龔維忠+周楊

摘 要：書(shū)店管理層的“換代”、“千店”殊同的經(jīng)營(yíng)方法，以及閱讀方式的改變、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊、利潤(rùn)空間的減縮等均是導(dǎo)致當(dāng)前民營(yíng)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)困境的主客觀(guān)因素。因此，國(guó)家近中期內(nèi)應(yīng)盡快繼續(xù)加強(qiáng)、調(diào)整和新推實(shí)體書(shū)店幫扶具體政策，鼓勵(lì)與動(dòng)員各方社會(huì)力量支持和幫扶民營(yíng)書(shū)店的文化傳播，民營(yíng)書(shū)店應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，增強(qiáng)自身的“造血”功能。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)實(shí)體書(shū)店；經(jīng)營(yíng)困境；發(fā)展策略

由于國(guó)有與民營(yíng)經(jīng)營(yíng)體制的區(qū)別，我國(guó)實(shí)體書(shū)店的困境，在民營(yíng)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)上表現(xiàn)得尤為突出。從2007至2013年，據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，我國(guó)倒閉的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店超過(guò)1萬(wàn)余家。從北京開(kāi)卷公司的調(diào)查結(jié)果中，更能清晰看到中國(guó)目前實(shí)體書(shū)店面臨著令人堪憂(yōu)的困境。開(kāi)卷公司2014年1月發(fā)布的《2013年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》中{1}，增長(zhǎng)率依然為負(fù)增長(zhǎng)，即-1.39%。就連國(guó)有書(shū)店和國(guó)有發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)也由2007年的10 726處降至2013年的9 255家，由此實(shí)體書(shū)店圖書(shū)零售增長(zhǎng)率的下降趨勢(shì)較上一年有所加劇。同時(shí)，網(wǎng)上書(shū)店卻繼續(xù)憑借誘人的價(jià)格戰(zhàn)和齊備的圖書(shū)品種對(duì)實(shí)體書(shū)店進(jìn)行分流，其增長(zhǎng)率竟高達(dá)兩位數(shù)。值得欣慰的是，2015年1月開(kāi)卷公司的《2014年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》，實(shí)體書(shū)店渠道回暖，整體圖書(shū)零售市場(chǎng)年增速10%{2}。說(shuō)明通過(guò)多方努力，實(shí)體書(shū)店的發(fā)展是充滿(mǎn)希望的。

嚴(yán)格地說(shuō)，當(dāng)前實(shí)體書(shū)店面臨的是一場(chǎng)出版發(fā)行業(yè)的革命，既是新技術(shù)導(dǎo)致的人類(lèi)消費(fèi)方式、閱讀方式的變革，也是技術(shù)對(duì)出版業(yè)的“重塑”。對(duì)于實(shí)體書(shū)店的生存與發(fā)展，國(guó)家、社會(huì)及其書(shū)店自身應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)等系列問(wèn)題，這是值得業(yè)界，乃至社會(huì)認(rèn)真關(guān)注、思考和探討的。

一、我國(guó)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)現(xiàn)行的實(shí)體書(shū)店可分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是以國(guó)有新華書(shū)店為主體，另一類(lèi)為民營(yíng)實(shí)體書(shū)店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)民營(yíng)書(shū)店）。民營(yíng)書(shū)店主要是指由民間資本開(kāi)辦的，有自己的賣(mài)場(chǎng)，主要或全部業(yè)務(wù)為經(jīng)營(yíng)圖書(shū)的店鋪。這是與以新華書(shū)店為代表的國(guó)有實(shí)體書(shū)店相對(duì)的一個(gè)概念。

1. 民營(yíng)書(shū)店發(fā)展歷程概述

我國(guó)的民營(yíng)書(shū)店自古有之，最早可追溯到西漢（我國(guó)以販書(shū)為業(yè)的書(shū)肆約產(chǎn)生于公元前1世紀(jì)）年間。隨著社會(huì)的發(fā)展，民營(yíng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)形式出現(xiàn)了系列演變，在漫長(zhǎng)的歷史演進(jìn)中，民營(yíng)書(shū)店成為推廣、傳播中國(guó)文化的杰出力行者。

本文所述是現(xiàn)代意義上的民營(yíng)書(shū)店。其主要是從1980年12月2日國(guó)家新聞出版局頒布《建議有計(jì)劃有步驟地發(fā)展集體所有制和個(gè)體所有制的書(shū)店、書(shū)亭、書(shū)攤》的文件開(kāi)始。這份改革開(kāi)放以來(lái)關(guān)于民營(yíng)書(shū)業(yè)的第一份文件使得自公私合營(yíng)后“消失”近三十年的民營(yíng)書(shū)業(yè)再次復(fù)蘇。

30多年來(lái)，民營(yíng)書(shū)店從最開(kāi)始作為新華書(shū)店力量的補(bǔ)充而出現(xiàn)在大眾的視野到如今已成為書(shū)刊發(fā)行的中堅(jiān)力量，在文化市場(chǎng)中求發(fā)展、謀創(chuàng)新，其經(jīng)歷可謂是起起落落，有喜有憂(yōu)。民營(yíng)書(shū)店這30多年的發(fā)展大致可以劃分為5個(gè)階段。

20世紀(jì)80年代中期至20世紀(jì)90年代初期為第一個(gè)階段，為個(gè)體民營(yíng)書(shū)店的萌生時(shí)期。當(dāng)時(shí)改革開(kāi)放的興起，喚醒了“文革”十年遭受“文化桎梏”的國(guó)民，強(qiáng)烈地渴求“文化雨露”。全國(guó)上下掀起了一波高過(guò)一波的文化熱潮，呈現(xiàn)出一邊是社會(huì)文化、科技書(shū)報(bào)刊出版種類(lèi)、周期與數(shù)量上的供不應(yīng)求，一邊是新華書(shū)店供貨機(jī)制、渠道與銷(xiāo)售方式的傳統(tǒng)單一。以上多種因素促使了個(gè)體民營(yíng)書(shū)店如“雨后春筍般”地涌現(xiàn)與興起。

20世紀(jì)90年代中期到2002年為第二個(gè)階段，是個(gè)體民營(yíng)書(shū)店逐步發(fā)展與自我提升的時(shí)期。在此階段中，民營(yíng)書(shū)店獲得了國(guó)家政策支持所帶來(lái)的“實(shí)惠”。例如1996年國(guó)家新聞出版署發(fā)布的《關(guān)于培育和規(guī)范圖書(shū)市場(chǎng)若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）提出圖書(shū)市場(chǎng)建立圖書(shū)批銷(xiāo)中心、實(shí)施代理制和組建發(fā)行企業(yè)集團(tuán)、強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制等。1999年11月新聞出版署又公布了《出版物市場(chǎng)暫行規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行規(guī)定》），明確了出版物發(fā)行有條件允許國(guó)有企業(yè)組建出版物總發(fā)行公司，國(guó)有、集體企事業(yè)單位設(shè)立出版物批發(fā)公司，單位與個(gè)人從事出版物零售、投遞和出租業(yè)務(wù)，以及出版物發(fā)行的有關(guān)規(guī)章。《意見(jiàn)》和《暫行規(guī)定》的出臺(tái)指導(dǎo)、支持和推動(dòng)了我國(guó)出版物發(fā)行、批發(fā)與零售各種經(jīng)營(yíng)體制的壯大與蓬勃發(fā)展，并促使了部分個(gè)體民營(yíng)書(shū)店脫穎而出，一批具有一定出版發(fā)行經(jīng)營(yíng)實(shí)力的民營(yíng)書(shū)店在出版物市場(chǎng)上嶄露頭角，紛紛組建民營(yíng)出版發(fā)行企業(yè)或公司。

2003～2008年為第三個(gè)階段。由于社會(huì)文化發(fā)展的需求，以及國(guó)家出版管理部門(mén)對(duì)民營(yíng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)作用與價(jià)值有了新的認(rèn)知和提升，適時(shí)修改了舊有的出版發(fā)行市場(chǎng)的管理規(guī)章。2003年早已更名的新聞出版總署將修訂的《出版物市場(chǎng)暫行規(guī)定》，以《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《管理規(guī)定》）對(duì)外發(fā)布。較之前期的《暫行規(guī)定》，最大的修改之處為，無(wú)論是設(shè)立出版物總發(fā)行公司，還是設(shè)立出版物批發(fā)公司已有條件地對(duì)民營(yíng)書(shū)業(yè)企業(yè)全面放開(kāi)。其條件主要重在對(duì)申請(qǐng)?jiān)O(shè)立的企業(yè)資金、場(chǎng)地規(guī)模的要求?！豆芾硪?guī)定》的出臺(tái)，使得民營(yíng)書(shū)店公開(kāi)登上官辦書(shū)刊展銷(xiāo)會(huì)的“大雅之堂”。從2003年初的北京圖書(shū)訂貨會(huì)，及當(dāng)年召開(kāi)一年一屆的國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)為開(kāi)端，首次允許民營(yíng)書(shū)店與國(guó)營(yíng)新華書(shū)店一道“堂而皇之”地分享書(shū)刊銷(xiāo)售市場(chǎng)的“大蛋糕”，使之步入規(guī)范、快速的發(fā)展之道。此時(shí)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店終于摘掉了名不正言不順、帶了十余年的“二渠道”帽子，在政策層面上取得了和國(guó)營(yíng)新華書(shū)店平等的“位置”。在此期間的最初幾年，民營(yíng)出版發(fā)行企業(yè)或公司得到進(jìn)一步壯大和擴(kuò)充。其屬下書(shū)店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，也相應(yīng)地得到了較大地?cái)U(kuò)展。然而，在21世紀(jì)初悄然興起的多媒體數(shù)字化閱讀方式，催生了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的問(wèn)世。數(shù)字化閱讀推動(dòng)了數(shù)字出版物市場(chǎng)發(fā)展，及網(wǎng)絡(luò)書(shū)店大舉進(jìn)入出版物發(fā)行市場(chǎng)。始料未及的是，竟然在數(shù)年之后，數(shù)字出版物不僅“明搶暗奪”地掠走了紙質(zhì)出版物的部分讀者，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店也在瓜分實(shí)體書(shū)店的紙質(zhì)出版物市場(chǎng)。

