□文│張 艷

紙媒微信平臺(tái)的品牌傳播與運(yùn)營(yíng)模式解析*
——基于品牌生態(tài)學(xué)的視角

□文│張 艷

我國(guó)紙媒微信平臺(tái)的發(fā)展正在由平臺(tái)建構(gòu)的初級(jí)階段，轉(zhuǎn)向發(fā)展期的品牌傳播與運(yùn)營(yíng)模式探索階段。本文引入品牌生態(tài)學(xué)的理念，認(rèn)為紙媒微信平臺(tái)可以通過品牌生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)策略、生態(tài)型品牌關(guān)系的構(gòu)建以及品牌生態(tài)系統(tǒng)的服務(wù)整合，來實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)的品牌塑造與傳播，同時(shí)解析了紙媒微信平臺(tái)的三種運(yùn)營(yíng)模式選擇。

紙媒 微信 品牌生態(tài)學(xué) 品牌傳播

2014年8月中央通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要著力打造一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，國(guó)家意志深化了傳統(tǒng)媒體改革。以報(bào)紙為例，繼網(wǎng)站、微博之后，微信成為又一新媒體傳播平臺(tái)，改變著傳統(tǒng)紙媒的信息傳播方式，基于社交媒體的新聞規(guī)則正在生成，越來越多的報(bào)紙媒體開始借力微信與用戶建立新型聯(lián)結(jié)關(guān)系?！?013中國(guó)報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，我國(guó)報(bào)紙媒體微信賬號(hào)開通率較高，在統(tǒng)計(jì)的150家報(bào)紙中，有121家開通了微信認(rèn)證公眾號(hào)，占比達(dá)80.6%。[1]說明目前我國(guó)紙媒微信已經(jīng)跨越了發(fā)展初期的平臺(tái)建構(gòu)階段，下一步的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入品牌傳播與認(rèn)知影響層面的競(jìng)爭(zhēng)。本文認(rèn)為紙媒微信平臺(tái)的品牌傳播與運(yùn)營(yíng)可以引入品牌生態(tài)學(xué)理論，通過生態(tài)型品牌關(guān)系的構(gòu)建，在品牌生態(tài)系統(tǒng)中形塑品牌影響力及融通關(guān)系。

一、紙媒微信平臺(tái)的品牌傳播與運(yùn)營(yíng)

AgnieszkaM.Winkler（安格尼斯嘉·溫克勒）在其專著《快速建立品牌:新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌策略》中提出“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念，認(rèn)為品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜、充滿活力并不斷變化的有機(jī)組織。[2]在品牌生態(tài)系統(tǒng)中，品牌群落與生態(tài)環(huán)境會(huì)相互作用而成為整體。紙媒微信平臺(tái)的品牌傳播與運(yùn)營(yíng)，完全可以借鑒品牌生態(tài)學(xué)的理念，將微信作為一個(gè)獨(dú)立的品牌，綜合考慮紙媒母體品牌、微信產(chǎn)品品牌、用戶、微信平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者、第三方技術(shù)供應(yīng)商、跨行業(yè)合作者、其他媒體平臺(tái)與政府等在內(nèi)的生態(tài)環(huán)境，以求在品牌生態(tài)系統(tǒng)中相互適應(yīng)，融合發(fā)展。

DavidA.Aaker（大衛(wèi)·艾克）在1998年明確提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，認(rèn)為企業(yè)通過組建相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的“品牌群”，可以幫助其在品牌生態(tài)系統(tǒng)中獲取可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！捌放迫骸笨梢酝ㄟ^單個(gè)品牌各自精準(zhǔn)的定位，覆蓋不同的目標(biāo)人群，通過多品牌間的競(jìng)爭(zhēng)合作式共存占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，“因此，基于品牌生態(tài)位的多品牌戰(zhàn)略本質(zhì)上已演變?yōu)槠放迫簯?zhàn)略”。[3]

