黃 璐，計(jì)維斌

我國的電子商務(wù)市場(chǎng)正高速發(fā)展，據(jù)艾瑞計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國的電子商務(wù)市場(chǎng)的交易規(guī)模為12．3萬億元，增長21．3%，預(yù)計(jì)未來幾年將保持平穩(wěn)快速增長，2018年電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到24．23萬億元。①張向麗:《艾瑞:2014年中國電子商務(wù)市場(chǎng)保持平穩(wěn)快速增長》，2015年2月1日，http:∥report．iresearch．cn/html/20150201/245910．shtml，2015年3月1日。網(wǎng)絡(luò)購物的繁榮和電商們頻繁地、大力度地進(jìn)行促銷推廣是分不開的，特價(jià)促銷、打折促銷、抽獎(jiǎng)等手段被認(rèn)為是最具代表性的網(wǎng)絡(luò)促銷方式。②趙麗、羅亞:《網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購物意愿影響的實(shí)證研究》，《商業(yè)時(shí)代》2008年第28期。根據(jù)殷晨、胡珊珊等對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷方式的數(shù)據(jù)分析顯示，打折促銷已成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最常使用的促銷方式。一般而言，折扣力度越大，顧客獲益越多，越利于促進(jìn)交易雙方的關(guān)系。然而，隨著顧客經(jīng)歷越來越多的線上促銷活動(dòng)，消費(fèi)心理愈來愈成熟，消費(fèi)行為愈加趨于理性，他們對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)知也在不斷地改變。促銷活動(dòng)能否有效促進(jìn)顧客對(duì)電商企業(yè)的滿意、信任和承諾，這可能不僅取決于電商的折扣力度，還和顧客如何認(rèn)識(shí)促銷活動(dòng)密切相關(guān)。因此，本研究以打折促銷為例，希望從顧客認(rèn)知的角度，引入歸因理論來探討顧客在促銷中的獲益水平如何影響雙方的關(guān)系質(zhì)量。

一、理論回顧

(一)促銷與感知促銷利得

促銷被認(rèn)為與其他營銷活動(dòng)不同，促銷是專注于行動(dòng)，通過直接刺激顧客，讓其產(chǎn)生購買行為的營銷活動(dòng)。③Robert C．Blattberg and Scott A．Neslin，Sales Promotion:Concepts，Methods，and Strategies，New Jersey:Prentice Hall，1990．坎貝爾和戴蒙德從促銷誘因與商品價(jià)格的角度將促銷方式分為兩大類:第一類，非價(jià)格促銷，包括贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、質(zhì)量保障、交叉銷售等，這些都被視為一種不同原始售價(jià)的額外獲得;第二類，價(jià)格促銷，包括折扣、退還貨款、折價(jià)券、特價(jià)等，這些促銷方式會(huì)改變產(chǎn)品的售價(jià)。④L．Campbell and W．D．Diamond，“Framing and Sales Promotions:The Characteristics of a Good Deal?”Journal of Consumer Marketing，Vol．7，No．4，1990，pp．25-31．不同的促銷方式會(huì)影響促銷的效果評(píng)級(jí)以及促銷的利益。⑤James R．Walker，“Catchy，Yes，But Does It Work?:The Impact of Broadcast Network Promotion Frequency and Type on Program Success，”Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，Vol．37，No．2，1993，pp．197-208．但是無論哪種形式的促銷，最終都會(huì)讓顧客受益，增加顧客所獲取的價(jià)值。尚東等認(rèn)為促銷能夠提供給顧客兩大利益:功利性利益以及享樂型利益。其中功利性利益是指促銷可以為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間、金錢或者提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。而享樂型利益則是為顧客提供探索性利益，即通過促銷帶來產(chǎn)生刺激的購物環(huán)境，進(jìn)而滿足顧客對(duì)信息和探索的需要。①Pierre Chandon and Brain Wansink，“A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness，”Journal of Marketing，Vol．64，No．4，2000，pp．65-81．可見，促銷不僅幫助顧客節(jié)省了金錢，他們還會(huì)獲得諸如心理上的愉悅、便利、娛樂方面的利益，這些利益即是本文研究的感知促銷利得。