2009～2013年為第四階段。民營(yíng)書(shū)店的發(fā)展出現(xiàn)“區(qū)域性”停滯，部分書(shū)店乃至生存都“步履艱難”。此期間民營(yíng)書(shū)店逐步進(jìn)入式微與謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展階段。實(shí)際早在2007年始，我國(guó)就出現(xiàn)民營(yíng)書(shū)店由于經(jīng)營(yíng)問(wèn)題關(guān)門(mén)歇業(yè)的現(xiàn)象。后來(lái)甚至有部分知名民營(yíng)書(shū)店也紛紛關(guān)閉，例如在2010年，僅在廣州，就有“學(xué)而優(yōu)”暨南大學(xué)西門(mén)店、龍之媒廣州店、三聯(lián)書(shū)店等一批知名書(shū)店停止?fàn)I業(yè)；在2011年，中國(guó)最大民營(yíng)連鎖書(shū)店——光合作用書(shū)店的關(guān)門(mén)，更說(shuō)明了我國(guó)民營(yíng)書(shū)店目前舉步維艱，到2012年，民營(yíng)書(shū)店情況依舊難堪，在成都，有十多年歷史的弘文書(shū)局不知何時(shí)也悄然關(guān)門(mén)了。民營(yíng)書(shū)店的倒閉早已不是新鮮事，中華全國(guó)工商聯(lián)合會(huì)書(shū)業(yè)商會(huì)調(diào)查報(bào)告稱(chēng)，在過(guò)去十年里，有近五成的民營(yíng)書(shū)店倒閉，而這個(gè)趨勢(shì)還在繼續(xù)。民營(yíng)書(shū)店自身固有的弊端也漸漸顯露。

2014年下半年至今為第五階段。一年來(lái)，整個(gè)實(shí)體書(shū)店行業(yè)以動(dòng)蕩、探索、調(diào)整和轉(zhuǎn)型為主的緩慢前行，經(jīng)營(yíng)下滑的“寒冬”開(kāi)始呈現(xiàn)回暖。時(shí)至今日，在全國(guó)傳統(tǒng)書(shū)報(bào)刊出版面臨數(shù)字出版、新媒體出版挑戰(zhàn)的大環(huán)境之下，我國(guó)民營(yíng)書(shū)店的生存與發(fā)展，也明顯出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象。即一部分中有更新觀(guān)念、先行改革的，也有銳意進(jìn)取、大膽創(chuàng)新的，還有另辟蹊徑、不屈不撓的等，此部分中既有已取得成效、具有實(shí)力的民營(yíng)書(shū)業(yè)公司下屬的書(shū)店，也有善于經(jīng)營(yíng)、獨(dú)具個(gè)性的中小型民營(yíng)書(shū)店，各自探索出了一條適于發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的特色發(fā)展之道。由此，與國(guó)營(yíng)新華書(shū)店一道，拉動(dòng)了圖書(shū)零售指數(shù)的上升。然而仍有極少部分抱殘守舊、不思進(jìn)取的，也有經(jīng)營(yíng)不善、資金短缺的，還有觀(guān)望等待、維持現(xiàn)狀的等多種情況，以致這部分民營(yíng)書(shū)店長(zhǎng)期處在生存的困境之中，經(jīng)營(yíng)舉步維艱，仍在掙扎。此乃現(xiàn)在我國(guó)民營(yíng)書(shū)店的真實(shí)寫(xiě)照。

凡此種種，一言以蔽之，改革開(kāi)放30余年，民營(yíng)書(shū)店從無(wú)到有，從小到大，具有網(wǎng)點(diǎn)眾多、經(jīng)營(yíng)靈活、貼近市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，正逐步成為書(shū)刊發(fā)行行業(yè)的中堅(jiān)力量。

2. 當(dāng)前民營(yíng)書(shū)店的基本格局與經(jīng)營(yíng)方式

我國(guó)民營(yíng)書(shū)店的基本分布格局通常為一二三線(xiàn)城市分布居多，四線(xiàn)以下的城鎮(zhèn)書(shū)店數(shù)量相對(duì)就少多了。而就我國(guó)民營(yíng)書(shū)店的密度分布來(lái)看，除西藏和新疆少數(shù)民族自治區(qū)外，“我國(guó)實(shí)體書(shū)店分布密度由東部向中部、西部整體呈現(xiàn)出遞增的態(tài)勢(shì)，全國(guó)實(shí)體書(shū)店分布密度為6.38，東部地帶為2.19，中部地帶為3.98，西部地帶為11.82，東、中部地帶均低于全國(guó)平均水平，西部地帶不僅高于全國(guó)平均水平，而且與東、中部地帶差距較大”{3}。出現(xiàn)這樣的情況，原因是多方面的，簡(jiǎn)言之，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)、出版規(guī)模、人文環(huán)境、閱讀習(xí)慣、經(jīng)營(yíng)成本等多種因素有關(guān)。

概括地說(shuō)，當(dāng)下，我國(guó)的民營(yíng)書(shū)店主要有四種不同形式、兩種不同經(jīng)營(yíng)模式、三種表現(xiàn)形態(tài)。四種不同形式為：獨(dú)立書(shū)店、連鎖書(shū)店、攤位書(shū)店和小店鋪書(shū)店。兩種不同經(jīng)營(yíng)模式：獨(dú)立書(shū)店或連鎖書(shū)店均為具有一定實(shí)力的民營(yíng)書(shū)業(yè)公司所屬經(jīng)營(yíng)；一般攤位書(shū)店和小店鋪書(shū)店為夫妻或兄弟合伙家庭組合或單獨(dú)個(gè)人開(kāi)店的個(gè)體經(jīng)營(yíng)。民營(yíng)書(shū)店的三種表現(xiàn)形態(tài)：獨(dú)立書(shū)店從經(jīng)營(yíng)理念到門(mén)店裝飾均具獨(dú)特立行之風(fēng)，凸顯個(gè)性化品格與精神，似乎在張揚(yáng)一種文化堅(jiān)守的信念；連鎖書(shū)店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于圖書(shū)品種更齊全，管理整齊劃一，注重經(jīng)營(yíng)的品牌效應(yīng)；攤位書(shū)店和小店鋪書(shū)店多以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，有著各自的目標(biāo)讀者，經(jīng)營(yíng)圖書(shū)呈現(xiàn)小眾化、專(zhuān)業(yè)化、特色化。力爭(zhēng)在其他類(lèi)書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)狹縫中求生存，謀發(fā)展。

二、當(dāng)前我國(guó)民營(yíng)書(shū)店面臨的壓力和發(fā)展困境

任何事物的出現(xiàn)與變化都有其內(nèi)在和外在的原因。而內(nèi)在原因?qū)κ挛锏淖兓鹬鲗?dǎo)性的作用，既主導(dǎo)著事物向縱深發(fā)展的方向，也反映著事物變化的根本性質(zhì)。因此下面先從民營(yíng)書(shū)店的自身因素，來(lái)分析與歸納其發(fā)展中出現(xiàn)與存在主要問(wèn)題的關(guān)鍵原因，再論及社會(huì)的客觀(guān)原因。

1. 導(dǎo)致民營(yíng)書(shū)店發(fā)展緩慢的自身因素

（1）一成不變、“千店”殊同的經(jīng)營(yíng)方式

當(dāng)前多數(shù)民營(yíng)書(shū)店仍采用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，既沒(méi)有突破老框框，也沒(méi)有形成自身特色。傳統(tǒng)的書(shū)店常被形容為一個(gè)只懂得做體力的“搬運(yùn)工”。曾經(jīng)在20世紀(jì)50年代，一直到20世紀(jì)90年代中期，我國(guó)圖書(shū)出版與銷(xiāo)售均處于賣(mài)方市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)書(shū)店根本無(wú)需考慮圖書(shū)的發(fā)行之道。賣(mài)不完的書(shū)全由國(guó)家買(mǎi)“單”，送紙廠(chǎng)打漿。這種對(duì)于國(guó)營(yíng)新華書(shū)店來(lái)說(shuō)的“好日子”一直延續(xù)到20世紀(jì)90年代，直至開(kāi)始實(shí)施市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌，才姍姍悻然“退場(chǎng)”。

20世紀(jì)80年代悄然出現(xiàn)的民營(yíng)書(shū)店的“老板”們，絕大部分來(lái)自圖書(shū)出版社發(fā)行部門(mén)或新華書(shū)店。他們均是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下成長(zhǎng)起來(lái)的、具有出版發(fā)行豐富經(jīng)驗(yàn)的“下?！比藛T。在三十余年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的磨礪中，猶若經(jīng)歷“大浪淘沙”般，呈現(xiàn)出了多極分化現(xiàn)象，其中有為數(shù)不多的敢于開(kāi)拓者將初始的書(shū)店，擴(kuò)充成了現(xiàn)在的圖書(shū)傳播公司，早已從書(shū)店的單純賣(mài)書(shū)，拓展到編輯出版銷(xiāo)售全流程業(yè)務(wù)；也有相當(dāng)數(shù)量的、初期紅火一時(shí)的書(shū)店“老板”，隨著時(shí)間的推移，由于書(shū)店慘淡經(jīng)營(yíng)，不得不關(guān)門(mén)歇業(yè)，另謀他職；然而，當(dāng)下還有更多的中小書(shū)店的堅(jiān)守者，使盡“渾身解數(shù)”，在苦苦維持著多年艱難創(chuàng)下的書(shū)刊門(mén)店。正是這一大批仍在“堅(jiān)守”的民營(yíng)書(shū)店，既堅(jiān)守了書(shū)刊文化的傳播，也堅(jiān)守了一成不變的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。盡管30余年來(lái)我國(guó)民營(yíng)書(shū)店經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌，以及迎來(lái)了新興產(chǎn)業(yè)數(shù)字出版，這些不僅給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)了難以估量地沖擊，而且直接與間接地對(duì)民營(yíng)書(shū)店的生存與發(fā)展造成了相應(yīng)地影響。但大部分的民營(yíng)書(shū)店堅(jiān)守者無(wú)論是經(jīng)營(yíng)理念，還是銷(xiāo)售方式，乃至圖書(shū)品種卻均無(wú)明顯改變。

