基于石家莊永昌足球俱樂部體育賽事運(yùn)作的思考

張曉龍（華北電力大學(xué)　河北保定　071000）

基于石家莊永昌足球俱樂部體育賽事運(yùn)作的思考

張曉龍
（華北電力大學(xué)河北保定071000）

摘要：通過考察石家莊永昌足球俱樂部對重大體育賽事的運(yùn)作。重點分析了近年來中超賽事在石家莊進(jìn)行的賽事運(yùn)作的特點以及在賽事管理、推廣、市場開發(fā)等方面的成功經(jīng)驗和主要問題。對今后石家莊乃至我國其他地區(qū)運(yùn)作重大體育賽事提出了建立專門的賽事大型運(yùn)作集團(tuán)公司或運(yùn)作企業(yè)聯(lián)合體；對賽事進(jìn)行科學(xué)的分類運(yùn)作，為改變現(xiàn)存的運(yùn)作體制提供科學(xué)且嚴(yán)格的理論參考，促進(jìn)我國足球運(yùn)動事業(yè)的職業(yè)化進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：石家莊永昌中超球隊賽事運(yùn)作足球俱樂部

石家莊永昌足球俱樂部是河北省石家莊市一家職業(yè)足球俱樂部，也是河北足球史上首支登上中國頂級職業(yè)聯(lián)賽的球隊。賽事運(yùn)作是舉辦中超賽事的核心環(huán)節(jié)，是賽事資源充分發(fā)揮效益的前提。在我國相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，體育賽事的運(yùn)作一直是政府體育局統(tǒng)管，政府保證經(jīng)費來源，安排賽事的競賽、對外聯(lián)絡(luò)、后勤接待等方方面面的工作，離開了政府，賽事就無法舉辦［1］。隨著全球經(jīng)濟(jì)化的發(fā)展及我國體育體制的改革，我國諸多城市足球俱樂部的運(yùn)作與城市發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的活躍度有著密切的關(guān)系，在重大體育賽事的運(yùn)作問題上，已經(jīng)發(fā)生改變，逐步擺脫單一的，完全由某省體育局或其它政府相關(guān)部門的統(tǒng)一管理，包辦模式，繼而轉(zhuǎn)入了由賽事投資方、參與方、主體賽事、體育文化推廣等，多元化，主體輕量化的商業(yè)運(yùn)作，市場經(jīng)營，但是相關(guān)法律條款的缺乏，商業(yè)化意識的模糊也存在一定的問題空間。石家莊永昌足球俱樂部志在石家莊穩(wěn)步發(fā)展，并在正定新區(qū)打造石家莊足球文化產(chǎn)業(yè)園，其中包括球隊訓(xùn)練基地、足球文化主題公園、球迷之家，已然活躍于中國足球頂級聯(lián)賽的舞臺之上。