(二)關(guān)系質(zhì)量及其維度

關(guān)系質(zhì)量 (Relationship Quality)被認(rèn)為是顧客與產(chǎn)品或服務(wù)提供者在長期的、全面的互動(dòng)過程中形成的一種對(duì)交互雙方關(guān)系的感知，這種感知隨時(shí)間動(dòng)態(tài)變化，②Maria Holmlund，“The D＆D Mode—Dimensions and Domains of Relationship Quality Perceptions，” The Service Industries Journal，Vol．21，No．3，2001，pp．13-36．而且關(guān)系質(zhì)量可以進(jìn)一步評(píng)價(jià)，將其視為對(duì)交互雙方的關(guān)系情感要素牢靠程度的一個(gè)整體的估值。③Robert W．Palmatier，Rajiv P．Dant，Dhruv Grewal and Kenneth R．Evans，“Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing:A Meta-Analysis，”Journal of Marketing，Vol．70，No．4，2006，pp．136-153．關(guān)于關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成及影響方面，學(xué)者們提出了各種模型進(jìn)行探究?？藙谑勘取Ｎ乃沟日J(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是一個(gè)多級(jí)的模型，包括信任和滿意兩個(gè)方面的維度。他們針對(duì)投保的客戶進(jìn)行了詳細(xì)的研究，認(rèn)為影響關(guān)系質(zhì)量的因素為:相似性、關(guān)系銷售行為、專業(yè)知識(shí)。④Lawrence A．Crosby，Kenneth R．Evans and Deborah Cowles， “Relationship Quality in Services Selling:An Interpersonal Influence Perspective，”Journal of Marketing，Vol．54，No．3，1990，pp．68-81．雷耿思等人也提出了關(guān)系質(zhì)量的模型，在該模型中，他們把滿意、信任作為兩個(gè)維度。他們驗(yàn)證了雙方關(guān)系的持續(xù)時(shí)間對(duì)于關(guān)系質(zhì)量具有顯著的正向的影響，同時(shí)提出了影響關(guān)系質(zhì)量的主要因素:專業(yè)知識(shí)、道德、關(guān)系持續(xù)時(shí)間以及接觸次數(shù)。⑤Rosemary R．Lagace，Robert Dahlstrom and Jule B．Gassenheimer，“The Relevance of Ethical Salesperson Behavior on Relationship Quality:The Pharmaceutical Industry，”Journal of Personal Selling ＆ Sales Management，Vol．11，No．4，1991，pp．39-48．此后，摩根和亨特提出了關(guān)于關(guān)系質(zhì)量的承諾——信任感模型，他們認(rèn)為信任和承諾是維持一段長久的、持續(xù)的、良好的關(guān)系的必要條件，在他們的研究中，調(diào)查了多個(gè)輪胎經(jīng)銷商，確立了影響關(guān)系質(zhì)量的主要因素:關(guān)系利益、關(guān)系成本、價(jià)值觀、交互溝通、投機(jī)行為。⑥Robert M．Morgan and Shelby D．Hunt，“The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing，”Journal of Marketing，Vol．58，No．3，1994，pp．20-38．

根據(jù)以往各位學(xué)者對(duì)關(guān)系質(zhì)量的研究，關(guān)系質(zhì)量是一個(gè)多維度的概念，但具體到幾個(gè)維度，學(xué)者們的認(rèn)識(shí)又出現(xiàn)了分歧 (如表1所示)。但在大部分研究中，關(guān)系質(zhì)量所包含的滿意、信任、承諾三個(gè)維度是被大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)同和采納的，因此本研究也選取這三種維度對(duì)關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行研究。

