網(wǎng)絡(luò)口碑中追加評(píng)論的有用性感知研究

王長(zhǎng)征，何 釤，王 魁

武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢430072

1 引言

網(wǎng)絡(luò)口碑被定義為“與產(chǎn)品或者企業(yè)相關(guān)的任何正面或者負(fù)面的語(yǔ)句，這些語(yǔ)句可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)被大量的人或者組織輕松地獲取”［1］。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，我們每個(gè)人每天都在分享著與產(chǎn)品相關(guān)的言論和評(píng)價(jià)［2］，網(wǎng)絡(luò)口碑作為用戶生成內(nèi)容的主要載體，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響已越來(lái)越顯著［3-4］。2013年eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，92%的消費(fèi)者會(huì)在做出購(gòu)買決策之前查看在線產(chǎn)品評(píng)論，67%的商品銷量依賴相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)口碑［5］。

已有關(guān)于在線評(píng)論的研究尚存在一個(gè)明顯的局限，即在已有的口碑研究中，基本都默認(rèn)所有評(píng)論來(lái)自不同評(píng)論者，沒(méi)有考慮到同一評(píng)論者會(huì)在不同時(shí)間針對(duì)同一產(chǎn)品發(fā)表兩條以上的評(píng)論，也沒(méi)有檢驗(yàn)這種含有追加評(píng)論的在線評(píng)論對(duì)其他消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響。但現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)同一產(chǎn)品發(fā)布不止一次的評(píng)論，而且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，消費(fèi)者追加評(píng)論的現(xiàn)象會(huì)更為普遍。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買了一件產(chǎn)品或者體驗(yàn)了一項(xiàng)服務(wù)之后，可以更容易、也更迫不及待地向他人展示和分享。然而，對(duì)產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量好壞的認(rèn)識(shí)往往需要經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)，迫不及待的體驗(yàn)分享與準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所需時(shí)間的不匹配造就了如今日漸頻繁的追加評(píng)論或修正評(píng)價(jià)現(xiàn)象。

本研究通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)，與僅發(fā)表一次的評(píng)論相比，含有追加的評(píng)論在信息接受者看來(lái)是否具有更高的信息價(jià)值(即消費(fèi)者的有用性感知);對(duì)比一致性的含追加的評(píng)論(追加評(píng)論與初始評(píng)論對(duì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)前后一致，即效價(jià)觀點(diǎn)一致)與矛盾的含追加的評(píng)論(追加評(píng)論與初始評(píng)論的觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)前后矛盾，即效價(jià)觀點(diǎn)矛盾)，哪一種評(píng)論更能使閱讀者產(chǎn)生更高的信息有用性感知;探討追加評(píng)論與初始評(píng)論之間的時(shí)間距離(時(shí)間間隔)對(duì)于矛盾評(píng)論和一致評(píng)論影響消費(fèi)者有用性感知的調(diào)節(jié)作用。

2 相關(guān)研究評(píng)述

2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑中評(píng)論的有用性感知

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變了人們信息搜索、與人互動(dòng)的方式，更為重要的是它也顯著地改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式和習(xí)慣［4］。由于來(lái)自其他消費(fèi)者，在線評(píng)論克服了以賣方為主導(dǎo)的營(yíng)銷溝通信息中利己偏向的缺點(diǎn)，從而更能贏得消費(fèi)者的信任。已有研究證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)與企業(yè)無(wú)直接利益關(guān)系的其他消費(fèi)者的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)廣告和企業(yè)營(yíng)銷人員的信任，并且會(huì)根據(jù)其他消費(fèi)者提供的信息對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)估［6-7］。2014年Google和奧美的一項(xiàng)針對(duì)2 458名汽車、美容產(chǎn)品、智能手機(jī)消費(fèi)者的調(diào)查顯示:產(chǎn)品口碑對(duì)于購(gòu)買決策的影響力最大，占74%。鑒于在線產(chǎn)品評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿［8-9］和產(chǎn)品的銷量［4，10］的影響越來(lái)越大，營(yíng)銷人員對(duì)如何利用和維護(hù)消費(fèi)者的在線評(píng)論越來(lái)越重視。

盡管在線評(píng)論能夠?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買決策提供大量有用信息，極大地消除或緩解消費(fèi)者與商家之間的信息不對(duì)稱性，但在線評(píng)論也為消費(fèi)者的信息認(rèn)知、加工過(guò)程增加了諸多困難。首先，與傳統(tǒng)產(chǎn)品口碑相比，每個(gè)產(chǎn)品都能產(chǎn)生大量的來(lái)自不同消費(fèi)者的觀點(diǎn)、各不相同的評(píng)論。面對(duì)這些觀點(diǎn)各異的評(píng)論，消費(fèi)者必須對(duì)評(píng)論是否有用進(jìn)行判斷。其次，與傳統(tǒng)口碑主要發(fā)生在熟人之間不同，在線產(chǎn)品評(píng)論更多的來(lái)自于互不相識(shí)的個(gè)體［10］。由于彼此并不相識(shí)，信息接收者并不理解或者信任評(píng)論者發(fā)表評(píng)論的動(dòng)機(jī)，會(huì)對(duì)評(píng)論內(nèi)容的信任有所保留。最后，互聯(lián)網(wǎng)上人們很多時(shí)候都是匿名的，這也帶來(lái)普遍的欺騙行為。一些企業(yè)可能會(huì)使用一些策略來(lái)操控在線產(chǎn)品評(píng)論，如招募第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的評(píng)論者，或者為同意寫正面評(píng)論的消費(fèi)者提供金錢激勵(lì)。由于這些行為普遍存在，加之評(píng)論者的自我提升動(dòng)機(jī)和隨意性，常常造成閱讀者對(duì)評(píng)論真實(shí)性和有用性的懷疑。

由于消費(fèi)者在閱讀在線評(píng)論時(shí)會(huì)首先對(duì)評(píng)論的有用性做出預(yù)判［11］，因此并非所有的在線產(chǎn)品評(píng)論都能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策發(fā)揮相同的作用［12］。已有研究表明，當(dāng)沒(méi)有自己想要的所有信息時(shí)，消費(fèi)者一般會(huì)利用任何可以獲取的碎片化信息對(duì)他人［13］或者產(chǎn)品屬性［14］進(jìn)行推斷，以幫助理解當(dāng)前需要判斷的信息。消費(fèi)者也常常會(huì)利用信息(評(píng)論)之外的其他線索(如地理位置)幫助判斷評(píng)論的有用性。例如，閱讀在線產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，由地理位置與自己較近的評(píng)論者所寫的評(píng)論往往對(duì)閱讀者的影響更大［15］。

然而，已有關(guān)于在線評(píng)論有用性的研究大都試圖探討和回答“消費(fèi)者認(rèn)為什么樣的在線評(píng)論更有用”這一問(wèn)題［16］，所關(guān)注的焦點(diǎn)是評(píng)論的內(nèi)容屬性，包括評(píng)論的效價(jià)、詞語(yǔ)運(yùn)用、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論的極端性等。相關(guān)研究表明，正面評(píng)論能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，負(fù)面評(píng)論則負(fù)向影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為［4］;與此同時(shí)，在線評(píng)論中也存在較為顯著的“負(fù)面偏差”現(xiàn)象［17-18］，即就絕對(duì)影響而言，負(fù)面評(píng)論要比正面評(píng)論具有更高的感知有用性，能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生更大的影響［4，17，19］。閆強(qiáng)等［20］的研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論文本中情感詞語(yǔ)的使用可以影響評(píng)論的有用性;Ludwig等［21］基于評(píng)論文本的信息交流方式，運(yùn)用計(jì)量模型證實(shí)，在評(píng)論文本中情感詞語(yǔ)和語(yǔ)式相似性能夠顯著地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策;Mudambi等［22］基于Amazon 數(shù)據(jù)的研究進(jìn)一步證明，評(píng)論的極端性、評(píng)論的長(zhǎng)度對(duì)評(píng)論有用性具有直接的影響，并且產(chǎn)品類型(搜索型和體驗(yàn)型)能夠?qū)@種影響產(chǎn)生有效的調(diào)節(jié)作用。這些研究所關(guān)注的是評(píng)論內(nèi)容本身對(duì)有用性感知的影響。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，只有較少的研究關(guān)注評(píng)論的來(lái)源屬性(或身份屬性)，試圖回答的是“誰(shuí)發(fā)表的在線評(píng)論更有用”這一問(wèn)題［16，23］。Pan等［24］發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)將自己與評(píng)論者之間感知的社會(huì)關(guān)系作為重要依據(jù)判斷評(píng)論者發(fā)布的產(chǎn)品信息的可信度。當(dāng)評(píng)論來(lái)源于與自己關(guān)系緊密的評(píng)論者時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感知評(píng)論更具可信性和有用性［25］。與此類似，Naylor等［26］的 研究證實(shí)，評(píng)論者與自己的相似性也會(huì)積極影響消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論有用性的感知。此外，Hu等［27］基于交易費(fèi)用理論的研究還發(fā)現(xiàn)，評(píng)論者的專家身份、知識(shí)水平和網(wǎng)絡(luò)活躍度等因素都能顯著影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論有用性的感知;Godes等［10］的研究得出了類似的結(jié)論，認(rèn)為來(lái)自意見領(lǐng)袖的評(píng)論具有更高的有用性感知。

