王 偉，張德化

(1.安徽科技學(xué)院 資源與環(huán)境學(xué)院，安徽 鳳陽 233100;2.安徽科技學(xué)院 管理學(xué)院，安徽 鳳陽 233100）

旅游業(yè)是當(dāng)今世界充滿生機(jī)與活力的新興產(chǎn)業(yè)，也是我國目前重點(diǎn)發(fā)展和扶持的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于擴(kuò)大人民就業(yè)和增加收入，加快第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大意義。鳳陽縣位于安徽東北部，淮河南岸，交通便利，歷史悠久、名人輩出、旅游資源豐富，明朝建國皇帝朱元璋就出生于此、中國農(nóng)村改革的發(fā)源地—小崗村也位于鳳陽，還有著名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鳳陽花鼓戲，所以鳳陽很早就以“皇帝之鄉(xiāng)”、“改革之鄉(xiāng)”、“花鼓之鄉(xiāng)”聞名于天下，是皖北地區(qū)重要的旅游組成部分。

本文立足于鳳陽縣旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際情況，通過對(duì)鳳陽縣旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀和影響因素的調(diào)研分析，提出促進(jìn)鳳陽縣旅游市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策，為政府職能部門制定發(fā)展規(guī)劃提供參考，促進(jìn)鳳陽縣經(jīng)濟(jì)在“十三五”時(shí)期實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展。

1 研究?jī)?nèi)容與方法

1.1 研究?jī)?nèi)容

選取狼巷迷谷、韭山洞、明中都鼓樓、明皇陵、小崗村等5個(gè)景區(qū)，對(duì)游客隨機(jī)發(fā)放問卷100份，回收100份，回收率100%。其中男性74人，女性26人?！傍P陽縣旅游游客調(diào)查問卷”共涉及:游客個(gè)人基本情況、旅游過程中關(guān)注的問題、宣傳方式對(duì)游客出游的影響等。

1.2 研究方法

采用文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法。

2 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析

2.1 鳳陽縣旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

2.1.1 來鳳陽縣旅游人員特征

圖1說明中青年旅客是來鳳陽縣旅游的主要人群，圖2顯示工薪階層是外出旅游度假的主體，圖3表明客源地方面以蚌埠、合肥等安徽省內(nèi)城市為主，圖4表明游客游覽次數(shù)以一次為主，說明鳳陽在招攬旅游回頭客方面還有很大提升空間。

2.1.2 旅游目的和方式特征

圖5說明觀光游覽和休閑度假是游客來鳳陽的主要目的，因此提高鳳陽自然景觀利用，建設(shè)休閑度假設(shè)施是鳳陽旅游市場(chǎng)開發(fā)工作的重點(diǎn)。圖6顯示出出游方式以家庭自駕游和散客旅游為主，分別占62%和32%，通過旅行社組織的團(tuán)體旅游比較少，旅游方式正向越來越個(gè)性化、自由化的方向發(fā)展。

2.1.3 旅游過程中關(guān)注的問題

圖7和圖8反映出鳳陽縣在旅游住宿方面應(yīng)該更好的提升硬件設(shè)施和服務(wù)水平，開發(fā)當(dāng)?shù)靥厣朗衬軌蜃畲笙薅鹊奈慰?，滿足游客就餐需求。圖9所示，在對(duì)游客進(jìn)行來鳳陽旅游時(shí)間的調(diào)查中，73.68%的游客選擇在節(jié)假日出行，周末出行的占10.53%，年假出行的占7.02%，其他時(shí)間出行的占8.77%。說明來鳳陽旅游人員主要是利用節(jié)假日時(shí)間出游。圖10指出改進(jìn)交通設(shè)施、景區(qū)價(jià)格及服務(wù)是鳳陽縣旅游相關(guān)單位和企業(yè)應(yīng)著重進(jìn)行改進(jìn)的地方。