表1 關(guān)系質(zhì)量維度的研究

(三)企業(yè)動(dòng)機(jī)歸因

歸因就是指如何解釋自己和他人行為的原因。海德的歸因理論認(rèn)為，歸因有明顯的兩重性，行為產(chǎn)生的原因可以歸為內(nèi)因和外因這兩類。凱利的三維歸因理論則認(rèn)為，在把一個(gè)結(jié)果事件歸為某種原因的時(shí)候，需要考慮行為的特異性、一致性和共同性三個(gè)方面的特點(diǎn)，從而將行為分別歸因于行為者、刺激物、情境。她同時(shí)還提出了基本歸因中的錯(cuò)誤和偏見。①戴維·邁爾斯:《社會(huì)心理學(xué)》，北京:人民郵電出版社，2006年，第63頁。在企業(yè)交易過程中，顧客也會(huì)對(duì)自己的行為和企業(yè)行為進(jìn)行歸因。貝克爾等人的研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)企業(yè)活動(dòng)動(dòng)機(jī)的感知對(duì)顧客的信念、態(tài)度以及行為傾向存在顯著影響。②Karen L．Becker-Olsen，B．Andrew Cudmore and Ronald Paul Hill，“The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior，”Journal of Business Research，Vol．59，No．1，2006，pp．46-53．因此，歸因成為研究顧客與企業(yè)互動(dòng)的一個(gè)非常好的視角。

從社會(huì)責(zé)任的視角，顧客對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)的歸因可分為兩類:利他性動(dòng)機(jī)與利己性動(dòng)機(jī)。③M．R．Forehand and S．Grier，“When Is Honesty the Best Policy?The Effect of Stated Company Intent on Consumer Skepticism，”Journal of Consumer Psychology，Vol．13，No．3，2003，pp．349-356．利他性動(dòng)機(jī)是指企業(yè)更多關(guān)注顧客利益、社會(huì)責(zé)任及其潛在收益，而利己性動(dòng)機(jī)則更多關(guān)注企業(yè)自身的目標(biāo)或者利益。相關(guān)的研究指出，對(duì)企業(yè)活動(dòng)的利他性歸因能夠提高顧客的響應(yīng)。④C．Matos and C．A．Rossi，“Consumer Reaction to Product Recalls:Factors Influencing Product Judgments and Behavioral Intentions，”International Journal of Consumer Studies，Vol．31，No．1，2007，pp．109-116．雖然，前人的研究均認(rèn)同顧客在對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)歸因時(shí)存在雙重性，認(rèn)為企業(yè)行為同時(shí)摻雜著利己和利他的雙重動(dòng)機(jī)，但在分析歸因?qū)︻櫩托袨榈挠绊憰r(shí)，歸因理論的折扣原則指出，占優(yōu)歸因?qū)⒆罱K決定消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的響應(yīng)。⑤S．Du，C．B．Bhattacharya and S．Sen，“Reaping Relational Rewards from Corporate Social Responsibility:The Role of Competitive Positioning，”International Journal of Research in Marketing，Vol．24，No．3，2007，pp．224-241．

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

(一)感知促銷利得與關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系

摩根和亨特的實(shí)證研究早已指出影響關(guān)系質(zhì)量的五大因素中就包含關(guān)系利益，⑥Morgan and Hunt，“The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing，”pp．20-38．，因此，利益會(huì)影響交互雙方的關(guān)系質(zhì)量。斯托巴卡等所提出的關(guān)系質(zhì)量模型進(jìn)一步研究了利益在關(guān)系質(zhì)量內(nèi)部各個(gè)要素之間如何傳遞影響，他們發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值作為前置變量，會(huì)影響顧客滿意度并進(jìn)而影響顧客的承諾。⑦Storbacka，Strandvik and Gr?nroos，“Managing Customer Relationships for Profit，”pp．21-38．此后，麥克杜格爾對(duì)服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了研究，也證實(shí)了顧客感知價(jià)值與顧客滿意之間存在正向作用。⑧Gordon H．G．McDougall and Terrence Levesque，“Customer Satisfaction with Services:Put Perceived Value into the Equation，”Journal of Service Marketing，Vol．14，No．5，2000，pp．392-400．據(jù)此，本研究認(rèn)為在線打折促銷情景下，顧客的感知促銷利得也必然會(huì)影響關(guān)系質(zhì)量及其各個(gè)要素，提出如下研究假設(shè):