可見，已有研究的視角基本上限制在評(píng)論內(nèi)容和評(píng)論者本身，并沒(méi)有涉及評(píng)論者的行為屬性，如同一位評(píng)論者對(duì)于同一件產(chǎn)品是只采取了一次評(píng)論行為，還是采取了兩次或以上的評(píng)論行為，這正是本研究關(guān)注的。

現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者就同一產(chǎn)品或消費(fèi)經(jīng)歷發(fā)表兩次以上在線評(píng)論的現(xiàn)象普遍存在。由于消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品或經(jīng)歷的觀點(diǎn)、態(tài)度可能會(huì)因時(shí)間的推移而有所改變，他們常常會(huì)在發(fā)表了前一次的評(píng)論之后，再通過(guò)追加評(píng)論的方式對(duì)前一次評(píng)論中的觀點(diǎn)、態(tài)度進(jìn)行一定的補(bǔ)充或修正。事實(shí)上，許多電子商務(wù)網(wǎng)站(如淘寶、天貓)已認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的這一需求，并在網(wǎng)站的在線評(píng)論系統(tǒng)中專門設(shè)置了追加評(píng)論選項(xiàng)，有的還在評(píng)論顯示系統(tǒng)中單獨(dú)對(duì)含追加的評(píng)論提供分類顯示。盡管含追加的在線評(píng)論現(xiàn)象非常普遍，而且在線評(píng)論的這一特征明顯不同于傳統(tǒng)的線下口碑，但迄今并沒(méi)有引起研究者的足夠重視，相關(guān)研究仍處于空白。

因此，本研究將聚焦于在線評(píng)論的兩種行為屬性，一種為評(píng)論者是否采取了追加評(píng)論的行為，另一種為評(píng)論者發(fā)布追加評(píng)論與初始評(píng)論之間的時(shí)間距離。具體而言，本研究將探討同一評(píng)論者發(fā)布的含追加的評(píng)論相對(duì)于來(lái)自不同評(píng)論者發(fā)布的一次性評(píng)論以及評(píng)論者在發(fā)布追加評(píng)論與初次評(píng)論之間的時(shí)間距離對(duì)于閱讀者感知的評(píng)論有用性的影響。此外，由于追加評(píng)論與初始評(píng)論的效價(jià)觀點(diǎn)可能一致(即一致評(píng)論)，也可能前后矛盾(即矛盾評(píng)論，如初始評(píng)論中對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是積極的，追加評(píng)論中對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是消極的)，因此，本研究還將探討一致評(píng)論和矛盾評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者的評(píng)論有用性感知影響的差異。上述三方面的研究，顯然也是對(duì)現(xiàn)有研究中有關(guān)評(píng)論的內(nèi)容屬性(是否矛盾)和來(lái)源屬性(是否來(lái)自同一評(píng)論者)的一個(gè)有益補(bǔ)充。

2.2 閱讀者的歸因與對(duì)評(píng)論的有用性感知

歸因理論是關(guān)于人們?nèi)绾谓忉屪约夯蛩说男袨橐约斑@種解釋如何影響其態(tài)度和行為的一種心理學(xué)理論，研究者經(jīng)常運(yùn)用歸因理論解釋口碑或者其他營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)說(shuō)服效果的影響［28］。在線評(píng)論所具有的匿名性和信息超載特點(diǎn)，使消費(fèi)者判斷其可靠性和可信性變得十分困難［29］。因此，消費(fèi)者在閱讀在線評(píng)論時(shí)就會(huì)試圖通過(guò)一些線索對(duì)評(píng)論者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行推斷。一條評(píng)論是否能夠讓消費(fèi)者感知具有較高的有用性，從而將該評(píng)論作為購(gòu)買決策的依據(jù)，很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)評(píng)論者的評(píng)論動(dòng)機(jī)做出歸因的傾向［17，28］。

人們?cè)陂喿x在線產(chǎn)品評(píng)論時(shí)往往會(huì)形成兩種歸因，一種為產(chǎn)品評(píng)價(jià)觀點(diǎn)是由于個(gè)人主觀因素形成的，另一種為由于外在的產(chǎn)品因素所致［17，30］。根據(jù)Sen等［30］的研究，閱讀者對(duì)發(fā)表評(píng)論的動(dòng)機(jī)歸因可以分為是根據(jù)產(chǎn)品原因、還是評(píng)論者個(gè)人原因這兩種判斷。而且，無(wú)論推斷準(zhǔn)確與否，所感知的因果關(guān)系都會(huì)影響閱讀者隨后的行為。如果閱讀者將評(píng)論歸因于外在產(chǎn)品因素，也即評(píng)論是基于客觀的產(chǎn)品或者外在原因而給出的，閱讀者對(duì)該評(píng)論的有用性感知就高。相反，如果評(píng)論被認(rèn)為是基于評(píng)論者個(gè)人的主觀原因時(shí)，閱讀者就可能感知評(píng)論的有用性很低［17］。與Sen等［30］的觀點(diǎn)一致，Chen等［17］也認(rèn)為有關(guān)評(píng)論的歸因是影響評(píng)論有用性感知的關(guān)鍵因素，并且他們的研究證實(shí)了負(fù)面評(píng)論的感知有用性更高的原因就在于，與正面評(píng)論相比，負(fù)面評(píng)論被歸因于產(chǎn)品因素的傾向更高;李巍等［28］的實(shí)驗(yàn)表明，非營(yíng)銷者發(fā)布的產(chǎn)品評(píng)論之所以比來(lái)自營(yíng)銷者發(fā)布的產(chǎn)品評(píng)論更具有用性，就是因?yàn)橄M(fèi)者更大可能將前者歸因于產(chǎn)品的實(shí)際功效。

總之，已有研究表明，消費(fèi)者在閱讀在線產(chǎn)品評(píng)論時(shí)會(huì)試圖通過(guò)一些線索(如評(píng)論內(nèi)容、來(lái)源和行為屬性等)對(duì)評(píng)論者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行因果推斷，進(jìn)而做出評(píng)論是否有用的判斷。這一觀點(diǎn)或研究結(jié)論對(duì)于本研究無(wú)疑具有重要的啟發(fā)，也是本研究用來(lái)演繹和推導(dǎo)假設(shè)的一個(gè)核心觀點(diǎn)，即客觀歸因時(shí)消費(fèi)者感知的評(píng)論有用性更高，主觀歸因時(shí)消費(fèi)者感知的評(píng)論有用性更低，這是本研究的一個(gè)重要依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。但本研究所要解決或回答的主要在于當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一次性評(píng)論和含追加的評(píng)論時(shí)如何對(duì)評(píng)論進(jìn)行歸因、當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一致評(píng)論和矛盾評(píng)論時(shí)又如何進(jìn)行歸因、在面對(duì)含追加的評(píng)論時(shí)時(shí)間距離的改變(遠(yuǎn)、近)是否會(huì)影響或改變消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的歸因。

然而，已有在線評(píng)論相關(guān)研究的成果無(wú)法直接應(yīng)用于本研究涉及的3個(gè)方面的歸因解釋和推理。原因在于，本研究重點(diǎn)關(guān)注的評(píng)論相關(guān)因素(即評(píng)論的行為屬性)是已有研究沒(méi)有涉及的，對(duì)于這些因素如何影響閱讀者對(duì)評(píng)論的歸因，現(xiàn)有相關(guān)研究并不能提供答案。為此，本研究將引入解釋水平、自我提升和認(rèn)知失調(diào)等理論，進(jìn)行本研究假設(shè)的討論和提出。解釋水平理論主要被用于推導(dǎo)時(shí)間距離對(duì)歸因的影響，包括含追加的評(píng)論相對(duì)一次性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的評(píng)論有用性感知的影響;自我提升動(dòng)機(jī)和認(rèn)知失調(diào)理論則是探討矛盾評(píng)論相對(duì)一致評(píng)論對(duì)有用性感知影響的重要理論依據(jù)。

3 研究假設(shè)

3.1 含追加的評(píng)論與一次性評(píng)論的有用性感知

從本質(zhì)上講，含追加的評(píng)論與一次性評(píng)論相比具有兩個(gè)不同的重要特征，一是初始評(píng)論與追加評(píng)論均來(lái)自于同一個(gè)人，二是追加評(píng)論與初始評(píng)論之間存在一定的時(shí)間距離。