圖書(shū)銷(xiāo)售早已成為買(mǎi)方市場(chǎng)，并且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式愈演愈烈，然而大多數(shù)中小民營(yíng)書(shū)店仍然在依靠傳統(tǒng)的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)方式來(lái)招攬讀者，支撐門(mén)店。由此，在經(jīng)營(yíng)上亮起了舉步維艱、難以為繼的紅燈。其主要原因之一是當(dāng)下民營(yíng)書(shū)店同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，呈現(xiàn)一成不變、“千店”殊同的經(jīng)營(yíng)方式所致。

（2）書(shū)店管理層的“換代”，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的“斷層”

大多數(shù)的民營(yíng)書(shū)店雖然產(chǎn)業(yè)不大，但是多為家族式經(jīng)營(yíng)。這也幾乎是所有民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的顯要特征之一。在20世紀(jì)80年代中期，一批曾長(zhǎng)期在出版社或新華書(shū)店工作，深諳圖書(shū)出版發(fā)行與銷(xiāo)售的人員，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，抓住機(jī)遇，毅然采取停薪留職，或辭去公職，開(kāi)起了個(gè)體書(shū)店。由此在僅僅幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，我國(guó)的幾大直轄市和省會(huì)等大中城市中突然間“冒出”了許多零售兼營(yíng)批發(fā)的民營(yíng)書(shū)店。

民營(yíng)書(shū)店圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的紅火一直持續(xù)到2006年。在這個(gè)時(shí)間的節(jié)點(diǎn)上，歲月與出版現(xiàn)實(shí)似乎給民營(yíng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)開(kāi)了個(gè)近似“殘酷”地玩笑。問(wèn)世近30年的民營(yíng)書(shū)店，最初創(chuàng)業(yè)起家的第一代“老板”已從三四十多歲的中青年成為了六七十余歲的老人。他們已逐步將書(shū)店交接給兒女們打理，使得書(shū)店經(jīng)營(yíng)發(fā)生了兩點(diǎn)重大變化。一是管理層的“更新?lián)Q代”，書(shū)店管理人員年輕化。但相當(dāng)一部分“接班人”不諳書(shū)刊出版銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)投入又與其曾來(lái)自出版業(yè)的創(chuàng)業(yè)前輩較之，差距甚遠(yuǎn)。二是書(shū)店銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)不可逆轉(zhuǎn)地出現(xiàn)“顛倒”現(xiàn)象。民營(yíng)書(shū)店漸漸從銷(xiāo)售以自身策劃的圖書(shū)為主，變化為基本只銷(xiāo)售由出版社提供的圖書(shū)。原來(lái)部分書(shū)店根據(jù)市場(chǎng)需求，策劃選題，合作出版圖書(shū)的功能已在逐步消失。管理層的“換代”，導(dǎo)致民營(yíng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)“斷層”，是圖書(shū)銷(xiāo)售持續(xù)下降的主要原因之一。更有甚者，部分書(shū)店銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)入不敷出，只好關(guān)門(mén)歇業(yè)。此點(diǎn)應(yīng)證了中國(guó)中小企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張競(jìng)強(qiáng)調(diào)查提出的觀(guān)點(diǎn)，即“我國(guó)家族企業(yè)的平均壽命僅有24年，目前只有不到30%的家族企業(yè)能進(jìn)入第三代”{4}。

（3）民營(yíng)書(shū)店自身行業(yè)協(xié)會(huì)的缺失

我國(guó)民營(yíng)書(shū)店從興起到發(fā)展已有30余年，至今既沒(méi)有一個(gè)省、市級(jí)的自身行業(yè)組織，更沒(méi)有建立一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的具有號(hào)召、約束力的行業(yè)協(xié)會(huì)。雖然我國(guó)出版業(yè)有中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)新華書(shū)店協(xié)會(huì)等，以及相應(yīng)的省市級(jí)行業(yè)組織，但是以上協(xié)會(huì)組織并不會(huì)專(zhuān)注和思考解決民營(yíng)書(shū)店的生存與發(fā)展問(wèn)題。由于以上協(xié)會(huì)組織與民營(yíng)書(shū)店沒(méi)有直接關(guān)系，不會(huì)專(zhuān)門(mén)思考、反映和解決民營(yíng)書(shū)店生存與發(fā)展的困境。例如2010年1月中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)新華書(shū)店協(xié)會(huì)3家組織為了規(guī)范書(shū)業(yè)圖書(shū)銷(xiāo)售行為，制定推出了《圖書(shū)公平交易規(guī)則》。雖然制定初衷是從全國(guó)書(shū)業(yè)圖書(shū)銷(xiāo)售總體出發(fā)，但是由于民營(yíng)書(shū)店不屬于以上協(xié)會(huì)，又沒(méi)有一個(gè)維護(hù)自身權(quán)益與約束行業(yè)行為規(guī)范的協(xié)會(huì)組織，長(zhǎng)期處于一種“不受約束、我行我素”的經(jīng)營(yíng)理念之中，真正認(rèn)真學(xué)習(xí)、逐條遵守《圖書(shū)公平交易規(guī)則》有關(guān)條例的卻不多。久而久之，該規(guī)則在民營(yíng)書(shū)店中實(shí)施的實(shí)際收效甚微。

此外，因?yàn)槊駹I(yíng)書(shū)店在全國(guó)性和省市級(jí)的統(tǒng)一規(guī)范行業(yè)協(xié)會(huì)的缺失，書(shū)店自身之間必要的溝通和定期學(xué)習(xí)交流甚少，整個(gè)行業(yè)如同“一盤(pán)散沙”。行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題、解決的措施，以及組織探討與上傳下達(dá)的渠道都無(wú)法得到滿(mǎn)足與實(shí)施。更沒(méi)有對(duì)本行業(yè)發(fā)展前景所面臨的挑戰(zhàn)的分析討論和全面謀劃。此乃為阻礙民營(yíng)書(shū)店規(guī)范發(fā)展的主要因素之三。

2. 影響民營(yíng)書(shū)店發(fā)展的社會(huì)因素

民營(yíng)書(shū)店的興衰和發(fā)展，與其他產(chǎn)業(yè)的實(shí)體商店相比有著更加深層的社會(huì)原因及獨(dú)具的文化特征。由此，若究其原因，日益式微的民營(yíng)書(shū)店比其他的行業(yè)店更具有社會(huì)客觀(guān)性。概括主要應(yīng)有以下幾點(diǎn)。

（1）國(guó)家政策支持與資金扶持力度不小，然中小民營(yíng)書(shū)店均無(wú)緣受益

2013年國(guó)家公布的《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》）。毫無(wú)疑問(wèn)，它的目的是好的，但實(shí)際效果并不理想。雖然有部分大型民營(yíng)書(shū)店從中獲益，畢竟是少數(shù)，而大部分中小型民營(yíng)書(shū)店卻未能從中受益。

《通知》明示從2013年1月起至2017年12月31日止國(guó)家免征圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。鮑紅認(rèn)為“增值稅占書(shū)店稅收的大頭，能切實(shí)改善書(shū)店生存”{5}。事實(shí)真的如此嗎？筆者對(duì)兩類(lèi)大小不同規(guī)模、經(jīng)營(yíng)迥異的民營(yíng)書(shū)店獲得國(guó)家免稅政策后的實(shí)況進(jìn)行調(diào)查比較。一類(lèi)是大型民營(yíng)書(shū)店。以湖南長(zhǎng)沙最大的民營(yíng)書(shū)店弘道書(shū)店為例，該店的負(fù)責(zé)人黃健表示：關(guān)于圖書(shū)免稅政策對(duì)我們來(lái)說(shuō)確實(shí)很有幫助，可以省下約13%～14%的資金。書(shū)店通常將少支出的這部分經(jīng)費(fèi)，用于進(jìn)行員工培訓(xùn)等相關(guān)工作，得以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一類(lèi)是小型店鋪書(shū)店。當(dāng)采訪(fǎng)廣州天河區(qū)一家小規(guī)模的書(shū)店時(shí)，一位中年李姓老板表示：本來(lái)圖書(shū)經(jīng)營(yíng)這個(gè)行業(yè)就是薄利，對(duì)于我們這種小本經(jīng)營(yíng)的書(shū)店，銷(xiāo)量不大，根本沒(méi)有達(dá)到擁有增值稅發(fā)票條件的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，所以免除增值稅實(shí)際與小書(shū)店經(jīng)營(yíng)沒(méi)有關(guān)聯(lián)。另外調(diào)查的是集中在長(zhǎng)沙市定王臺(tái)書(shū)城經(jīng)營(yíng)的攤位書(shū)店，他們的感受與廣州天河區(qū)的社區(qū)書(shū)店類(lèi)似。因?yàn)閿偽粫?shū)店門(mén)面小，多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)，主要依靠銷(xiāo)售不同品種的圖書(shū)區(qū)分各自營(yíng)銷(xiāo)特征。同樣書(shū)店沒(méi)有達(dá)到獲得增值稅發(fā)票的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。因此國(guó)家給予書(shū)店減免增值稅的優(yōu)惠政策，對(duì)于大多數(shù)中小規(guī)模經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)書(shū)店來(lái)說(shuō)，根本無(wú)法受益。