H1:在線打折促銷情景下，顧客感知促銷利得對(duì)關(guān)系質(zhì)量有正向影響;

H1a:在線打折促銷情景下，顧客感知促銷利得對(duì)顧客滿意有正向影響;

H1b:在線打折促銷情景下，顧客感知促銷利得對(duì)顧客信任有正向影響;

H1c:在線打折促銷情景下，顧客感知促銷利得對(duì)顧客承諾有正向影響。

(二)企業(yè)動(dòng)機(jī)歸因?qū)Ω兄黉N利得與關(guān)系質(zhì)量的影響

根據(jù)馬托斯關(guān)于“利他性歸因能提升顧客響應(yīng)”的研究結(jié)論，本研究認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)打折促銷情景下，顧客對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)的歸因會(huì)影響企業(yè)和顧客間的關(guān)系質(zhì)量水平。進(jìn)一步，如果顧客將企業(yè)動(dòng)機(jī)歸因于利他性動(dòng)機(jī)，即認(rèn)為企業(yè)打折促銷是為了回饋客戶、留住客戶，則顧客也會(huì)對(duì)企業(yè)有更積極的響應(yīng)，從而雙方更容易建立起良好的關(guān)系;反之，如果顧客將企業(yè)行為動(dòng)機(jī)歸因于利己性動(dòng)機(jī)，即認(rèn)為企業(yè)打折促銷主要是為了自身實(shí)現(xiàn)更多的銷售收入和利潤，則顧客對(duì)企業(yè)的響應(yīng)相對(duì)更低。因此，本研究認(rèn)為由于顧客對(duì)企業(yè)打折促銷動(dòng)機(jī)的歸因不同，會(huì)導(dǎo)致感知促銷利得對(duì)顧客與電商之間的關(guān)系質(zhì)量的影響差異，并提出如下假設(shè):

H2:不同的企業(yè)動(dòng)機(jī)歸因下，關(guān)系質(zhì)量水平存在顯著差異;

H3:顧客對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)的歸因調(diào)節(jié)感知促銷利得與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系;

H3a:相比利己性動(dòng)機(jī)歸因，利他性動(dòng)機(jī)歸因?qū)⒃鰪?qiáng)感知促銷利得和顧客滿意之間的關(guān)系;

H3b:相比利己性動(dòng)機(jī)歸因，利他性動(dòng)機(jī)歸因?qū)⒃鰪?qiáng)感知促銷利得和顧客信任之間的關(guān)系;

H3c:相比利己性動(dòng)機(jī)歸因，利他性動(dòng)機(jī)歸因?qū)⒃鰪?qiáng)感知促銷利得和顧客承諾之間的關(guān)系。

由此，基于文獻(xiàn)梳理和上述假設(shè)，本文建立的研究模型如下:

圖1 研究模型

三、研究方法

(一)變量的測(cè)量

在對(duì)感知促銷利得的研究中，本研究借鑒尚東所設(shè)計(jì)的顧客感知促銷利得的量表，用6個(gè)問項(xiàng)來測(cè)量。在調(diào)節(jié)變量動(dòng)機(jī)歸因的測(cè)量上，借鑒對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因的視角，借用艾倫等人在研究中開發(fā)的量表，用6個(gè)問項(xiàng)對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)歸因中的利他性動(dòng)機(jī)和利己性動(dòng)機(jī)進(jìn)行測(cè)量。①P．Ellen，D．J．Webb and L．A．Mohr，“Building Corporate Associations:Consumer Attributions for Corporate Social Responsibility Programs，”Journal of the Academy of Marketing Science，Vol．34，No．2，2006，pp．147-157．而關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量主要從滿意、承諾和信任三個(gè)方面展開研究，其中，滿意維度設(shè)計(jì)4個(gè)題項(xiàng)，參照克勞士比、埃文斯等人的研究;信任維度設(shè)計(jì)4個(gè)題項(xiàng)，主要參照Roberts、Uarki、Brodie等人的研究;承諾維度設(shè)計(jì)5個(gè)題項(xiàng)，主要參考摩根、亨特等人的研究 (詳見表2)。

