雙元營銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效

彭正龍，何培旭，李 澤

同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海200092

1 引言

阿里巴巴在美國成功上市再次引發(fā)資本市場和學(xué)術(shù)界關(guān)于服務(wù)業(yè)創(chuàng)業(yè)問題的大討論，如何獲取關(guān)鍵創(chuàng)業(yè)資源以實現(xiàn)卓越創(chuàng)業(yè)績效是創(chuàng)業(yè)管理學(xué)者和實踐者共同致力于回答的最核心問題。新創(chuàng)服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)資源涵蓋很多方面，但作為創(chuàng)業(yè)者本身的“人”這種資源正被越來越多地關(guān)注。一些研究認(rèn)為，新創(chuàng)服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)出具備被創(chuàng)業(yè)者的知識和技能所解釋的潛在可能性［1］，因為它們賦予了企業(yè)預(yù)見和輸送顧客想要并樂于支付的東西的能力，是真正提供了某種保護(hù)以防止跨越組織邊界復(fù)制的資源。商業(yè)企業(yè)具備且僅具備營銷和創(chuàng)新兩種功能，兩者分別側(cè)重于市場層面和技術(shù)層面的知識和能力［2］。本研究的對象為服務(wù)企業(yè)而非制造企業(yè)，因此專注于對作為新創(chuàng)服務(wù)企業(yè)創(chuàng)業(yè)者關(guān)鍵知識和技能的營銷能力［3］的探索和挖掘。

然而，系統(tǒng)梳理國內(nèi)外研究后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)人力資源方面的研究多聚焦于個體層面，缺乏團(tuán)隊層面的探索［4］。并且，創(chuàng)業(yè)者營銷能力對新創(chuàng)服務(wù)企業(yè)績效影響方面的實證研究相對匱乏［5-6］。為了彌補(bǔ)營銷和創(chuàng)業(yè)研究中存在的上述不足，本研究基于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊能力視角，立足于新創(chuàng)服務(wù)企業(yè)市場能力和市場優(yōu)勢地位的獲取，提出創(chuàng)始團(tuán)隊雙元營銷能力概念，從資源基礎(chǔ)論、競爭優(yōu)勢論和二元能力平衡理論等角度，構(gòu)建并實證檢驗新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)創(chuàng)始團(tuán)隊雙元營銷能力對提升戰(zhàn)略地位優(yōu)勢、繼而對創(chuàng)造卓越企業(yè)績效的正向影響機(jī)制，為轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下中國服務(wù)業(yè)創(chuàng)業(yè)管理提供參考。

2 相關(guān)研究評述和研究假設(shè)

2.1 創(chuàng)始團(tuán)隊雙元營銷能力

營銷對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施來說至關(guān)重要，因此營銷戰(zhàn)略一直被視為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略之一。過去10 多年中，營銷學(xué)者對各種不同的營銷能力展開深入研究［5］。Day［7］深入探討當(dāng)前市場需求與企業(yè)滿足這些需求的營銷能力間的差距問題，認(rèn)為這種差距正在吞噬企業(yè)當(dāng)前盈利能力和未來競爭力，對營銷能力進(jìn)行全新思考，創(chuàng)造性地提出適應(yīng)性營銷能力概念，并描繪一個由靜態(tài)能力到動態(tài)能力繼而到適應(yīng)性能力的營銷能力演化路徑。在隨后接受沃頓知識在線的專題采訪中，Day 指出，面對不斷增強(qiáng)的信息爆炸和數(shù)據(jù)洪流、知識分享新技術(shù)、以社會性網(wǎng)絡(luò)彼此聯(lián)通且需求空前的消費(fèi)者，高水平適應(yīng)性營銷能力是成功構(gòu)建顧客基礎(chǔ)并將數(shù)據(jù)泛濫轉(zhuǎn)變成競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。無獨(dú)有偶，Vorhies等［8］基于資源整合視角，把營銷能力界定為企業(yè)在面對市場需求時謀劃綜合營銷過程的集體知識、技術(shù)和資源，并基于組織學(xué)習(xí)理論［9］將營銷探索和營銷利用作為企業(yè)適應(yīng)性營銷能力的基礎(chǔ)，認(rèn)為它們使企業(yè)能夠更有效率和更有效果地利用營銷資源，并使企業(yè)能夠適應(yīng)動態(tài)變化的復(fù)雜市場條件?？梢?，營銷探索能力和營銷利用能力共同被視為顧客終身價值的主要驅(qū)動力。據(jù)此，本研究將創(chuàng)始團(tuán)隊的營銷能力界定為由營銷探索能力和營銷利用能力組成的雙元型營銷能力。營銷探索能力是指企業(yè)專注于通過應(yīng)用新的市場知識來開發(fā)新的技能、流程和營銷能力的企業(yè)能力［10-11］，營銷利用能力是指企業(yè)專注于提升和改進(jìn)現(xiàn)有技術(shù)、流程和營銷能力以及由與現(xiàn)有市場相關(guān)聯(lián)的能力所產(chǎn)生的有價值的結(jié)果的企業(yè)能力［10］。由此看來，營銷探索能力和營銷利用能力或許可以被視為對更低層次的“專門的”營銷能力(如品牌管理和顧客關(guān)系管理能力)起到促進(jìn)發(fā)展和提升作用的高層能力［12］。

當(dāng)市場環(huán)境和顧客需求發(fā)生改變時，企業(yè)就需要借助營銷探索能力去應(yīng)對變化，這勢必產(chǎn)生與現(xiàn)有營銷模式所能帶來的結(jié)果迥然不同的新結(jié)果。以營銷探索為代表的能力對于想要打破窠臼、拓展新市場的企業(yè)來說非常重要，具備該能力的企業(yè)能有效規(guī)避諸如錯失市場機(jī)遇、削弱競爭地位等問題，并可以維持高水平的績效和抵抗日益增加的市場風(fēng)險。營銷探索關(guān)注持續(xù)使用新的市場知識去開發(fā)能夠提供不同輸出結(jié)果的新營銷程序(其中不乏冒險的或激進(jìn)的新營銷程序)，并借此形成有效的品牌管理和顧客關(guān)系管理能力，其一般通過兩種方式進(jìn)行，即開發(fā)一種原創(chuàng)性的基于市場的資源組合或者對現(xiàn)有的基于市場的資源進(jìn)行重新組合或配置。如果新的資源組合產(chǎn)生企業(yè)想要的結(jié)果，由此所產(chǎn)生的營銷能力將被準(zhǔn)確評估和采用，否則資源將被再次重組?？傊?，市場創(chuàng)新對于服務(wù)企業(yè)來說尤為重要，而營銷探索能力則是市場創(chuàng)新的基石，其突出作用在于通過綜合利用聲譽(yù)市場資產(chǎn)和關(guān)于市場的新知識，挖掘和提供有別于傳統(tǒng)市場的全新價值主張，拓展新的細(xì)分市場，推出差異化特色營銷服務(wù)方案，吸納新的顧客群體，實現(xiàn)從傳統(tǒng)的單純地理市場擴(kuò)張向核裂變式的消費(fèi)理念和行為模式擴(kuò)張轉(zhuǎn)變［13］。在這方面，最典型的例子莫過于“余額寶”，它憑借集即時網(wǎng)購、消費(fèi)支付、轉(zhuǎn)賬、高額收益理財?shù)戎T多功能于一身的獨(dú)特優(yōu)勢，掀起了中國金融市場歷史上幾乎從未有過的“特大海嘯”，不到一年時間用戶數(shù)就超過8 100萬。“余額寶”迅猛的增長速度和用戶量是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)無法做到的，它的成功正是以阿里巴巴為代表的高技術(shù)服務(wù)企業(yè)憑借營銷探索能力準(zhǔn)確識別市場先機(jī)并大膽嘗試創(chuàng)新商業(yè)服務(wù)模式的結(jié)果。

