楊　雄，曹　立，葉佳梅

(1.廈門大學 體育教學部，福建 廈門 361000；2.福建泰安巖溪中心小學 體育組，福建 泰安 363902)

論361°品牌營銷策略

楊雄1，曹立1，葉佳梅2

(1.廈門大學 體育教學部，福建 廈門 361000；2.福建泰安巖溪中心小學 體育組，福建 泰安 363902)

摘要:361°在晉江3000多家體育用品企業(yè)中，成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，于2009年上市，并成為中國知名品牌。對361°從樹立品牌到成功上市并成為我國優(yōu)秀的民族品牌的市場營銷策略進行分析，旨在為我國體育用品企業(yè)的發(fā)展提供理論借鑒。

關鍵詞：體育用品；營銷策略；361°

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1672-268X(2015)06-0041-03

Brand Marketing Strategy of 361°

YANG Xiong1, CAO Li1, YE Jiamei2

(1. P.E. Dept., Xiamen Univ., Xiamen 361000, China;

2. Sport Group, Fujian Taianxi Elementary School, Taian 363902, China)

Abstract:361°has become a famous brand in China since listed in 2009, which stood out in more than 3000 sports goods companies. The paper analyses the process of 361°from brand establishment to listed company and its marketing consumption strategy to enrich the theories of the sports goods industry development.

Key words:sports goods; marketing strategy; 361°

2003年361°由別克鞋業(yè)有限公司更名成立。早期的別克鞋業(yè)有限公司積極引進國外生產(chǎn)設備和制作工藝，加上嚴格的質(zhì)量管理體系，與同時期的國內(nèi)其他企業(yè)相比擁有無可比擬的優(yōu)勢，并迅速獲得國內(nèi)外市場的肯定和信任 。2000年國際鞋業(yè)權(quán)威雜志《footwear.news》在國內(nèi)外眾多鞋業(yè)企業(yè)中評選361°為“最佳公司”。2003年被國家質(zhì)量監(jiān)督授予 “國家免檢產(chǎn)品”的榮譽稱號，這為一直以質(zhì)取勝的品牌戰(zhàn)略戴上了一頂特殊的桂冠，也為361°的發(fā)展鋪平了道路。

在品牌傳播方面，361°致力于體育賽事贊助和大眾傳媒的有機結(jié)合。從最早的贊助雅典奧運會，簽約廣州2010年亞洲運動會高級合作伙伴，成為國內(nèi)第一個贊助亞運會的體育用品品牌，再到贊助韓國仁川世界大學生運動會，成為世界大型綜合性運動會的全球合作伙伴，并投巨資與國內(nèi)權(quán)威體育媒體CCTV5聯(lián)手打造“361°娛樂籃球”， 站到體育傳媒的頂峰。361°逐步打開了一條通向國際化的體育營銷道路，全面提升了品牌實力和企業(yè)影響力，走出了一條民族體育品牌的振興之路。本文以361°的品牌營銷策略為研究對象，總結(jié)歸納其市場營銷過程中取得的一系列成就，為我國體育品牌發(fā)展提供經(jīng)驗借鑒。

1提升品牌價值，增加產(chǎn)品附加值

俗話說的好，小企業(yè)做產(chǎn)品，大企業(yè)做品牌，品牌戰(zhàn)略是一個企業(yè)生命之樹長青的法寶。品牌之所以能夠獲得市場的認可，是因為品牌承載著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、文化、個性等特點。一個好的品牌包括品牌名稱、品牌標識、品牌形象等，因而樹立好361°的品牌形象，提高品牌價值是361°能夠健康持續(xù)發(fā)展的重要手段。

1.1品牌名稱

從符號學的角度出發(fā)，名稱最根本的作用是被用以區(qū)分不同事物的一種符號語言。老子曾經(jīng)說過：“無名天地之始，有名萬物之母”。這句話是指事物只有擁有了自己的名稱，人們才能和其他事物相區(qū)別。根據(jù)傳播學的理論，一個簡單易識富有內(nèi)涵的名稱，能夠提升消費者第一提及率，讓消費者聯(lián)想到品牌背后的企業(yè)文化、產(chǎn)品信息等增加品牌聯(lián)想度。2003年361°承接別克鞋業(yè)有限公司成立，名稱為簡單數(shù)字組合，這一創(chuàng)新在國內(nèi)體育用品企業(yè)中尚屬首次，給消費者耳目一新、簡單時尚的感覺，符合體育運動的時代潮流。更名后迅速獲得市場的反響，當年的銷售額比上年有了明顯增長，讓其獲得了更大的市場認可，成功地實現(xiàn)了品牌的轉(zhuǎn)移。

1.2品牌標識

由于不同的顏色其折射出來的波長不同，因此商標選擇不同的顏色可以讓消費者獲得不同的感受。從商標的顏色上來看，361°的品牌標志是橙色。橙色在色譜中的波長適中，是所有顏色中最能發(fā)光的色，給人輕快、透明、輝煌、充滿希望和活力的色彩印象。