所有問項(xiàng)均采用的是Likert五級(jí)量表，1代表完全不同意，5代表完全同意，以此類推。由被調(diào)查者根據(jù)打折促銷時(shí)自己網(wǎng)購的情況對(duì)每一題項(xiàng)給出客觀評(píng)價(jià)。問卷同時(shí)也收集了受訪者的基本信息:包括年齡、學(xué)歷、工作、收入、職業(yè)等。

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本文選取在線購物的顧客作為調(diào)查對(duì)象，要求調(diào)研者必須有過在打折促銷時(shí)進(jìn)行網(wǎng)購的經(jīng)歷。問卷進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，通過電子郵件的形式向朋友及同學(xué)發(fā)放了40份問卷，根據(jù)他們的反饋，修改了問卷部分問項(xiàng)，形成最終的正式問卷。

正式調(diào)研時(shí)，問卷通過問卷星網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)放，回收266份，有效回收問卷228份，有效回收率85．7%。在本次調(diào)查收回的266份問卷中，獨(dú)立IP數(shù)255份，慎重起見，剔除使用重復(fù)IP地址的問卷;同時(shí)考慮到問卷是網(wǎng)絡(luò)填寫，調(diào)查者沒有在場(chǎng)，無法得知受訪者是否認(rèn)真填寫問卷，因此將回答時(shí)間低于3分鐘的問卷以及問卷結(jié)果完全雷同的問卷剔除。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)IP進(jìn)行查詢可以發(fā)現(xiàn)，參與本次調(diào)研的人群覆蓋了全國大部分地區(qū)。參與問卷調(diào)查的受訪者所在地包括四川省、河北省等17省和北京市等4個(gè)直轄市，調(diào)研數(shù)據(jù)具有一定的代表性。

表2 樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征

四、數(shù)據(jù)分析

(一)信度與效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS20．0對(duì)問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，各個(gè)測(cè)量量表的Cronbach ɑ值均等于或大于0．8，說明測(cè)量工具具有良好的信度，測(cè)量結(jié)果穩(wěn)定可靠。在量表的效度檢驗(yàn)方面，由于本文采用的是已有研究中比較成熟的量表，根據(jù)實(shí)際情況做了適當(dāng)修訂，因此保持了較好的內(nèi)容效度。本文進(jìn)一步用探索性因子分析進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷的取值在0．727～0．962之間，且在0．001的水平上顯著，說明測(cè)量工具有較高的收斂效度。同時(shí)，所有潛變量的AVE都＞0．5，表明測(cè)量工具可以解釋潛變量的大部分變差。由此，可以認(rèn)為，本研究的測(cè)量量表具有較高的信度和效度。

表3 測(cè)量的信度與效度檢驗(yàn)

續(xù)表3

(二)感知促銷利得與關(guān)系質(zhì)量的相關(guān)分析

分析感知促銷利得與關(guān)系質(zhì)量各個(gè)維度之間的相關(guān)性，結(jié)果顯示相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的t統(tǒng)計(jì)量的顯著性概率均小于0．001，即感知促銷利得與滿意、信任、承諾均有顯著的相關(guān)性，且滿意、信任和承諾之間有顯著的相關(guān)關(guān)系。其中，信任和承諾之間的相關(guān)關(guān)系最強(qiáng)，其次是滿意和感知促銷利得之間的關(guān)系。

表4 測(cè)量的信度與效度檢驗(yàn)