正是因?yàn)楹芳拥脑u(píng)論這兩個(gè)特征，本研究推斷消費(fèi)者會(huì)對(duì)含追加的評(píng)論具有更高的有用性感知。這主要是因?yàn)榕c一次性評(píng)論相比，含追加的評(píng)論更有可能被歸因于外在產(chǎn)品因素。具體來(lái)說(shuō)，主要有以下3 點(diǎn)理由。

(1)與一次性評(píng)論相比，含追加的評(píng)論更有可能讓閱讀者感知評(píng)論是根據(jù)真實(shí)體驗(yàn)而書寫的。在給出初始評(píng)論一段時(shí)間之后又進(jìn)行追加評(píng)論的行為，讓消費(fèi)者感知評(píng)論者花費(fèi)了更多的精力和努力去評(píng)價(jià)、書寫以及表達(dá)自己的觀點(diǎn)，同時(shí)也顯示出評(píng)論者對(duì)自己言論的負(fù)責(zé)任態(tài)度。這里暗示的評(píng)論者的努力付出和負(fù)責(zé)任的態(tài)度會(huì)使消費(fèi)者更有可能推斷評(píng)論者是根據(jù)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)書寫評(píng)論的，進(jìn)而感知評(píng)論的有用性更高［31］。

(2)與一次性評(píng)論相比，含追加的評(píng)論能讓閱讀者感知評(píng)論者的產(chǎn)品知識(shí)更豐富、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更全面。含追加的評(píng)論一個(gè)顯著特征就是初始評(píng)論與追加評(píng)論之間有一段時(shí)間距離，而這段時(shí)間距離暗示了追加評(píng)論的形成有產(chǎn)品使用時(shí)間作支撐，因此能讓消費(fèi)者感知評(píng)論者在給出追加評(píng)論時(shí)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和理解更加全面和可靠。

(3)消費(fèi)者發(fā)布初次產(chǎn)品評(píng)論時(shí)往往是在剛購(gòu)買或使用產(chǎn)品之后不久，由于時(shí)間距離近，產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的心理影響或價(jià)值最大，此時(shí)不論是基于情感，還是基于認(rèn)知的產(chǎn)品價(jià)值感知，都有可能觸發(fā)消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品評(píng)論，因此作為讀者很難推斷評(píng)論的發(fā)布是出于產(chǎn)品的客觀因素，還是評(píng)論者的個(gè)人主觀因素。但是在發(fā)布追加評(píng)論，特別是在時(shí)間較長(zhǎng)后發(fā)布追加評(píng)論時(shí)，時(shí)間距離已增加，根據(jù)解釋水平理論，消費(fèi)者對(duì)最初激發(fā)評(píng)論的、與產(chǎn)品相關(guān)的具體屬性(如手機(jī)電池的續(xù)航能力)或事件細(xì)節(jié)的記憶和關(guān)注均會(huì)有所降低［32］，而這些與低解釋水平相關(guān)的成分(產(chǎn)品具體屬性或事件細(xì)節(jié))對(duì)消費(fèi)者的心理影響則理應(yīng)有所減弱，即出現(xiàn)所謂的時(shí)間折扣效應(yīng)［33］，在這一條件下，如果沒(méi)有進(jìn)一步的、對(duì)消費(fèi)者心理影響較大的外在客觀因素的出現(xiàn)，消費(fèi)者一般是不會(huì)追加評(píng)論的。所以，追加評(píng)論行為本身就意味著更可能是出于評(píng)論者的真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)或消費(fèi)經(jīng)歷。

綜上所述，含追加的評(píng)論更有可能被歸因?yàn)榭陀^的產(chǎn)品因素所致，從而具有更高的有用性感知。因此，本研究提出假設(shè)。

H1相比于一次性評(píng)論，含追加的評(píng)論能產(chǎn)生更高的有用性感知。

3.2 一致評(píng)論與矛盾評(píng)論的有用性感知

人們對(duì)事物和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)往往會(huì)隨著時(shí)間的流逝而改變。當(dāng)給出初始評(píng)論后，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)可能與之前的評(píng)論觀點(diǎn)一致，也可能與初始評(píng)論觀點(diǎn)正好相反或矛盾。前者可能是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度加深，促使其在初始評(píng)論基礎(chǔ)上追加評(píng)論強(qiáng)調(diào)自己對(duì)產(chǎn)品的正向觀點(diǎn)，形成一致評(píng)論;而后者則可能是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，促使其在初始評(píng)論的基礎(chǔ)上補(bǔ)充相反觀點(diǎn)的評(píng)論，進(jìn)而形成矛盾評(píng)論。

已有研究認(rèn)為，當(dāng)人們?cè)噲D說(shuō)服他人或獲取他人支持時(shí)，不斷傳達(dá)一致性觀點(diǎn)的信息能夠提高成功的可能性［34］。對(duì)在線評(píng)論的研究已經(jīng)證實(shí)，與評(píng)論觀點(diǎn)一致相比，口碑間的不一致性較高會(huì)降低口碑的有用性和對(duì)購(gòu)買決策的影響［35］。然而，本研究認(rèn)為，在含追加的評(píng)論中評(píng)論間的一致性水平會(huì)產(chǎn)生不同于已有研究結(jié)論的影響。具體來(lái)說(shuō)，本研究認(rèn)為與追加評(píng)論和初始評(píng)論的效價(jià)觀點(diǎn)一致相比，追加評(píng)論與初始評(píng)論相矛盾時(shí)閱讀者產(chǎn)生的有用性感知會(huì)更強(qiáng)，原因在于相比前者，后者更可能被歸因于產(chǎn)品的原因。主要理由如下。

(1)與初始評(píng)論和追加評(píng)論的效價(jià)觀點(diǎn)一致相比，前后效價(jià)觀點(diǎn)矛盾的評(píng)論有悖于自我提升動(dòng)機(jī)，損害評(píng)論者的自我形象。大量研究已經(jīng)證實(shí)自我提升動(dòng)機(jī)是影響口碑傳播最主要的動(dòng)機(jī)之一［36］。而自我提升動(dòng)機(jī)的主要表現(xiàn)就是對(duì)自我形象的維護(hù)和提升，即個(gè)體在自我提升動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，他們會(huì)通過(guò)印象整飭以塑造和呈現(xiàn)一個(gè)良好的自我形象，進(jìn)而贏得他人的肯定和認(rèn)可［37］。在線產(chǎn)品評(píng)論的傳遞主要在陌生人之間進(jìn)行，評(píng)論者給出的評(píng)論往往成為他人推斷其個(gè)人內(nèi)在特質(zhì)、品性的依據(jù)。因此，在傳遞信息時(shí)，人們就可能突出那些暗示自己良好形象的信息，而不愿談?wù)撃切┓从池?fù)面自我形象的信息［38］。對(duì)初始評(píng)論的自我否定意味著評(píng)論者公開承認(rèn)自己先前的觀點(diǎn)錯(cuò)誤，可能讓他人感知自己缺乏產(chǎn)品知識(shí)、出爾反爾的內(nèi)在特性，損害自己在他人眼中的形象［39-40］。因此，與一致性評(píng)論相比，矛盾評(píng)論被歸因于評(píng)論者個(gè)人因素的可能更小。

(2)人們傾向于保持觀點(diǎn)的一致也是出于避免或減少認(rèn)知失調(diào)的需要。依據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，當(dāng)個(gè)體接收到與自己原有信念、態(tài)度、期望不一致的信息，或者所持有的相互關(guān)聯(lián)的兩種觀點(diǎn)之間存在矛盾時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生心理上的認(rèn)知失調(diào)。認(rèn)知失調(diào)往往伴隨著焦慮、緊張、不愉快等負(fù)面情緒或體驗(yàn)［41］，從而構(gòu)成一種壓力，驅(qū)使個(gè)體設(shè)法使自己的認(rèn)知系統(tǒng)重新恢復(fù)到協(xié)調(diào)一致的狀態(tài)。為了降低認(rèn)知失調(diào)，人們往往會(huì)采取保持自我一致的方法，以維持在能力和道德方面的自我形象，回避不一致的威脅［42］?？梢?，發(fā)表矛盾評(píng)論可能給評(píng)論者帶來(lái)認(rèn)知失調(diào)，不利于閱讀者對(duì)其進(jìn)行主觀歸因。如果閱讀者將矛盾評(píng)論歸因于評(píng)論者的主觀因素，顯然極易導(dǎo)致自身的認(rèn)知失調(diào)壓力，一方面認(rèn)為人們發(fā)表一致觀點(diǎn)有利于提升自我形象，另一方面又認(rèn)為發(fā)表矛盾評(píng)論是出于評(píng)論者提升自我形象的主觀原因，這種矛盾的認(rèn)知必然會(huì)帶來(lái)認(rèn)知失調(diào)。為了避免認(rèn)知失調(diào)，閱讀者并不傾向于對(duì)矛盾評(píng)論進(jìn)行主觀歸因。