1　石家莊永昌運(yùn)作的體育賽事整體特點

在整體上，石家莊永昌的賽事呈現(xiàn)出以下特點：一是觀眾數(shù)量多。呈現(xiàn)出每場主場比賽到場觀眾都超過3萬人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出裕彤體育中心的以往其他體育賽事的觀眾數(shù)量。二是規(guī)格高。一批國內(nèi)一流水平的運(yùn)動員和知名外籍球員的相繼加盟石家莊永昌足球俱樂部，17個球隊整體實力得以高標(biāo)準(zhǔn)的配置，同時運(yùn)作的水平高、要求高、規(guī)格高等特點的中超聯(lián)賽每年在石家莊進(jìn)行比賽場次就達(dá)到數(shù)十場。三是運(yùn)作效率，國家體育總局、國足聯(lián)、省市體育局、民間足聯(lián)等各級各部門；包括參賽運(yùn)動員對石家莊永昌運(yùn)作的賽事評價非常高、得到了相關(guān)單位、部門、民間團(tuán)體、參賽隊員、廣大球迷的一致認(rèn)可。在賽事組織方面，體現(xiàn)出了，科學(xué)性、系統(tǒng)化、人性化、規(guī)范化等特點。在進(jìn)行市場運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)銜接上，體現(xiàn)出了較高水平，認(rèn)為這些賽事的運(yùn)作水平已經(jīng)達(dá)到國際化水平。四是運(yùn)作市場化程度高、在市場運(yùn)作過程中，充分體現(xiàn)了專業(yè)賽事運(yùn)作公司的市場化作用，體育經(jīng)紀(jì)人直接參與了賽事的籌劃并進(jìn)行跟進(jìn)。同時，專業(yè)媒體的進(jìn)入，提高了賽事的對專業(yè)品牌的含金量，取得了大量的資金回報，緩解了投資方的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)及專業(yè)人員的投入。這樣，投資方得到了較大的經(jīng)濟(jì)回報，運(yùn)動員得到了市場認(rèn)可，球迷看到了精彩的比賽，在一定程度上打擊了足球腐敗問題，縮小了腐敗問題滋生的溫床。五是運(yùn)作方式的多樣化、政府支持、企業(yè)投資、專業(yè)團(tuán)隊的市場化運(yùn)作、政府部門不在左右比賽進(jìn)程及比賽賽況，有助于比賽的公平公正性，同時政府相關(guān)部門對參與企業(yè)及運(yùn)作團(tuán)隊進(jìn)行監(jiān)督。正常的賽事運(yùn)營，企業(yè)及團(tuán)隊可以放開手腳在法律約束范圍內(nèi)進(jìn)行市場運(yùn)作及賽事的推動。讓市場效益最大化，經(jīng)濟(jì)收入最大化，符合了政府對足球事業(yè)的發(fā)展要求。企業(yè)得到實惠，球員體現(xiàn)自身的價值，也就不在有球迷的噓聲一片。所以在一定程度上，可以看到多方位的合作，專業(yè)的運(yùn)作是石家莊永昌足球俱樂部走向成功的根本，也是他的主要運(yùn)作特點。

2　石家莊永昌足球俱樂部成功的經(jīng)驗探討

2.1賽事組委會的組建

傳統(tǒng)模式下，政府的參與，裁判員的主觀控制，運(yùn)動員的比賽環(huán)節(jié)，構(gòu)成了比賽的基本框架，傳統(tǒng)意義上的比賽，只是單純的比賽性質(zhì)，盡管我國的體育賽制不斷進(jìn)行優(yōu)化發(fā)展，但是還是不能滿足足球事業(yè)的發(fā)展，所以需要有質(zhì)的突破和發(fā)展，改變傳統(tǒng)的比賽組織思路一直是足球人不斷探討的問題，社會在進(jìn)步，科學(xué)在發(fā)展，新的運(yùn)營模式不斷出現(xiàn)，但是要在探索中尋找適合我國國情的足球發(fā)展理念，需要時間和空間來逐步進(jìn)行改變，我們不能照搬足球豪門的固有運(yùn)營模式，因為他們之間的國情是不同的。運(yùn)用辯證的思維模式，借鑒而不是借用。參與的主體要素不能改變，那么在運(yùn)營思路上可以進(jìn)行改變，而石家莊永昌足球俱樂部通過實踐證明現(xiàn)代重大體育賽事的最主要的經(jīng)濟(jì)收益是賽事贊助、電視轉(zhuǎn)播權(quán)和門票收入分別與贊助商、媒體、觀眾關(guān)注度相關(guān)。贊助商、媒體、觀眾是現(xiàn)代體育賽事的重要參與主體，認(rèn)識到了這點，才有可能為贊助商、媒體、觀眾提供更好的服務(wù)［2］。傳統(tǒng)的足球比賽，在運(yùn)作思路上是大同小異的，在不斷改進(jìn)的過程中，賽事組委會及專業(yè)人士越來越重視足球產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，進(jìn)而進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作及開發(fā)。得到了很大的市場效果，重大體育賽事運(yùn)作是通過賽事組委會具體執(zhí)行的，因此，沒有體現(xiàn)出企業(yè)的參與，體育經(jīng)濟(jì)人的參與，只是讓企業(yè)出錢養(yǎng)球隊，企業(yè)的積極性并不高。如果把企業(yè)的利益和組委會的利益平衡，大大增加了企業(yè)的參與積極性，不在是單一的組委會下屬的各專門部、處或小組按照一定的組織結(jié)構(gòu)組織成一個整體，負(fù)責(zé)賽事運(yùn)作。賽事的組委會和相關(guān)企業(yè)，在解決了矛盾分歧及依附關(guān)系，建立工作平臺，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升合作的深度，讓賽事得到市場的承認(rèn)和接受，而不是影響市場。在加上高水平商業(yè)運(yùn)作專家的加盟參與，對組委會重要職能部門進(jìn)行監(jiān)督和優(yōu)化，推動賽事組委會的高效運(yùn)作。賽事組委會的核心部位得到強(qiáng)化，在運(yùn)作過程中，市場風(fēng)險降低，提高了經(jīng)濟(jì)回報。職能投入的最小化，產(chǎn)出的最大化。