與營銷探索相比，營銷利用則是一個追求漸進(jìn)式創(chuàng)新的過程［11］，其為企業(yè)提供了知識增量，關(guān)注能夠提高效率的營銷程序變革，強(qiáng)調(diào)在適應(yīng)現(xiàn)有觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上持續(xù)重新審視和改進(jìn)營銷流程。通過營銷利用能力進(jìn)行市場知識開發(fā)和配置的方式已被用來逐步改善企業(yè)現(xiàn)有的品牌管理和顧客關(guān)系管理，以提升被內(nèi)、外部利益相關(guān)者所關(guān)注的企業(yè)產(chǎn)出。并且，通過營銷利用過程改進(jìn)現(xiàn)有營銷能力比通過營銷探索過程改進(jìn)更常見［9，11］。營銷探索強(qiáng)調(diào)對企業(yè)整體營銷能力的重新設(shè)計，營銷利用則能夠同時滿足維持企業(yè)運(yùn)行效率和對現(xiàn)有營銷流程形成最小破壞的要求。換言之，營銷利用是一種漸進(jìn)式的適應(yīng)性營銷程序變革，其通過在邊界之內(nèi)運(yùn)作已知的市場信息、各種資源投入、系統(tǒng)流程以及那些使用企業(yè)能力產(chǎn)出結(jié)果的下游顧客的需求來創(chuàng)造變革。營銷利用方式已經(jīng)獲得企業(yè)管理者的廣泛認(rèn)可，尤其是當(dāng)企業(yè)出于全效率地快速反應(yīng)而要求對某種能力進(jìn)行變革時?；跔I銷利用過程的營銷能力更新將會一直進(jìn)行下去，直至期望的結(jié)果被傳遞到下游顧客那里。近兩年，“快的打車”和“滴滴打車”利用對乘客和司機(jī)的補(bǔ)貼培養(yǎng)市場，異軍突起，它們非常善于借助新媒體渠道獲取新用戶資源和鞏固老用戶，并且與眾多電商平臺和生活服務(wù)平臺合作，通過建立積分商城、提供目的地商戶的優(yōu)惠劵、打折卡等方式吸引顧客，實現(xiàn)了城市用車的O2O 模式，極大地提高了用戶黏性和顧客流量變現(xiàn)能力。在此基礎(chǔ)上，它們還先后針對中高端商務(wù)人群推出了“一號專車”和“滴滴專車”服務(wù)。細(xì)心觀察這兩家打車軟件廠商的服務(wù)產(chǎn)品供給和市場開發(fā)模式可以發(fā)現(xiàn)它們建立了先進(jìn)的顧客跟蹤系統(tǒng)，通過整合現(xiàn)有的顧客關(guān)系管理能力和持續(xù)使用從該系統(tǒng)得到的關(guān)于顧客的新數(shù)據(jù)，以一種利用性的方式不斷改進(jìn)針對顧客的服務(wù)供給，是企業(yè)憑借創(chuàng)始團(tuán)隊的營銷利用能力推動營銷程序改進(jìn)以提高效率的經(jīng)典案例。

探索性和利用性的概念最早見諸于March［9］關(guān)于組織學(xué)習(xí)的研究，并陸續(xù)被應(yīng)用于戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理和營銷管理等領(lǐng)域的研究。探索性方式主張依靠新知識或技能去開發(fā)新產(chǎn)品/技術(shù)、創(chuàng)造新市場以及發(fā)展新的分銷渠道，利用性方式主張依靠已有的知識或技能去改善現(xiàn)有產(chǎn)品/技術(shù)、開發(fā)當(dāng)前市場、提高現(xiàn)有分銷渠道效率［13］。近年來，針對兩種方式對企業(yè)績效的影響以及二者的平衡關(guān)系的研究正風(fēng)靡國內(nèi)外管理學(xué)界，但多數(shù)是從技術(shù)創(chuàng)新層面開展研究，而鮮有研究基于市場層面進(jìn)行探索。因此，在市場層面上，尤其是在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，已有研究并未就它們對績效的影響效應(yīng)及相互間平衡關(guān)系給出明確答案。有學(xué)者指出基于市場層面對兩種方式進(jìn)行針對性比較研究的必要性，考慮到對于新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)來說市場跟技術(shù)同等重要，對上述問題的思考和解答顯得尤為迫切。鑒于此，本研究以創(chuàng)始團(tuán)隊雙元營銷能力為研究重點(diǎn)，深入分析營銷探索和營銷利用兩種營銷資源開發(fā)能力的本質(zhì)和區(qū)別，揭示二者對企業(yè)績效的作用機(jī)制，探討不同市場競爭環(huán)境下兩種影響效應(yīng)的權(quán)變過程，基于交互和匹配的雙重視角觀察并檢驗兩種能力是否具有二元平衡關(guān)系。

2.2 創(chuàng)始團(tuán)隊雙元營銷能力對新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效的影響機(jī)制

內(nèi)生的異質(zhì)性的、難以模仿的、效率高的專有資源被資源基礎(chǔ)論者視為導(dǎo)致企業(yè)間競爭力和績效水平差異的關(guān)鍵因素。企業(yè)天生具有不斷尋求和更新獨(dú)特資源的內(nèi)在動力機(jī)制，據(jù)此為顧客提供成本足夠低或顯著差異化的產(chǎn)品，從而保持核心競爭優(yōu)勢。但資源基礎(chǔ)論卻沒有清晰地描繪出專有優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢和卓越績效的路徑。令人欣慰的是，衍生自資源基礎(chǔ)論的競爭優(yōu)勢理論和能力理論對此形成了極為有益的補(bǔ)充。它們指出，資源只是構(gòu)建競爭優(yōu)勢的前提，而能夠在激烈的市場競爭環(huán)境中游刃有余的能力以及依托這種能力合理配置和使用資源的行為才是獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在［14］。戰(zhàn)略和營銷的相關(guān)研究也日益突出能力在資源創(chuàng)造價值過程中所扮演的至關(guān)重要角色，強(qiáng)調(diào)企業(yè)是通過將自身獨(dú)特資源轉(zhuǎn)變?yōu)楸雀偁帉κ指玫貪M足顧客需求以及讓顧客更樂意為其支付的產(chǎn)品和服務(wù)來創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢的。Day等［15］將能力界定為能夠讓不同企業(yè)間的人員相互區(qū)別開的人的知識和技能，并提出被管理學(xué)界奉為經(jīng)典的能力- 地位- 績效理論解析框架，得到國內(nèi)外學(xué)者大量實證研究的支持。

對新創(chuàng)企業(yè)來說，首要的知識和技能就是存在于創(chuàng)始團(tuán)隊內(nèi)部的關(guān)鍵人力資源，它是新創(chuàng)企業(yè)擁有的為數(shù)不多的珍貴資源，賦予了企業(yè)發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會、謀劃戰(zhàn)略、獲取額外資源以及高效設(shè)計和交付產(chǎn)品與服務(wù)的能力［16］。構(gòu)建持久競爭優(yōu)勢的另一重要源泉是通過創(chuàng)造顧客價值提高顧客滿意度和忠誠度，它同樣被認(rèn)為有賴于創(chuàng)始團(tuán)隊關(guān)鍵人力資源。近年來，企業(yè)管理實踐中出現(xiàn)了一個非常有趣的現(xiàn)象，即管理者經(jīng)常將營銷過程視為比產(chǎn)品創(chuàng)新更加關(guān)鍵的內(nèi)容。學(xué)者們的研究表明，營銷能力提供了最難以模仿的企業(yè)能力，這些顧客關(guān)注的能力被認(rèn)為對于企業(yè)成功至關(guān)重要，能夠為企業(yè)提供堅實的構(gòu)建和維持競爭優(yōu)勢的機(jī)制。雖然市場知識的占有是創(chuàng)造卓越績效的先決條件，但如果缺乏正確配置市場知識的營銷能力，卓越績效將無從談起。此外，組織學(xué)習(xí)理論［9］將營銷探索和營銷利用作為企業(yè)適應(yīng)性營銷能力的基礎(chǔ)，因為它們使企業(yè)能夠更有效率和更有效果地利用市場營銷資源，并且使企業(yè)能夠適應(yīng)動態(tài)變化的復(fù)雜市場條件。因此，本研究將營銷探索能力和營銷利用能力視為新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)創(chuàng)始團(tuán)隊關(guān)鍵人力資源的核心組成要素。