應(yīng)該肯定國(guó)家對(duì)實(shí)體書(shū)店的支持與扶植，無(wú)論是政策傾斜，還是資金投入均有相應(yīng)舉措。例如在減免書(shū)店銷(xiāo)售增值稅的同時(shí)，國(guó)家財(cái)政部門(mén)對(duì)北京、上海、南京、杭州、廣州、武漢、長(zhǎng)沙、合肥、南昌、成都、西安、昆明12個(gè)試點(diǎn)城市的56家實(shí)體書(shū)店，共計(jì)發(fā)放9 000萬(wàn)元中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金扶持{6}。的確，對(duì)于獲得財(cái)政補(bǔ)貼的書(shū)店來(lái)說(shuō)，無(wú)論其經(jīng)營(yíng)狀況如何，都是一筆不菲的國(guó)家政策“紅利”，為助推獲益書(shū)店的階段性發(fā)展起到了舉足輕重的作用。同樣，也應(yīng)該看到真正受到資金扶植待遇的除北上廣一線(xiàn)城市的書(shū)店外，其他都是各省會(huì)城市的大型書(shū)店。并據(jù)2014年1月21日《江西日?qǐng)?bào)》報(bào)道的該措施實(shí)施后，南昌市5家獲資金扶植的書(shū)店中，有4家是國(guó)營(yíng)新華書(shū)店。相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋“選擇書(shū)店的原則是扶優(yōu)扶強(qiáng)，不是扶貧扶弱，因此經(jīng)營(yíng)虧損的書(shū)店是不符合要求的”{7}。對(duì)于占絕大多數(shù)的中小民營(yíng)書(shū)店，或二三四線(xiàn)中小城市的民營(yíng)書(shū)店卻沒(méi)有得到國(guó)家資金的“陽(yáng)光”普照。雖說(shuō)是試點(diǎn)，但是按照開(kāi)卷公司在《2013年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》中的三種不同層次的城市劃分以及其各自的地面銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)來(lái)看，三線(xiàn)城市的增長(zhǎng)率最為喜人，達(dá)到了2.54%。充分表明三線(xiàn)城市的書(shū)店是有發(fā)展?jié)摿Φ?。如果在此次的?guó)家扶植資金中，也選擇十余家三四線(xiàn)城市的民營(yíng)書(shū)店作試點(diǎn)，應(yīng)該更能充分分析與論證，后續(xù)資金投入的準(zhǔn)確性與實(shí)用性。我國(guó)的書(shū)刊發(fā)行業(yè)受地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，本身發(fā)展就很不平衡，尤其是在中小城市乃至區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，書(shū)刊發(fā)行根本還沒(méi)有獲得充分施展，甚至可以說(shuō)書(shū)刊發(fā)行在多數(shù)區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)還是一片空白，而也正是這些地方，網(wǎng)絡(luò)書(shū)刊和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的觸角目前還無(wú)法延伸或全面覆蓋觸及到?？汕∏∮质沁@些地方的讀者更需要閱讀紙質(zhì)書(shū)刊，小型書(shū)店在當(dāng)?shù)匾哺猩媾c發(fā)展空間。確實(shí)，有的民營(yíng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)方式粗放，沒(méi)有形成經(jīng)營(yíng)特色，終將被淘汰。但是，實(shí)施資金扶植不應(yīng)單一地采用是否盈虧來(lái)作為是否支持的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而也應(yīng)將書(shū)店在文化傳播上的影響程度，或在當(dāng)?shù)貢?shū)刊銷(xiāo)售所做出的實(shí)際貢獻(xiàn)等多項(xiàng)指標(biāo)作為尺度。

（2）網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化出版正在悄然影響與改變著中青年一代讀者的閱讀習(xí)慣

21世紀(jì)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息時(shí)代的到來(lái)極大地改變了人們的生活方式。尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)幾近無(wú)限制的存儲(chǔ)空間徹底顛覆了傳統(tǒng)的商品銷(xiāo)售、流通模式。我國(guó)出版業(yè)也隨之進(jìn)入傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版并存的時(shí)期，即兩者相互結(jié)合、相互交叉和相互促進(jìn)的轉(zhuǎn)型期。

2015年8月發(fā)布的《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》{8}顯示，2014年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3 387.7億元，較2013年增長(zhǎng)33.4%。近3年來(lái)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的總收入已超過(guò)圖書(shū)、報(bào)紙、期刊三項(xiàng)產(chǎn)業(yè)收入之和。數(shù)字出版發(fā)展勢(shì)頭咄咄逼人，傳統(tǒng)出版整個(gè)行業(yè)的吸引力下降。在某些方面，數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版具備了“替代”作用。以電子書(shū)為例，據(jù)《第十二次國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》{9}顯示，2014年我國(guó)成人人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.56本，與2013年的4.77本相比，減少了0.21本；電子書(shū)閱讀量為3.22本，與2013年的2.48本相比，提升了0.74本。反映出數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版物的沖擊在不斷增強(qiáng)。

雖然我國(guó)當(dāng)下最主要的閱讀方式還是紙質(zhì)閱讀，但是數(shù)字化閱讀已經(jīng)在漸漸地吞噬紙質(zhì)閱讀的市場(chǎng)份額，特別是對(duì)中青年一代讀者的分流。數(shù)字閱讀率在這幾年更是保持著強(qiáng)勁地增長(zhǎng)勢(shì)頭，第十、十一、十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2012年數(shù)字閱讀率為40.3%，2013年增加到50.1%，2014年再次增長(zhǎng)到58.1%。數(shù)字化出版已經(jīng)越來(lái)越迎合讀者所需，例如閱讀需要的終端閱讀器等配套服務(wù)得到了相應(yīng)地完善。現(xiàn)在已經(jīng)不只是手機(jī)和電腦可以支持?jǐn)?shù)字閱讀了，更有以ipad為代表的平板電腦和以亞馬遜kindle為代表的專(zhuān)業(yè)閱讀器。

數(shù)字出版使讀者對(duì)文化的消費(fèi)模式正不斷發(fā)生變化，而這種變化似乎讓實(shí)體書(shū)店措手不及。實(shí)體書(shū)店作為圖書(shū)發(fā)行渠道及零售終端，服務(wù)于傳統(tǒng)出版業(yè)。在某種程度上，民營(yíng)書(shū)店面臨的困境不可避免的與整個(gè)傳統(tǒng)出版業(yè)所面臨的困難趨同。

（3）氣勢(shì)奪人的網(wǎng)上書(shū)店發(fā)出的強(qiáng)勁沖擊

近幾年，網(wǎng)上書(shū)店以其擁有的優(yōu)勢(shì)掀起了一波又一波的“價(jià)格戰(zhàn)”，給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)了直接、持久、嚴(yán)重的沖擊。相對(duì)于民營(yíng)書(shū)店而言，網(wǎng)上書(shū)店的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在各個(gè)方面，如圖書(shū)品種齊全、更新及時(shí)、價(jià)格便宜、搜索便利等。有人甚至說(shuō)：“網(wǎng)上書(shū)店唯一突出的劣勢(shì)就是顧客需要在幾天后才能收到自己的商品，以及在網(wǎng)上不能瀏覽圖書(shū)的內(nèi)容或者只能瀏覽部分指定的內(nèi)容”{10}。而電商的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是由來(lái)已久的。早在2004年的6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)由“智能比價(jià)”發(fā)難在先，掀起了與卓越的一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的價(jià)格戰(zhàn)。這次價(jià)格戰(zhàn)中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)樹(shù)立了自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，而兩家公司更是在這段時(shí)間賺足了網(wǎng)民的眼球，此外，這場(chǎng)肆無(wú)忌憚的價(jià)格戰(zhàn)還有另一個(gè)重大的“收獲”，就是“隔岸觀(guān)火”的實(shí)體書(shū)店最終成為受害者。當(dāng)時(shí)就有觀(guān)察人士質(zhì)疑這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否是正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并直言指出“網(wǎng)上書(shū)店的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)沖擊到實(shí)體書(shū)店”{11}。近年來(lái)網(wǎng)上書(shū)店的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)間長(zhǎng)、頻率高、折扣大，都對(duì)實(shí)體書(shū)店造成了較大損害。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相對(duì)于實(shí)體書(shū)店最大的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格。由于省去了大筆的門(mén)店租賃費(fèi)用，為占領(lǐng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店大打價(jià)格戰(zhàn)，甚至以低于成本的價(jià)格售出圖書(shū)，以求贏得市場(chǎng)。這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)目前還沒(méi)有相應(yīng)的政策予以規(guī)范。

此外，網(wǎng)絡(luò)空間幾近無(wú)限制的存儲(chǔ)空間可以同時(shí)上架百萬(wàn)種圖書(shū)，巨大的圖書(shū)陳列空間是任何一個(gè)實(shí)體的書(shū)店無(wú)法比擬的。功能強(qiáng)大的搜索查詢(xún)系統(tǒng)可以使讀者在瞬間找到自己想要的圖書(shū)。常常是讀者在實(shí)體書(shū)店看中的書(shū)卻并不在實(shí)體書(shū)店買(mǎi)，而在網(wǎng)上下單。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店大量分流了實(shí)體書(shū)店的客戶(hù)，搶占了傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)的市場(chǎng)份額。據(jù)《2014中國(guó)出版物發(fā)行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》，截至2013年年底，我國(guó)網(wǎng)上書(shū)店共有511家，比去年增加了144家，銷(xiāo)售總額176億元，比去年增長(zhǎng)62億。比上年增長(zhǎng)54.4%，增速大大高于行業(yè)平均水平。2013年，我國(guó)實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售碼洋581.6億元，網(wǎng)上書(shū)店的零售碼洋為176億元。線(xiàn)上線(xiàn)下的比例分布大致為1：3.3。網(wǎng)上書(shū)店銷(xiāo)售已達(dá)全國(guó)實(shí)體書(shū)店1/3的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額{12}。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)We Are Social發(fā)布的《2015年全球社會(huì)化媒體、數(shù)字和移動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)趨勢(shì)》，截至2014年12月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)30.1億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為42%{13}。具體到我國(guó)，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，高于世界平均水平{14}。