(3)已有證據(jù)表明，與追加評(píng)論和初始評(píng)論一致相比，兩者相矛盾反映了評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品的前后矛盾認(rèn)知、反轉(zhuǎn)的態(tài)度和情感，這就使?jié)撛诘南M(fèi)者認(rèn)為這些信息更為異常，這種異常的態(tài)度反轉(zhuǎn)就會(huì)促使消費(fèi)者推斷評(píng)論者態(tài)度轉(zhuǎn)變是由于外在原因所引起［43］。同時(shí)，矛盾評(píng)論先后提供了關(guān)于產(chǎn)品的正面和負(fù)面評(píng)論，消費(fèi)者往往相信它要比僅僅只提及產(chǎn)品正面或者負(fù)面評(píng)價(jià)的觀點(diǎn)更加客觀和真實(shí)［22，43］。閱讀者更有可能認(rèn)為評(píng)論者依據(jù)的是自己的真實(shí)體驗(yàn)，因此，追加評(píng)論與初始評(píng)論相矛盾時(shí)更有可能被消費(fèi)者感知評(píng)論是產(chǎn)品真實(shí)、客觀體驗(yàn)的反映。

綜上所述，本研究提出假設(shè)。

H2就含追加的評(píng)論而言，與產(chǎn)品效價(jià)觀點(diǎn)一致相比，追加評(píng)論與初始評(píng)論的效價(jià)觀點(diǎn)矛盾時(shí)將產(chǎn)生更高的有用性感知。

H3消費(fèi)者(閱讀者)對(duì)產(chǎn)品評(píng)論的歸因?qū)1和H2中的關(guān)系起中介作用。

H3a與一次性評(píng)論相比，含追加的評(píng)論更有可能被歸因于產(chǎn)品因素，從而形成更強(qiáng)的有用性感知;

H3b與追加評(píng)論和初始評(píng)論的效價(jià)觀點(diǎn)一致相比，追加評(píng)論與初始評(píng)論的效價(jià)觀點(diǎn)矛盾時(shí)，評(píng)論的發(fā)表更有可能被歸因于產(chǎn)品因素，從而形成更強(qiáng)的有用性感知。

3.3 時(shí)間距離的調(diào)節(jié)作用

本研究將時(shí)間距離定義為追加評(píng)論與初始評(píng)論之間時(shí)間間隔的長(zhǎng)度。除物理距離外，時(shí)間距離也是人們用來(lái)建立事物之間因果關(guān)系的一個(gè)重要認(rèn)知線索［44-46］。Kelley 歸因模型的一個(gè)基本假設(shè)就是事件之間的時(shí)間關(guān)系對(duì)人們的因果關(guān)系理解有著十分重要的作用［47］。這意味著，人們會(huì)根據(jù)自己日常生活中的因果關(guān)系知識(shí)對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行歸因推斷。

現(xiàn)實(shí)生活中，產(chǎn)品往往需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用才能顯示產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的好壞。而對(duì)來(lái)自不同評(píng)論者發(fā)表的不同評(píng)論來(lái)說(shuō)，也即一次性評(píng)論，不同評(píng)論之間的時(shí)間距離只能說(shuō)明不同購(gòu)買者的購(gòu)買時(shí)間不同，并不能說(shuō)明使用時(shí)間的長(zhǎng)短。但是，對(duì)含有追加評(píng)論的評(píng)論來(lái)說(shuō)，給出初始評(píng)論就意味著消費(fèi)者使用過(guò)了產(chǎn)品。那么，對(duì)閱讀者來(lái)說(shuō)，初始評(píng)論與追加評(píng)論之間的時(shí)間距離表明了評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品使用時(shí)間的長(zhǎng)短，從而為判斷評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和準(zhǔn)確評(píng)價(jià)能力提供了重要信息。因此，本研究認(rèn)為，時(shí)間距離能夠顯著影響閱讀者對(duì)含追加評(píng)論的有用性感知，但在一致評(píng)論和矛盾評(píng)論的影響程度上可能存在差異。

由于矛盾評(píng)論比一致評(píng)論更顯著地體現(xiàn)出評(píng)論者的態(tài)度轉(zhuǎn)變和情感變化，當(dāng)這些轉(zhuǎn)變?nèi)狈侠硇灾螘r(shí)，就更有可能被閱讀者質(zhì)疑其合理性和內(nèi)容的客觀性［34］。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)間距離短時(shí)，追加評(píng)論缺乏時(shí)間經(jīng)歷的支撐，矛盾評(píng)論(vs.一致評(píng)論)下的評(píng)論者更可能被認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品還不夠了解和熟悉，對(duì)評(píng)論的內(nèi)容和發(fā)布缺乏慎重思考，情感傾向過(guò)強(qiáng)，受到主觀情緒影響更大。盡管矛盾評(píng)論由于違背自我提升動(dòng)機(jī)而可能降低閱讀者對(duì)評(píng)論的主觀歸因，但另一方面，時(shí)間距離短卻可能增加主觀歸因的可能性，因此兩種效應(yīng)存在相互抵消作用，從而可能導(dǎo)致與一致評(píng)論相比，矛盾評(píng)論的有用性優(yōu)勢(shì)并不顯著。

當(dāng)時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)，最初觸發(fā)產(chǎn)品評(píng)論的因素不論客觀與否、抽象還是具體，由于時(shí)間折扣效應(yīng)，同樣的因素對(duì)評(píng)論者的心理影響或價(jià)值都會(huì)減弱［33，48］，很難再激發(fā)消費(fèi)者追加評(píng)論，除非近期的產(chǎn)品使用經(jīng)歷導(dǎo)致消費(fèi)者的價(jià)值感知得到強(qiáng)化或者發(fā)生反轉(zhuǎn)。如果價(jià)值感知得到強(qiáng)化，消費(fèi)者的追加評(píng)論就會(huì)與初始評(píng)論保持一致;如果價(jià)值感知發(fā)生反轉(zhuǎn)，消費(fèi)者的評(píng)論就會(huì)出現(xiàn)矛盾。根據(jù)解釋水平理論，時(shí)間距離是構(gòu)成心理距離的一個(gè)重要維度，人們傾向于對(duì)遠(yuǎn)期過(guò)去的事件采取抽象的解釋方式，對(duì)近期過(guò)去的事件采取具體的解釋方式［49］。這意味著，當(dāng)時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)觸發(fā)初始評(píng)論的事件采取的是高水平的解釋，關(guān)注的是產(chǎn)品的渴求性層面;而對(duì)觸發(fā)追加評(píng)論的事件采取的是低水平的解釋，關(guān)注的是產(chǎn)品的可行性層面［32］。因此，一致性評(píng)論中容易產(chǎn)生一定的記憶偏差，如“續(xù)航能力差”在兩次評(píng)論中的具體含義或標(biāo)準(zhǔn)可能是不一樣的，從而使評(píng)論被歸因?yàn)榧兇獾漠a(chǎn)品客觀因素的可能性有所降低。然而，矛盾評(píng)論則有所不同，矛盾評(píng)論更可能產(chǎn)生客觀或產(chǎn)品的歸因，除了因?yàn)樗`背了人們普遍的自我提升動(dòng)機(jī)因而難以被主觀歸因外，還在于即使存在類似的細(xì)節(jié)性的記憶偏差，但已不足以促使閱讀者拒絕或降低對(duì)評(píng)論的客觀歸因。因此，時(shí)間距離較遠(yuǎn)時(shí)，矛盾評(píng)論比一致評(píng)論更有可能被認(rèn)為是對(duì)產(chǎn)品的客觀反映。

基于以上分析和推理，本研究提出假設(shè)。

H4在時(shí)間距離較遠(yuǎn)時(shí)，追加評(píng)論與初始評(píng)論之間的效價(jià)觀點(diǎn)矛盾比一致具有更強(qiáng)的評(píng)論有用性感知;在時(shí)間距離較近時(shí)，追加評(píng)論與初始評(píng)論之間的效價(jià)觀點(diǎn)一致或矛盾并不會(huì)帶來(lái)評(píng)論有用性感知上的顯著差異。

4 實(shí)驗(yàn)一:一次性評(píng)論與含追加的評(píng)論的有用性感知比較

通過(guò)實(shí)驗(yàn)一，本研究對(duì)一次性評(píng)論與含追加的評(píng)論進(jìn)行對(duì)比，檢驗(yàn)兩者在消費(fèi)者評(píng)論感知有用性上的差異及引起這種差異的中介機(jī)制。同時(shí)，初步研究不同評(píng)論類型的評(píng)論有用性是否會(huì)受到評(píng)論間一致性水平(一致vs.矛盾)的調(diào)節(jié)以及受到什么樣的調(diào)節(jié)，進(jìn)而對(duì)H2進(jìn)行驗(yàn)證。

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用評(píng)論類型和評(píng)論間效價(jià)觀點(diǎn)的2 ×2 組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，評(píng)論類型分為一次性評(píng)論和含追加的評(píng)論，評(píng)論間效價(jià)觀點(diǎn)分為一致評(píng)論和矛盾評(píng)論。參與者為武漢大學(xué)的本科生和研究生，選擇學(xué)生作為被試是因?yàn)榇蠖鄶?shù)學(xué)生都具有豐富的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。2014年8月160 名被試參與實(shí)驗(yàn)，并被隨機(jī)、平均分配到上述4種情景中。