競爭優(yōu)勢是戰(zhàn)略管理學(xué)者最感興趣的研究話題之一，并且關(guān)于競爭優(yōu)勢的研究大都將其劃分為差異化優(yōu)勢和低成本優(yōu)勢兩個維度。長期以來，學(xué)術(shù)界對于這種界定達(dá)成了非常廣泛的共識，甚至可以說是始終不變。直至近年，國外少數(shù)觀察敏銳的學(xué)者開始嘗試對其進(jìn)行新的探索和解構(gòu)，尋求形成新的突破性認(rèn)識。Day等［15］在能力- 地位- 績效理論框架中，率先采用地位優(yōu)勢這一概念，雖然他們將地位優(yōu)勢概念化為能夠幫助企業(yè)獲取提供卓越的顧客價值和實現(xiàn)低相關(guān)成本的能力的超級(卓越)市場地位，與先前的研究并無多大差異，但卻為后續(xù)學(xué)者的研究開辟了重要思路。Bharadwaj等［17］在對服務(wù)業(yè)競爭優(yōu)勢的研究中認(rèn)為，由于新創(chuàng)服務(wù)企業(yè)的資源相對匱乏、實力相對較弱以及服務(wù)產(chǎn)品的無形性和易逝性等特點(diǎn)，其在創(chuàng)始階段還難以迅速實現(xiàn)成本領(lǐng)先，因此并未直接采用傳統(tǒng)的低成本優(yōu)勢這一概念，而是從服務(wù)提供商通過低成本實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的潛在可能性角度發(fā)展出服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢這一概念來指代低成本優(yōu)勢，取得了非常重要的新認(rèn)識。最近，Zhao等［1］開創(chuàng)性地提出戰(zhàn)略地位優(yōu)勢這一概念，他們采納了Bharadwaj等［17］的觀點(diǎn)，將戰(zhàn)略地位優(yōu)勢視為具有可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的低成本和差異化特點(diǎn)，并將其指向服務(wù)保護(hù)優(yōu)勢和服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢兩個角度。但當(dāng)前學(xué)術(shù)界對于這一概念的使用還很少。本研究遵循Day等［15］關(guān)于競爭地位優(yōu)勢的論述，并采納、吸收Bharadwaj等［17］和Zhao等［1］針對戰(zhàn)略地位優(yōu)勢的新見解，認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)造新的顧客價值主張的能力本質(zhì)上就是企業(yè)的差異化服務(wù)優(yōu)勢的體現(xiàn)，而企業(yè)實現(xiàn)低相關(guān)成本的能力則反映了企業(yè)在市場擴(kuò)展方面的低成本優(yōu)勢。據(jù)此，本研究將新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略地位優(yōu)勢劃分為服務(wù)差異化優(yōu)勢和服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢。

2.2.1 營銷探索能力與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效:服務(wù)差異化優(yōu)勢的中介作用

營銷探索關(guān)注應(yīng)用新的市場知識去開發(fā)新產(chǎn)品和新市場、創(chuàng)造新的營銷程序、構(gòu)建新的營銷渠道，是融合了技術(shù)(產(chǎn)品)創(chuàng)新的企業(yè)市場創(chuàng)新的最主要方式。營銷探索能力使企業(yè)能夠以新的方式利用來自于顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的信息，準(zhǔn)確識別戰(zhàn)略客戶，創(chuàng)造有別于傳統(tǒng)市場的全新顧客價值主張，利用差異化的特色營銷服務(wù)方案吸引新的目標(biāo)客戶群體，獲得超額利潤。營銷探索能力對于服務(wù)企業(yè)辨識呈指數(shù)增長的市場信息、準(zhǔn)確建立產(chǎn)品研發(fā)方向和技術(shù)創(chuàng)新價值發(fā)揮著重要作用［18］，高水平的營銷探索能力還能夠創(chuàng)造有價值的、難以模仿的和不可替代的服務(wù)產(chǎn)品(技術(shù))，形成前瞻性的、創(chuàng)新性的一攬子服務(wù)問題解決途徑，通過將復(fù)雜無形資產(chǎn)的社會復(fù)雜性和路徑依賴性特征植入服務(wù)產(chǎn)品來構(gòu)建堅實而獨(dú)特的服務(wù)產(chǎn)品和技術(shù)保護(hù)框架，并借助突破性營銷程序變革推動服務(wù)流程優(yōu)化，增加顧客的感知和體驗價值以及服務(wù)品牌間轉(zhuǎn)換成本，最終顯著提升企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品(技術(shù))創(chuàng)新性優(yōu)勢和服務(wù)保護(hù)優(yōu)勢等差異化優(yōu)勢。動態(tài)競爭環(huán)境下，基于營銷探索能力的新市場知識的探索、獲取和整合是形成獨(dú)特創(chuàng)造力，進(jìn)而構(gòu)建包括產(chǎn)品和市場兩個層面的差異化競爭優(yōu)勢和占據(jù)市場競爭制高點(diǎn)的關(guān)鍵來源。與此同 時，Morgan等［19］和Ha-Brookshire等［20］的研究均證實服務(wù)企業(yè)的差別地位優(yōu)勢顯著提升績效水平;Hult等［21］、Matear等［22］和Day等［15］對差異化優(yōu)勢的中介作用展開研究，認(rèn)為差異化優(yōu)勢構(gòu)成了跨越能力與績效間“鴻溝”的“橋梁”;Zhao等［1］和張峰等［13］從市場層面證實服務(wù)和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢中介了營銷/市場探索方式與績效間關(guān)系?？傊?，探索性能力是從知識/技術(shù)/產(chǎn)品創(chuàng)新(開拓)的角度為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢的產(chǎn)生來源，重點(diǎn)塑造企業(yè)的知識/技術(shù)/產(chǎn)品差異化優(yōu)勢而非市場擴(kuò)展優(yōu)勢，并且這一觀點(diǎn)已被學(xué)者們的大量實證研究證實。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。

H1a營銷探索能力與服務(wù)差異化優(yōu)勢顯著正相關(guān);

H1b服務(wù)差異化優(yōu)勢與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效顯著正相關(guān);

H1c服務(wù)差異化優(yōu)勢在營銷探索能力與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效間發(fā)揮中介作用。

2.2.2 營銷利用能力與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效:服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢的中介作用

營銷利用關(guān)注對現(xiàn)有營銷程序的修正和漸進(jìn)性變革，是從事市場開發(fā)和顧客價值挖掘的主導(dǎo)方式，也是維系企業(yè)生存的根本。營銷利用能力能夠幫助服務(wù)企業(yè)高度提煉已有市場知識，提高營銷資源和營銷流程使用效率，降低營銷活動成本和產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險，獲得穩(wěn)健回報，直接提升績效水平。營銷利用能力驅(qū)動企業(yè)深挖和拓展現(xiàn)有市場，先于對手準(zhǔn)確甄別優(yōu)質(zhì)客戶和理想服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，通過高度整合服務(wù)技術(shù)和設(shè)施、優(yōu)化配置服務(wù)資源等方式，在最優(yōu)化的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)和最低的服務(wù)成本上為盡可能多的客戶提供具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的服務(wù)，彌補(bǔ)新創(chuàng)服務(wù)企業(yè)在資源、規(guī)模和品牌等方面的缺陷，提升服務(wù)產(chǎn)品的市場地位，重塑行業(yè)競爭格局。同時，建立在卓越營銷利用能力基礎(chǔ)之上的創(chuàng)始團(tuán)隊還能夠更為準(zhǔn)確和及時地了解和掌握客戶需求偏好和價值主張的變化。而通過將這些競爭信息糅合進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品和技術(shù)的設(shè)計之中，無疑將同時使客戶獲得更樂意為其支付的服務(wù)產(chǎn)品和更為便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并會大大增加企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)交付量。隨著客戶群的擴(kuò)張，企業(yè)將逐漸實現(xiàn)超前布局和占領(lǐng)市場，并且這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)最終將促使企業(yè)構(gòu)筑起作為戰(zhàn)略地位優(yōu)勢最關(guān)鍵一環(huán)的服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢。此外，低成本相關(guān)優(yōu)勢與績效的直接正向關(guān)系已被大量研究所證實［15］，Zhao等［1］和張峰等［13］驗證了低成本相關(guān)優(yōu)勢在營銷能力與績效間的中介作用。可見，著眼于充分利用、改進(jìn)和延伸現(xiàn)有營銷知識、技能和流程的營銷利用能力可以幫助企業(yè)不斷提升創(chuàng)造和交付顧客價值的能力，由此產(chǎn)生的服務(wù)效率優(yōu)勢、低成本優(yōu)勢和市場擴(kuò)展優(yōu)勢將極大提升新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)的整體績效水平?？傊瑺I銷利用能力是從基于現(xiàn)有知識/技術(shù)的顧客價值挖掘和市場開發(fā)的角度為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢的產(chǎn)生來源，著力構(gòu)建企業(yè)的市場擴(kuò)展優(yōu)勢而非知識/技術(shù)/產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，并且這一觀點(diǎn)已被學(xué)術(shù)界廣泛證實和接受。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。H2a營銷利用能力與服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢顯著正相關(guān);H2b服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效顯著正相關(guān);

H2c服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢在營銷利用能力與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效間發(fā)揮中介作用。

2.2.3 創(chuàng)始團(tuán)隊雙元營銷能力與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效:市場競爭強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用