361°傳遞給消費者的品牌認知是親和的、民族的、體育的，因此在采用品牌標識時充分結(jié)合我國傳統(tǒng)文化色彩，361°加1度正體現(xiàn)國人謙遜、勤勞的特點。其品牌名稱在國內(nèi)外是少有的使用數(shù)字作為企業(yè)名稱的，其簡單的標識卻包含著豐富的內(nèi)涵。361°的總裁丁伍號曾經(jīng)對361°的品牌標示做出了如下解釋：361°中的“ °”代表的是一個圓一個句號，象征著把過去的成就歸零，強調(diào)與時俱進、開拓創(chuàng)新。360度在數(shù)學領域代表的是一個圓，圓在我國的傳統(tǒng)文化中有著特殊的意義，象征著團結(jié)、和睦和歸屬，同時也有完美的意思。361°中的“1°”象征著在完美上多一度，強調(diào)在完美的基礎上從“1”出發(fā)去創(chuàng)造新的輝煌。361°的標識顏色為鮮艷的橙色，橙色具有青春、活力和時尚的元素，這個色彩也是根據(jù)其產(chǎn)品定位針對目標市場所確定的活力顏色。

1.3品牌形象

形象是主體與客體相互作用的橋梁，主體在一定的知覺情境下，對客體的感知形成了形象。從心理學角度講，形象是人們反映客體產(chǎn)生的一種心理圖式。361°在市場推廣過程中非常重視自身品牌形象的塑造，強調(diào)自身在消費者心中的地位，以求獲得消費者的認同和對產(chǎn)品的歸屬。慈善幾乎是所有企業(yè)用來塑造自身形象的一種途徑，很多企業(yè)借慈善之名博得消費者認可之實。當然，361°也不例外。其他企業(yè)大多都是把資金捐出而沒有管理監(jiān)督資金的使用，沒有考慮到受資助對象的真正需求。361°的不同在于把慈善做的更加細致，滿足受助者的實際需求。其中“買一善一 愛·以你之名” 活動，由361°聯(lián)合中國扶貧基金會聯(lián)合發(fā)起，消費者每購買一雙公益?？钚?，貧困地區(qū)的孩子就會得到一雙以消費者名義捐贈的361°運動童鞋，實現(xiàn)真正一對一“實名制公益”、“透明化公益”。這大大激勵了消費者的慈善之心，同時也鼓勵消費者購買其公司的產(chǎn)品，獲得經(jīng)濟利益。

361°善于利用本土優(yōu)勢，結(jié)合消費者的情感訴求，在塑造品牌形象時重點突出民族品牌，積極與當時社會重大事件相結(jié)合，與球迷、國民站在一起，讓消費者產(chǎn)生一種強烈的歸屬感。例如2008年開春南方大雪，3月藏族暴亂 ，4月火炬在境外傳遞受阻，5月汶川地震將全國人民卷入到了巨大的悲痛之中。 這一系列災難都刺痛了中華兒女的神經(jīng)，受到全國的極大關注。361°果斷把當時已經(jīng)做好的廣告宣傳改掉，要求更加突出與國民、民族同甘共苦的品牌形象，把“勇敢做自己”改成“中國，勇敢做自己”。把企業(yè)品牌與國家民族情結(jié)聯(lián)系在一起，利用消費者愛國情懷，讓消費者產(chǎn)生強烈的共鳴——愛國，愛361°。

2開啟互聯(lián)網(wǎng)營銷，走在時代前沿

互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代科技的集成者，它把整個世界緊密地聯(lián)系在一起，形成一張巨大的網(wǎng)。它具有信息量大、傳播速度快、受眾面積廣、消費者選擇性強等特點。

中國近幾年網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大，網(wǎng)民基數(shù)龐大，全國互聯(lián)網(wǎng)普及率直線上升，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)在這片土地上生根發(fā)芽?，F(xiàn)代是信息化的時代，誰掌握信息的主動權(quán)便擁有領先市場的法寶。企業(yè)要想在市場的激烈競爭中脫穎而出提高品牌的知名度，僅僅依靠傳統(tǒng)的媒體如廣播電視、報紙雜志等已經(jīng)不夠了，開辟一條新的宣傳模式顯得尤為重要。