(三)關(guān)系質(zhì)量對(duì)感知促銷利得的回歸分析

分別做關(guān)系質(zhì)量以及關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)維度 (滿意、信任、承諾)對(duì)感知促銷利得的一元回歸分析，回歸分析結(jié)果經(jīng)整理如下所示 (見表5):

由表5可知，在4個(gè)回歸方程和回歸系數(shù)的檢驗(yàn)中，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)值和t統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率均為0．000，小于0．001，由此得到如下回歸方程:

關(guān)系質(zhì)量=0．227×感知促銷利得+2．637;

滿意=0．481×感知促銷利得+1．909;

信任=0．308×感知促銷利得+2．323;

承諾 =0．370×感知促銷利得 +1．888。

假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c得到驗(yàn)證。

表5 感知促銷利得與關(guān)系質(zhì)量的回歸分析

(四)不同動(dòng)機(jī)歸因下關(guān)系質(zhì)量的方差分析

為討論歸因?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響，將企業(yè)動(dòng)機(jī)歸因作為因子，對(duì)關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行方差分析，分析的結(jié)果顯示歸因于利他性動(dòng)機(jī)一組的關(guān)系質(zhì)量水平 (4．03)明顯高于歸因于利己性動(dòng)機(jī)的關(guān)系質(zhì)量水平(3．28)，方差檢驗(yàn)F值為118．578，在0．001水平上顯著。

因此，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。即不同企業(yè)動(dòng)機(jī)歸因下，關(guān)系質(zhì)量水平存在顯著差異。

(五)企業(yè)動(dòng)機(jī)歸因的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

為驗(yàn)證顧客對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)的歸因是否在感知促銷利得與關(guān)系質(zhì)量之間起到了調(diào)節(jié)作用，首先，對(duì)類別變量動(dòng)機(jī)歸因做虛擬化處理，得到變量G1。其次，對(duì)感知促銷利得做標(biāo)準(zhǔn)化處理得到X1，由此構(gòu)造乘積項(xiàng)M=G1×X1。第三步是構(gòu)造關(guān)系質(zhì)量對(duì)感知促銷利得的回歸方程，并逐步把調(diào)節(jié)變量G1和乘積項(xiàng)M放入方程，通過判斷ΔR2是否改變或者乘積項(xiàng)的系數(shù)顯著與否來判斷調(diào)節(jié)效應(yīng)。同樣按此方法檢驗(yàn)企業(yè)動(dòng)機(jī)歸因是否在感知促銷利得和滿意、感知促銷利得和信任、感知促銷利得和承諾之間起到了調(diào)節(jié)作用。

前面已經(jīng)驗(yàn)證了關(guān)系質(zhì)量、滿意、信任、承諾對(duì)感知促銷利得的回歸分析，主效應(yīng)顯著。加入企業(yè)動(dòng)機(jī)歸因變量后，各個(gè)二元回歸方程和回歸系數(shù)仍然是顯著的，說明歸因的主效應(yīng)也是顯著的。進(jìn)一步加入乘積項(xiàng)進(jìn)行回歸分析，檢驗(yàn)歸因和感知促銷利得的交互效應(yīng)，分析結(jié)果如表6所示:

表6 歸因的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

續(xù)表6

由以上分析結(jié)果可知:

1．在感知促銷利得與關(guān)系質(zhì)量之間，乘積項(xiàng)系數(shù)的t檢驗(yàn)的概率值為0．638＞0．005，說明歸因在感知促銷利得與關(guān)系質(zhì)量之間沒有顯著的調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H3未得到驗(yàn)證。

2．在感知促銷利得與滿意之間，乘積項(xiàng)M的系數(shù)為-0．338，達(dá)到0．000的顯著性水平，而且R方的改變?yōu)?．28，也是顯著的，由此可以判斷企業(yè)動(dòng)機(jī)歸因?qū)Ω兄黉N利得和滿意之間有顯著的調(diào)節(jié)作用。