在營銷戰(zhàn)略研究中，許多學(xué)者堅持認(rèn)為，僅包含直接影響關(guān)系的雙變量模型或者引入中介變量的三變量模型仍不足以對變量間關(guān)系形成準(zhǔn)確、全面的認(rèn)識。為了使研究結(jié)論更具一致性和普適性，學(xué)者們通?；跈?quán)變視角引入組織情景和內(nèi)部因素等相關(guān)調(diào)節(jié)變量對營銷變量影響績效的機(jī)制進(jìn)行更加細(xì)致的觀察。組織情景因素又叫環(huán)境因素，包括環(huán)境不確定性(動蕩性)、適宜性、復(fù)雜性和行業(yè)特征等，常被用來研究變量間關(guān)系的邊界條件［23］。O′Cass等［24］認(rèn)為，行業(yè)競爭強(qiáng)度會影響企業(yè)市場學(xué)習(xí)的活躍度和營銷相關(guān)能力的開發(fā)，并且會促使企業(yè)管理者對他們感知到的市場環(huán)境做出戰(zhàn)略響應(yīng);李先江［25］的研究表明，環(huán)境對動態(tài)營銷能力與績效間以及動態(tài)營銷能力與顧客價值創(chuàng)新間關(guān)系均起正向調(diào)節(jié)作用。由于已有研究中只有極少數(shù)學(xué)者［13，26］將市場競爭強(qiáng)度作為調(diào)節(jié)變量加以研究，且迄今為止鮮有研究能夠系統(tǒng)地回答在不同市場競爭強(qiáng)度下不同類型營銷能力對績效的影響有何差異，本研究決定選取市場競爭強(qiáng)度作為研究雙元營銷能力對績效影響的調(diào)節(jié)變量。市場競爭強(qiáng)度反映了行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量和進(jìn)入壁壘、企業(yè)間競爭激烈狀況等［27-28］，能夠比環(huán)境不確定性更好地反映行業(yè)特征這個組織情景因素，且測量起來比較簡便和準(zhǔn)確。

權(quán)變理論認(rèn)為，企業(yè)能力需要與外部環(huán)境相匹配。當(dāng)市場競爭異常激烈時，新創(chuàng)服務(wù)企業(yè)面對更多的替代性威脅、更嚴(yán)峻的競爭性創(chuàng)新以及更快速的顧客需求迭代［27］，需要借助創(chuàng)始團(tuán)隊的營銷探索能力重新收集市場信息，進(jìn)行探索式市場創(chuàng)新和突破式顧客價值創(chuàng)新，為新出現(xiàn)的市場創(chuàng)造全新價值主張(往往表現(xiàn)為新的產(chǎn)品概念或商業(yè)運(yùn)作模式)［25］和更新顧客價值傳遞網(wǎng)絡(luò)，通過形成新的差異化營銷優(yōu)勢鞏固市場地位［10］。如果固守開發(fā)和挖掘現(xiàn)有市場，將無法有效應(yīng)對日益加劇的競爭威脅和市場邊際利潤下滑等問題［13］。相反，在競爭溫和的穩(wěn)態(tài)市場環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注效率和風(fēng)險問題，依靠現(xiàn)有營銷流程充分開展?fàn)I銷利用活動，專注于開發(fā)和挖掘現(xiàn)有市場。鑒于市場需求的緩慢變化，企業(yè)能夠在價值主張、技術(shù)軌跡、商業(yè)運(yùn)作模式以及價值網(wǎng)的內(nèi)容等不發(fā)生根本性改變的情況下，將有限的資源更多地配置到利用式市場創(chuàng)新和漸進(jìn)式顧客價值創(chuàng)新活動中［25］，深度掃描顧客需求偏好的細(xì)小變化，通過改進(jìn)現(xiàn)有營銷流程提高產(chǎn)品和服務(wù)價值轉(zhuǎn)移交付的效率和效果?？梢?，市場競爭強(qiáng)度越高，企業(yè)對營銷探索能力需求越迫切，且營銷探索能力對績效的影響也越強(qiáng);市場競爭強(qiáng)度越弱，企業(yè)對營銷利用能力依賴越重，且營銷利用能力也更加能夠為績效帶來提升效果。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。

H3a市場競爭強(qiáng)度正向調(diào)節(jié)營銷探索能力與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效間關(guān)系;

H3b市場競爭強(qiáng)度負(fù)向調(diào)節(jié)營銷利用能力與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效間關(guān)系。

2.3 創(chuàng)始團(tuán)隊雙元營銷能力的交互作用和二元平衡關(guān)系

自從March［9］提出組織應(yīng)該在探索和利用兩種方式間實現(xiàn)平衡以來，這種二元平衡觀點(diǎn)迅速引起營銷和戰(zhàn)略管理學(xué)者的強(qiáng)烈關(guān)注，隨后開展的大量理論和實證研究表明，能夠?qū)⒍咭韵嗷パa(bǔ)充的方式融合起來的企業(yè)可能更具競爭優(yōu)勢。一方面，僅僅關(guān)注或過分關(guān)注于營銷探索能力很容易使企業(yè)掉進(jìn)“失敗陷阱”，原因在于這些企業(yè)展示了過多的創(chuàng)新性的、有風(fēng)險的想法，承擔(dān)著很高的探索活動成本，卻沒有取得足夠的收益［11］。Mizik等［29］從新產(chǎn)品專利保護(hù)的角度闡述了對于過度開展?fàn)I銷探索活動的擔(dān)憂，認(rèn)為由于“大多數(shù)未獲得專利權(quán)的發(fā)明可以在1年內(nèi)被模仿，而多數(shù)獲得專利權(quán)的發(fā)明可以在3年內(nèi)被模仿”，當(dāng)企業(yè)將探索作為競爭優(yōu)勢唯一來源時，不但成本極其高昂，并且隨著時間的推移將會降低企業(yè)績效。鑒于過度關(guān)注營銷探索能力會導(dǎo)致對新的市場機(jī)會、營銷知識和營銷程序的開發(fā)不夠充分，企業(yè)需要具備一定水平的營銷利用能力以便更好地利用這些新的知識并充分挖掘現(xiàn)有市場，獲取關(guān)乎企業(yè)生存的現(xiàn)金收益。另一方面，僅僅關(guān)注或過分關(guān)注于營銷利用能力很可能會導(dǎo)致路徑依賴，繼而產(chǎn)生組織僵化等嚴(yán)重問題。Eisenhardt等［30］認(rèn)為，企業(yè)管理者創(chuàng)造了一套包含隱性知識和顯性知識的“規(guī)則”，用以支配營銷能力方面的資源互動和整合，并控制其變化程度。但這些規(guī)則可能會使多數(shù)管理者傾向于在已有知識基礎(chǔ)和熟悉的領(lǐng)域范圍內(nèi)開展工作，極力規(guī)避風(fēng)險，不敢試錯，導(dǎo)致決策的制定缺乏柔性?？梢?，當(dāng)企業(yè)對既有營銷能力的利用超過最佳實踐點(diǎn)時，將極大地阻礙對新知識的采納和吸收，并因此深陷由不愿開發(fā)新的營銷程序所導(dǎo)致的“能力/成功陷阱”之中。因此，企業(yè)需同時具備一定水平的營銷探索能力以打破固定思維模式，通過適度開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場尋求新的業(yè)績增長點(diǎn)。總之，新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)必須同時關(guān)注創(chuàng)新和挖掘，兼顧效率和效果，只有在增強(qiáng)營銷探索能力以推動服務(wù)產(chǎn)品和市場創(chuàng)新、獲取服務(wù)差異化優(yōu)勢和增強(qiáng)營銷利用能力以充分挖掘現(xiàn)有市場、獲取服務(wù)低成本優(yōu)勢之間實現(xiàn)互補(bǔ)和平衡，才能達(dá)到最大化績效的目的。

創(chuàng)始團(tuán)隊雙元營銷能力的平衡首先表現(xiàn)為二者的交互效應(yīng)，即相互促進(jìn)對方對于企業(yè)績效的影響。營銷探索能力激發(fā)企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)拓展至新市場的強(qiáng)烈欲望，驅(qū)動企業(yè)將創(chuàng)意、想法付諸實施，有效彌補(bǔ)營銷利用能力在新的市場知識儲備、新產(chǎn)品開發(fā)、新顧客的搜尋和營銷渠道建設(shè)等方面的不足。并且，開發(fā)新的營銷程序等突破性營銷能力變革有利于提升營銷利用活動的效率和效果，增加整體利潤。這說明，營銷探索能力可以正向強(qiáng)化營銷利用能力對績效的影響。同樣地，企業(yè)通過營銷利用活動所產(chǎn)生的收益是持續(xù)開展?fàn)I銷探索活動的有力支撐條件。將挖掘和開發(fā)現(xiàn)有市場所獲得的資源配置到營銷探索能力的建設(shè)中，會大大增強(qiáng)企業(yè)在新市場上的服務(wù)差異化優(yōu)勢，有效緩解市場風(fēng)險，并創(chuàng)造出更為卓越的績效。另外，企業(yè)借助營銷利用能力“深耕”現(xiàn)有市場所積累的知識和經(jīng)驗也是新產(chǎn)品和新營銷程序開發(fā)的重要創(chuàng)意源泉，能夠顯著提高營銷探索活動的成功幾率［13］。這表明，營銷利用能力同樣能夠正向強(qiáng)化營銷探索能力對績效的影響。其次，二者的平衡還體現(xiàn)為協(xié)同匹配關(guān)系，僅僅或過度關(guān)注于其中一種營銷能力，將會對績效產(chǎn)生消極影響。換言之，企業(yè)應(yīng)該平等對待兩種營銷能力，在二者間實現(xiàn)資源的合理配置，避免因失衡而陷入“失敗陷阱”或“能力/成功陷阱”。綜上所述，最大化企業(yè)績效要求在營銷探索能力與營銷利用能力之間實現(xiàn)二元平衡和協(xié)同匹配，二者的交互效應(yīng)為戰(zhàn)略地位優(yōu)勢提供了關(guān)鍵的來源。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。