2.2賽事籌劃方案

體育賽事的明顯特征之一就是賽事的實效性，體育比賽按照賽程安排，除特殊情況的發(fā)生否則比賽是不允許中止的。石家莊永昌足球俱樂部對賽事的安排和籌劃是嚴(yán)格依據(jù)中超聯(lián)賽的比賽規(guī)程進(jìn)行的。聯(lián)合組成的足委會，在工作內(nèi)容，場地設(shè)計，場次安排，球場安保等等，都是相互銜接，按時完成。在綜合各方面的工作重點及關(guān)鍵要素，控制的相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)，球場是人員極其密集的地方，對于足球場的安保和球場群體事件的預(yù)防上，管理制度更加嚴(yán)格，可以總結(jié)為：一是對組委會工作人員，領(lǐng)隊，教練員團(tuán)隊，體育經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊，政府官員代表等，進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范的證件管理，設(shè)立標(biāo)識，顏色，及活動范圍。多個團(tuán)隊之間不能隨意接觸或進(jìn)行通信聯(lián)系，對于必要的通信聯(lián)系，建立通信平臺，進(jìn)行分類通信，同時進(jìn)行語言監(jiān)督，不允許暗語通話，嚴(yán)格控制了球場內(nèi)賭球或其他腐敗情況的發(fā)生。二是對場地裁判員的管控和技術(shù)支持，要求裁判員嚴(yán)格遵守裁判員守則進(jìn)行場地制裁，對哪場比賽那個裁判員執(zhí)裁嚴(yán)格保密，同時運(yùn)用多選的方式，隨機(jī)進(jìn)行選擇，不再是指派固定的裁判員執(zhí)裁。最大化的保障比賽的公平性。三是對球迷的賽場控制，進(jìn)場控制。要求球迷持有效身份證件及門票進(jìn)場，同時安保進(jìn)行分流。對于曾有過激行為的球迷，或有備案的球迷進(jìn)行分類控制。嚴(yán)防球迷球場鬧事，造成大面積的公共事件。四是當(dāng)?shù)毓布敖还懿块T的大力支持。保證突發(fā)事件在源頭上第一時間制止。

2.3高度重視賽事市場前景預(yù)測

在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度考慮足球市場的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)給出了最簡單最直接的表達(dá)方式，就是投入與回報的問題，作為一個運(yùn)作成功的足球俱樂部，在進(jìn)行市場前沿的考察及經(jīng)濟(jì)投入的時候，要對事物的發(fā)展前景進(jìn)行綜合考慮和市場調(diào)研，中國是個人口大國，人員密集，球迷眾多。好的商品不愁賣不出去，好的足球賽事不怕沒有觀眾，所以，石家莊永昌足球俱樂部高度重視賽事的市場前景分析，俱樂部對于前期的投入都是經(jīng)過市場調(diào)研后進(jìn)行的。對于成本的控制做到科學(xué)化和最小化，對于市場的潛力進(jìn)行了科學(xué)評估，盈利的最大化和最小化，都進(jìn)行了評估和調(diào)研。所以該俱樂部的發(fā)展是科學(xué)的，投入和產(chǎn)出是成正比的。也就是企業(yè)資金的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