回歸方程為:滿意=0．648×感知促銷利得-1．103×動(dòng)機(jī)歸因-0．338M+0．794。

按照企業(yè)動(dòng)機(jī)歸因的不同，感知促銷利得和滿意之間的關(guān)系可以表示為:

歸因于利他性動(dòng)機(jī)時(shí)，感知促銷利得與滿意之間的回歸方程為:滿意=0．521×感知促銷利得 +2．135;

歸因于利己性動(dòng)機(jī)時(shí)，感知促銷利得與滿意之間的回歸方程為:滿意=0．250×感知促銷利得 +2．624。

從兩個(gè)方程的回歸系數(shù)可知，歸因于利己性動(dòng)機(jī)增強(qiáng)了感知促銷利得和滿意之間的關(guān)系。假設(shè)H3a得到驗(yàn)證 (見圖2)。

圖2 歸因?qū)Ω兄黉N利得與滿意的調(diào)節(jié)

3．在感知促銷利得和信任之間，乘積項(xiàng)M系數(shù)的t檢驗(yàn)結(jié)果為-0．024，顯著性水平0．840＞0．05，且R方的改變?yōu)?，說明企業(yè)動(dòng)機(jī)歸因未能對(duì)感知促銷利得和信任之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H3b未能得到驗(yàn)證。

4．在感知促銷利得與承諾之間，乘積項(xiàng)M的系數(shù)為-0．290，顯著性水平位0．01＜0．05，R方改變?yōu)?．019，由此可以判斷企業(yè)動(dòng)機(jī)歸因?qū)Ω兄黉N利得和承諾之間的關(guān)系也產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用。

回歸方程為:承諾=0．332×感知促銷利得-1．201×動(dòng)機(jī)歸因-0．290M+0．869。

按照歸因的不同，感知促銷利得和承諾之間的關(guān)系可以表示為:

歸因于利他性動(dòng)機(jī)時(shí)，感知促銷利得與承諾之間的回歸方程可以寫成:承諾=0．405×感知促銷利得 +2．383;

歸因于利己性動(dòng)機(jī)時(shí)，感知促銷利得與承諾之間的回歸方程可以寫成:承諾=0．051×感知促銷利得 +2．837。

從回歸方程的系數(shù)可知，歸因于利他性動(dòng)機(jī)增強(qiáng)了感知促銷利得與承諾之間的關(guān)系。假設(shè)H3c得到驗(yàn)證 (見圖3)。

圖3 歸因?qū)Ω兄黉N利得與承諾的調(diào)節(jié)

五、研究結(jié)果及討論

本文利用SPSS 20．0對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理及分析，對(duì)提出的研究假設(shè)一一進(jìn)行了驗(yàn)證。研究結(jié)果如表7所示:

表7 研究結(jié)果

從前文的文獻(xiàn)綜述可知，以往學(xué)者們的研究驗(yàn)證了顧客感知價(jià)值會(huì)影響到關(guān)系質(zhì)量中的滿意和承諾因素。而本研究不僅證實(shí)了這一點(diǎn)，還發(fā)現(xiàn)在線打折促銷情景下，顧客感知促銷利得越大，信任關(guān)系也越容易建立 (假設(shè)H1a、H1b、H1c通過驗(yàn)證)，這對(duì)以往的研究有所補(bǔ)充。在網(wǎng)絡(luò)信任的研究中，大多數(shù)學(xué)者均認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)信任可劃分為認(rèn)知信任和情感信任兩個(gè)維度，其中，認(rèn)知信任(Cognition-based Trust)是對(duì)受信方能力、誠信水平、真誠程度、可依賴程度的理性預(yù)期;而情感信任 (Affect-based Trust)是對(duì)受信方安全程度和舒適性程度的感知，施信方更多地通過主觀判斷而非理性分析來得出相應(yīng)的信任程度。①Cynthia Johnson-George and Walter C．Swap， “Measurement of Specific Interpersonal Trust:Construction and Validation of a Scale to Assess Trust in a Specific Other，”Journal of Personality and Social Psychology，Vol．43，No．6，1982，pp．1306-1317．信任水平受到受信者的能力、善意、正直等因素的正向影響。本研究中，在線打折促銷讓顧客獲得了實(shí)惠，也讓顧客感受到電商的善意，因此有助于建立信任關(guān)系，這和前人關(guān)于信任影響因素的研究是一致的。

