng)辦“團結(jié)湖參考”微信公號。

：您不僅是60后，還是一位知名詩人，這在新媒體圈并不多見，對你做新媒體有什么影響？

蔡方華：我1968年出生，像我這種年齡出來做新媒體的非常少。在1990年代初，我寫過很多詩歌、小說，也出過一些書。寫詩的人擁有多種語言工具，會讓自己的文字長期保持一種濕潤、有彈性的狀態(tài)，在新媒體上更有感染力更吸引人吧！

：支持您做新媒體的動力是什么？

蔡方華：嘗試做新媒體之前，就有一個朋友說，傳統(tǒng)媒體不做新媒體是等死，做新媒體是找死。我覺得無非是死路一條，那就試試唄！傳統(tǒng)媒體面臨死亡的時候，總會有人不服氣的。再一個，做新媒體有時不是為了收入更高，而是找回媒體人的身份。因為你做的東西能被讀者接受，然后不斷開拓疆域，這才是媒體人該做的事情。

：當初您是怎么想到創(chuàng)辦“團結(jié)湖參考”微信公號的？

蔡方華：在做這個公號之前，我寫了十五年時評。在當《青評論》主編時，我就在報紙二版自己專欄上探索新的評論表達，新的語態(tài)，在評論界引起一些反響?！皥F結(jié)湖參考”基本沿襲這方面的探索。做“團結(jié)湖參考”也是迫于形勢，《北京青年報》的目標讀者是青年人，但青年人讀報越來越少，很多轉(zhuǎn)移到新媒體上。

：能否介紹一下“團結(jié)湖參考”的團隊構(gòu)成和分工？

蔡方華：這個公號開始是我?guī)еu論周刊的一個編輯做，基本上是我寫，她制作。后來她生病了，所有事情我一個人干，一邊做評論周刊一邊做公號，極累?，F(xiàn)在成立部門之后，除我之外還有六個人，都是80后。團隊有主筆、編輯、運營的模糊分工。六個人中有三個人寫稿，另外三個人除了運營編輯“團結(jié)湖參考”之外，還在做一個法國旅游類微信公號“玩法”，現(xiàn)在也有15萬粉絲。

“團結(jié)湖參考”是如何煉成的？

：作為時政類公號，您覺得“團結(jié)湖參考”是怎么做到30萬粉絲的？

蔡方華：2014年做“團結(jié)湖參考”時，微信平臺的“青春期”基本上過去了，已經(jīng)有很多時政類大號了。跟一些大號相比，“團結(jié)湖參考”漲粉還不是太快。主要兩個原因：一是高質(zhì)量的內(nèi)容不夠；二是時政類公號內(nèi)容比較嚴肅，成長很難，而“團結(jié)湖參考”即便在時政類公號中也算比較嚴肅的，堅持以時政分析、時政評論為主，很少做時政八卦談資。這個定位客觀上也限制了讀者的規(guī)模。

：“團結(jié)湖參考”在選題上有哪些標準？用戶會對選題產(chǎn)生影響嗎？

蔡方華：“團結(jié)湖參考”主要做兩部分選題，一是時事熱點，關(guān)注影響民生的社會新聞事件等；二是時政熱點，關(guān)注改革、反腐、政策、法律等話題。我們不光是從新聞中獲得題材，也從讀者那里獲得熱點題材。我手機上有2000多個忠實讀者，每天刷一刷朋友圈，就基本知道大家都在關(guān)注什么，然后反饋給編輯部。新媒體有自己的傳播規(guī)律，要么站在風口，要么制造風口，一個勁兒炒冷飯就是自尋死路，所以必須關(guān)注熱點。

：能否介紹下“團結(jié)湖參考”的用戶主要是哪類人群，跟報社讀者的重合度高嗎？

蔡方華：“團結(jié)湖參考”的用戶跟報紙不是同一群人，主體是25至40歲的年輕人群。從我們掌握的情況看，讀者里面公務(wù)員的比例非常高。很奇怪的是還有很多十幾歲的高中生。我問他們怎么也關(guān)注“團結(jié)湖參考”？他們說是高中老師推薦的。因為這上面的文章比較生動，他們能讀得懂，也能看得下去，所以老師讓他們作為樣板學習。

：您提出不要用給報紙寫稿的方式給微信公號寫稿，為什么？

蔡方華：開始做的時候?qū)π旅襟w一無所知，但有個基本認識：既然是新媒體，那就按照新媒體的規(guī)律來玩，不能把報紙的東西貼到網(wǎng)上。“團結(jié)湖參考”嘗試過各種寫法和文體，甚至做過語音。后來事實也證明，專門給公號寫的文章傳播效果要好得多。我覺得到現(xiàn)在“團結(jié)湖參考”有一定起色，可能跟這個觀念起點有一定關(guān)系。因為新媒體有社交屬性，尤其是寄生于社交平臺的微信公眾號。只有根據(jù)平臺屬性來做內(nèi)容生產(chǎn)，才有收獲。