表1為《錢江晚報(bào)》微信平臺(tái)的品牌群布局，從品牌生態(tài)學(xué)的視角看，《錢江晚報(bào)》微信品牌群的戰(zhàn)略布局總體上是比較合理的，26個(gè)微信公眾號(hào)幾乎都有獨(dú)立的品牌名稱，像“浙江名醫(yī)館”“杭州吃貨”“窩里快購(gòu)”等賬號(hào)分別定位于醫(yī)療、美食和購(gòu)物等領(lǐng)域，精細(xì)的品牌定位使每個(gè)微信賬號(hào)能夠覆蓋一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，滿足細(xì)分用戶群體的差異化信息需求，品牌群的協(xié)同效應(yīng)同時(shí)增強(qiáng)了《錢江晚報(bào)》在當(dāng)?shù)匦旅襟w領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。

但是，在品牌群的組建過程中要盡量避免品牌生態(tài)位的重疊，“品牌生態(tài)位重疊一般指品牌在生態(tài)系統(tǒng)中處于相同的位置，或在某些方面對(duì)市場(chǎng)資源的占有存在競(jìng)爭(zhēng)?！盵4]如表1所示，“錢報(bào)車友會(huì)”與“汽車路路通”兩個(gè)品牌有較大的生態(tài)位重疊，兩個(gè)公眾號(hào)都涉及汽車資訊、用車常識(shí)、開車技巧、促銷信息等內(nèi)容；“窩里快購(gòu)”和“錢報(bào)愛購(gòu)”共同覆蓋訂購(gòu)及促銷等購(gòu)物服務(wù)；“壹問”與“今日下沙”涉及育兒、美食、文娛、生活等信息，與其他微信品牌有不同程度的生態(tài)位重疊。相似的內(nèi)容結(jié)構(gòu)直接影響到用戶資源的占有，一般品牌生態(tài)位重疊過多，會(huì)引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)與資源浪費(fèi)，可以通過關(guān)停一個(gè)公眾號(hào)或合并的方式來解決?？梢娢⑿牌放迫旱慕?gòu)并不是越多越好，還要注重品牌組合效應(yīng),對(duì)現(xiàn)有品牌的協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃。

表1 《錢江晚報(bào)》微信品牌群及功能定位

2.構(gòu)建紙媒微信的生態(tài)型品牌關(guān)系

早在20世紀(jì)90年代初，品牌關(guān)系的研究范式就已從物理化逐步轉(zhuǎn)向生態(tài)化?！吧鷳B(tài)型品牌關(guān)系”就是指企業(yè)品牌與品牌生態(tài)系統(tǒng)成員之間的和諧關(guān)系，也可以稱為“品牌生態(tài)關(guān)系”。[5]建構(gòu)生態(tài)型品牌關(guān)系就是要打開思維，經(jīng)營(yíng)品牌生態(tài)系統(tǒng)中的各種互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而不單是品牌與用戶間的關(guān)系，如圖1所示，本文將紙媒微信所在的品牌生態(tài)系統(tǒng)分為兩個(gè)層次，內(nèi)圍涉及與其他紙媒微信平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系、與自身新媒體平臺(tái)的融通關(guān)系、與其他行業(yè)的合作共贏關(guān)系以及與用戶間的互動(dòng)關(guān)系；外圍涉及與政府、資源、技術(shù)、環(huán)境等多方面的關(guān)系協(xié)調(diào)。

與其他紙媒微信平臺(tái)間的競(jìng)合。各個(gè)紙媒微信平臺(tái)間不單是品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，還可以在競(jìng)爭(zhēng)中合作共生。像《揚(yáng)子晚報(bào)》《錢江晚報(bào)》以及“掌上青島”微信平臺(tái)，利用南京、杭州、青島旅游資源的優(yōu)勢(shì)，在旅游旺季，舉辦“三地微信女主播帶你假期微穿越”活動(dòng)，將三地旅游攻略的語音和文字在三個(gè)微信平臺(tái)統(tǒng)一發(fā)布，實(shí)現(xiàn)了三家微信平臺(tái)關(guān)注者的共同增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)品牌的相互合作可以起到共同擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的作用。

察布查爾縣孫扎齊鄉(xiāng)很多農(nóng)戶及貧困戶都想借助發(fā)展旅游提高經(jīng)濟(jì)收入。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用穸约仁翘魬?zhàn)也是契機(jī)。在眾多小型旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)體中，本文以“淑芬錫伯風(fēng)情農(nóng)家樂”作為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)分析。