H4a營銷探索能力和營銷利用能力交互正向影響新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效;

H4b營銷探索能力和營銷利用能力的不平衡(差異的絕對值)負(fù)向影響新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效。

本研究依托資源基礎(chǔ)理論、競爭動態(tài)理論和能力理論，在梳理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，探索創(chuàng)始團(tuán)隊關(guān)鍵人力資源和戰(zhàn)略地位優(yōu)勢的構(gòu)成，最終構(gòu)建出以能力- 地位- 績效理論邏輯為主線的新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)創(chuàng)始團(tuán)隊雙元營銷能力驅(qū)動的戰(zhàn)略地位優(yōu)勢與績效的概念模型，見圖1。

3 研究設(shè)計

3.1 樣本選取和數(shù)據(jù)收集

在全球制造業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣的大環(huán)境下，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)已成為中國新的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。本研究以新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)為研究對象，在滬、浙、閩、粵等4個高技術(shù)服務(wù)業(yè)較發(fā)達(dá)的沿海省、直轄市展開調(diào)研，參照國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快發(fā)展高技術(shù)服務(wù)業(yè)的指導(dǎo)意見》和上海市統(tǒng)計局發(fā)布的高技術(shù)服務(wù)業(yè)分類方法，將高技術(shù)服務(wù)業(yè)劃分為信息技術(shù)與電子商務(wù)服務(wù)業(yè)、新材料與新能源技術(shù)服務(wù)業(yè)、生物醫(yī)藥技術(shù)服務(wù)業(yè)、研發(fā)與設(shè)計服務(wù)業(yè)和其他高技術(shù)服務(wù)業(yè)。研究人員通過實地調(diào)研和委托熟人發(fā)放問卷獲取調(diào)研數(shù)據(jù)，問卷發(fā)放對象為新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)始團(tuán)隊核心成員。按照一些學(xué)者建議的新創(chuàng)企業(yè)樣本選取條件，本研究將調(diào)研企業(yè)的成立年限限定為3年～10年。問卷收集工作在2013年6月至12月進(jìn)行，共發(fā)放1 150份問卷，收回247份問卷，其中有效問卷225份，有效回收率為19.565%。樣本描述性統(tǒng)計結(jié)果表明，①從行業(yè)類型看，信息技術(shù)與電子商務(wù)服務(wù)業(yè)79家(占35.111%)，新材料與新能源技術(shù)服務(wù)業(yè)67家(占29.778%)，生物醫(yī)藥技術(shù)服務(wù)業(yè)38家(占16.889%)，研發(fā)與設(shè)計服務(wù)業(yè)27家(占12.000%)，其他高技術(shù)服務(wù)業(yè)14家(占6.222%);②從企業(yè)所有權(quán)性質(zhì)看，國有及國有控股企業(yè)41家(占18.222%)，民營企業(yè)160家(占71.111%)，其他所有權(quán)性質(zhì)企業(yè)24家(占10.667%);③從企業(yè)年齡看，成立時間為3年～5年的企業(yè)76家(占33.778%)，成 立時間為6年～10年的企業(yè)149家(占66.222%);④從創(chuàng)始團(tuán)隊規(guī)模看，1 人～2 人的企業(yè)70家(占31.111%)，3人～5 人的企業(yè)119家(占52.889%)，6 人～10 人的企 業(yè)29家(占12.889%)，10 人以上的企業(yè)7家(占3.111%)?？傮w上看，樣本企業(yè)在成立年限、所有權(quán)性質(zhì)、行業(yè)類型和創(chuàng)始團(tuán)隊規(guī)模等方面分布較為廣泛，基本上覆蓋了上述大多數(shù)高技術(shù)服務(wù)業(yè)企業(yè)，具有良好的代表性。

圖1 概念模型Figure 1 Conceptual Model

3.2 變量和測量

本研究共包含6個主要變量(控制變量除外)，原始量表均來自Management Science等國際權(quán)威期刊上的成熟量表，具有良好的信效度，并且在中國學(xué)者的研究中得到很好的實證檢驗。首先，本研究對國外量表進(jìn)行翻譯和回譯，然后在營銷、戰(zhàn)略管理和創(chuàng)業(yè)管理等3個領(lǐng)域分別邀請一位教授和數(shù)位研究生對量表進(jìn)行評價和修改，討論并確定合適的中文譯句;其次，針對上海市的新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并對問卷進(jìn)行探索性因子分析和信度檢驗，結(jié)果表明各變量量表的Cronbach′s α系數(shù)都 在0.700 以上;最后，綜合預(yù)調(diào)研情況、專家意見和深度訪談結(jié)果，對原始問卷中的測量題項進(jìn)行修訂，并形成正式調(diào)研問卷。除控制變量外，所有主要變量都采用Likert 7點(diǎn)量表進(jìn)行測量。

(1)自變量為雙元營銷能力，包括營銷探索能力(MERC)和營銷利用能力(METC)。采 用Vorhies等［8］的量表，共8個題項，營銷探索能力量表和營銷利用能力量表各包含4個題項。1 為非常不同意，7 為非常同意。

(2)因變量為新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效(PERF)。采用Fang等［31］的量表，包含銷售收入增長率、稅前利潤增長率、市場占有率和顧客滿意度等4個指標(biāo)，對應(yīng)財務(wù)績效、市場績效和顧客績效等3種績效，被訪者依據(jù)本企業(yè)與行業(yè)主要競爭對手的比較情況，對本企業(yè)近3年的績效水平打分，1 為上述績效指標(biāo)水平相較于對手來說非常高，7 為上述績效指標(biāo)水平相較于對手來說非常低。

(3)中介變量為戰(zhàn)略地位優(yōu)勢，包括服務(wù)差異化優(yōu)勢(SDA)和服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢(SSA)。綜合借鑒Zhao等［1］和Acquaah［32］的量表，通 過5個題項測量服務(wù)差異化優(yōu) 勢;采 用Zhao等［1］的量表，通 過4個題項測量服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢。1 為非常不同意，7 為非常同意。

(4)調(diào)節(jié)變量為市場競爭強(qiáng)度(MCI)。綜合借鑒Fang等［31］和Jansen等［33］的量表，共包含4個題項。

(5)控制變量。本研究根據(jù)已有研究的經(jīng)驗［34］，對企業(yè)年齡、所有權(quán)性質(zhì)、行業(yè)類型和創(chuàng)始團(tuán)隊規(guī)模等可能影響分析結(jié)果的變量加以控制，這些變量皆通過客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行測量。

4 實證分析結(jié)果

4.1 信度和效度分析

(1)信度分析

以Cronbach′s α 值檢驗量表信度，檢驗結(jié)果見表1。本研究的主要變量營銷探索能力、營銷利用能力、服

務(wù)差異化優(yōu)勢、服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢、新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效和市場競爭強(qiáng)度的測量量表的α 值分別為0.826、0.753、0.808、0.832、0.900 和0.891，均高于0.700的標(biāo)準(zhǔn)，表明量表具有良好的信度。

表1 變量的結(jié)構(gòu)效度和信度分析結(jié)果Table 1 Results of Reliability and Validity Analysis of the Variables