：“團結(jié)湖參考”上的稿件跟報紙有何區(qū)別？在微信公號上好稿子的標準是什么？

蔡方華：這個區(qū)別還是很大的。有時候沒稿子，把報紙版面的稿子放上去，讀者就不接受。在新媒體上寫稿子，需要考慮怎么才能讓讀者轉(zhuǎn)發(fā)，怎么讓文章有傳播力；如果讀者沒有轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容生產(chǎn)就沒有完成。

新媒體上好的文章一是要有信息增量，你能提供讀者沒見過的新資訊或者新見解；二是要有情感增量，把讀者想象成活生生的人，跟讀者有情感交流。新媒體上的讀者更容易被文章的情感增量吸引。

在寫法上，我自己總結(jié)，第一個，語法語態(tài)不要時評腔、熟句；第二個，盡量使用口語寫作，能用短句子寫的不用長句子，禁止使用復合句式；第三個，避免文章中過度論證，反復論證只會把讀者趕走。

：做時政類微信公號，對內(nèi)容把關(guān)可能也有較高要求。“團結(jié)湖參考”是如何把關(guān)的？有怎樣的工作機制？

蔡方華：“團結(jié)湖參考”一般是三四個人先討論選題，然后決定寫哪個時政話題。如果是我寫就好說，因為畢竟做了這么多年評論員，對尺度把握是比較準的；如果是別人來寫，那我可能還要把關(guān)或者修改。如果連我也拿不準，或者是重大敏感題材，就需要把稿件“預(yù)覽”送交總編輯看一下?！皥F結(jié)湖參考”畢竟是市屬媒體，還是守規(guī)矩、有大局意識的。

：您曾說“團結(jié)湖參考”上線一年來“遇到的最大困惑就是在運營領(lǐng)域”，為什么這樣說？

蔡方華：簡單說，運營就是“把內(nèi)容賣出去，把讀者引進來”。這是新媒體領(lǐng)域最讓人感到陌生的一個領(lǐng)域?！皥F結(jié)湖參考”的運營包括兩部分工作：一是跟其他機構(gòu)聯(lián)絡(luò)、合作、推廣，比如組織公號互推，發(fā)稿前另給客戶端起標題等；二是社群運營，就是粉絲運營、維護，增加黏性。當粉絲量到天花板時，運營就會顯得特別重要。新媒體要做好，不做社群運營行不通。運營是我們的短板，以后準備花大力氣去完善。

鼓勵“向上生長”

：《北京青年報》曾因“團結(jié)湖參考”漲了8萬粉絲而給你相應(yīng)的獎勵，并專門成立工作室，能否介紹一下報社的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略？

蔡方華：北青報提出的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略就是“向上生長，向下生根”?！跋蛳律笔亲錾鐓^(qū)傳媒；“向上生長”就是擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，鼓勵大家“野蠻生長”。如果你漲了1萬粉絲，就給你1萬塊錢獎金。當時我們漲了8萬，就獎勵8萬，體現(xiàn)一種價值導向：你可以做，也可以不做，但鼓勵你做、希望你做。等做到一定程度，報社再投入資源孵化?，F(xiàn)在整個報社有二三十個公號，十萬粉絲以上的有三四個，但專門成立工作室的只有“團結(jié)湖參考”。這在國內(nèi)都市報里是絕無僅有的。

不過，我剛開始也利用業(yè)余時間做公號，給公號寫東西沒有稿費，也不算工作量；而且，起步時不懂新媒體傳播規(guī)律，做了兩個月才只有1000多粉絲，感覺很沮喪。報社的獎勵政策會有一定的鼓勵作用，我現(xiàn)在都拿到30萬了。

：“團結(jié)湖參考”工作室在報社組織架構(gòu)上是什么位置？報社有無考慮將你們獨立出來成立公司？

蔡方華：“團結(jié)湖參考”現(xiàn)在屬于報社評論中心的一個部門，但包括考核在內(nèi)幾乎所有事情都是獨立運作。報社確實考慮過成立公司，但還不成型。時政類公號流量有限，變現(xiàn)能力特別弱；再則，涉及時政內(nèi)容的公號投資人不敢投資，因為有不可預(yù)知的風險。如果沒有外界投資，你變現(xiàn)能力又很差，加上目前也基本看不到盈利模式，那你成立公司的意義在哪里？投資現(xiàn)在對“團結(jié)湖參考”來說，并不是最重要的東西。如果只做公號，并不需要很多錢，也不需要多大規(guī)模。

報社對“團結(jié)湖參考”的要求是提升品牌影響力。有個說法是，“團結(jié)湖參考”和“政知局”把北青報的影響力再次帶出北京地域的限制，成為一個全國性的媒體品牌。影響力本身就是一個收獲。如果按照新媒體估值方式算，“團結(jié)湖參考”和“政知局”都可以算是價值千萬的新媒體。

：“團結(jié)湖參考”有很強的個人風格，比如幽默感，但同時也是職務(wù)行為。您如何處理個人風格與職務(wù)身份之間的關(guān)系？

蔡方華：新媒體讀者更認“人格化”的內(nèi)容，這是新媒體傳播的需要。但一個人不可能撐起公號的運轉(zhuǎn)。職務(wù)行為主要體現(xiàn)在尺度的把握。有人認為“團結(jié)湖參考”批評力度不夠，過于主流。但我覺得這個公號首先要對機構(gòu)負責；如果是我的個人公號，批評當然會更尖銳。

