大眾武術(shù)與口碑傳播的辨析①

李超　王興懷（.西藏民族大學(xué)；.西藏民族大學(xué)　陜西咸陽(yáng)　708）

大眾武術(shù)與口碑傳播的辨析①

李超1王興懷2
（1.西藏民族大學(xué)；2.西藏民族大學(xué)陜西咸陽(yáng)712082）

摘要：武術(shù)的推廣和普及在體育界一直是一個(gè)熱議的話題，全球化的到來(lái)更是給武術(shù)的傳播發(fā)展制造出了一些不可逾越的鴻溝和新的挑戰(zhàn)。競(jìng)技武術(shù)的單飛、武術(shù)申奧的失敗，一度讓我們心灰意冷。但在該研究看來(lái)，武術(shù)要弘揚(yáng)，要發(fā)展，要走出去，首要的是先繼承、先普及、先安內(nèi)。該文在查閱大量的相關(guān)著作、文獻(xiàn)資料等的基礎(chǔ)上，得出從口碑傳播這個(gè)角度作為武術(shù)推廣、普及的研究還甚少。故此，該文從口碑傳播的定義、功能特征入手，闡述了口碑傳播給予大眾武術(shù)普及的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：大眾武術(shù)口碑傳播辨析

1　口碑傳播的概念及其特征分析

1.1口碑傳播的概念

口碑傳播一詞最早始于1956年，代表人物Asch.B.E.，他第一次用科學(xué)實(shí)驗(yàn)揭示了以口頭傳播為基礎(chǔ)的的社會(huì)從眾心理。Kennedy將口碑傳播定義為：“口碑傳播是指消費(fèi)者之間的任何信息交流，從朋友或鄰居之間的閑談，到咨詢公共出版的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果?！保?］國(guó)內(nèi)學(xué)者黃孝俊等則認(rèn)為：“口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式人際的一種傳播?！保?］結(jié)合以上可知，口碑傳播是一種主要通過(guò)大眾對(duì)公司形象、產(chǎn)品優(yōu)劣、服務(wù)質(zhì)量等的一種評(píng)定，然后通過(guò)與周圍人群的交流，達(dá)成一種心理上的正面效應(yīng)或負(fù)面效應(yīng)。

1.2口碑傳播的特征

“口碑傳播一般發(fā)生在大眾化的活動(dòng)場(chǎng)合，關(guān)系相對(duì)密切的群體活動(dòng)當(dāng)中?！保?］其具體特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)。

1.2.1成本低

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，采用最快捷、方便、有效、低代價(jià)的推廣方式便是企業(yè)等的首選?？诒畟鞑s有著幾近“零成本”的特點(diǎn)，其是借用大眾直接或間接體驗(yàn)后的一種經(jīng)驗(yàn)傳播，利用了人類傳播主觀感受的自然天性，形成了一種信息在大眾之間自發(fā)的、主動(dòng)的傳遞途徑。從而使得企業(yè)在并無(wú)很大力氣投入的情況下榮利。

1.2.2可信性高

大眾在參與或體味一種產(chǎn)品、服務(wù)等之前都會(huì)存在一定的感知風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)隨著大眾直接或間接獲取的可靠信息量的增大而相應(yīng)減小。最顯著的是口碑傳播是在大眾之間進(jìn)行的，與企業(yè)并無(wú)利益干系。因此，口碑傳播有著降低大眾感知風(fēng)險(xiǎn)提高信息可信性的特點(diǎn)。

1.2.3傳播范圍廣

俗話說(shuō)：“紙包不住火；一傳十，十傳百……”。可見(jiàn)，大眾口頭上信息的傳播速度、影響范圍之快之大。這種傳播甚至就在大眾之間言談時(shí)的一個(gè)不經(jīng)意便傳播開(kāi)來(lái)，一發(fā)不可收拾。

當(dāng)然，之前也有談及到口碑傳播具備正面和負(fù)面的效應(yīng)。一旦大眾在消費(fèi)、參與、體驗(yàn)、享受的過(guò)程中出現(xiàn)與之心理期盼上的落差時(shí)，極可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的傳播效應(yīng)。畢竟口碑傳播是一種非正式的傳播工具，往往會(huì)以大眾的自我感知而成為影響企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)等的負(fù)面雙向交流，給其帶去利益上的巨大損失。因此務(wù)必要做到“誠(chéng)信”二字，以質(zhì)量贏得大眾的正面口碑。