現(xiàn)實(shí)告知，一邊是新華書(shū)店基層門(mén)店的萎縮和民營(yíng)書(shū)店的關(guān)閉，實(shí)體書(shū)店數(shù)量的減少，另一邊卻是網(wǎng)上書(shū)店的開(kāi)張，數(shù)量的增加。在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，網(wǎng)上書(shū)店憑借其迅猛的發(fā)展速度，傲人的發(fā)展趨勢(shì)，必將對(duì)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)生更大的沖擊。

（4）部分地方政府對(duì)文化傳播設(shè)施建設(shè)的短視行為，導(dǎo)致民營(yíng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)更艱難

部分地方政府為單純追求GDP指標(biāo)，將地方經(jīng)濟(jì)利益最大化放在首位，卻把地方文化事業(yè)與傳播業(yè)發(fā)展僅作為應(yīng)景工程。對(duì)于文化建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施投入常常難以列入政府議事日程。書(shū)店是出版業(yè)的一個(gè)重要組成部分，也是書(shū)刊傳播流通的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在我國(guó)新聞出版產(chǎn)業(yè)的十項(xiàng)分支產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值中，出版物發(fā)行業(yè)一直列居第二位。而其中實(shí)體書(shū)店只是出版物發(fā)行業(yè)的一部分。書(shū)店的書(shū)刊銷(xiāo)售卻是微利經(jīng)營(yíng)，但其對(duì)彰顯地方文化建設(shè)與發(fā)展卻有著十分重大的意義和價(jià)值。若重視與支持書(shū)店業(yè)的發(fā)展，其可間接成為地方經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力推手。一家或數(shù)家具有特色的書(shū)店是凸顯一座城市、一片區(qū)域文化魅力的重要名片。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，政府就將全國(guó)各大中小城市鬧市區(qū)的最佳商業(yè)地段劃撥給了國(guó)營(yíng)新華書(shū)店。在20世紀(jì)90年代初，實(shí)施市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)制后，城市土地開(kāi)發(fā)與擴(kuò)展之風(fēng)席卷全國(guó)，昔日占地面積寬敞、規(guī)模為一二層門(mén)店的新華書(shū)店店面在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商手中轉(zhuǎn)眼間成為了“高、大、上”的商業(yè)大廈。且不說(shuō)房地產(chǎn)老板賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，一直“享受”國(guó)家事業(yè)編制待遇的各地新華書(shū)店，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌初期就利用原本劃撥得到的國(guó)有“土地”，通過(guò)市場(chǎng)“交換”手段，得以“鳥(niǎo)槍換炮”，獲得了更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)房產(chǎn)，擴(kuò)大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。而民營(yíng)書(shū)店的狀況卻是另一番景象，在城市拆遷擴(kuò)建的高潮中，當(dāng)?shù)卣粌H沒(méi)有在城市繁華地段的規(guī)劃上考慮到“城市名片”書(shū)店的設(shè)置之處，還連因城市擴(kuò)充建設(shè)需要，被拆遷的街頭書(shū)報(bào)刊亭和中小書(shū)店，在原址拓寬為新路后，也都未能再重新回歸市民的生活。顯然，本來(lái)絕大多數(shù)僅靠書(shū)刊微利銷(xiāo)售而賴(lài)以生存的民營(yíng)書(shū)店，根本無(wú)力在地處鬧市的豪華商業(yè)大廈內(nèi)爭(zhēng)得一席之地。

（5）受其他相關(guān)因素的影響

民營(yíng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)中的一些常見(jiàn)問(wèn)題，也是不容忽視的。

首先是書(shū)店的房租、水電與人力費(fèi)用。其中房租是最突出的問(wèn)題，業(yè)界曾經(jīng)將稅收、房租和工資看成壓在民營(yíng)書(shū)店身上的“三座大山”，這并不夸張。近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)被炒得炙手可熱，在這樣的背景下，書(shū)店的房租也在節(jié)節(jié)攀升。越是人員密集的黃金地段，房租就越是黃金價(jià)。如果將書(shū)店搬遷到房租稍微便宜一點(diǎn)的地段，人流量小，購(gòu)書(shū)的讀者也隨之減少，直接減少的是書(shū)店的銷(xiāo)售收入。筆者在廣州采訪(fǎng)到一位只有兩個(gè)門(mén)面大小的民營(yíng)書(shū)店吳老板時(shí)，其不無(wú)感慨地說(shuō)：“免增值稅對(duì)我們這樣的小店子沒(méi)什么用，要是有一天能把房屋租金降下來(lái)，才真算是給我們留了條活路”。此話(huà)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)夸張，然而透過(guò)其話(huà)語(yǔ)，還是能深切地感到民營(yíng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)中的無(wú)奈之情。

其次是由于極少數(shù)民營(yíng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)信度不高，對(duì)民營(yíng)書(shū)店總體的經(jīng)營(yíng)都產(chǎn)生了不良影響。明顯的表現(xiàn)在進(jìn)貨環(huán)節(jié)，民營(yíng)書(shū)店往往容易被出版商區(qū)別對(duì)待。當(dāng)下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜三大電商的網(wǎng)上書(shū)店已成為出版商銷(xiāo)售圖書(shū)的“風(fēng)水寶地”，其銷(xiāo)量大、講信譽(yù)，回款有保證，已充分發(fā)揮了商業(yè)經(jīng)營(yíng)理論的長(zhǎng)尾銷(xiāo)售功能等系列特征，并越來(lái)越受到出版商的青睞。同時(shí)，民營(yíng)書(shū)店也沒(méi)有擁有與獲得國(guó)營(yíng)新華書(shū)店那么全面的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和特殊的優(yōu)惠政策。因而在銷(xiāo)售時(shí)，出版商給網(wǎng)上書(shū)店以及國(guó)營(yíng)新華書(shū)店的折扣力度往往大于其給民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的折扣力度。顯然圖書(shū)折扣率的差別，更加拉大了民營(yíng)書(shū)店與網(wǎng)上書(shū)店，以及國(guó)有新華書(shū)店銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的差距。

三、我國(guó)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店發(fā)展思考

根據(jù)當(dāng)前民營(yíng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)困境的種種原因，對(duì)其發(fā)展策略的思考?xì)w納為以下幾點(diǎn)。

1. 國(guó)家近中期內(nèi)應(yīng)盡快繼續(xù)加強(qiáng)、調(diào)整和新推實(shí)體書(shū)店幫扶具體政策

（1）修改增補(bǔ)《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》的相關(guān)條款

2013年國(guó)家公布的《通知》文件中指出，自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。此規(guī)定將過(guò)去只有圖書(shū)出版社、新華書(shū)店享受的稅收優(yōu)惠擴(kuò)大到全行業(yè)，同時(shí)全國(guó)也有少數(shù)大型民營(yíng)書(shū)店也開(kāi)始享受到了稅收上的優(yōu)惠政策。但是事實(shí)上對(duì)于大多數(shù)經(jīng)營(yíng)書(shū)刊銷(xiāo)售而不具備獲得增值稅發(fā)票條件的中小民營(yíng)書(shū)店卻無(wú)法受益。對(duì)于此條款，建議國(guó)家新聞出版廣電總局在通過(guò)調(diào)研論證的基礎(chǔ)上，呈請(qǐng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)后，會(huì)商國(guó)家財(cái)政、稅務(wù)與工商等部門(mén)，以及各?。ㄖ陛犑校┳灾螀^(qū)等政府、財(cái)政、稅務(wù)與工商部門(mén)，盡快將《通知》中與中小民營(yíng)書(shū)店有關(guān)的條款做出適當(dāng)修改增補(bǔ)。但在把握修改調(diào)整的尺度上，既要顧及到解決未能獲得受益的中小民營(yíng)書(shū)店的賦稅減免問(wèn)題，也要考慮到因《通知》已獲得減免增值稅的少部分大型民營(yíng)書(shū)店，不能雙重享受，不然將造成新的更大的不合理與不公平。我們建議修改調(diào)整為“對(duì)于經(jīng)營(yíng)規(guī)模不具備獲取增值稅發(fā)票的民營(yíng)書(shū)店，經(jīng)省市政府有關(guān)部門(mén)審核批準(zhǔn)，給予減免營(yíng)業(yè)稅。具體實(shí)施采取‘先征后退的方式”。通過(guò)修改調(diào)整的《通知》，不僅能使原來(lái)大多數(shù)中小民營(yíng)書(shū)店獲得了受益，有利于解決其經(jīng)營(yíng)困難，而且調(diào)整后的《通知》得以公平、合理和有效實(shí)施。

（2）根據(jù)不同地域民營(yíng)書(shū)店的發(fā)展實(shí)情，在繼續(xù)堅(jiān)持行之有效的資金幫扶方案的同時(shí)，建議國(guó)家盡快制定推出新的幫扶政策與舉措

1）建議將各級(jí)政府設(shè)立的專(zhuān)項(xiàng)幫扶資金，以“多交多退多獎(jiǎng)，少交少退少獎(jiǎng)，沒(méi)交沒(méi)退沒(méi)獎(jiǎng)”為原則，采取“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”的方式發(fā)放。將會(huì)使其收效事半功倍。

與免稅政策相結(jié)合的是國(guó)家還應(yīng)繼續(xù)加大財(cái)政扶植力度。各省市可以通過(guò)設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)資金、項(xiàng)目資助等多種方式扶持民營(yíng)書(shū)店的發(fā)展。

實(shí)際上我國(guó)已于2012年起就開(kāi)始采用這種方式對(duì)民營(yíng)書(shū)店進(jìn)行扶植了。例如2012年2月，杭州率先出臺(tái)《關(guān)于扶持民營(yíng)書(shū)店健康發(fā)展的暫行辦法》，此辦法規(guī)定從2012年起，杭州市將單獨(dú)設(shè)立民營(yíng)書(shū)店專(zhuān)項(xiàng)扶持資金，每年安排300萬(wàn)元，并根據(jù)實(shí)際需要適當(dāng)增加，以資助、貼息、獎(jiǎng)勵(lì)等方式扶持民營(yíng)書(shū)店。當(dāng)年2月28號(hào)，上海則發(fā)布政策明確規(guī)定每年將從新聞出版專(zhuān)項(xiàng)資金劃撥500萬(wàn)元用于定向支持各類(lèi)實(shí)體書(shū)店，尤其是形成專(zhuān)業(yè)定位和品牌影響的民營(yíng)書(shū)店。北京、天津等地也在積極蓄力提供專(zhuān)項(xiàng)扶持。應(yīng)該承認(rèn)在這類(lèi)扶植措施下，雖只有少數(shù)優(yōu)秀的新華書(shū)店和大型民營(yíng)書(shū)店獲得了直接、實(shí)際的支持，但對(duì)于更多的民營(yíng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)者們來(lái)說(shuō)，這也是一種政府的鼓勵(lì)與期望，讓他們感受到了實(shí)在的關(guān)切，鼓舞了他們經(jīng)營(yíng)的信心。