怎么處理？只能對團隊里的年輕人提要求、改文風，把我總結(jié)的一些經(jīng)驗傳授給他們，要求他們?yōu)樾旅襟w寫作、按新媒體傳播規(guī)律寫作，同時還要保持自己的個性。這是一個比較長的過程，但他們變化還是很明顯。

媒體轉(zhuǎn)型，要有符合市場規(guī)律的上層設(shè)計

蔡方華：未來考慮做時政類短視頻。因為未來新媒體主要載體就是視頻?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的視頻必然是讀者獲取即時信息的首選。目前除了電視臺之外，沒有任何機構(gòu)做時政類視頻，還是一片藍海。但視頻相對專業(yè)，牽涉大量人力財力，具體怎么做我們還在論證。

：“團結(jié)湖參考”也應(yīng)該屬于傳統(tǒng)媒體“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”的一部分，你對此如何看？

蔡方華：報社領(lǐng)導也在提倡內(nèi)部創(chuàng)業(yè)：凡是你在外面能做到的事情，爭取讓你在報社內(nèi)部就能做到。報社也盡可能為我提供了體制便利。但從我個人角度看，媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)難度極大，有很多不可逾越的東西。舉個簡單例子，創(chuàng)業(yè)者持股，你在外邊創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者肯定是有股份的；但任何媒體機構(gòu)都不允許你這么做，因為你變相占有了報社投資，是國有資產(chǎn)流失。所以，我覺得要真正做到媒體轉(zhuǎn)型，就要有符合市場規(guī)律的上層設(shè)計。只靠媒體內(nèi)部的微小轉(zhuǎn)型，成功的可能性很小。

：在現(xiàn)有條件下，您覺得媒體人應(yīng)該做哪些努力？

蔡方華：無論從業(yè)者也好，管理者也好，我覺得最重要的是要忘記媒體是什么，然后重新考慮什么是媒體，在新的傳播語境下重新尋找自己的站位。比如，如果你是都市報老總，單位員工做一個化妝品的公號，漲勢喜人，你可能覺得這跟報社的媒體身份格格不入。但是在泛媒體的概念下，這樣幾個小的公號，有可能支撐起整個嚴肅內(nèi)容所需要的支出。

靠生產(chǎn)嚴肅內(nèi)容盈利的“內(nèi)容+廣告”模式將來可能就不存在了，這超越很多媒體人的經(jīng)驗。同時，很多過去的經(jīng)驗在新媒體上不光是沒法用，還成為包袱。比如，一些人還自我期許是內(nèi)容生產(chǎn)的“王者”，即便新媒體時代仍然“內(nèi)容為王”，但可能不是以你生產(chǎn)的內(nèi)容為“王者”了。如果有一種執(zhí)念，只有自己是媒體，“冷笑話精選”不是媒體，那你很多事情都不會去嘗試。反之，很多事情都可以重新開始。

蔡方華采訪札記

由一位60后詩人領(lǐng)銜，“團結(jié)湖參考”以不太尋常的方式，在競爭激烈的微信公號平臺贏得三十萬粉絲的認可。冬日的午后，我們在一家咖啡館里，聽創(chuàng)始人兼主編蔡方華將他的探索與心得娓娓道來。

始終立足微信社交平臺生產(chǎn)內(nèi)容，是蔡方華最大的“秘密武器”。他認為，把報紙上刊登的內(nèi)容復制粘貼到新媒體上推送，很難得到口味刁鉆的新媒體讀者認可。盡管非常消耗時間和精力，在只有一個人寫作、編輯、推送的最困難時期，蔡方華依然堅持發(fā)布“專供”文章。

蔡方華手機上有2000多名讀者，這一點也讓人佩服。他每天都會刷微信朋友圈，從讀者分享的內(nèi)容中尋找選題。珍視讀者，選擇他們感興趣的話題，按照他們習慣的話語方式寫作，“團結(jié)湖參考”正是這樣一步步探索“用戶中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維。

蔡方華吸引我們的，還有他身上的那股“不服氣”。“傳統(tǒng)媒體與新媒體合作是找死，不合作是等死”的說法，被蔡方華轉(zhuǎn)化成樂觀句式：“無非是死路一條，那就試試唄！”

作為多年供職于傳統(tǒng)媒體的“老兵”，蔡方華身上卻洋溢著年輕人一樣的樂觀和探索精神。他說，應(yīng)該放下“王者”的自我期許，到讀者聚集的地方去，探索新的站位，新的表達方式。我們在新的平臺上一樣可以開疆拓土，寄托媒體人的情懷。

聊到傳統(tǒng)媒體人怎么才能用好新媒體，蔡方華非常感慨。他說，新媒體時代，光寫完稿，內(nèi)容生產(chǎn)并沒有完成；只有讀者接受并轉(zhuǎn)發(fā)，才算真正完成。跟讀者打交道，讓自己的報道更有傳播力，是傳統(tǒng)媒體人適應(yīng)新形勢需要學習的本領(lǐng)。（完）