不同的企業(yè)歸因方式下，顧客與電商企業(yè)間的關(guān)系質(zhì)量存在顯著差異。假設(shè)H2的驗(yàn)證說明了歸因?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響是非常重要的。在歸因的中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，假設(shè)H3沒有得到驗(yàn)證，動(dòng)機(jī)歸因在感知促銷利得和關(guān)系質(zhì)量之間未能起到調(diào)節(jié)作用。原因可能是:(1)歸因雖然在感知促銷利得與滿意、感知促銷利得與承諾之間均起到了調(diào)節(jié)作用，而在關(guān)系質(zhì)量的另一個(gè)維度——信任與感知促銷利得之間，未起到調(diào)節(jié)作用。由此可能導(dǎo)致在感知促銷利得與關(guān)系質(zhì)量之間，歸因未能起到調(diào)節(jié)作用。(2)題項(xiàng)設(shè)置的問題。本研究是在對(duì)已有量表分析的基礎(chǔ)上提煉、整合、加工，并根據(jù)預(yù)調(diào)研的實(shí)際情況進(jìn)行理論調(diào)整，從滿意、信任和承諾三個(gè)維度來測(cè)量關(guān)系質(zhì)量，雖然在一定程度上保證了量表內(nèi)容的信度效度，但其完整性和代表性仍有待改進(jìn)。(3)樣本選擇的問題。問卷在問卷星網(wǎng)站上發(fā)布，在調(diào)查過程中并未采用嚴(yán)格的隨機(jī)抽樣，這可能在一定程度上影響了樣本的代表性。

假設(shè)H3a、H3c得到驗(yàn)證，說明利他性動(dòng)機(jī)歸因能增進(jìn)感知促銷利得與滿意、承諾之間的關(guān)系。在利他性動(dòng)機(jī)歸因下，感知促銷利得越多，顧客越傾向形成更高水平的滿意和承諾。而在利己性動(dòng)機(jī)歸因下，感知促銷利得對(duì)顧客滿意和承諾的影響程度相比要小得多。這可能是在利他性動(dòng)機(jī)歸因下，顧客將電商的打折促銷活動(dòng)視為關(guān)系型營銷活動(dòng)，而在利己性動(dòng)機(jī)歸因下，顧客將這種打折促銷活動(dòng)視為交易型營銷活動(dòng)。因此，在電商企業(yè)的營銷實(shí)踐中，除了選擇合適的促銷方式以外，更重要的是如何引導(dǎo)顧客進(jìn)行合理的歸因，歸因影響企業(yè)與顧客的關(guān)系質(zhì)量?？梢栽诖黉N活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的回饋，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)顧客利益的關(guān)注，以及表明企業(yè)希望留住顧客的誠意，并弱化企業(yè)的利得宣傳，從而引導(dǎo)顧客對(duì)企業(yè)行為動(dòng)機(jī)進(jìn)行利他性歸因，這將有助于提升促銷的效果和關(guān)系質(zhì)量。

本研究證實(shí)了在線打折情景下感知促銷利得對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響，以及歸因在其中的調(diào)節(jié)作用。但由于僅選擇在線打折促銷情景進(jìn)行研究，以及樣本等因素的原因，本研究存在一定的局限性。未來還可以選擇不同的促銷方式進(jìn)行研究，以探討不同促銷方式對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響。此外，本研究雖然證實(shí)了歸因?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響，但僅從利己性歸因和利他性歸因兩個(gè)維度進(jìn)行歸因的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析，對(duì)促銷中的哪些因素影響利己或利他的歸因、企業(yè)動(dòng)機(jī)歸因形成的內(nèi)在機(jī)制還有待深入探討。