(2)效度分析

量表效度由內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度組成。本研究的原始量表皆為發(fā)表在國外權(quán)威期刊上且被廣泛引用的量表，不少量表已經(jīng)在中國情景下進(jìn)行了實證檢驗，表現(xiàn)出良好的效度。本研究以中國新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)為觀察對象，結(jié)合專家意見和預(yù)調(diào)研結(jié)果對量表的語句陳述進(jìn)行認(rèn)真修改，因此量表具有良好的內(nèi)容效度。同時，本研究還通過探索性因子分析和驗證性因子分析對量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗。①本研究采用SPSS 19.0 對問卷結(jié)構(gòu)進(jìn)行探索性因子分析，分析結(jié)果見表1。問卷的KMO 值為0.836，并且通過了Bartlett′s 球體檢驗，= 15．307，p ＜0．010，數(shù)據(jù)符合因子分析條件，因子結(jié)構(gòu)清晰。通過探索性因子分析共提取出6個因子，分別為營銷探索能力、營銷利用能力、服務(wù)差異化優(yōu)勢、服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢、新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效和市場競爭強(qiáng)度。各個因子題項載荷值范圍為0.594 ～0.892，高于0.500的標(biāo)準(zhǔn)，且各因子的解釋方差百分比都高于50%。因此，本研究量表的各項結(jié)構(gòu)效度指標(biāo)均表現(xiàn)良好。②本研究根據(jù)所有變量的平均方差抽取量(AVE 值)的平方根是否均大于變量間兩兩相關(guān)系數(shù)檢驗量表的判別效度，見表2 對角線及其下方數(shù)據(jù)。對照表1 和表2可知，所有變量的AVE 值都高于0．500的標(biāo)準(zhǔn)，且所有變量的AVE值的平方根均大于變量間兩兩相關(guān)系數(shù)。因此，本研究量表具有足夠的判別效度。③本研究還采用AMOS 17.0 對數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析，分析結(jié)果見表3。通過觀察表3 可知，本研究各變量的各項擬合指標(biāo)均處于可接受水平之上，再次說明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

4.2 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)分析

本研究各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和變量間相關(guān)系數(shù)見表2。由表2 可知，①創(chuàng)始團(tuán)隊雙元營銷能力、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢的各組成要素及新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效的均值都比較高，都超過或者接近4.500，尤其是營銷探索能力和營銷利用能力的均值更是高達(dá)5.000 以上，表明中國新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)始團(tuán)隊營銷能力普遍較強(qiáng)，從而有力地促進(jìn)企業(yè)形成高水平的市場競爭優(yōu)勢，并顯著提升創(chuàng)業(yè)績效，同時也意味著企業(yè)對創(chuàng)始團(tuán)隊營銷能力提出了很高的要求。此外，市場競爭強(qiáng)度的均值為4.765，顯著高于4.000的中間值，說明新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)面臨的創(chuàng)業(yè)環(huán)境比較復(fù)雜，環(huán)境動蕩性比較強(qiáng)，市場競爭壓力普遍較大，且市場競爭強(qiáng)度的高低有可能造成企業(yè)在雙元營銷能力的選擇與組合上側(cè)重點(diǎn)不同。這進(jìn)一步驗證了本研究就創(chuàng)始團(tuán)隊營銷能力對戰(zhàn)略地位優(yōu)勢與績效的影響機(jī)制和邊界條件進(jìn)行深入探索的必要性以及選取高技術(shù)服務(wù)企業(yè)作為研究對象的合理性。②營銷探索能力和營銷利用能力在均值和標(biāo)準(zhǔn)差方面不存在顯著差異，服務(wù)差異化優(yōu)勢和服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢的均值和標(biāo)準(zhǔn)差也比較接近。說明就整體樣本而言，對于新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)來說，雙元營銷能力同等重要，并且對于兩種戰(zhàn)略地位優(yōu)勢的提升效果也不存在明顯差異，這些企業(yè)同時借助創(chuàng)始團(tuán)隊的雙元營銷能力同步提升兩種關(guān)鍵的戰(zhàn)略地位優(yōu)勢和績效水平。③各主要變量間的兩兩相關(guān)系數(shù)顯示，雙元營銷能力與績效間和戰(zhàn)略地位優(yōu)勢間以及戰(zhàn)略地位優(yōu)勢與績效間均呈顯著正相關(guān)關(guān)系，為即將展開的進(jìn)一步假設(shè)檢驗提供了重要依據(jù)。

表2 變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)Table 2 Mean，Standard Deviation and Correlation Coefficients of the Variables

表3 驗證性因子分析結(jié)果Table 3 Results of Confirmatory Factor Analysis

4.3 假設(shè)檢驗

本研究采用多元層次回歸分析方法對假設(shè)進(jìn)行檢驗。多重共線性分析結(jié)果表明，各變量的VIF 值都小于10，Tolerance 值都大于0.100，說明各變量間沒有顯著的多重共線性問題，適合進(jìn)行多元層次回歸分析。

4.3.1 服務(wù)差異化優(yōu)勢和服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢的中介效應(yīng)檢驗

為檢驗中介效應(yīng)，本研究根據(jù)假設(shè)構(gòu)建由不同解釋變量(自變量、中介變量和調(diào)節(jié)變量)和因變量所組成的多元層次回歸分析模型，見表4。表4 中各模型的含義及相互間的區(qū)別為:①模型1 和模型2 是以服務(wù)差異化優(yōu)勢為因變量所構(gòu)建的回歸分析模型，模型1 為僅包含控制變量的基準(zhǔn)模型，模型2 在模型1 基礎(chǔ)上加入營銷探索能力變量。需要說明的是，為了更精確地計算和分離營銷探索能力對服務(wù)差異化優(yōu)勢的回歸系數(shù)，本研究在模型2 中一并加入市場競爭強(qiáng)度變量，以剔除其對服務(wù)差異化優(yōu)勢或新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效的潛在影響效應(yīng)，模型4 ～模型8 同理;②模型3 和模型4 以服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢為因變量構(gòu)建回歸分析模型，模型3 為僅包含控制變量的基準(zhǔn)模型，模型4 在模型3 基礎(chǔ)上加入營銷利用能力變量;③模型5 ～模型8 以新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效(以下簡稱企業(yè)績效)為因變量構(gòu)建回歸分析模型，模型5 以營銷探索能力為解釋變量，模型6 在模型5基礎(chǔ)上加入服務(wù)差異化優(yōu)勢，模型7 以營銷利用能力為解釋變量，模型8 在模型7 基礎(chǔ)上加入服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢。

表4 服務(wù)差異化優(yōu)勢和服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢的中介效應(yīng)Table 4 Meditating Effects of Service Differentiation Advantage and Service Scalability Advantage

用模型1和模型2檢驗H1a，用模型6檢驗H1b，用 模型2、模型5 和模型6 檢驗中介效應(yīng)H1c，用模型3 和模型4檢驗H2a，用模 型8檢驗H2b，用模型4、模型7和模型8 檢驗中介效應(yīng)H2c。

由模型1 和模型2 可知，在控制了企業(yè)年齡等控制變量的前提下，模型2的營銷探索能力與服務(wù)差異化優(yōu)勢顯著正相關(guān)，r=0．288，p ＜0．010，并且R2顯著增加0．213(p ＜0．010)，H1a得到驗證。由模型3 和模型4 可知，在控制了企業(yè)年齡等控制變量的前提下，模型4的營銷利用能力與服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢顯著正相關(guān)，r= 0．249，p ＜0．010，并且R2顯著增加0．138(p ＜0．010)，H2a得到驗證。由模型6 可知，在依次納入控制變量以及營銷探索能力和市場競爭強(qiáng)度兩個解釋變量的前提下，服務(wù)差異化優(yōu)勢與企業(yè)績效顯著正相關(guān)，r= 0．527，p ＜0．010，H1b得到驗證。由模型8 可知，在依次納入控制變量以及營銷利用能力和市場競爭強(qiáng)度兩個解釋變量的前提下，服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢與企業(yè)績效顯著正相關(guān)，r=0．410，p ＜0．010，H2b得到驗證。

本研究采用Baron等［35］的三步驟層次回歸分析方法檢驗戰(zhàn)略地位優(yōu)勢的中介效應(yīng)。第一步，對雙元營銷能力與戰(zhàn)略地位優(yōu)勢(營銷探索能力對應(yīng)服務(wù)差異化優(yōu)勢、營銷利用能力對應(yīng)服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見模型2 和模型4;第二步，分別對營銷探索能力和營銷利用能力與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見模型5 和模型7;第三步，將營銷探索能力和服務(wù)差異化優(yōu)勢同時與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效進(jìn)行回歸分析，將營銷利用能力和服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢同時與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見模型6 和模型8。由模型2、模型5和模型6 可知，營銷探索能力對企業(yè)績效(r=0．330，p ＜0．010)和服務(wù)差異化優(yōu)勢(r= 0．288，p ＜0．010)均具有顯著正向影響，服務(wù)差異化優(yōu)勢對企業(yè)績效具有顯著正向影響，r=0．527，p ＜0．010。但是當(dāng)把營銷探索能力和服務(wù)差異化優(yōu)勢同時與企業(yè)績效進(jìn)行回歸分析時，營銷探索能力對企業(yè)績效的影響顯著減弱，r= 0．141，p ＜0．010，這說明服務(wù)差異化優(yōu)勢在營銷探索能力與企業(yè)績效關(guān)系中起部分中介作用，H1c得到驗證。由模型4、模型7 和模型8 可知，營銷利用能力對企業(yè)績效(r=0．373，p ＜0．010)和服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢(r=0．249，p ＜0．010)均具有顯著正向影響，服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢對企業(yè)績效具有顯著正向影響，r=0．410，p＜0．010。但是當(dāng)把營銷利用能力和服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢同時與企業(yè)績效進(jìn)行回歸分析時，營銷利用能力對企業(yè)績效的影響顯著減弱，r= 0．254，p ＜0．010，這說明服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢在營銷利用能力與企業(yè)績效關(guān)系中也起部分中介作用，H2c得到驗證。