2.1.4 宣傳方式對(duì)游客出游的影響 圖11顯示游客了解鳳陽縣旅游的途徑主要是通過親戚、朋友介紹，說明旅游相關(guān)單位和企業(yè)在媒體宣傳方面的工作作用沒有得到充分體現(xiàn)。圖12說明在節(jié)日活動(dòng)宣傳方面，旅游目的地舉辦季節(jié)性自然美景活動(dòng)最能調(diào)動(dòng)游客旅游的愿望，文化性、民俗性旅游節(jié)日活動(dòng)也是能夠吸引游客出游的方法。圖13顯示在宣傳方式上，43.64%的游客認(rèn)為目的地形象廣告最有吸引力，選擇游記的占27.27%，目的地資訊的占14.55%，特價(jià)產(chǎn)品廣告占3.64%，其他占10.9%。

2.2 影響鳳陽縣旅游發(fā)展的因素

2.2.1 交通、住宿等旅游設(shè)施不完善 鳳陽縣旅游資源分布相對(duì)分散，離城市較遠(yuǎn)，去往南部鳳陽山國家地質(zhì)公園和東部小崗村耗時(shí)較長(zhǎng)，游客游覽觀光后在當(dāng)?shù)刈∷迼l件有限，旅館較少，生活物品提供不到位，其他景區(qū)也存在類似情況，即便縣內(nèi)也是高星級(jí)酒店較少，服務(wù)設(shè)施不夠先進(jìn)，賓館擁有床位過少，旅游商品不夠豐富，可供游客選擇的不多[1]，滿足不了游客在遠(yuǎn)離城市景區(qū)度假休閑的需求。去往景區(qū)道路交通指示標(biāo)志不明顯，給以家庭自駕游和散客為主的來鳳陽旅游人士出游造成很大困擾，道路建設(shè)滯后，通往明皇陵景區(qū)還存在泥土道路，狼巷迷谷、韭山洞等景區(qū)前廣場(chǎng)也沒有進(jìn)行硬化處理，這些設(shè)施的不完善給游客造成很負(fù)面的旅游體驗(yàn)，降低了游客再次游覽的意愿。

2.2.2 旅游資源的開發(fā)利用程度低 鳳陽旅游資源豐富且種類較多，目前已開發(fā)狼巷迷谷、韭山洞、禪窟寺、龍興寺、明中都鼓樓、明皇陵、明中都皇故城、臥牛湖和小崗村等諸多旅游景點(diǎn)，初步形成了“北人文、南自然、東部紅色”的旅游格局[2]。但是各景區(qū)資源沒有得到充分開發(fā)，狼巷迷谷景區(qū)只是提供游客觀光，在森林度假生活等高層次方面完全沒有開發(fā);號(hào)稱“江北第一洞”的韭山洞也只停留在觀光層次，獨(dú)特的地貌資源沒有形成特色，形成精品;明中都古城遺址目前只存在部分明代墻體，游客看到的是斷壁殘?jiān)?，沒有修繕開發(fā)，無歷史厚重感，無教育意義，使具有600多年歷史的文物古跡沉寂于世。規(guī)模小、層次低、游覽內(nèi)容較少、與游客互動(dòng)程度低是目前鳳陽縣旅游市場(chǎng)的主要現(xiàn)狀，使游客來鳳陽旅游基本是進(jìn)行觀光旅游，興趣降低，停留時(shí)間短。因此在旅游資源的開發(fā)利用上尚有很多工作要做。旅游資源的充分利用開發(fā)，是旅游市場(chǎng)形成良性循環(huán)的重要條件。只有這樣，才能增加旅游人氣，提高旅游收入，促進(jìn)鳳陽縣旅游產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展。

2.2.3 資金投入不足 鳳陽是一個(gè)皖北農(nóng)業(yè)大縣，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限。交通、住宿等旅游設(shè)施的不完善，資源開發(fā)利用的不充分，根本原因還是資金投入的太少。面對(duì)城市建設(shè)，交通建設(shè)，社會(huì)保障建設(shè)等繁重的任務(wù)，財(cái)政資金壓力比較大，所以在旅游方面投入的資金比較有限，招商引資進(jìn)行旅游開發(fā)效果不盡如人意，多方面原因造成了旅游資源的浪費(fèi)，使擁有如此豐富旅游資源大縣的旅游市場(chǎng)沒有完全釋放出其潛力，規(guī)模經(jīng)濟(jì)沒有形成，所以資金的有限投入束縛了旅游業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和速度。