4.2 實(shí)驗(yàn)材料和程序

實(shí)驗(yàn)選取智能手機(jī)作為目標(biāo)產(chǎn)品，主要有兩個(gè)方面的考慮，一是被試都很熟悉手機(jī)產(chǎn)品，能夠根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)理解評(píng)論內(nèi)容;二是因?yàn)樗求w驗(yàn)產(chǎn)品，而Park等［50］的研究證實(shí)，與搜索型產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更傾向于依靠產(chǎn)品評(píng)論做出購(gòu)買決策。在含追加的評(píng)論組，在初始評(píng)論的下方附上追加的評(píng)論，并顯示出兩次評(píng)論的時(shí)間距離為“30 天”，同時(shí)顯示兩次評(píng)論來(lái)自同一評(píng)論者。

實(shí)驗(yàn)中對(duì)評(píng)論一致性與否的操控，本研究借鑒Chen等［17］的方法。首先，從在線購(gòu)物網(wǎng)站(淘寶網(wǎng))選取一條初始評(píng)論與追加評(píng)論相矛盾(其中初始評(píng)論為好評(píng)，追加評(píng)論為負(fù)評(píng))的評(píng)論;其次，根據(jù)實(shí)驗(yàn)操控的需要，對(duì)評(píng)論中的形容詞進(jìn)行反義轉(zhuǎn)換，如“續(xù)航能力差”改為“續(xù)航能力強(qiáng)”，以此來(lái)改變?cè)u(píng)論的效價(jià)觀點(diǎn);最后，根據(jù)組別(含追加的評(píng)論組vs.一次性評(píng)論組)的不同，將評(píng)論來(lái)源分別設(shè)置為同一評(píng)論者(含追加的評(píng)論組)或兩個(gè)不同的評(píng)論者(一次性評(píng)論組)。此外，為了排除評(píng)論順序?qū)?shí)驗(yàn)的干擾，實(shí)驗(yàn)人員還對(duì)評(píng)論的效價(jià)順序進(jìn)行了控制，將取自淘寶網(wǎng)的原始材料中初始評(píng)論和追加評(píng)論的位置進(jìn)行對(duì)調(diào)和小幅語(yǔ)言修正，以形成初始評(píng)論為負(fù)評(píng)、追加評(píng)論為正評(píng)的矛盾評(píng)論。通過(guò)以上方法，在含追加的評(píng)論組中就形成了4個(gè)小組:①正- 負(fù)評(píng)論組，初始評(píng)論為好評(píng)，追加評(píng)論為差評(píng);②負(fù)- 正評(píng)論組，初始評(píng)論為差評(píng)，追加評(píng)論為好評(píng);③正- 正評(píng)論組，初始評(píng)論和追加評(píng)論均為好評(píng);④負(fù)- 負(fù)評(píng)論組，初始評(píng)論和追加評(píng)論均為差評(píng)。正- 負(fù)評(píng)論組、負(fù)- 正評(píng)論組同屬于矛盾評(píng)論組，正- 正評(píng)論組、負(fù)- 負(fù)評(píng)論組則屬于一致評(píng)論組。類似地，在一次性評(píng)論組中也包含4個(gè)分別與含追加的評(píng)論組中相對(duì)應(yīng)的小組，不同的是，一次性評(píng)論組的被試閱讀的兩條評(píng)論來(lái)自兩個(gè)不同的評(píng)論者，含追加的評(píng)論組閱讀的兩條評(píng)論來(lái)自同一評(píng)論者。

被試在閱讀完實(shí)驗(yàn)評(píng)論之后，首先，要填寫對(duì)總體評(píng)論和各條評(píng)論的有用性感知量表。然后，要填寫對(duì)評(píng)論的效價(jià)感知和對(duì)在線評(píng)論的基本態(tài)度，作為操控檢驗(yàn)變量和控制變量。

4.3 變量測(cè)度

實(shí)驗(yàn)中各個(gè)變量的測(cè)量均采用7 分量表。采用Sen等［30］的量表測(cè)量評(píng)論有用性感知和產(chǎn)品評(píng)論歸因，同時(shí)參考Frank等［51］對(duì)歸因測(cè)度的處理方法，將外在(產(chǎn)品)歸因減去內(nèi)在(評(píng)論者)歸因得到最終的歸因得分。歸因得分越高說(shuō)明產(chǎn)品歸因傾向越強(qiáng)，評(píng)論者個(gè)人歸因傾向越低。采用Park等［50］量表中的“在線評(píng)論的一般態(tài)度”和Flynn等［52］量表中的“產(chǎn)品知識(shí)水平”作為控制變量。此外，要求被試對(duì)實(shí)驗(yàn)中的各個(gè)評(píng)論進(jìn)行效價(jià)觀點(diǎn)是正面還是負(fù)面的評(píng)估。主要變量的測(cè)量請(qǐng)參見表1。

4.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)樣本特征和操控檢驗(yàn)

在160 名參與者中，56 名為男性，104 名為女性;參與者的平均年齡為22.390 歲;參與者平均互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)為6.433年，絕大部分人在做出購(gòu)買決策之前經(jīng)常會(huì)閱讀在線產(chǎn)品評(píng)論，對(duì)是否“經(jīng)常閱讀”采用7分量表測(cè)量的均值為6.400。以下實(shí)驗(yàn)分析用M 表示相應(yīng)變量的均值。對(duì)于性別，F(xiàn)(1，198)= 2．068，p =0.654;對(duì)于年齡，t=2．422，p=0．531;對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)水平，M=5．370，t=3．462，p=0．124。由于性別和年齡等人口統(tǒng)計(jì)特征以及產(chǎn)品知識(shí)水平均被證實(shí)不顯著影響評(píng)論有用性感知，因此下文不再討論這些變量。

表1 量表的測(cè)量題項(xiàng)Table 1 Items of Main Scales

為了檢驗(yàn)評(píng)論的效價(jià)，要求被試就評(píng)論的效價(jià)感知做出判斷，采用5 分量表，1 為非常負(fù)面，3 為中評(píng)，5 為非常正面。檢驗(yàn)結(jié)果表明，含追加的評(píng)論組中的初始評(píng)論和一次性評(píng)論組中第一位評(píng)論者評(píng)論的效價(jià)得到有效的控制，M負(fù)= 2．010，M正= 3．991，F(xiàn)(1，158)= 232．251，p ＜0．001;含追加的評(píng)論組中的追加評(píng)論和一次性評(píng)論組中第二位評(píng)論者評(píng)論的效價(jià)也得到有效控制，M負(fù)= 2．851，M正= 3．943，F(xiàn)(1，158)= 279．552，p ＜0．001。因此，實(shí)驗(yàn)對(duì)效價(jià)和效價(jià)一致性與否的操控有效。

(2)假設(shè)檢驗(yàn)

將普查績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)分為主要因素和次要因素，對(duì)于計(jì)算得到的各級(jí)權(quán)重?cái)?shù)值，對(duì)應(yīng)建立主要因素權(quán)重物元Rw i及次要因素權(quán)重物元Rwij：

首先，對(duì)評(píng)論類型(一次性評(píng)論vs.含追加的評(píng)論)對(duì)評(píng)論有用性感知主效應(yīng)進(jìn)行分析。以評(píng)論有用性感知為因變量，以評(píng)論類型為自變量，進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果顯示，與一次性評(píng)論相比，含追加的評(píng)論具有更高的感知有用性，M追加= 5．283，M一次=4．667，p ＜0．001。因此，H1得到驗(yàn)證。

其次，對(duì)評(píng)論效價(jià)一致性與評(píng)論類型的交互作用進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，評(píng)論的一致性與評(píng)論類型對(duì)有用性感知具有顯著的交互作用，F(xiàn)(1，158)=8.223，p= 0．004。具體講，對(duì)于含追加評(píng)論的被試組，初始評(píng)論與追加評(píng)論矛盾時(shí)要比一致時(shí)具有更高的有用性感知，M矛盾= 5．612，M一致= 4．959，F(xiàn)(1，76)=9.314，p ＜0．001;而對(duì)于一次性評(píng)論組，與已有研究結(jié)論一致，前后兩條評(píng)論(分別來(lái)自兩個(gè)不同的評(píng)論者)一致時(shí)要比矛盾時(shí)具有更高的有用性感知，M矛盾=4．514，M一致=4．872，F(xiàn)(1，77)=6．083，p ＜0．050。因此，含追加評(píng)論的評(píng)論相對(duì)于一次性評(píng)論的有用性優(yōu)勢(shì)在兩條評(píng)論的效價(jià)觀點(diǎn)矛盾時(shí)比一致時(shí)更加顯著。H2得到驗(yàn)證。