實(shí)際上各級(jí)政府設(shè)立的專(zhuān)項(xiàng)資金，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的主旨是“扶強(qiáng)不扶弱”，大多扶持到了新華書(shū)店和大型民營(yíng)書(shū)店。因此真正落實(shí)到中小民營(yíng)書(shū)店的幾乎沒(méi)有。文化產(chǎn)業(yè)具有其兩重屬性，民營(yíng)書(shū)店又是產(chǎn)業(yè)中的弱勢(shì)群體，在市場(chǎng)的大環(huán)境之中，必然有一個(gè)適應(yīng)、成長(zhǎng)和發(fā)展過(guò)程。如果簡(jiǎn)單地以“扶強(qiáng)”觀(guān)念待之，無(wú)異于置其于“死地”。當(dāng)然，倘若采取將有限的專(zhuān)項(xiàng)資金撒胡椒粉形式發(fā)放，那更無(wú)濟(jì)于事。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下設(shè)立的實(shí)體書(shū)店或民營(yíng)書(shū)店專(zhuān)項(xiàng)幫扶資金，必須發(fā)揮其應(yīng)有的效應(yīng)。建議采取“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”的方式，即無(wú)論民營(yíng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小，均以國(guó)家與省市“先征后退”的稅收多少，分級(jí)設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)資金額度。嚴(yán)格執(zhí)行“多交多退多獎(jiǎng)，少交少退少獎(jiǎng)，沒(méi)交沒(méi)退沒(méi)獎(jiǎng)”的原則。這樣既體現(xiàn)了幫扶政策的公平與合理，又促進(jìn)了大中小民營(yíng)書(shū)店的總體發(fā)展，更符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的激勵(lì)原則。

2）盡快制定一部合理的、并有約束力的圖書(shū)定價(jià)與銷(xiāo)售法規(guī)。

我國(guó)現(xiàn)行圖書(shū)價(jià)格體系并不合理。圖書(shū)的價(jià)格往往又是左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的重要因素。由出版社定價(jià)與確定銷(xiāo)售折扣的價(jià)格體系，就決定了供銷(xiāo)雙方處于不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)條件。而事實(shí)上，約定價(jià)格和規(guī)定銷(xiāo)售折扣制度早已是國(guó)外政府規(guī)范書(shū)業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要舉措。早在1887年德國(guó)就制定了約定價(jià)格制度。而在1981年法國(guó)制定了《雅克·朗法》實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)法規(guī)，即實(shí)體書(shū)店、超市、文化用品大賣(mài)場(chǎng)在內(nèi)的所有圖書(shū)零售渠道都要遵守以統(tǒng)一價(jià)格銷(xiāo)售圖書(shū)的規(guī)定。在日本、韓國(guó)，也分別制定了圖書(shū)銷(xiāo)售最低折扣價(jià)限定，使實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店享有平等競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。無(wú)疑國(guó)外的這些措施值得我們借鑒，圖書(shū)銷(xiāo)售價(jià)格的規(guī)范化必然是實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的助推器，不僅能使實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店處于公平的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)對(duì)盜版書(shū)也是一個(gè)致命的打擊。其實(shí)在2010年初，三家協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《圖書(shū)公平交易規(guī)則》，要求新版圖書(shū)在出版一年內(nèi)，進(jìn)入零售市場(chǎng)時(shí)的銷(xiāo)售折扣不得低于八五折（這也被稱(chēng)作“限折令”），但因?yàn)闆](méi)有國(guó)家管理部門(mén)的監(jiān)督執(zhí)行，在業(yè)內(nèi)真正實(shí)施該規(guī)則的幾乎沒(méi)有。所以，在實(shí)體書(shū)店危機(jī)日益加劇的今天，盡快處理這個(gè)矛盾已成為國(guó)家有關(guān)部門(mén)日益緊迫的任務(wù)。由此，建議由國(guó)家相關(guān)部門(mén)牽頭組織、制定合理的、并有約束力的圖書(shū)定價(jià)與銷(xiāo)售法規(guī)，得以規(guī)范圖書(shū)發(fā)行流通環(huán)節(jié)，為實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店以及其他圖書(shū)銷(xiāo)售單位搭建一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。

3）政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)該盡快推出和實(shí)施培訓(xùn)民營(yíng)書(shū)店管理、銷(xiāo)售有關(guān)人員，以及把出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)納入城鎮(zhèn)公共新區(qū)建設(shè)，鼓勵(lì)民營(yíng)書(shū)店進(jìn)社區(qū)等相應(yīng)舉措。

首先，建議新聞出版部門(mén)將對(duì)新聞出版人員上崗的培訓(xùn)工作擴(kuò)大至民營(yíng)書(shū)店管理、銷(xiāo)售人員。使職員學(xué)習(xí)書(shū)店經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，提高經(jīng)營(yíng)管理能力，增強(qiáng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)水平和讀者服務(wù)意識(shí)。對(duì)參加民營(yíng)書(shū)店管理、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)培訓(xùn)班的人員實(shí)行免費(fèi)，費(fèi)用可由省市政府在其文化事業(yè)經(jīng)費(fèi)中列支。為了達(dá)到實(shí)效，而將培訓(xùn)班考核成績(jī)列入年檢項(xiàng)目條件中，并作為獲得幫扶資金的參考指標(biāo)。

其次，政府要積極規(guī)劃和推進(jìn)出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。當(dāng)下我國(guó)的實(shí)體書(shū)店大多還是“扎根”在大中城市，而小城鎮(zhèn)的居民卻難覓書(shū)店身影。因而，政府在進(jìn)行城鎮(zhèn)新區(qū)建設(shè)和舊城改造過(guò)程中，可以將出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)納入公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目之內(nèi)，為民營(yíng)書(shū)店的發(fā)展提供有力的幫助。

再次，鼓勵(lì)大中小城市的民營(yíng)書(shū)店進(jìn)入社區(qū)和學(xué)區(qū)開(kāi)店。當(dāng)前我國(guó)城市居民居住均以社區(qū)為單位，而在城市中，社區(qū)書(shū)店、學(xué)區(qū)書(shū)店等是最接近人們生活的書(shū)店。建議在鼓勵(lì)和補(bǔ)貼土地開(kāi)發(fā)商或門(mén)店房東對(duì)民營(yíng)書(shū)店進(jìn)行減租的同時(shí)，鼓勵(lì)民營(yíng)書(shū)店加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，提高服務(wù)質(zhì)量，發(fā)揮自身“?。ㄩT(mén)面）、實(shí)（用）、便（利）”的優(yōu)勢(shì)，挖掘市場(chǎng)潛力，因“地”制宜積極進(jìn)入社區(qū)、學(xué)區(qū)開(kāi)店，采取對(duì)其補(bǔ)貼租金措施，吸引更多的民營(yíng)書(shū)店入社區(qū)、入學(xué)區(qū)，將極大的豐富人們的精神文化生活，發(fā)揮各類(lèi)民營(yíng)書(shū)店的更多更大的文化傳播價(jià)值。

2. 鼓勵(lì)與動(dòng)員各方社會(huì)力量支持和幫扶民營(yíng)書(shū)店的文化傳播

民營(yíng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)困難不僅應(yīng)得到政府的關(guān)注，同時(shí)也應(yīng)得到整個(gè)社會(huì)的關(guān)心。民營(yíng)書(shū)店傳遞文化知識(shí)為正能量，其文化公益性讓整個(gè)社會(huì)都受裨益，各種社會(huì)力量和資源理應(yīng)集結(jié)起來(lái)支持和幫扶民營(yíng)書(shū)店。

（1）各書(shū)業(yè)商會(huì)、出版物發(fā)行協(xié)會(huì)應(yīng)發(fā)揮積極作用、助力民營(yíng)書(shū)店

我國(guó)現(xiàn)有不同層次的書(shū)業(yè)商會(huì)和書(shū)刊發(fā)行協(xié)會(huì)等群眾團(tuán)體，例如全國(guó)工商聯(lián)書(shū)業(yè)商會(huì)和各省市的相關(guān)商會(huì)、中國(guó)書(shū)刊發(fā)行協(xié)會(huì)和各省級(jí)、市級(jí)的發(fā)行協(xié)會(huì)。這些機(jī)構(gòu)自成立后發(fā)揮了積極作用。一方面可以作為聯(lián)系政府和市場(chǎng)的橋梁紐帶，為政府建言獻(xiàn)策；另一方面，又可以規(guī)范市場(chǎng)秩序，使市場(chǎng)得到更好的運(yùn)行。民營(yíng)書(shū)店同屬書(shū)業(yè)商會(huì)和出版物發(fā)行協(xié)會(huì)的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，關(guān)注到民營(yíng)書(shū)店的現(xiàn)狀、幫助民營(yíng)書(shū)店脫離困境也是二者的工作職責(zé)之一。2014年6月中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)召開(kāi)“兩岸實(shí)體書(shū)店的生存與發(fā)展”專(zhuān)題研討會(huì)，與會(huì)代表不僅有大陸的新華書(shū)店，還有來(lái)自?xún)砂侗姸嗟拿駹I(yíng)書(shū)店負(fù)責(zé)人，而這樣的活動(dòng)對(duì)與會(huì)的民營(yíng)書(shū)店學(xué)習(xí)交流經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提高書(shū)店經(jīng)營(yíng)管理水平起到了很大地推進(jìn)作用。各級(jí)協(xié)會(huì)應(yīng)策劃組織更多的民營(yíng)書(shū)店交流、學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的活動(dòng)，逐步協(xié)助與替代原有的政府管理職能，為助推民營(yíng)書(shū)店發(fā)展發(fā)揮作用。