2.4球隊形象的樹立

商品和商品包裝那個重要呢？我們要思考這個問題，對于商品的問題，進(jìn)行廣義和狹義的思考，在體育文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域得出足球運(yùn)動產(chǎn)業(yè)是一種特殊的商品，由諸多要素構(gòu)成，那么有了商品就需要客戶的買賣，廣大足球愛好者，就是接受商品的對像。但是廣大的球迷喜歡看精彩的比賽，他們有自己熱愛的球隊，喜愛的足球運(yùn)動員。在市場營銷理論與策略的范疇里，足球文化的發(fā)展和市場化運(yùn)作離不開媒體的宣傳，新聞的炒作，名人效應(yīng)等。結(jié)果優(yōu)秀的足球俱樂部經(jīng)營理念分析，得到一致的答案，對球隊，要進(jìn)行包裝，對優(yōu)秀球員要進(jìn)行包裝。讓他們成為新聞的焦點，球迷熱論的焦點，樹立公眾形象人物。產(chǎn)生無形的經(jīng)濟(jì)效益。石家莊永昌足球俱樂部結(jié)合先進(jìn)的俱樂部運(yùn)營理念，不斷發(fā)掘自己的優(yōu)勢及特點，提出了適合自身發(fā)展的經(jīng)營理念，把該俱樂部運(yùn)作成為一個親民的、為贊助商和觀眾服務(wù)，結(jié)合全民體育事業(yè)的發(fā)展，進(jìn)行科學(xué)的市場化運(yùn)作。得到了廣大球迷朋友的認(rèn)同。企業(yè)形象好了，球隊形象好了，比賽公平且更加精彩了。贊助商愿意贊助投資了。達(dá)到了一舉多得的目的。

3　賽事整體運(yùn)作中存在的問題分析

3.1比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售收入較低

電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售額占球隊運(yùn)營總額的相當(dāng)比重，且呈逐年上升趨勢，是賽事經(jīng)濟(jì)收入的重頭。但在石家莊永昌的比賽時間，其電視轉(zhuǎn)播權(quán)（國內(nèi)）銷售收入較低，投放到中央5臺的場次也僅僅是數(shù)的過來的幾次重要比賽。絕大部分還是有地方臺進(jìn)行轉(zhuǎn)播。賽事組織方能從電視臺直接獲得現(xiàn)金收入的極少。

3.2賽事運(yùn)作缺少體育經(jīng)紀(jì)人等高級專業(yè)人才

石家莊永昌足球俱樂部是河北省石家莊市一家職業(yè)足球俱樂部，也是河北足球史上首支登上中國頂級職業(yè)聯(lián)賽的球隊。從多個角度考慮，多個客觀原因造成了該俱樂部賽事運(yùn)作缺少體育經(jīng)濟(jì)人等高級專業(yè)人才。國際上的足球豪門都擁有一支強(qiáng)大的體育經(jīng)濟(jì)人隊伍。所以對體育經(jīng)紀(jì)人的要求極其苛刻，單純的知識豐富不能滿足俱樂部發(fā)展的需要，更需要經(jīng)紀(jì)人具有市場的前瞻性和創(chuàng)新性。不斷探討出新的模式和方法?，F(xiàn)代足球運(yùn)動是個環(huán)境復(fù)雜且賽事規(guī)格極高的體育產(chǎn)業(yè)。強(qiáng)大的產(chǎn)能需要強(qiáng)大的職業(yè)經(jīng)紀(jì)人隊伍進(jìn)行理論支持。石家莊作為二線城市盡管是省會城市，但是和一線城市的市場活躍度是不能比擬的。地域性也制約了優(yōu)秀人才的引入。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，肯定會向好的方向發(fā)展，但是發(fā)展的時間和速度不能滿足現(xiàn)狀的需求，就需要企業(yè)，政府，俱樂部多方努力，對專業(yè)人才進(jìn)行引入。繼而促進(jìn)我省足球事業(yè)的發(fā)展。

3.3賽事周邊產(chǎn)品銷售收入較少，產(chǎn)業(yè)鏈薄弱

歷屆世界杯或奧運(yùn)會，對輻射商品的開發(fā)極其注重。比如奧運(yùn)會的吉祥物，世界杯的吉祥物，單單是零售，每屆奧運(yùn)會附帶商品的銷售比門票收入都要高太多。這就是市場營銷的結(jié)果。產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化發(fā)展至關(guān)重要。永昌足球俱樂部在這個問題上拯待提高。同時，市場的發(fā)展受到地域性的制約，極其區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的制約。在出售冠名權(quán)的同時，永昌足球俱樂部還應(yīng)重視相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看到，球迷對永昌足球俱樂部的發(fā)展是認(rèn)可的。但是去購買附帶產(chǎn)品，還是欠缺熱情。隨著時間的延續(xù)，以及大的趨勢的發(fā)展，賽事標(biāo)志產(chǎn)品在我國會得到長足發(fā)展。擁有較大的市場空間。