最后，進(jìn)行中介分析，以驗(yàn)證造成含追加的評(píng)論比一次性評(píng)論更具有用性感知的原因是否在于有關(guān)評(píng)論的歸因傾向的不同。在檢驗(yàn)中介效應(yīng)時(shí)，本研究 參照Preacher等［53］和Hayes［54］提 出的Moderated Mediation 方法進(jìn)行分析，將評(píng)論類型設(shè)置為自變量，含追加的評(píng)論取值為0，一次性評(píng)論取值為1;將評(píng)論一致性水平設(shè)置為調(diào)節(jié)變量，矛盾取值為0，一致取值為1;將評(píng)論歸因設(shè)置為中介變量，將評(píng)論有用性感知設(shè)置為因變量。根據(jù)他們的建議，實(shí)驗(yàn)采用bootstraping 形成歸因間接效應(yīng)95%的置信區(qū)間，如果0 不包含在置信區(qū)間內(nèi)，說(shuō)明歸因傾向成功中介了評(píng)論類型和評(píng)論一致性對(duì)評(píng)論有用性感知的影響［48-49］。

檢驗(yàn)結(jié)果表明，評(píng)論類型和評(píng)論一致性對(duì)評(píng)論歸因的交互作用是顯著的，β= 1．250，SE= 0．582，t=2．148，p ＜0．050;評(píng)論歸因也能顯著影響評(píng)論的有用性感知，β=0．415，SE=0．032，t=13．089，p ＜0．001。但是控制了評(píng)論歸因?qū)υu(píng)論有用性感知的影響之后，評(píng)論類型和評(píng)論一致性水平對(duì)評(píng)論有用性感知的交互作用不再顯著，β=0．431，SE=0．234，t =1.844，p=0．068。同時(shí)，有條件的間接效應(yīng)分析表明，當(dāng)評(píng)論的效價(jià)觀點(diǎn)矛盾時(shí)，含追加的評(píng)論(vs.一次性評(píng)論)可以通過(guò)增加評(píng)論的產(chǎn)品歸因而提高對(duì)評(píng)論的有用性感知，置信區(qū)間內(nèi)的極小值LLCI =－0．115，置信區(qū)間內(nèi)的極大值ULCI=－ 0．386，且中介效應(yīng)值為-0.736;而當(dāng)評(píng)論的效價(jià)觀點(diǎn)一致時(shí)，含追加的評(píng)論(vs.一次性評(píng)論)也可以通過(guò)增加對(duì)評(píng)論的產(chǎn)品歸因、降低評(píng)論者歸因來(lái)提高對(duì)評(píng)論的有用性感知，LLCI= －0．589，ULCI= －0．105，但是中介效應(yīng)值降至-0.218。因此，H3得到驗(yàn)證。

(3)討論

已有研究發(fā)現(xiàn)，不同評(píng)論者間的口碑信息一致性程度越高，評(píng)論被感知的有用性也就越高［55］。本研究則發(fā)現(xiàn)，在含追加的評(píng)論中，與已有認(rèn)為信息一致有助于信息說(shuō)服力的結(jié)論不同，追加評(píng)論與初始評(píng)論之間效價(jià)觀點(diǎn)矛盾反而比一致具有更高的評(píng)論有用性感知。實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果表明，同一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)間對(duì)同一產(chǎn)品發(fā)布的兩條評(píng)論要比來(lái)自兩個(gè)不同消費(fèi)者發(fā)布的一致性的評(píng)論具有更高的有用性感知。但是，含追加評(píng)論的有用性優(yōu)勢(shì)效應(yīng)受評(píng)論之間效價(jià)觀點(diǎn)一致與否的影響。對(duì)含追加的評(píng)論來(lái)說(shuō)，追加評(píng)論與初始評(píng)論矛盾要比一致具有更高的評(píng)論有用性感知;而來(lái)自兩個(gè)不同消費(fèi)者發(fā)布的兩條評(píng)論一致時(shí)要比矛盾時(shí)具有更高的有用性感知。

為了排除評(píng)論效價(jià)順序?qū)?shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，本研究對(duì)評(píng)論的順序進(jìn)行分析。多因素方差分析的結(jié)果顯示，在評(píng)論間效價(jià)觀點(diǎn)矛盾的評(píng)論組，評(píng)論效價(jià)順序(F(1，78)= 0．345，p= 0．558)以及評(píng)論效價(jià)順序與評(píng)論類型的交互作用(F(1，78)= 1．475，p= 0．228)對(duì)評(píng)論有用性感知的影響均不顯著。而在評(píng)論間效價(jià)觀點(diǎn)一致的評(píng)論組，評(píng)論效價(jià)順序(F(1，78)=0.358，p= 0．532)以及評(píng)論效價(jià)順序與評(píng)論類型的交互作用(F(1，78)= 0．636，p= 0．432)對(duì)評(píng)論有用性感知的影響也不顯著。因此，評(píng)論間的效價(jià)順序并不能顯著影響一次性評(píng)論和含追加的評(píng)論的有用性感知。在實(shí)驗(yàn)二中，本研究不再考慮評(píng)論效價(jià)順序的影響。

在上面的數(shù)據(jù)分析中，因變量采用評(píng)論的總體有用性感知，而具體到兩條評(píng)論上的結(jié)果如何，本研究尚不清楚。作為補(bǔ)充分析，在實(shí)驗(yàn)一中，本研究還對(duì)初始評(píng)論、追加評(píng)論以及第一位評(píng)論者和第二位評(píng)論者評(píng)論(一次性評(píng)論)的評(píng)論有用性感知進(jìn)行測(cè)量，以更清楚地了解一次性評(píng)論與含追加的評(píng)論有用性感知差異的原因。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，①對(duì)于一次性評(píng)論來(lái)說(shuō)，評(píng)論類型顯著影響第一位評(píng)論者的評(píng)論(即第一個(gè)評(píng)論)有用性感知(F(1，158)=10.680，p ＜0．001)，且評(píng)論有用性感知并不會(huì)受到評(píng)論效價(jià)觀點(diǎn)的一致與否的影響(F(1，158)= 1．346，p= 0．248)及評(píng)論效價(jià)觀點(diǎn)的一致性與評(píng)論類型的交互作用(F(1，158)= 0．542，p= 0．463)的顯著影響。②對(duì)于含追加的評(píng)論來(lái)說(shuō)，當(dāng)評(píng)論以初始評(píng)論出現(xiàn)時(shí)，評(píng)論感知有用性會(huì)下降，M追評(píng)= 3．412，M一次性= 4．120。③同樣對(duì)于含追加的評(píng)論來(lái)說(shuō)，當(dāng)評(píng)論以追加評(píng)論的形式呈現(xiàn)時(shí)，評(píng)論感知有用性顯著增加，M追評(píng)=4.958，M一次性= 4．271，F(xiàn)(1，158)= 6．116，p ＜0．050。④而對(duì)于一次性評(píng)論來(lái)說(shuō)，第一位評(píng)論者和第二位評(píng)論者的評(píng)論一致還是矛盾并不會(huì)改變對(duì)來(lái)自于第二位評(píng)論者的評(píng)論的有用性感知，M矛盾=3．412，M一致=4．120，F(xiàn)(1，79)=0．327，p =0．569。⑤但對(duì)于含追加的評(píng)論來(lái)說(shuō)，初始評(píng)論與追加評(píng)論矛盾比一致時(shí)會(huì)增加追加評(píng)論的感知有用性，M矛盾=5．408，M一致=4．508，F(xiàn)(1，79)= 11．815，p ＜0．001。由此可見，含追加的評(píng)論(相對(duì)一次性評(píng)論)和矛盾評(píng)論(相對(duì)一致評(píng)論)之所以能產(chǎn)生更高的有用性感知，主要就在于追加評(píng)論(而不是初始評(píng)論)的有用性的增加。

在實(shí)驗(yàn)一中，盡管本研究考察和對(duì)比了含追加的評(píng)論與一次性評(píng)論在評(píng)論有用性感知上的差異以及評(píng)論間效價(jià)觀點(diǎn)的一致性水平的調(diào)節(jié)作用，但造成一次性評(píng)論與含追加的評(píng)論的有用性感知差異的主要原因在于后者評(píng)論間的時(shí)間距離有著更豐富的信息。因此，時(shí)間距離的長(zhǎng)短可能影響含追加的評(píng)論的有用性感知。在實(shí)驗(yàn)二中，本研究將重點(diǎn)考察含追加評(píng)論的有用性感知如何受時(shí)間距離的影響，并為含追加的評(píng)論的效價(jià)觀點(diǎn)一致性水平的影響確定一個(gè)合理的邊界。