（2）與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的基金會(huì)與組織應(yīng)做出表率，積極幫扶民營(yíng)書(shū)店

我國(guó)擁有不少各類(lèi)出版基金會(huì)，如國(guó)家出版基金會(huì)、韜奮出版基金會(huì)等與新聞出版業(yè)相關(guān)的基金會(huì)。各省也都有與出版文化相關(guān)的基金會(huì)，例如湖南就有湖南省新聞出版發(fā)展基金會(huì)等。這些基金會(huì)的重要工作就是資助公益性出版文化事業(yè)。民營(yíng)書(shū)店的文化公益性質(zhì)正好符合其業(yè)務(wù)范圍。同時(shí)，專(zhuān)門(mén)基金會(huì)可以和其他與文化業(yè)相關(guān)的社會(huì)組織進(jìn)行合作，共同行動(dòng)，幫扶民營(yíng)書(shū)店。2013年中國(guó)韜奮基金會(huì)和百道網(wǎng)聯(lián)合開(kāi)展了“幫書(shū)店”行動(dòng)計(jì)劃。該計(jì)劃內(nèi)容包括韜奮基金會(huì)下設(shè)幫書(shū)店專(zhuān)項(xiàng)基金，同時(shí)借鑒法國(guó)的書(shū)店評(píng)測(cè)體系，根據(jù)書(shū)店公益特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)文化，對(duì)其公益性表現(xiàn)的優(yōu)劣，它的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，經(jīng)營(yíng)的文化內(nèi)涵，以及服務(wù)效益表現(xiàn)如何進(jìn)行評(píng)價(jià)后，按測(cè)評(píng)等級(jí)對(duì)民營(yíng)書(shū)店進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)基金的補(bǔ)貼。為此，百道網(wǎng)還開(kāi)通了“幫書(shū)店”頻道和幫書(shū)店微信公共賬號(hào)和微博。將基金會(huì)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相結(jié)合，既安排專(zhuān)項(xiàng)基金對(duì)書(shū)店進(jìn)行補(bǔ)貼，又通過(guò)培訓(xùn)和交流提高各類(lèi)民營(yíng)書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)力，使民營(yíng)書(shū)店強(qiáng)大起來(lái)。由此，建議借鑒以上經(jīng)驗(yàn)，由國(guó)家或省市相關(guān)基金會(huì)定期舉辦“中國(guó)民營(yíng)書(shū)店論壇”，或“省市民營(yíng)書(shū)店研討會(huì)”，幫助書(shū)店開(kāi)展業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和交流，以及指導(dǎo)中小書(shū)店成立聯(lián)盟合力發(fā)展。基金會(huì)的這類(lèi)幫扶相信將能使更多的民營(yíng)書(shū)店得到實(shí)惠和提升。

3. 民營(yíng)書(shū)店只有學(xué)會(huì)生存，堅(jiān)持自立，才能逐步發(fā)展

民營(yíng)書(shū)店要想擺脫困境，僅靠外界的“輸血”幫扶是難以維持的，最重要的還是增強(qiáng)自身的“造血”功能。經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變是民營(yíng)書(shū)店獲取生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。轉(zhuǎn)變后的書(shū)店已不能簡(jiǎn)單的只是一個(gè)賣(mài)書(shū)的場(chǎng)所，其還需具備讓讀者在網(wǎng)購(gòu)書(shū)中感受不到的文化氛圍，并將這優(yōu)勢(shì)盡可能地?cái)U(kuò)大。這才是民營(yíng)書(shū)店相對(duì)于網(wǎng)上書(shū)店的最大競(jìng)爭(zhēng)力。分析中外實(shí)體書(shū)店的發(fā)展現(xiàn)狀，可發(fā)現(xiàn)，在不少民營(yíng)書(shū)店紛紛倒閉的同時(shí)，也有部分書(shū)店業(yè)績(jī)?nèi)匀荒軋?jiān)守甚至擴(kuò)張，如中國(guó)山東世紀(jì)天鴻書(shū)店、湖北九州教育書(shū)店、湖南弘道文化書(shū)店、中國(guó)臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店、阿根廷的雅典人書(shū)店、英國(guó)的福也爾書(shū)店等。這些書(shū)店的共同點(diǎn)是早已告別了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，并適應(yīng)時(shí)代的變化，積極轉(zhuǎn)型，或是走復(fù)合型的經(jīng)營(yíng)模式道路，或是開(kāi)辟線(xiàn)上業(yè)務(wù)，擴(kuò)寬渠道，使書(shū)店獲得了新的發(fā)展。綜合中外書(shū)店成功的經(jīng)驗(yàn)，擬提出以下建議：

（1）提升經(jīng)營(yíng)管理水平，增強(qiáng)讀者服務(wù)意識(shí)，彰顯書(shū)店的文化氛圍優(yōu)勢(shì)

實(shí)體書(shū)店的兩大優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)上書(shū)店無(wú)法擁有的，一是人們希望在書(shū)店里瀏覽，切身感受書(shū)籍帶來(lái)的濃厚文化氛圍；二是人們?cè)陂喿x和購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍時(shí)，往往希望與熟知書(shū)籍出處、耐心熱情的店員面對(duì)面進(jìn)行交流。電子書(shū)閱讀的最大優(yōu)勢(shì)是便捷性。喜愛(ài)讀書(shū)的人們?cè)谶x擇電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)時(shí)，通常更傾向于后者。作為民營(yíng)書(shū)店應(yīng)該努力營(yíng)造書(shū)店濃郁的文化氛圍，同時(shí)提升經(jīng)營(yíng)管理水平，增強(qiáng)讀者服務(wù)意識(shí)，提高書(shū)店店員服務(wù)素質(zhì)、知識(shí)水平。相信如果一個(gè)書(shū)店既有受到讀者喜愛(ài)的圖書(shū)，又有知曉圖書(shū)業(yè)務(wù)、和藹可親的店員，還有濃厚的文化氛圍，在這樣的書(shū)店中即便呆上很長(zhǎng)時(shí)間，讀者也會(huì)感到很愉悅。

（2）摒棄傳統(tǒng)書(shū)刊經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)行特色書(shū)店發(fā)展策略，走復(fù)合經(jīng)營(yíng)之路

當(dāng)前我國(guó)出版業(yè)處于轉(zhuǎn)制與轉(zhuǎn)型，適應(yīng)發(fā)展的“陣痛”期，民營(yíng)書(shū)店也正尤如處在繁華鬧市立交橋上的“岔路口”，把握好自身經(jīng)營(yíng)方向相當(dāng)于在岔路口上選對(duì)了道路。因此，對(duì)于民營(yíng)書(shū)店來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)進(jìn)行圖書(shū)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的細(xì)分，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上思考書(shū)店的經(jīng)營(yíng)宗旨和經(jīng)營(yíng)理念，思考書(shū)店的發(fā)展模式。即通過(guò)區(qū)分市場(chǎng)、細(xì)化顧客資源、服務(wù)特定讀者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中尋得立足之地。如經(jīng)營(yíng)外語(yǔ)類(lèi)、教育類(lèi)、少兒類(lèi)等專(zhuān)業(yè)圖書(shū)銷(xiāo)售，還是經(jīng)營(yíng)高檔圖書(shū)、收藏圖書(shū)、古籍、舊書(shū)等的特色書(shū)店，這些都是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，依據(jù)自身?xiàng)l件與能力預(yù)先規(guī)劃確定后，開(kāi)展圖書(shū)特色經(jīng)營(yíng)的理想方式。

此外，書(shū)店并不單單只賣(mài)書(shū)，有實(shí)力的大型民營(yíng)書(shū)店可以辦成一個(gè)集食品消費(fèi)、商品零售的綜合性經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。例如廣州的方所、深圳的博雅藝術(shù)書(shū)店就將自己定位為公共文化空間，主要銷(xiāo)售圖書(shū)、美化生活、咖啡、服裝等業(yè)態(tài)的相關(guān)產(chǎn)品。中國(guó)臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店不僅僅銷(xiāo)售圖書(shū)，還開(kāi)設(shè)有畫(huà)廊、音樂(lè)房、花鋪、商店等，顧客在書(shū)店不僅僅可以買(mǎi)到心儀的圖書(shū)或其他的商品，還可在這里的咖啡店坐下喝杯咖啡，好好地感受書(shū)店的傳播文化之美。其“打造的是以書(shū)為核心的文化綜合業(yè)態(tài)組合，強(qiáng)化了圖書(shū)商品與非書(shū)商品的互相帶動(dòng)，充分滿(mǎn)足文化消費(fèi)人群的綜合需要”{15}。值得提及的是，誠(chéng)品書(shū)店還開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)首家24小時(shí)不打烊的書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式。近年來(lái)中國(guó)內(nèi)地也逐漸出現(xiàn)，例如上海、廣州、杭州、青島、西安等城市都有了24小時(shí)營(yíng)業(yè)的民營(yíng)書(shū)店。這不僅是書(shū)刊銷(xiāo)售業(yè)中出現(xiàn)的一項(xiàng)可喜新事物，也是民營(yíng)書(shū)店自救、自立、自強(qiáng)的體現(xiàn)。

在內(nèi)地，同樣已有許多民營(yíng)書(shū)店正積極轉(zhuǎn)型，融合咖啡館、書(shū)店、茶館等于一身，使書(shū)店成為一個(gè)極具文化性的綜合商場(chǎng)。而規(guī)模較小的民營(yíng)書(shū)店則更需要找準(zhǔn)定位，形成特色，有針對(duì)性的選擇書(shū)店所需出售的圖書(shū)種類(lèi)，定位好顧客群體，向?qū)I(yè)書(shū)店轉(zhuǎn)型是當(dāng)下書(shū)店對(duì)市場(chǎng)具體細(xì)分的體現(xiàn)。