與自身新媒體平臺(tái)的融通關(guān)系。紙媒通過與微博、微信、網(wǎng)站、APP等平臺(tái)間的融通整合，可以實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)間的相互導(dǎo)流和傳播推薦?！罢粕锨鄭u”微信平臺(tái)已經(jīng)與集團(tuán)旗下各新媒體平臺(tái)打通，建立各平臺(tái)間的互相推薦機(jī)制，最終以微信公眾平臺(tái)為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，打造青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的全媒體互動(dòng)娛樂服務(wù)產(chǎn)品矩陣；《新京報(bào)》則利用紙媒品牌的影響力，引導(dǎo)分流部分讀者通過微信平臺(tái)獲取新聞報(bào)道事件背后的更多細(xì)節(jié)、背景和故事，同時(shí)通過微博、網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)，為微信做全方位推廣。各平臺(tái)間的互薦與推廣方便了用戶使用的自由轉(zhuǎn)換，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了紙媒及其新媒體平臺(tái)間的相互導(dǎo)流。

與其他行業(yè)的跨界合作關(guān)系。紙媒轉(zhuǎn)型需要實(shí)現(xiàn)盈利模式的多樣化，適度跨界合作可以幫助報(bào)紙媒體突破思維，創(chuàng)新盈利模式?！度A西都市報(bào)》旗下華西都市網(wǎng)的微信平臺(tái)“成都紅娘”,定位于打造真實(shí)可靠的交友服務(wù)平臺(tái)，依托華西都市網(wǎng)的社區(qū)經(jīng)驗(yàn)以及《華西都市報(bào)》的社會(huì)資源，線上開設(shè)《聽聲》《紅娘問答》《吐槽極品相親男》等欄目與用戶互動(dòng)，線下定期舉辦交友派對(duì)、旅行相親、帳篷8分鐘等活動(dòng)延續(xù)用戶黏性，豐富多樣的線下活動(dòng)吸引了眾多酒店、餐飲、旅游等行業(yè)的跨界合作，目前線下活動(dòng)收入已超過60萬元。之后《華西都市報(bào)》又將“成都紅娘”的模式復(fù)制到婚嫁行業(yè)，推出“成都新娘”微信公眾號(hào)，定位于婚嫁行業(yè)的全流程服務(wù)平臺(tái)，吸引了婚慶公司、婚紗攝影等商家的合作，成為成都首個(gè)婚慶行業(yè)O2O（從線上到線下）平臺(tái)。《華西都市報(bào)》在跨界合作方面做了很好的探索，兩個(gè)賬號(hào)分別覆蓋交友與婚嫁市場(chǎng)，以跨界合作拓展了盈利模式，同時(shí)提升了在年輕人群中的品牌影響力，成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)典范。

與用戶間的互動(dòng)關(guān)系。微信所呈現(xiàn)的“跨網(wǎng)絡(luò)”“跨終端”“社交化”與“即時(shí)化”等特征，改變了傳統(tǒng)紙媒的信息傳播方式，越來越多的報(bào)紙媒體通過微信平臺(tái)與用戶建立新型聯(lián)結(jié)關(guān)系。微信本質(zhì)上是一個(gè)更適合做互動(dòng)和服務(wù)的平臺(tái)，當(dāng)前一些媒體關(guān)注的粉絲數(shù)、閱讀數(shù)只能體現(xiàn)信息傳播層面對(duì)微信平臺(tái)的衡量，在與用戶互動(dòng)關(guān)系的測(cè)量上，用戶的互動(dòng)頻率、互動(dòng)活動(dòng)參與度、用戶活躍指數(shù)以及用戶黏性等指標(biāo)應(yīng)占更高的權(quán)重。紙媒微信平臺(tái)與用戶的互動(dòng)關(guān)系培育，有助于形成用戶黏性，促進(jìn)品牌生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展。

3.基于品牌生態(tài)系統(tǒng)的服務(wù)整合

基于品牌生態(tài)學(xué)的視角，本文認(rèn)為紙媒微信平臺(tái)在品牌生態(tài)系統(tǒng)中可從兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)服務(wù)整合。