4.3.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)、交互影響效應(yīng)及二元平衡關(guān)系檢驗

為檢驗市場競爭強(qiáng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)和雙元營銷能力的交互影響效應(yīng)及二元平衡關(guān)系，本研究進(jìn)一步構(gòu)建以新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效為因變量的多元層次回歸分析模型，見表5。模型9 為僅包含控制變量的基準(zhǔn)模型，模型10 在模型9 基礎(chǔ)上加入營銷探索能力、營銷利用能力和市場競爭強(qiáng)度3個變量，模型11在模型10的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加入3個交互項，即營銷探索能力× 營銷利用能力、營銷探索能力× 市場競爭強(qiáng)度、營銷利用能力× 市場競爭強(qiáng)度，模型12 在模型10 基礎(chǔ)上進(jìn)一步加入︱營銷探索能力- 營銷利用能力︱。用模型9、模型10 和模型11 檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)H3a、H3b和交互影響效應(yīng)H4a，用模型9、模型10 和模型12檢驗H4b。

(1)市場競爭強(qiáng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

由模型9、模型10 和模型11 可知，在依次納入企業(yè)年齡等控制變量以及營銷探索能力、營銷利用能力、市場競爭強(qiáng)度等解釋變量的前提下，在模型11 中營銷探索能力與市場競爭強(qiáng)度的交互項與企業(yè)績效顯著正相關(guān)，r=0．279，p ＜0．010;營銷利用能力與市場競爭強(qiáng)度的交互項與企業(yè)績效顯著負(fù)相關(guān)，r =－0．196，p ＜0．050;并且模型11 比模型10的R2顯著增加0．077(p ＜0．010)。由此說明，市場競爭強(qiáng)度正向調(diào)節(jié)營銷探索能力與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效間關(guān)系，負(fù)向調(diào)節(jié)營銷利用能力與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效間關(guān)系，H3a和H3b得到驗證。

(2)營銷探索能力與營銷利用能力對新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效的交互影響檢驗

由模型9、模型10 和模型11 還可知，在依次納入企業(yè)年齡等控制變量以及營銷探索能力、營銷利用能力、市場競爭強(qiáng)度等解釋變量的前提下，在模型11中營銷探索能力與營銷利用能力的交互項與企業(yè)績效顯著正相關(guān)，r=0．177，p ＜0．050，并且模型11 比模型10的R2顯著增加0．077(p ＜0．010)。由此說明，營銷探索能力與營銷利用能力交互正向影響新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效，H4a得到驗證。

(3)營銷探索能力和營銷利用能力的二元平衡關(guān)系檢驗

進(jìn)一步，由模型9、模型10 和模型12 可知，在依次納入企業(yè)年齡等控制變量以及營銷探索能力、營銷利用能力、市場競爭強(qiáng)度等解釋變量的前提下，在模型12 中，營銷探索能力與營銷利用能力之差的絕對值與企業(yè)績效呈微弱負(fù)相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)并不顯著，r=－0．047，p ＞0．050，因此兩種營銷能力的不平衡(差異的絕對值)并沒有對新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，H4b未得到驗證。針對這一現(xiàn)象，本研究經(jīng)過細(xì)致分析后認(rèn)為原因可能是，盡管新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)需要同時兼顧營銷探索能力和營銷利用能力，不可忽略其中任何一種能力，但這并不意味著企業(yè)的創(chuàng)始團(tuán)隊在雙元營銷能力上要做到絕對的均衡和不分主次。事實上，不同行業(yè)的企業(yè)間以及同一行業(yè)的企業(yè)間所面臨的創(chuàng)業(yè)環(huán)境可能存在較大差異，并且每家企業(yè)都有自身的一些特定情況，因此企業(yè)往往會結(jié)合自身實際情況和需要而對兩種極為不同的營銷能力有所側(cè)重。例如，當(dāng)企業(yè)面對高強(qiáng)度市場競爭環(huán)境時，對營銷探索能力的追求可能會超過對營銷利用能力的追求，反之則反。同時，本研究樣本的兩種營銷能力差異的絕對值的平均值為0.404，標(biāo)準(zhǔn)差為0.436，沒有表現(xiàn)出很顯著的差異，這可能會潛在影響數(shù)據(jù)分析結(jié)果的顯著性，后續(xù)研究中需進(jìn)一步選取在兩種營銷能力上表現(xiàn)差別較大的樣本企業(yè)展開更為深入細(xì)致的研究。

表5 雙元營銷能力的平衡關(guān)系和市場競爭強(qiáng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)Table 5 Balance between Ambidextrous Marketing Capabilities and Moderating Effect of Market Competitive Intensity

最后，本研究對各個研究假設(shè)的實證檢驗結(jié)果進(jìn)行歸納總 結(jié)，H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b和H4a得到完全驗證，H1c和H2c得到部分驗證，H4b沒有得到驗證。

5 結(jié)論

本研究從市場和團(tuán)隊雙重層面引入創(chuàng)始團(tuán)隊關(guān)鍵人力資源和戰(zhàn)略地位優(yōu)勢兩個重要概念，理論分析并實證檢驗營銷探索能力和營銷利用能力對企業(yè)績效的影響機(jī)制、邊界條件及二者的平衡關(guān)系。研究結(jié)果表明，新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)創(chuàng)始團(tuán)隊關(guān)鍵人力資源包括營銷探索和營銷利用雙元能力，戰(zhàn)略地位優(yōu)勢包括服務(wù)差異化和服務(wù)擴(kuò)展兩種優(yōu)勢;創(chuàng)始團(tuán)隊營銷探索能力和營銷利用能力均顯著正向影響新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效，且存在正向交互影響;服務(wù)差異化優(yōu)勢在營銷探索能力與企業(yè)績效間起部分中介作用，服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢在營銷利用能力與企業(yè)績效間起部分中介作用;市場競爭強(qiáng)度分別正向和負(fù)向調(diào)節(jié)營銷探索能力和營銷利用能力與企業(yè)績效的關(guān)系?？傊?，本研究強(qiáng)有力地證明了創(chuàng)始團(tuán)隊雙元營銷能力是能夠促使企業(yè)動態(tài)適應(yīng)市場變革并占據(jù)有利市場地位的重要能力。

(1)與探索式和利用式技術(shù)創(chuàng)新二元平衡一樣，市場層面也呼喚實現(xiàn)營銷探索和營銷利用的二元平衡，在探索構(gòu)建未來競爭優(yōu)勢和維持當(dāng)前競爭優(yōu)勢上不失偏頗。一方面，通過營銷探索程序搜尋關(guān)于顧客和競爭者的新見解的營銷人員將更有可能發(fā)現(xiàn)新的市場信息，以驅(qū)動更多突破性變革，創(chuàng)造出有價值的、難以模仿和無可替代的服務(wù)產(chǎn)品，塑造高端服務(wù)品牌形象，以產(chǎn)權(quán)保護(hù)等形式以及通過增強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的復(fù)雜性和將復(fù)雜資產(chǎn)植入服務(wù)交付流程中來構(gòu)建先入優(yōu)勢，避免因過度依賴于對現(xiàn)有市場的開發(fā)和利用而產(chǎn)生“近視癥”危機(jī)。另一方面，通過營銷利用程序可以更好地收集和處理與顧客需求、競爭者動向和市場趨勢等相關(guān)的信息，逐步提升品牌和顧客關(guān)系管理能力，集“深耕”現(xiàn)有市場和開發(fā)新市場于一身，在短期內(nèi)為企業(yè)提供充足的利潤、銷售額和市場占有率等基礎(chǔ)條件，有效規(guī)避“遠(yuǎn)視癥”危機(jī)。