（3）積極開(kāi)發(fā)書(shū)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將是今后商品銷(xiāo)售的主要途徑。民營(yíng)書(shū)店不能固化經(jīng)營(yíng)思維模式，面對(duì)現(xiàn)實(shí)中許多成功的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，民營(yíng)書(shū)店為什么不能“以其人之道還治其人之身”呢？利用本身?yè)碛械膱D書(shū)資源開(kāi)辟線(xiàn)上業(yè)務(wù)是一條既現(xiàn)實(shí)又能快速見(jiàn)效的自救之路？特別是對(duì)于在讀者群中已得到顧客認(rèn)可的民營(yíng)書(shū)店，開(kāi)辟同名網(wǎng)店并通過(guò)現(xiàn)有顧客進(jìn)行宣傳，同時(shí)配置好優(yōu)質(zhì)的郵寄服務(wù)，相信能取得事半功倍的效果。

網(wǎng)上銷(xiāo)售與線(xiàn)下零售相結(jié)合，拓寬盈利渠道。民營(yíng)書(shū)店可以通過(guò)與網(wǎng)上書(shū)店聯(lián)合或自營(yíng)網(wǎng)上書(shū)店的方式，拓展市場(chǎng)，滿(mǎn)足和發(fā)展網(wǎng)上市場(chǎng)客戶(hù)，將給書(shū)店帶來(lái)意想不到的收獲。

（4）成立民營(yíng)書(shū)店行業(yè)聯(lián)合體

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，對(duì)于民營(yíng)書(shū)店來(lái)說(shuō)，還是應(yīng)建立一個(gè)屬于民營(yíng)書(shū)店自己的行業(yè)協(xié)會(huì)。通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)制定相應(yīng)的規(guī)章和進(jìn)行相應(yīng)規(guī)范的管理，不僅可以減少民營(yíng)書(shū)店內(nèi)部之間的摩擦與惡性競(jìng)爭(zhēng)，還可以實(shí)現(xiàn)民營(yíng)書(shū)店之間信息共享與資源互補(bǔ)，一致對(duì)外，集眾人之力扭轉(zhuǎn)危機(jī)?；蛟S國(guó)內(nèi)很多民營(yíng)書(shū)店都還沒(méi)有意識(shí)到聯(lián)合起來(lái)的力量的強(qiáng)大作用。借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)零售書(shū)店非營(yíng)利性的行業(yè)組織是美國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)，其就為美國(guó)的獨(dú)立書(shū)店（即相當(dāng)于我們的“民營(yíng)書(shū)店”）做出了意義重大的貢獻(xiàn)，其中一個(gè)重大的事件就是他們開(kāi)發(fā)了一個(gè)為獨(dú)立書(shū)店服務(wù)的國(guó)家級(jí)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目Book Sense。該項(xiàng)目通過(guò)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)、好書(shū)競(jìng)選、優(yōu)秀書(shū)店競(jìng)選、禮品卡等一系列活動(dòng)，不斷提高獨(dú)立書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，為獨(dú)立書(shū)店的發(fā)展撐起了一片藍(lán)天。美國(guó)一位業(yè)界人士甚至無(wú)不動(dòng)情地說(shuō)：“有了Book Sense，我們才找回了曾經(jīng)失去過(guò)的存在感；有了Book Sense，我們才有了比以前‘各自為政時(shí)更大的力量，這就是聯(lián)合的巨大優(yōu)勢(shì)”{16}。當(dāng)然，成立民營(yíng)書(shū)店行業(yè)協(xié)會(huì)，一是要通過(guò)國(guó)家和各省市民政管理部門(mén)審核批準(zhǔn)；二是成立后，各民營(yíng)書(shū)店會(huì)員要嚴(yán)格遵守由民主協(xié)商制定出的各項(xiàng)協(xié)會(huì)規(guī)章制度。

總之，上述討論的見(jiàn)解雖然力求宏觀(guān)與微觀(guān)都有探索，期望盡可能全面些，深入點(diǎn)。由于諸多方面的主客觀(guān)原因，難免不盡人意。最后借用北京開(kāi)卷孫慶國(guó)的一句話(huà)：“提高效能、卓越管理、解決粗放經(jīng)營(yíng)是書(shū)店面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化、網(wǎng)上書(shū)店等各種各樣挑戰(zhàn)的必然選擇”{17}，精細(xì)化管理是各類(lèi)民營(yíng)書(shū)店拯救自己的必經(jīng)之路。由此，在民營(yíng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中還存在許多值得深入思考與探索的實(shí)際問(wèn)題。通過(guò)今后進(jìn)一步研究與探討，將提出更科學(xué)、更適合、更有效地促進(jìn)民營(yíng)書(shū)店發(fā)展的好措施。

四、未來(lái)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展形態(tài)

未來(lái)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)多種形態(tài)，初步預(yù)測(cè)將會(huì)有3種常態(tài)形式：

其一，社（校）區(qū)書(shū)店是以特定的居民生活社區(qū)和學(xué)校作為主要市場(chǎng)和服務(wù)對(duì)象的書(shū)店{18}。其市場(chǎng)表現(xiàn)為：輻射范圍小、經(jīng)營(yíng)成本低。由于書(shū)店對(duì)所在社（校）區(qū)的人口構(gòu)成、生活習(xí)慣、閱讀取向和學(xué)校學(xué)科專(zhuān)業(yè)特征等都有一定了解，因而目標(biāo)定位較清晰，便于書(shū)店融入社（校）區(qū)的文化生活，或教學(xué)科研，成為居民文化生活或師生文化學(xué)習(xí)、工作的一部分。

其二，書(shū)吧書(shū)店的小型業(yè)態(tài)，是相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店售書(shū)平臺(tái)的轉(zhuǎn)換而言，其更傾向于塑造一個(gè)閱讀平臺(tái)、交流平臺(tái)、活動(dòng)平臺(tái)。在產(chǎn)品的提供上，以書(shū)為媒介，融入餐飲、茶道等其他業(yè)態(tài)，也為讀者提供免費(fèi)講座、論壇、讀書(shū)會(huì)和活動(dòng)策劃等內(nèi)容。

其三，“文化Mall”式書(shū)城是一種以為圖書(shū)為立足點(diǎn)，輔以其他文化業(yè)態(tài)，如音像、畫(huà)廊、培訓(xùn)、電影等，集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)等為一體的復(fù)合型商業(yè)大型業(yè)態(tài)。這種多業(yè)態(tài)綜合開(kāi)發(fā)模式有助于將實(shí)體書(shū)店具備的外部性?xún)?nèi)部化、從而獲得額外收益。

民營(yíng)書(shū)店可根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)能力，明確書(shū)店的定位形態(tài)與經(jīng)營(yíng)模式，制定未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃。

注 釋?zhuān)?/p>

{1}楊偉：《2013年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》，http：//www.openbook.com.cn/Information/2000/2906_0.html，2014-01-22。

{2}楊偉：《2014年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》，http：//www.openbook.com.cn/Information/2000/3391_0.html，2015-01-30。

{3}戴學(xué)珍、閆晶：《我國(guó)實(shí)體書(shū)店空間分布特征及影響因素分析》，《出版發(fā)行研究》2012年第12期。

{4}劉靖宜：《家族企業(yè)難破“富不過(guò)三代”魔咒》，《法制晚報(bào)》2014年7月23日第14版。

{5}鮑紅：《免稅能否挽救書(shū)店》，《中國(guó)新聞出版報(bào)》2014年1月20日第7版。

{6}張賀：《中央財(cái)政拿出真金白銀扶持，實(shí)體書(shū)店走出困境究竟靠誰(shuí)》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年1月16日第19版。

{7}陳璋：《減稅+資金扶持 實(shí)體書(shū)店能否迎來(lái)春天》，《江西日?qǐng)?bào)》2014年1月21日。

{8}中國(guó)新聞出版研究院：《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，中國(guó)出版網(wǎng)，2015年7月17日。

{9}中國(guó)新聞出版研究院：《第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)出版網(wǎng)，2015年4月20日。

{10}Chi Pengchu，Wen Chungguo，F(xiàn)u Chuanlai：“On the competition between an online bookstore and a physical bookstore”，NETNOMICS，No.13，2012.

{11}朱偉：《網(wǎng)上書(shū)店：價(jià)格血拼為哪般》，《中華新聞報(bào)》2004年8月30日。

{12}國(guó)家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司：《2014中國(guó)出版物發(fā)行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》，2015年。

{13}“Digital Social & Mobile in 2015”，We Are Social，2015.

{14}中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2015年。

{15}楊偉：《實(shí)體書(shū)店脫“困”求變之路》，《中華讀書(shū)報(bào)》2014年2月12日第6版。

{16}Dan Cuffen：“Book sense independent bookstores for independent minds”，Publishing Research Quarterly，No.2，2005.

{17}孫慶國(guó)：《實(shí)體書(shū)店精細(xì)化管理勢(shì)在必行》，《中國(guó)新聞出版報(bào)》2014年1月20日第8版。

{18}黃姍姍：《社區(qū)書(shū)店——中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展點(diǎn)》，《出版參考》2005年第1期。

An Aanlysis on the Business Predicament and Development

of Private Brick-and-Mortar Bookstores

GONG Wei-zhong，ZHONG Yang

Abstract：The causes of business predicament of private brick-and-mortar bookstores include the replacement of bookstoresmanagement，different and similar operating methods of different bookstores，the change in reading mode，the impact of online bookstores，and the contraction of profits. So，the goverment should continue to strengthen and adjust the concrete policies to help the bookstores and help push the esfablishment of new bookstores. It should also encourage and mobilize all parties in the society to support and help the culture spread of the private brick-and-mortar bookstores. However，these bookstores should change their operation mode and enhance their renovation ability.

Key words：private；brick-and-mortar bookstores；development；strategies

（責(zé)任編校：文 香）