4　建議

4.1賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的自主銷售

隨著企業(yè)的快速發(fā)展，市場化運(yùn)作，知名度的提高，以及良好的市場營銷理念注入。我國的足球俱樂部會得到長足發(fā)展。在賽事電視轉(zhuǎn)播的問題上，要進(jìn)行市場化運(yùn)作，對公共電視臺的大力支持是離不開的。市場運(yùn)作與利益合理分配的前提下，對現(xiàn)賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售方式的多樣化；對以資源置換方式獲得的廣告時段和其他的節(jié)目資源進(jìn)行再包裝、開發(fā)和利用，使置換得到的資源產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。

4.2人才的培養(yǎng)

解決問題主要依靠專業(yè)的技術(shù)和知識，那么技術(shù)和知識的載體就是人才，在比賽的運(yùn)作中不可或缺的是體育經(jīng)紀(jì)人人才，在市場銷售，包括電視營銷的問題上，對優(yōu)秀人才的引入也至關(guān)重要。單純的引入并不能解決永久的問題。還需要對人才的培養(yǎng)?？梢砸劳懈咝＿M(jìn)行定向培養(yǎng)，理論結(jié)合實際的鍛煉人才，把自己培養(yǎng)的人才，只有通過知識的交流與碰撞才能提出更好，更優(yōu)秀的問題解決方案。我國的應(yīng)試教育對人才的培養(yǎng)存在短板，那么通過賽事鍛煉人才，企業(yè)化運(yùn)營中對人才的要求，進(jìn)行人才培養(yǎng)的結(jié)合。現(xiàn)階段的問題的制約點是，企業(yè)和俱樂部不愿意投資對人才進(jìn)行再培養(yǎng)和鍛煉。盡可能的縮小投入成本。人才的培養(yǎng)，短時間內(nèi)是不會產(chǎn)生立竿見影的成效，但是從企業(yè)的長久發(fā)展。人才儲備至關(guān)重要，國內(nèi)外有很多成功的案例。短時間內(nèi)可以，也可以聘請國外著名賽事運(yùn)作專家來給予指導(dǎo)。通過向社會公開招聘，招募具有較高素質(zhì)的工作人員。制定相關(guān)機(jī)制，采取賞罰分明的有力措施督促和引導(dǎo)工作人員的自我學(xué)習(xí)、自我提高，使賽事工作人員的素質(zhì)能夠全面滿足賽事運(yùn)作工作的需要。

4.3營銷與多種營銷方式

電子商務(wù)在我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展開始階段比較落后于發(fā)達(dá)國家，但是電子商務(wù)和營銷在很短的時間內(nèi)得到了快速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷，微信營銷更是個特例，發(fā)展素質(zhì)之快讓人感到震撼。石家莊永昌足球俱樂部的官方電子營銷運(yùn)用剛剛起步，建立多維度的市場營銷迫不及待，微信，微博的運(yùn)用，可以快速拉升球隊的知名度，同時提供了優(yōu)秀的營銷平臺。廣告的產(chǎn)生隨之產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報。隨著時間發(fā)展，弱化廣大觀眾對廣告的抵觸心理。同時需強(qiáng)調(diào)，對于廣告的植入，需進(jìn)行篩選，不然會產(chǎn)生極惡劣的負(fù)面影響。這就需要專業(yè)人才的把關(guān)。

所以，從球隊運(yùn)營到市場營銷，從經(jīng)濟(jì)投入到市場前景，或是從名人效應(yīng)到球隊發(fā)展。人才的引入與培養(yǎng)必須得到重視。同時，對比賽的管控防止腐敗事件的發(fā)生也要得以重視，任何一個紕漏都會產(chǎn)生不可扭轉(zhuǎn)的惡劣結(jié)果。

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中圖分類號：G843

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-2813（2015）08（b）-0255-02