2.2.4 鳳陽縣城市建設(shè)滯后影響旅游業(yè)發(fā)展 鳳陽作為一個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，地勢(shì)南高北低，如此地貌分布格局，使得鳳陽歷代的主要人文活動(dòng)集中于北部與中部地區(qū)[3]，城市在北部，山地森林資源在南部，小崗村等紅色旅游資源在東部。游客來鳳陽旅游首先進(jìn)入縣城區(qū)域，然后通過道路，交通工具進(jìn)入各個(gè)景區(qū)。城市建設(shè)管理的好壞是游客進(jìn)入鳳陽的第一印象，而當(dāng)前鳳陽城市存在道路狹窄、交通擁堵、城市垃圾處理不到位等現(xiàn)象，沿街建筑立面美化、道路綠化工作做得不夠好，離省級(jí)園林城市要求還有一定距離，城市美譽(yù)度低，對(duì)鳳陽旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了不利的影響。

2.2.5 旅游資源的宣傳不到位 鳳陽旅游資源雖然獨(dú)具特色，品味較高，但游客了解的渠道有限。從調(diào)查中最能說明這一問題，大多數(shù)旅游都是從身邊親朋、好友、同事了解，而不是宣傳媒介，說明宣傳工作沒有達(dá)到應(yīng)有的效果，雖然鳳陽的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式一直在做，但是宣傳密度、頻率、范圍不是很大，客源地隨著距離擴(kuò)大游客逐漸減少，鳳陽縣整體旅游知名度不高。由于來鳳陽旅游以中青年人為主，他們更加習(xí)慣便捷化、智慧化的旅游宣傳手段，但鳳陽縣旅游網(wǎng)絡(luò)宣傳方式未能有效利用，效果不明顯。所以加大宣傳仍是旅游開發(fā)工作中的重中之重，沒有適當(dāng)?shù)男麄?，即使有良好的旅游資源，也是無人知曉。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

經(jīng)過多年開發(fā)建設(shè)，鳳陽縣旅游市場(chǎng)已經(jīng)形成一定規(guī)模、特色鮮明的旅游格局。游客的年齡、收入等特征對(duì)其來鳳陽旅游有較大影響。因此，針對(duì)不同目標(biāo)人群，應(yīng)該采取不同的宣傳、引導(dǎo)措施。調(diào)查結(jié)果表明鳳陽縣在交通、住宿和餐飲服務(wù)、城市建設(shè)等旅游軟硬件方面有待進(jìn)一步改善。鳳陽縣旅游相關(guān)部門和企業(yè)在宣傳方面還應(yīng)加大工作力度，以促使鳳陽的整體旅游知名度不斷提高。

3.2 建議

3.2.1 加大資金投入力度，促進(jìn)各旅游景區(qū)上檔升級(jí) 鳳陽旅游業(yè)要進(jìn)入快速發(fā)展期，解決旅游資金問題是關(guān)鍵。資金缺乏一直限制著鳳陽旅游資源的進(jìn)一步開發(fā)。因?yàn)槁糜瓮顿Y成本高，回收期長(zhǎng)，加之鳳陽經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱，旅游投資光靠某一途徑顯然是不行的，必須多渠道籌措資金，加大旅游投入[4]。鳳陽縣政府應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)旅游業(yè)的財(cái)政支持，積極引進(jìn)企業(yè)和社會(huì)資金也是籌集資金的重要渠道，三方資本共同開發(fā)景區(qū)，改善交通、住宿等設(shè)施，改善景區(qū)環(huán)境。政府可以先期做好旅游項(xiàng)目的編制工作，為大力開展旅游招商引資工作奠定基礎(chǔ)。政府還應(yīng)該加強(qiáng)旅游市場(chǎng)監(jiān)管、旅游安全管理，提高全行業(yè)管理服務(wù)水平，積極開展品牌創(chuàng)建活動(dòng)，指導(dǎo)有關(guān)企業(yè)創(chuàng)建星級(jí)旅游景區(qū)，全面推進(jìn)各旅游景區(qū)上檔升級(jí)。