內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫的整合共享。內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫的整合共享首先包括紙媒新媒體矩陣內(nèi)部的平臺(tái)資源共享，像浙報(bào)集團(tuán)建立的內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫，整合紙媒、微博、微信、網(wǎng)站等各平臺(tái)的全部?jī)?nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)共享。同時(shí)建立用戶數(shù)據(jù)庫，開放各平臺(tái)間的用戶數(shù)據(jù)，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，滿足各平臺(tái)間用戶的差異化需求。

另外，還包括紙媒與外部?jī)?nèi)容資源的合作共享，像浙報(bào)集團(tuán)正在構(gòu)建的新媒體云服務(wù)開放平臺(tái)，平臺(tái)中浙報(bào)集團(tuán)自身的新媒體產(chǎn)品矩陣、其他專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)跨地區(qū)合作的新媒體產(chǎn)品，以及一些自媒體產(chǎn)品集群，基于合作共享的理念可以進(jìn)行平臺(tái)資源與數(shù)據(jù)的開放和共享。

用戶數(shù)據(jù)庫的建立與服務(wù)整合。用戶數(shù)據(jù)庫的積累和建立可以為營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后、人員調(diào)配等環(huán)節(jié)提供服務(wù)支持?！昂贾莩载洝蔽⑿刨~號(hào)粉絲數(shù)超過3.8萬，且90%以上為本地用戶，通過微信平臺(tái)銷售本地特產(chǎn)，兩天就能賣出2000箱，這就直接建立了一個(gè)具有2000人規(guī)模的用戶數(shù)據(jù)庫，如果《錢江晚報(bào)》旗下的26個(gè)微信品牌都建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫，并且在品牌群之間進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，對(duì)整個(gè)微信品牌群的服務(wù)整合將會(huì)提供最堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支持。

二、紙媒微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式選擇

從實(shí)踐發(fā)展看，目前紙媒微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式一般有三種類型，如圖2所示。

圖2 紙媒微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式

1.自運(yùn)營(yíng)模式

目前我國(guó)建有微信平臺(tái)的紙媒大多選擇自運(yùn)營(yíng)模式，即紙媒選派自己的采編人員負(fù)責(zé)微信平臺(tái)的傳播、管理與運(yùn)營(yíng)。《青島晚報(bào)》成立了微信事業(yè)部，有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)微信平臺(tái)的傳播、策劃和運(yùn)營(yíng)管理；《新京報(bào)》目前專職的微信內(nèi)容團(tuán)隊(duì)已有五六個(gè)成員；《瀟湘晨報(bào)》的微信團(tuán)隊(duì)已由3名編輯發(fā)展為10人的自媒體編輯組。

自運(yùn)營(yíng)模式的好處在于編輯記者對(duì)紙媒母體品牌的文化有更好地理解，在微信平臺(tái)的信息選擇與傳播中能更好地處理母體品牌轉(zhuǎn)移與品牌嫁接的問題；同時(shí)能充分利用編輯記者長(zhǎng)期積累的社會(huì)資源，做好社會(huì)活動(dòng)的服務(wù)整合；還能更直接地了解用戶的服務(wù)需求，方便與用戶之間的互動(dòng)與溝通；在回應(yīng)速度上也更及時(shí)。

2.嫁接其他服務(wù)平臺(tái)的合作模式

這種模式適用于微信平臺(tái)的服務(wù)內(nèi)容僅靠報(bào)紙媒體難以實(shí)現(xiàn)的情況，這時(shí)可以選擇跨行業(yè)的合作，共同打造專業(yè)化的服務(wù)品牌。合作一般選擇與紙媒微信的品牌定位相關(guān)聯(lián)的行業(yè)，比如文化、社區(qū)、教育等，或者選擇便民服務(wù)類別?！吨貞c晨報(bào)》966966微信平臺(tái)就開通了家庭服務(wù)、家電維修、深度清洗、健康服務(wù)、婚慶、攝影、房屋裝修等方面的便民服務(wù)；“浙江新聞”移動(dòng)客戶端推出“我要掛號(hào)”平臺(tái)，通過浙江在線與省衛(wèi)生廳合作的網(wǎng)上掛號(hào)系統(tǒng)，共享省級(jí)各大醫(yī)院的門診號(hào)資源，用戶可以通過手機(jī)隨時(shí)掛到醫(yī)院門診號(hào)，獲知門診排隊(duì)情況，合理安排就醫(yī)時(shí)間。