1.3大眾與口碑傳播

用海德格爾的話說(shuō)，大眾就是常人，“這個(gè)常人不是任何特定的人，而是一切人都是這個(gè)常人，這個(gè)常人指定著日常生活的存在方式?！薄按蟊姟币辉~可以用來(lái)指代多數(shù)社會(huì)成員或是現(xiàn)代社會(huì)生活中的多數(shù)人群。

現(xiàn)代社會(huì)信息與通訊技術(shù)的日益穩(wěn)定與普及，也使得口碑傳播不僅僅限于傳統(tǒng)意義上的大眾之間面對(duì)面時(shí)的認(rèn)識(shí)交流，也正是借助大眾使用通訊工具的普遍性逐漸興起了以手機(jī)功能、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等為途徑的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。這種傳播方式更是縮減了推廣的成本，保證了信息的真實(shí)性，傳播范圍的擴(kuò)增更是在大眾撥弄手指的一瞬間。

2　大眾武術(shù)的概念及相關(guān)分析

2.1大眾武術(shù)的概念

關(guān)于大眾武術(shù)的提法，是相對(duì)于競(jìng)技武術(shù)的精英化區(qū)別而來(lái)的。競(jìng)技武術(shù)指向的群體只能是高水平的武術(shù)運(yùn)動(dòng)員，其直接目的在于運(yùn)動(dòng)成績(jī)，一般大眾也只能望塵莫及。然而，就大眾武術(shù)而言，邱丕相等人將其定義為“大眾武術(shù)是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平的提高及體育健身意識(shí)的增強(qiáng)，受全民健身的影響，在武術(shù)中客觀存在被大眾普遍接受和參與的，在當(dāng)今社會(huì)較為流行的、健康的，以健身、娛樂(lè)、休閑等為目的的武術(shù)項(xiàng)目群。”實(shí)查社會(huì)精神文化的發(fā)展需要和國(guó)家提倡全民健身的章程，該文采取以上大眾武術(shù)的概念作以該次研究的線索。

2.2大眾武術(shù)的發(fā)展環(huán)境

全球化的到來(lái)在給我們送來(lái)各方面發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也制造出了一些不可逾越的鴻溝和新的挑戰(zhàn)。譬如：文化多樣性讓我們有了彼此學(xué)習(xí)、相互借鑒的機(jī)會(huì)，可一些霸權(quán)的國(guó)家卻借用自己的顯赫國(guó)際地位進(jìn)行文化擠兌和侵?jǐn)_，難免造成某些寶貴文化的被邊緣化和最終消失。不難看出國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從硬實(shí)力上的比拼轉(zhuǎn)化到你我的軟實(shí)力較量上來(lái)。中華武術(shù)在這種生存環(huán)境下，多少也會(huì)受到些許影響。該文看來(lái)，武術(shù)要弘揚(yáng)，要發(fā)展，要走出去，首要的是先繼承、先普及、先安內(nèi)。

2.3大眾與大眾武術(shù)

“大眾”是一個(gè)與“精英”相對(duì)的歷史性概念，指普通的、大多數(shù)的社會(huì)成員。依據(jù)大眾武術(shù)的概念，可知大眾武術(shù)是適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)大眾的需要，能夠強(qiáng)健大眾的身心，緩解大眾的生活壓力，習(xí)練中與他人建立良好的交際，習(xí)練后能體恤到舒暢的心緒。倘若能選擇符合自身的大眾武術(shù)種類，把握好習(xí)練的負(fù)荷強(qiáng)度、方法、技術(shù)等要素，那大眾自身的受益將頗多。因此，大眾參與大眾武術(shù)期間將獲取精神上的愉悅和身體上的強(qiáng)健，也將認(rèn)可、普及和推廣大眾武術(shù)，兩者相輔相成。

3　大眾武術(shù)與口碑傳播

3.1口碑傳播是推廣、普及大眾武術(shù)潛在的手段

大眾通過(guò)習(xí)練武術(shù)，可得到一種身心上的愉悅并會(huì)對(duì)武術(shù)產(chǎn)生特殊的自我感知，隨后便有可能產(chǎn)生口碑傳播的動(dòng)機(jī)，在與周圍人交際時(shí)，則會(huì)主動(dòng)發(fā)生口碑傳播，將有關(guān)武術(shù)的信息和自己的實(shí)際體驗(yàn)分享予親朋好友。無(wú)意間推動(dòng)了大眾武術(shù)的傳播和普及，于此，給大眾武術(shù)將樹(shù)立起良好的形象。也存在部分大眾有習(xí)練武術(shù)的傾向，但在對(duì)武術(shù)了解的不夠清楚的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生諸多顧慮。因此，他們會(huì)去咨詢習(xí)武的其他大眾，以獲得更充足、可靠的武術(shù)信息，便于自己拿定主意。