3.2.2 加大資源整合力度，優(yōu)化旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境 經(jīng)過實(shí)地走訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在鳳陽旅游產(chǎn)業(yè)中，管理模式落后，并且存在“多頭管理”現(xiàn)象。目前，鳳陽旅游資源分6個(gè)部門管理:明皇陵、明中都皇城屬于文化局管理;明中都鼓樓、韭山洞屬于旅游局管理;龍興寺屬于宗教局管理;禪窟寺屬于林業(yè)局管理;臥牛湖屬于水務(wù)局管理;小崗村屬于小溪河鎮(zhèn)管理[5]。這樣的隸屬關(guān)系，不利于資源的整合。鳳陽縣可以嘗試建立專門的旅游資源管理機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一規(guī)劃開發(fā)，營(yíng)造鳳陽旅游的整體氛圍，避免各景區(qū)開發(fā)管理各自為政，資源分散，難以形成規(guī)模，造成資源浪費(fèi)。著力提高鳳陽縣城市建設(shè)管理水平，加強(qiáng)綠化、美化設(shè)施，形成干凈、整潔、文明的現(xiàn)代化城市，為鳳陽縣旅游業(yè)發(fā)展提供良好的環(huán)境。逐步形成現(xiàn)代化的城市休閑購物與自然美景、人文歷史相得益彰的旅游新格局。

3.2.3 做好旅游宣傳和產(chǎn)品開發(fā)工作，使鳳陽旅游深入人心 根據(jù)調(diào)研，71%的游客希望吃到當(dāng)?shù)靥厣称?，這充分說明游客對(duì)于旅游目的地特色產(chǎn)品的關(guān)注。鳳陽歷史悠久，可以根據(jù)朱元璋在鳳陽有關(guān)歷史傳說編撰書籍、開發(fā)明朝建筑風(fēng)格的仿古小建筑紀(jì)念品以及方便攜帶的鳳陽花鼓、鳳畫等旅游衍生品，食品方面，推薦鳳陽特色皇家御膳豆腐、貢品粉絲和御膳麻油、小崗村生產(chǎn)的花生、葡萄等綠色無污染的農(nóng)家土特產(chǎn)，在增加旅游收入的同時(shí)，使游客感到來鳳陽旅游更加有樂趣，有新意，有特色，加深對(duì)鳳陽歷史人文的了解。

繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)營(yíng)銷主渠道作用，加大在電視、雜志、報(bào)刊上投放鳳陽旅游廣告的力度，增加密度、頻率和范圍，使人們耳熟能詳。積極參加各地舉辦的旅游產(chǎn)品推介會(huì)，加強(qiáng)旅游目的地形象宣傳。針對(duì)現(xiàn)代人獲取信息方式的特點(diǎn)，大力發(fā)展智慧旅游，如通過微信、微博等軟件平臺(tái)推薦鳳陽旅游，與美團(tuán)網(wǎng)、同程網(wǎng)等公司進(jìn)行合作，引導(dǎo)游客在網(wǎng)上積極撰寫鳳陽旅游游記，增強(qiáng)吸引力和互動(dòng)性。對(duì)反映鳳陽縣的電影、電視劇、專題片等資源進(jìn)行充分利用，如反映沈浩先進(jìn)事跡的電影《第一書記》及電視劇《永遠(yuǎn)的忠誠》;反映大包干事件的電影《鼓鄉(xiāng)春曉》和電視劇《十八個(gè)手印》;反映朱元璋夫婦的電視劇《鳳陽情——大腳馬皇后》和《鳳陽小子——朱元璋》等[6]，大力宣傳影視作品的同時(shí)也擴(kuò)大了鳳陽在全國的知名度。發(fā)揮各種宣傳方式的優(yōu)勢(shì)，使宣傳工作達(dá)到最佳效果，深入人心，形成旅游市場(chǎng)的良好形象。

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[6]伏科俊.鳳陽獨(dú)特的文化現(xiàn)象考察及成因探究[J].滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，11(1):51－54.