5 實(shí)驗(yàn)二:追加評(píng)論與初始評(píng)論一致性的效應(yīng)及時(shí)間距離的調(diào)節(jié)作用

5.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

在實(shí)驗(yàn)二中，本研究主要考察含追加的評(píng)論，以檢驗(yàn)評(píng)論的效價(jià)觀點(diǎn)矛盾或一致對(duì)評(píng)論有用性感知的影響是否會(huì)受初次評(píng)論和追加評(píng)論發(fā)表的時(shí)間距離的調(diào)節(jié)，并再次驗(yàn)證評(píng)論歸因是否中介了評(píng)論間的一致性水平對(duì)評(píng)論有用性感知的影響。

5.2 實(shí)驗(yàn)方法

實(shí)驗(yàn)采用效價(jià)觀點(diǎn)和時(shí)間距離的2×2 組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，效價(jià)觀點(diǎn)分為一致和矛盾，時(shí)間距離分為當(dāng)天和30 天。200 名武漢大學(xué)學(xué)生于2014年9月參加實(shí)驗(yàn)，他們被隨機(jī)、平均分配到上述4種情景中。

在實(shí)驗(yàn)二中，本研究將產(chǎn)品換成手表。與實(shí)驗(yàn)一相同，直接從淘寶網(wǎng)某手表的商品評(píng)價(jià)頁(yè)面截取圖片，然后對(duì)除實(shí)驗(yàn)要操控的評(píng)論之外的其他部分都用專業(yè)制圖軟件進(jìn)行模糊化。對(duì)評(píng)論一致性與否的操控方法與實(shí)驗(yàn)一相似，先選取一條初始評(píng)論與追加評(píng)論相矛盾的評(píng)論，即初始評(píng)論為好評(píng)，追加評(píng)論為負(fù)評(píng)，然后通過(guò)更換形容詞和將評(píng)論順序顛倒，形成初始評(píng)論與追加評(píng)論一致的評(píng)論，即初始評(píng)論和追加評(píng)論均為好評(píng)或者均為負(fù)評(píng);同時(shí)形成初始評(píng)論與追加評(píng)論矛盾的評(píng)論，即初始評(píng)論為好評(píng)、追加評(píng)論為負(fù)評(píng)以及初始評(píng)論為負(fù)評(píng)、追加評(píng)論為好評(píng)的評(píng)論。對(duì)于時(shí)間距離遠(yuǎn)近，分別控制為當(dāng)天(時(shí)間距離近)和30 天(時(shí)間距離遠(yuǎn))。選擇當(dāng)天和30 天作為時(shí)間距離的控制，主要參考Zhao等［56］在有關(guān)心理距離(包括時(shí)間距離和社會(huì)距離)對(duì)他人推薦效應(yīng)的影響研究中采用的方法，他們的研究中分別采用2 天和2個(gè)月代表時(shí)間距離的近和遠(yuǎn)。同時(shí)，本研究也考慮現(xiàn)實(shí)中人們追加評(píng)論的情況，既有大量當(dāng)天發(fā)表首次評(píng)論、當(dāng)天就進(jìn)行追加評(píng)論，又有許多發(fā)布首次評(píng)論之后較長(zhǎng)時(shí)間才發(fā)表追加評(píng)論的現(xiàn)象。

為了保證正式研究中對(duì)時(shí)間距離操控的有效性，本研究進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)。要求30 名參與者閱讀上述含有初始評(píng)論和追加評(píng)論的矛盾評(píng)論后，對(duì)所感知的時(shí)間距離的長(zhǎng)短進(jìn)行打分，1 為非常短，7 為非常長(zhǎng)。試驗(yàn)結(jié)果表明，30 天組的被試所感知的時(shí)間間隔顯著長(zhǎng)于當(dāng)天組的被試，M30天=5．462，M當(dāng)天=2.890，t(28)= 13．893，p ＜0．001。說(shuō)明對(duì)時(shí)間距離遠(yuǎn)、近的操控是有效的。

首先，要求被試仔細(xì)閱讀圖片;其次，回答關(guān)于因變量和中介變量的測(cè)量問(wèn)題，即對(duì)初始評(píng)論和追加評(píng)論的感知有用性和評(píng)論歸因給出評(píng)價(jià);最后，要求被試按順序回答關(guān)于自變量(評(píng)論效價(jià)和時(shí)間距離)操控的問(wèn)題和個(gè)人相關(guān)信息(性別、年齡和對(duì)評(píng)論的一般態(tài)度)。變量的測(cè)量與實(shí)驗(yàn)一采用相同的量表。

5.3 數(shù)據(jù)分析

(1)操控檢驗(yàn)

操控檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，對(duì)于追加評(píng)論與初始評(píng)論一致的評(píng)論，初始評(píng)論被感知為正面，M=4．110，SD=0．601，采用5 分量表，1 為非常負(fù)面，5 為非常正面;追加評(píng)論也為正面，M=4．460，SD=0．558。而對(duì)于追加評(píng)論與初始評(píng)論矛盾的評(píng)論，初始評(píng)論為正面，M=4．280，SD=0．922;追加評(píng)論為負(fù)面，M=1．600，SD=0．667。因此，對(duì)評(píng)論間的一致與矛盾的操控有效。此外，對(duì)時(shí)間距離的操控檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，與時(shí)間距離為當(dāng)天相比，初始評(píng)論與追加評(píng)論的時(shí)間距離在30天時(shí)，參與者感知的時(shí)間距離要顯著的長(zhǎng)一些，M30天=5．542，M當(dāng)天=2．893，F(xiàn)(1，198)=186．151，p ＜0．001。

(2)檢驗(yàn)結(jié)果

首先，對(duì)一致性和不一致性的追加評(píng)論進(jìn)行對(duì)比分析。單因素方差分析的結(jié)果顯示，初始評(píng)論與追加評(píng)論矛盾時(shí)要比一致時(shí)具有更高的有用性感知，M矛盾= 5．113，M一致= 4．289，F(xiàn)(1，198)= 10．510，p= 0．002。因此，H2再次得到驗(yàn)證。

更為重要的是，實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)時(shí)間距離能有效調(diào)節(jié)評(píng)論一致性對(duì)含追加的評(píng)論的有用性感知的影響。具體結(jié)果見表2。當(dāng)時(shí)間距離近時(shí)，初始評(píng)論與追加評(píng)論一致還是矛盾對(duì)評(píng)論有用性感知的影響無(wú)顯著差異，M矛盾= 4．883，M一致= 4．340，F(xiàn)(1，98)=2.147，p=0．149;但是當(dāng)時(shí)間距離較遠(yuǎn)時(shí)，初始評(píng)論與追加評(píng)論之間相互矛盾要比一致具有更高的有用性感知，M矛盾=5．344，M一致=4．238，F(xiàn)(1，98)= 10．165，p=0．003。因此，H4得到驗(yàn)證。

最后，本研究采用Hayes［54］提出的有調(diào)節(jié)的中介模型驗(yàn)證中介效應(yīng)。有條件的間接效應(yīng)分析表明，在時(shí)間距離較近時(shí)，追加評(píng)論與初始評(píng)論之間相互矛盾比一致能增加評(píng)論的有用性感知是因?yàn)樗鼘?duì)評(píng)論的產(chǎn)品歸因傾向沒(méi)有顯著影響，LLCI=－ 1．011，ULCI=0．933;而在時(shí)間距離遠(yuǎn)的情況下，追加評(píng)論與初始評(píng)論的矛盾能夠提高評(píng)論產(chǎn)品歸因傾向進(jìn)而提高評(píng)論有用性感知，LLCI= 0．251，ULCI= 1．369。H3再次得到驗(yàn)證。

表2 時(shí)間距離與評(píng)論一致性對(duì)評(píng)論有用性感知的影響Table 2 Effect of Time Distance and Reviews′Consistency on Usefulness Perception

5.4 討論

實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果表明，對(duì)于含追加的評(píng)論來(lái)說(shuō)，追加評(píng)論與初始評(píng)論間效價(jià)觀點(diǎn)的一致性水平會(huì)影響評(píng)論的有用性感知。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于含追加的評(píng)論，追加評(píng)論與初始評(píng)論間效價(jià)觀點(diǎn)矛盾比兩者一致讓消費(fèi)者感知的評(píng)論有用性更高。含追加的評(píng)論有一個(gè)十分重要的特征便是追加評(píng)論與初始評(píng)論之間存在一段時(shí)間距離，這段時(shí)間距離蘊(yùn)含了評(píng)論者發(fā)布追加評(píng)論背后對(duì)產(chǎn)品的使用時(shí)間。時(shí)間距離的長(zhǎng)短能夠直接暗示評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、客觀描述產(chǎn)品好壞的能力，從而增加對(duì)評(píng)論的產(chǎn)品歸因傾向。而實(shí)驗(yàn)結(jié)果也證實(shí)，時(shí)間距離能夠有效地調(diào)節(jié)評(píng)論間效價(jià)觀點(diǎn)的一致性水平帶來(lái)的感知有用性上的差異。具體來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)，評(píng)論間效價(jià)觀點(diǎn)的矛盾才會(huì)比一致更具有用性感知;而當(dāng)時(shí)間距離近時(shí)，兩者之間的評(píng)論有用性感知并不具有顯著差異。