3.2口碑傳播大眾武術(shù)的對(duì)策

大眾武術(shù)急需多方面的傳播手段來(lái)進(jìn)行推廣和普及，以便中華武術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。依據(jù)大眾之口傳遞給更多的大眾參與大眾武術(shù)健身，在省去了不必要的經(jīng)費(fèi)開(kāi)支、降低了大眾的風(fēng)險(xiǎn)感知和擴(kuò)增了習(xí)練人群的同時(shí)，更能給中華武術(shù)樹(shù)立起良好的大眾口碑形象，也響應(yīng)了全民健身計(jì)劃的倡議和為武術(shù)走上國(guó)際化的征程蓄力。以下便是口碑傳播大眾武術(shù)的幾點(diǎn)對(duì)策。

第一，科技通訊業(yè)的飛快騰達(dá)，使得傳統(tǒng)的口碑傳播不再“只身孤軍”為大眾的信息交換、評(píng)定、決策而效力?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，提供給了大眾另一種交流的平臺(tái)。并且還配有內(nèi)容詳盡的文字、生動(dòng)真實(shí)的影像圖片，甚至還有其在網(wǎng)頁(yè)之后的評(píng)價(jià)、打分等參與方式。因此，我們應(yīng)該重視傳統(tǒng)口碑傳播與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播并行的方法途徑，選擇最佳的傳播策劃，一舉為武術(shù)的推廣、普及贏得更多的大眾信賴并使其參與到武術(shù)健身當(dāng)中。

第二，口碑傳播有正面效應(yīng)和負(fù)面效應(yīng)的雙刃性。許多研究證明負(fù)面口碑的影響力比正面口碑更大。因此，一些引領(lǐng)大眾進(jìn)行武術(shù)健身人士，在具有精湛技術(shù)的同時(shí)更應(yīng)給大眾適時(shí)的進(jìn)行技術(shù)的講解和理論方面的知識(shí)灌輸，避免一些大眾在自己不清晰的情況下，將此信息傳遞給其他的大眾。更應(yīng)杜絕不法分子的妖言惑眾而借此擾亂社會(huì)公共秩序和有損武術(shù)的科學(xué)形象。

第三，皆力培養(yǎng)出更多專業(yè)的武術(shù)社會(huì)指導(dǎo)人才，在授予武技的同時(shí)理應(yīng)教會(huì)大眾理解武術(shù)的文化內(nèi)涵，而不是一味的比劃動(dòng)作。關(guān)注大眾習(xí)練人群中的“領(lǐng)導(dǎo)者”，這部分大眾的號(hào)召力一般是不容忽視的，也是其他大眾信賴的對(duì)象，因此，鼓勵(lì)這部分人向更多的潛在人群進(jìn)行口碑傳播。

4　結(jié)語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣性并存已成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。武術(shù)在這種生存環(huán)境中“行走、延綿”，難免有點(diǎn)艱辛?？茖W(xué)論證下的武術(shù)除了與中華傳統(tǒng)文化有不解之緣以外，對(duì)人類的健康延年更是有著巨大作用。因此，政府也一度極力推廣和普及武術(shù)文化，甚至將其遠(yuǎn)送海外，只是收效甚微。究其朔源有武術(shù)自身的原因，也有外來(lái)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)之由，總之，影響因素很多。但無(wú)論如何武術(shù)畢竟是土生土長(zhǎng)的中國(guó)文化，論其在大眾心目中的地位，依舊深得眾人之愛(ài)。因此，我們應(yīng)該善用大眾口碑，掌握口碑傳播的特征功能，將其有效的運(yùn)用到大眾武術(shù)的推廣和普及途徑中，讓更多的國(guó)人參與武術(shù)健身，在響應(yīng)全民健身計(jì)劃的同時(shí)，更為武術(shù)走上國(guó)際化之路奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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中圖分類號(hào)：G852

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-2813（2015）08（b）-0189-02

作者簡(jiǎn)介：①李超（1986，1—），男，漢，陜西西安人，教育學(xué)碩士，講師，研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練，民族傳統(tǒng)體育文化傳播與發(fā)展。王興懷（1972，8—），男，漢，甘肅民勤縣人，教育學(xué)碩士，副教授，研究方向：體育教育、少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化。