(2)戰(zhàn)略地位優(yōu)勢在創(chuàng)始團(tuán)隊雙元營銷能力與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效間發(fā)揮關(guān)鍵的中介傳導(dǎo)作用。立足于新市場開拓的理念，持續(xù)使用新的市場知識去開發(fā)新的營銷程序并基于此開發(fā)和設(shè)計新服務(wù)的營銷探索能力構(gòu)成了新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的最主要和根本性源泉，而著眼于既有市場挖掘和提高效率的理念、循序漸進(jìn)地提升現(xiàn)有營銷程序的營銷利用能力則會加速服務(wù)產(chǎn)品的市場擴(kuò)張步伐，造就低成本競爭優(yōu)勢。這兩種戰(zhàn)略地位優(yōu)勢的形成將促使新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效的持續(xù)、穩(wěn)定增長。

(3)在不同行業(yè)特征和創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，營銷探索能力和營銷利用能力對新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效存在差別影響。在高強(qiáng)度競爭環(huán)境中，企業(yè)間針對關(guān)鍵資源和市場的爭奪戰(zhàn)更加激烈，先于對手獲取資源、開發(fā)利用有價值的商機(jī)、滿足顧客未被滿足的需求可以大大增強(qiáng)競爭優(yōu)勢［27］。因此，企業(yè)應(yīng)更多地依靠創(chuàng)始團(tuán)隊的營銷探索能力圍繞新的營銷程序的開發(fā)開展探索式市場活動。相反，當(dāng)企業(yè)面對競爭激烈程度低的市場環(huán)境時，則需要更多地借助營銷利用能力去圍繞現(xiàn)有營銷流程的改進(jìn)從事利用式市場活動。

本研究的理論價值和貢獻(xiàn)在于:①超越產(chǎn)品創(chuàng)新情景，將理論擴(kuò)展至服務(wù)創(chuàng)新和市場發(fā)展的研究，立足于市場層面和團(tuán)隊層面，遵循探索和利用兩種方式應(yīng)區(qū)別對待的理論觀點(diǎn)，從營銷相關(guān)能力視角切入考察，證實創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊營銷能力在新創(chuàng)企業(yè)成長過程中提升企業(yè)實力和創(chuàng)建市場聲譽(yù)等方面扮演著至關(guān)重要角色，說明營銷能力是企業(yè)傳遞競爭優(yōu)勢的核心資源。這種融合了最新創(chuàng)業(yè)和營銷理論的研究充分利用了跨學(xué)科互補(bǔ)性，有效填補(bǔ)了當(dāng)前創(chuàng)業(yè)研究對團(tuán)隊層面能力尤其是營銷能力普遍缺乏關(guān)注的空白點(diǎn)以及以往對市場層面的組織雙元能力平衡問題研究的缺失，為后續(xù)研究提供了全新的理論和實證視角。②將新創(chuàng)服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略地位優(yōu)勢成功地概念化為服務(wù)差異化優(yōu)勢和服務(wù)擴(kuò)展優(yōu)勢兩個方面，具有一定的開創(chuàng)性，豐富了創(chuàng)業(yè)理論和戰(zhàn)略優(yōu)勢理論，是一個有價值的新知識源。③從權(quán)變角度檢驗市場競爭強(qiáng)度對創(chuàng)始團(tuán)隊能力與績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，揭示了雙元營銷能力對績效的動態(tài)交互影響機(jī)制，彌補(bǔ)了以往對這一過程“黑箱”研究的不足。

本研究發(fā)現(xiàn)還對企業(yè)管理者具有重要的啟發(fā)意義。①堅持服務(wù)和技術(shù)并重，注重以創(chuàng)始團(tuán)隊適應(yīng)性營銷能力為核心的市場開發(fā)、品牌管理和顧客關(guān)系管理能力的全面提升，發(fā)現(xiàn)和捕捉市場機(jī)會。當(dāng)前，發(fā)達(dá)國家高技術(shù)服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展正加速改寫全球產(chǎn)業(yè)格局。中國在這方面起步較晚，因此對于“新常態(tài)”下的眾多新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)來說，迫切需要深入探索和挖掘創(chuàng)始團(tuán)隊能力提升戰(zhàn)略、價值創(chuàng)造和知識守護(hù)戰(zhàn)略、市場優(yōu)勢地位獲取和競爭邊緣趕超戰(zhàn)略，除了持續(xù)提升供給面的技術(shù)能力外，更需要加強(qiáng)需求面的市場能力整合。②根據(jù)行業(yè)特征、市場競爭強(qiáng)度和市場競爭環(huán)境的變化，在創(chuàng)始團(tuán)隊營銷探索能力和營銷利用能力的培育和開發(fā)上做到有所側(cè)重和隨機(jī)應(yīng)變。營銷探索能力和營銷利用能力對績效具有截然不同的動態(tài)影響機(jī)制，不同的戰(zhàn)略地位優(yōu)勢需要由不同的營銷能力來締造。因此，新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)要按照實現(xiàn)特定戰(zhàn)略地位優(yōu)勢目標(biāo)所需要的獨(dú)特創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵人力資源來設(shè)計差異化的創(chuàng)始團(tuán)隊適應(yīng)性營銷能力框架，通過整合市場層面的一系列能力創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)的突出特點(diǎn)是，企業(yè)面臨的環(huán)境不確定性程度更高，市場需求更加變幻莫測。因此，其主導(dǎo)決策理念和行為風(fēng)格為兼具創(chuàng)新性、超前行動性和風(fēng)險承擔(dān)性等3種特征的創(chuàng)新導(dǎo)向戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)追蹤技術(shù)前沿進(jìn)展，借助突破性創(chuàng)新活動去引領(lǐng)和驅(qū)動市場，通過為市場供給差異化、多樣化的創(chuàng)新性產(chǎn)品和服務(wù)來獲得領(lǐng)先戰(zhàn)略地位優(yōu)勢。由于資源有限以及企業(yè)在收集新機(jī)會、尋找新業(yè)務(wù)、開發(fā)新技術(shù)和新能力的過程中對探索性能力的依賴程度普遍高于對利用性能力的依賴程度，因此以搜索、冒險、實驗和創(chuàng)新為本質(zhì)特征的新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)應(yīng)該更加側(cè)重于營銷探索能力的提升。③努力具備足夠的二元性，以便同時開展適度水平的營銷探索和營銷利用活動，實現(xiàn)創(chuàng)始團(tuán)隊雙元營銷能力的平衡和協(xié)同匹配，并進(jìn)一步在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)探索式和利用式市場創(chuàng)新的平衡。在構(gòu)建有效的能力組合過程中，正確識別和管理不同能力間的正向或負(fù)向協(xié)同效應(yīng)，小心謹(jǐn)慎地處理相關(guān)能力可能帶來的“能力陷阱”問題［36］。本研究中兩種營銷能力的獲取對戰(zhàn)略地位優(yōu)勢和企業(yè)績效的提升是一種相互補(bǔ)充的促進(jìn)關(guān)系，為了實現(xiàn)二者的平衡，企業(yè)管理者應(yīng)學(xué)會統(tǒng)籌兼顧現(xiàn)時生存需要和未來發(fā)展要求，合理配置資源。此外，新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)還需不斷強(qiáng)化拓展創(chuàng)始團(tuán)隊營銷能力戰(zhàn)略域，促進(jìn)戰(zhàn)略營銷能力升級和營銷知識更新?lián)Q代。

本研究尚存在以下局限性:①針對兩種營銷能力的“兼顧性假設(shè)”的理論分析和實證檢驗力度略顯不足。本研究著重探討和論證了營銷探索能力和營銷利用能力之間的二元平衡關(guān)系，但有學(xué)者認(rèn)為組織雙元能力會因為資源受限而無法實現(xiàn)同時最大化，因此營銷探索和營銷利用活動是否存在一個拐點(diǎn)、超過該點(diǎn)是否會對企業(yè)戰(zhàn)略地位優(yōu)勢和績效產(chǎn)生適得其反的結(jié)果、企業(yè)如何根據(jù)自身情況找到營銷探索和營銷利用之間的均衡點(diǎn)、營銷探索能力和營銷利用能力是否各自調(diào)節(jié)著對方與戰(zhàn)略地位優(yōu)勢和企業(yè)績效間關(guān)系等一系列問題都有待于學(xué)術(shù)界通過開展更多的后續(xù)研究予以解答。②只針對新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)進(jìn)行研究，未能清晰闡釋新創(chuàng)高技術(shù)和非高技術(shù)服務(wù)企業(yè)創(chuàng)始團(tuán)隊雙元營銷能力的差異及其對戰(zhàn)略地位優(yōu)勢和績效影響機(jī)制差異，后續(xù)學(xué)者可以嘗試在這方面進(jìn)行探索性研究。

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