這種合作模式依托了紙媒自身資源與品牌的真實(shí)可靠性，既能夠獲取用戶的品牌信賴，也可以從根本上解除思維束縛，大膽嘗試跨界合作，發(fā)現(xiàn)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.代運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式

這種服務(wù)模式也叫外包式運(yùn)營(yíng)，即將微信平臺(tái)的技術(shù)維護(hù)與運(yùn)營(yíng)開發(fā)等業(yè)務(wù)交給第三方開發(fā)平臺(tái)代理。這種代運(yùn)營(yíng)模式服務(wù)的客戶主要以傳統(tǒng)中小企業(yè)為主，涉及餐飲、電商、房產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域，其中傳媒業(yè)占比達(dá)8.5%。[6]我國(guó)紙媒微信平臺(tái)對(duì)于這種代運(yùn)營(yíng)模式一般只涉及技術(shù)層面的項(xiàng)目外包，比如選擇第三方技術(shù)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與粉絲聚類、與微社區(qū)、LBS（基于位置服務(wù)）應(yīng)用接口的對(duì)接、深化自定義回復(fù)功能的開發(fā)、APP（應(yīng)用程序）轉(zhuǎn)化以及微游戲等功能的開發(fā)。

這種模式可以充分利用第三方平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)紙媒新媒體技術(shù)人才的缺乏。伴隨微信每一次版本的升級(jí)與功能改進(jìn)，選擇外包公司可以做一些錦上添花的服務(wù)開發(fā)，滿足用戶的個(gè)性化需求，以更低的成本快速達(dá)到更好的傳播效果。除以上三種模式外，《城市畫報(bào)》微信平臺(tái)的專題策劃、內(nèi)容眾包；“吳曉波頻道”的粉絲經(jīng)營(yíng)、下放文本生產(chǎn)權(quán)等模式也是值得借鑒的創(chuàng)新探索。

三、結(jié)語

紙媒微信平臺(tái)是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合進(jìn)程中的一個(gè)表現(xiàn)形態(tài)，也是培育新型主流媒體的重要組成部分，新興主流媒體應(yīng)具有足夠的品牌影響力和強(qiáng)大的盈利能力。借鑒品牌生態(tài)學(xué)理論，紙媒微信平臺(tái)通過品牌生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)策略、生態(tài)型品牌關(guān)系的構(gòu)建以及品牌生態(tài)系統(tǒng)的服務(wù)整合，有助于集聚細(xì)分用戶群體、培育用戶黏性，強(qiáng)化傳統(tǒng)紙媒在新媒體領(lǐng)域的話語權(quán)，對(duì)我國(guó)的文化、意識(shí)形態(tài)以及輿論引導(dǎo)起到積極的正面作用；同時(shí)還可以吸引關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)盈利模式的多樣化拓展。伴隨未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深化，媒體與企業(yè)的角色一樣，能否與用戶建立長(zhǎng)久的品牌關(guān)系將是影響平臺(tái)發(fā)展的核心戰(zhàn)略資源，因而媒體人的復(fù)合型營(yíng)銷能力也就顯得愈發(fā)重要。

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

注釋：

[1]武漢大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)研究中心.2013中國(guó)報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告[EB/OL]．http://news.sina.com.cn/m/2014-02-19/170229510423.shtml. 2014-02-19

[2]［美］AgnieszkaM.Winkler.趙怡等譯.快速建立品牌:新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌策略[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2000：194-201

[3]朱海紅．基于品牌生態(tài)理論的BN公司品牌群研究[J].哈爾濱師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2013（2）

[4]王啟萬．品牌生態(tài)位理論評(píng)述與展望[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究,2011（12）

[5]張燚，張銳．論生態(tài)型品牌關(guān)系的框架建構(gòu)[J].管理評(píng)論,2005（01）

[6]WeMedia數(shù)據(jù)研究中心．2014微信公眾平臺(tái)生態(tài)白皮書[EB/OL]．http://mt.sohu.com/20140807/n403221409.shtml.2014-08-07

*本文系2014年河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“河北省紙媒微信平臺(tái)的建構(gòu)、傳播與運(yùn)營(yíng)策略研究”（HB14XW011）成果