6 結(jié)論

6.1 研究結(jié)論

基于歸因理論視角，本研究通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)比含追加的評(píng)論與一次性評(píng)論以及在含追加的評(píng)論中初始評(píng)論和追加評(píng)論一致與矛盾在評(píng)論有用性感知上的差異，得到以下結(jié)論。

(1)與一次性評(píng)論相比，消費(fèi)者對(duì)含追加的評(píng)論的有用性感知更高。與一次性評(píng)論中兩條評(píng)論源自于兩個(gè)不同的評(píng)論者相比，含追加的評(píng)論不同之處在于初始評(píng)論與追加評(píng)論來(lái)自于同一評(píng)論者，兩次評(píng)論之間存在一定的時(shí)間距離，正是這兩大特征，為消費(fèi)者判斷評(píng)論者的評(píng)論動(dòng)機(jī)和評(píng)論能力提供了重要信息，導(dǎo)致含追加的評(píng)論比一次性評(píng)論具有更高的有用性感知。

(2)在含追加的評(píng)論中，初始評(píng)論與追加評(píng)論之間的矛盾會(huì)帶來(lái)比兩者一致時(shí)更高的有用性感知。已有研究認(rèn)為，始終傳遞一致性的信息或者反復(fù)聲明自己的觀點(diǎn)能夠帶來(lái)更強(qiáng)的說(shuō)服力［57］，而本研究證實(shí)，在在線評(píng)論背景下，前后觀點(diǎn)的矛盾也能夠帶來(lái)更強(qiáng)的說(shuō)服力，即初始評(píng)論與追加評(píng)論的矛盾能夠提升評(píng)論的說(shuō)服力。

(3)初始評(píng)論與追加評(píng)論之間的時(shí)間距離能夠有效調(diào)節(jié)評(píng)論間一致性與評(píng)論有用性感知之間的關(guān)系。在時(shí)間距離較遠(yuǎn)時(shí)，初始評(píng)論與追加評(píng)論之間效價(jià)矛盾會(huì)比一致具有更強(qiáng)的評(píng)論有用性感知;但是時(shí)間距離較近時(shí)，初始評(píng)論與追加評(píng)論之間效價(jià)一致或矛盾并不會(huì)帶來(lái)評(píng)論有用性感知上的顯著差異。

6.2 理論意義

(1)本研究將在線評(píng)論按照有無(wú)追加評(píng)論分成一次性評(píng)論和含追加的評(píng)論兩種類型?，F(xiàn)實(shí)生活中人們往往針對(duì)同一次購(gòu)買經(jīng)歷先后給出兩條以上的評(píng)論，這些評(píng)論可能是一致的，也可能前后矛盾。然而，已有研究并未有效地對(duì)這種評(píng)論進(jìn)行區(qū)分，要么默認(rèn)不同評(píng)論來(lái)源于不同評(píng)論者，要么根本不予考慮，本研究證實(shí)，與一次性評(píng)論相比，含追加的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者具有更強(qiáng)的影響。

(2)本研究表明追加評(píng)論行為能夠有效改變負(fù)面偏差現(xiàn)象。已有研究都證實(shí)負(fù)面評(píng)論要比正面評(píng)論具有更強(qiáng)的說(shuō)服作用和更高的有用性感知［4，58］，這就是所謂的負(fù)面偏差現(xiàn)象。但本研究結(jié)果表明，在追加評(píng)論的條件下這種負(fù)面偏差現(xiàn)象并不顯著。本研究中，在追加評(píng)論的條件下，追加評(píng)論無(wú)論是正評(píng)還是負(fù)評(píng)，它的有用性感知都會(huì)得到增強(qiáng);同時(shí)，追加評(píng)論與初始評(píng)論矛盾時(shí)，追加評(píng)論的有用性感知還會(huì)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。因此，本研究實(shí)際上識(shí)別了負(fù)面偏差現(xiàn)象的一種邊界條件，這對(duì)現(xiàn)有理論無(wú)疑是有益的補(bǔ)充。

6.3 實(shí)踐意義

(1)根據(jù)本研究結(jié)論，企業(yè)應(yīng)該更加重視對(duì)消費(fèi)者的追加評(píng)論進(jìn)行引導(dǎo)和維護(hù)。由于與一次性評(píng)論相比，含追加的評(píng)論會(huì)被消費(fèi)者感知到更高的信息有用性或價(jià)值，從而對(duì)他們的購(gòu)買決策產(chǎn)生更大作用。因此，企業(yè)可以考慮采取一定的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)消費(fèi)者在給出初始評(píng)論之后，如果對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意，進(jìn)行持續(xù)的追加評(píng)論，以促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品積極認(rèn)知和評(píng)價(jià)的傳播。企業(yè)也應(yīng)更加重視售后服務(wù)，避免評(píng)論者在給出正面評(píng)價(jià)之后追加負(fù)面評(píng)論，同時(shí)在提供良好售后服務(wù)之后，積極提醒購(gòu)買者追加一個(gè)正面評(píng)價(jià)，以充分利用在線評(píng)論對(duì)潛在購(gòu)買者的正向影響。

(2)由于含追加的評(píng)論中追加矛盾評(píng)論會(huì)更具評(píng)論有用性感知，這就為企業(yè)應(yīng)對(duì)負(fù)面評(píng)論的傷害提供了指導(dǎo)。已有研究基本都認(rèn)為負(fù)面評(píng)論對(duì)企業(yè)具有負(fù)面影響，但是對(duì)于企業(yè)如何避免或降低負(fù)面評(píng)論帶來(lái)的負(fù)面影響并沒(méi)有給出具體的建議。企業(yè)實(shí)踐中一般都強(qiáng)調(diào)當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論時(shí)應(yīng)該積極尋求對(duì)該消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，但如果企業(yè)僅僅是通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)而重獲當(dāng)事消費(fèi)者的滿意，卻并不能有效降低和消除負(fù)面口碑以及仍在社交媒體上持續(xù)“發(fā)酵”的負(fù)面影響。而根據(jù)本研究的結(jié)論，當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論時(shí)，如果能夠讓消費(fèi)者追加正面評(píng)論，就有可能使其產(chǎn)生的負(fù)面影響得以緩解和消除，甚至做到化害為利，最終贏得更多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。

(3)企業(yè)可以引導(dǎo)消費(fèi)者在合理時(shí)間距離內(nèi)追加評(píng)論，以提高評(píng)論的有用性。鑒于時(shí)間距離能夠顯著影響追加評(píng)論的有用性感知，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量有較好信心的商家，完全可以自由選擇在初始評(píng)論給出后的合適時(shí)間，在售后調(diào)查、用戶回訪、答謝用戶等形式的溝通中提醒消費(fèi)者追加評(píng)論，以充分利用追加評(píng)論對(duì)其他潛在消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。

6.4 研究局限

本研究在理論推導(dǎo)和實(shí)證研究上雖力求符合科學(xué)的原則，但由于多方面的原因，使研究仍存在一些局限。

(1)本研究以評(píng)論歸因作為含追加的評(píng)論比一次性評(píng)論有用性優(yōu)勢(shì)的中介機(jī)制，但也可能存在其他的理論解釋。未來(lái)研究可以從其他視角探討含追加的評(píng)論與一次性評(píng)論、含追加的評(píng)論中初始評(píng)論與追加評(píng)論一致和矛盾在評(píng)論有用性感知上的差異。

(2)由于缺乏對(duì)產(chǎn)品類型的控制，本研究結(jié)論的外部效度尚有待進(jìn)一步考察。本研究在實(shí)驗(yàn)中對(duì)時(shí)間距離的遠(yuǎn)近只有一種測(cè)度，而時(shí)間距離的遠(yuǎn)近卻是一個(gè)相對(duì)的概念，它可能會(huì)依不同的產(chǎn)品類型而發(fā)生改變。有的產(chǎn)品(如手機(jī))需要較長(zhǎng)時(shí)間的使用才能得出準(zhǔn)確的判斷，而有的產(chǎn)品(如酒店)則很短時(shí)間就能知道它的好壞。因此，初始評(píng)論與追加評(píng)論的時(shí)間距離對(duì)不同類型的產(chǎn)品將暗含不同的信息。未來(lái)研究可以產(chǎn)品類型作為切入點(diǎn)，考察含追加評(píng)論的影響在不同產(chǎn)品類型上的變化。

(3)本研究雖采取了來(lái)自現(xiàn)實(shí)中的實(shí)驗(yàn)刺激材料以提高實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性和可靠性，但畢竟與真實(shí)的購(gòu)物環(huán)境之間還存在較大的差距，且實(shí)驗(yàn)刺激物只是一或兩個(gè)評(píng)論，與現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者可能閱讀的評(píng)論的數(shù)量有顯著的差異。未來(lái)研究可以考慮在更加真實(shí)的在線購(gòu)物環(huán)境下，考察含追加評(píng)論的影響和機(jī)制。

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