首先，在361°的官方網(wǎng)站建設方面，361°把品牌的理念“多一分熱愛”和網(wǎng)站的建設相結(jié)合。網(wǎng)頁畫面十分優(yōu)美，動靜結(jié)合消除視覺審美疲勞，色彩主要用橙色和品牌標識的顏色遙相呼應提高品牌聯(lián)想度。再次，361°官網(wǎng)的宣傳廣告和銷售頁面相連接提高廣告的效益。消費者在觀看宣傳廣告時，受到廣告效果的吸引，用戶直接點擊廣告的畫面就可以購買自己喜歡的款式，并通過網(wǎng)上銀行支付減少消費者購買成本，符合4C理論中的成本控制理論，同時為公司創(chuàng)造了直接利益。最后，361°與騰訊、網(wǎng)易和百度等門戶網(wǎng)站合作，形成完整系統(tǒng)的品牌網(wǎng)絡傳播。361°網(wǎng)絡營銷傳播一直走在眾多國內(nèi)品牌的前面，并且利用互聯(lián)網(wǎng)走出了一條361°自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

3贊助頂級賽事，擴大品牌影響力

體育賽事因其激烈的對抗和結(jié)果的不可預測性等特點吸引眾多觀眾的參與，因此體育賽事成為企業(yè)爭相贊助提升品牌價值的重要途徑?，F(xiàn)代意義上的贊助始于19世紀中葉，美國新英格蘭鐵路公司為哈佛大學和耶魯大學的劃船隊提供贊助，免費向他們提供前去參加比賽的車票。與此同時鐵路公司大力宣揚此事，一方面宣傳了這項比賽，吸引更多的人參加劃船比賽；另一方面也提高了自我形象和知名度，為此鐵路公司獲得了極大的經(jīng)濟收入。1861 年，在澳大利亞做生意的英國人Spiers 和Pond贊助了英國板球隊到澳大利亞比賽，并借此大肆鼓吹，使公司聲名大噪，額外獲利1.1萬英鎊。贊助是當今企業(yè)獲得知名度和影響力最為直接有效的方式之一。361°正是看到了體育賽事的巨大影響，有選擇地贊助國際頂級賽事以擴大自己的知名度和影響范圍。其中影響力最大的莫過于2008年斥資3.5億元成為廣州2010亞運會高級合作伙伴，把361°推上了國際市場。在此期間361°傳播口號是：“亞洲，多一度熱愛”。這一口號把亞運賽事精神和361°營銷理念完美地融合在了一起，貫穿整個賽事始終。

4廣告深入主題，善于結(jié)合時事

廣告，即廣而告知之。廣告一詞據(jù)考證源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導和傳播，它是為了使更多的消費者了解其品牌，通過媒體的傳播公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。361°的廣告與國內(nèi)其他品牌相比可謂是少有的成功。廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。首先，廣告是傳播品牌形象的一種途徑，把品牌的內(nèi)涵通過言辭和畫面展現(xiàn)在受眾面前。361°在2010年廣州亞運會期間，把各國運動員各具特色的訓練方式和品牌理念相結(jié)合，制作出了一段刻畫運動員刻苦訓練、奮發(fā)向上的精神面貌，深刻表現(xiàn)出361°的品牌理念—“多一度熱愛” 。所有的這些故事都是來源于真實的訓練故事，由專業(yè)的運動員在訓練過程中生動地表現(xiàn)出來，其畫質(zhì)細膩，富有動感，真切地把運動員背后辛酸苦辣展現(xiàn)在觀眾面前，讓觀眾感受與運動員同樣的經(jīng)歷，產(chǎn)生共鳴，也把361°的品牌形象充分地展示在觀眾面前。這也正好契合361°的廣告語：“亞洲，多一度熱愛”。再次，廣告重點突出民族品牌，積極與當時社會重大事件相結(jié)合，與球迷、國民站在一起讓消費者產(chǎn)生一種歸屬感。2008年361 °將品牌標示的兩點與漢字飛相結(jié)合，伴隨著汪峰的那首“飛得更高”，巧妙地把觀眾為中國隊吶喊加油的聲音與奧運會的“更高、更快、更強”融合在一起。同時，把漢字“飛”與品牌標識形意結(jié)合，塑造出拼搏、奮發(fā)、激情的意境，把品牌理念和消費者的情感訴求相結(jié)合，意圖與消費者產(chǎn)生共鳴，以獲得消費者信賴。

5結(jié)束語

從2004年雅典奧運會到2010年廣州亞運會，再到2014年仁川亞運會賽事贊助，讓361°從一個轉(zhuǎn)軌而來的體育用品企業(yè)迅速成長為國內(nèi)知名品牌。當前我國體育用品市場競爭趨于白熱化，361°自2003年由別克更名以來，就是在這樣的環(huán)境中成長并生存下來的。通過一系列市場營銷策略，走出一條“賽事贊助+強勢媒體”的“高空轟炸”道路，其中的市場營銷策略可謂非常成功。這一方面為我們研究體育用品企業(yè)發(fā)展提供寶貴經(jīng)驗；另一方面，從中可以探索中國體育用品企業(yè)發(fā)展規(guī)律，指導我國體育用品企業(yè)結(jié)構(gòu)升級，對推動我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要作用。

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收稿日期：(2015-10-18)