田雨（西華師范大學(xué)體育學(xué)院　四川南充　637000）

中國(guó)體育品牌的“空心”現(xiàn)象以及管理策略

田雨
（西華師范大學(xué)體育學(xué)院四川南充637000）

摘 要：在中國(guó)，現(xiàn)如今政府深度參與經(jīng)濟(jì)決策的模式正在淡出，服務(wù)型政府模式尚未建立，正處在轉(zhuǎn)型期間的中間狀態(tài)。在這種大背景下，李寧、安踏、361°等等作為中國(guó)的體育品牌，在中國(guó)的市場(chǎng)上已占有主要的位置，而消費(fèi)者對(duì)體育品牌的信任與喜愛使得企業(yè)必須要把品牌營(yíng)銷進(jìn)行到底，可諸多品牌管理中的問題致使民族品牌像一個(gè)個(gè)空心稻草人，只知道奔馳，卻不知道要把品牌帶到何方，等到體力不支，卻別無他法。如何打造民族專屬體育品牌？如何才能避免體育品牌的“空心”現(xiàn)象？如何制定體育品牌發(fā)展戰(zhàn)略？如何才能在世界體育名牌中占有一席之地？這些都是中國(guó)體育品牌現(xiàn)如今該思考的問題。本文通過文獻(xiàn)資料法、比較分析法等方法以及參考《品牌管理學(xué)》《管理學(xué)》《營(yíng)銷學(xué)》等相關(guān)理論資料，探析中國(guó)體育品牌的“空心”現(xiàn)象以及“空心”現(xiàn)象的原因，為民族體育品牌的發(fā)展提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：體育品牌品牌管理管理策略空心

1　前言

1.1選題目的

以電子技術(shù)為代表的第三次科技革命加速了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，從中國(guó)加入WTO，到北京成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，新的市場(chǎng)環(huán)境給中國(guó)體育品牌帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。國(guó)外體育品牌，例如耐克，阿迪達(dá)斯，特別注重品牌的經(jīng)營(yíng)管理，最終成為了世界級(jí)體育名牌。相比中國(guó)體育品牌存在品牌同質(zhì)化，銷售不暢，庫存激增，用戶流失、資金不暢等問題。從品牌管理的層面出發(fā)，中國(guó)體育品牌沒有核心的主張，缺乏細(xì)致的品牌定位，盲目進(jìn)行品牌延伸，品牌缺乏個(gè)性化等問題。

1.2選題意義

分析中國(guó)體育品牌的“空心”現(xiàn)象的原因，探析耐克、阿迪達(dá)斯等世界品牌成功之道，從而提高中國(guó)品牌的認(rèn)知度和偏好度，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，為中國(guó)體育品牌獲得發(fā)展提供借鑒與理論依據(jù)。

2　中國(guó)體育品牌

2.1中國(guó)體育品牌的界定

黃靜在《品牌管理》一書中給品牌下了這樣的定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。關(guān)于中國(guó)體育品牌概念，文獻(xiàn)資料中是汗牛充棟，只檢索到中國(guó)體育品牌包括了李寧、安踏、匹克、361度、特步、貴人鳥等等。

3　中國(guó)體育品牌的“空心”現(xiàn)象

3.1淺析中國(guó)體育品牌的“空心”現(xiàn)象

“空心”現(xiàn)象在體育品牌里指品牌建設(shè)失敗，缺乏戰(zhàn)略思考，致使不少本土民族品牌都像一個(gè)一個(gè)沒有心臟的稻草人，一味地飛速奔馳，卻不知道到底要把品牌帶到哪個(gè)方向，等到體力不支，把品牌和公司徹底拖垮。

以“李寧”公司為例，李寧公司本著“取之體育，用于體育”的目的，通過體育贊助迅速在全國(guó)傳播推廣，廣泛建立起自己的連鎖專賣店體系，成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品第一品牌。在表面國(guó)際化的李寧公司，骨子里卻是私有化，在近幾年里，企業(yè)不斷的更換企業(yè)理念、廣告?zhèn)鞑ズ颓赖谋O(jiān)管，致使品牌建設(shè)失效，品牌內(nèi)涵模糊，2012年李寧公司虧損接近20億人民幣，2013年，李寧公司虧損接近4億人民幣，2014年上半年，公司營(yíng)業(yè)虧損再度放大，數(shù)額至5.86億人民幣，足可見品牌管理的重要性對(duì)于一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要性。

3.2中國(guó)體育品牌“空心”現(xiàn)象的原因

3.2.1品牌定位的模糊

品牌定位就是以某種方式使產(chǎn)品或服務(wù)適合廣泛市場(chǎng)中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，使之除競(jìng)爭(zhēng)外成為富有意義的藝術(shù)和科學(xué)，希望顧客感受、思考和感覺該品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌的一種方式，可以通過目標(biāo)顧客、顧客需求、品牌利益、原因、競(jìng)爭(zhēng)性框架以及品牌特征來描述。

品牌定位是品牌的指南針，是向?qū)?，是一直引領(lǐng)企業(yè)的北斗星。2010年，李寧公司開始品牌重新塑造，選擇“90后李寧”的定位，可代言人卻選用了林志玲，林志玲對(duì)九零后來說，早已過時(shí)，所以消費(fèi)者并未因此增加購(gòu)買欲望；安踏一直以來品牌實(shí)力不夠強(qiáng)，所以明確定位：大眾專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，把自己大部分的精力放在了二、三線城市，以二、三線城市包圍一線城市的策略，不攀高端，只做最高性價(jià)比產(chǎn)品。而耐克公司成功的為企業(yè)利益定位，在每一個(gè)定位戰(zhàn)略上利益最大化，這些定位戰(zhàn)略包括特色定位與屬性定位、利益定位、感情定位等等。

3.2.2品牌延伸的策略失誤

營(yíng)銷學(xué)詞典《營(yíng)銷術(shù)語：概念、解釋及其他》中的定義是：品牌延伸是指將已被市場(chǎng)接受的品牌延伸使用到公司其他產(chǎn)品上，目的是改變?cè)衅放疲óa(chǎn)品的形象），但這種策略必須與其他營(yíng)銷策略配套使用才能具有較好的效果。

品牌延伸策略有它獨(dú)特的營(yíng)銷功能，但如果運(yùn)用不當(dāng)，往往達(dá)不到企業(yè)期盼的目標(biāo)，甚至還會(huì)適得其反。

中國(guó)的體育品牌在創(chuàng)立初期就已經(jīng)開始了品牌延伸，從籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、跑步鞋等擴(kuò)展到各種運(yùn)動(dòng)裝再到各種體育用品，應(yīng)有盡有。品牌延伸的一個(gè)重要條件就是這一品牌已經(jīng)擁有了較高的認(rèn)知度，包含品牌知名度和名譽(yù)等等，這些早已被人們熟知。而中國(guó)體育品牌在品牌還沒有達(dá)到一定的認(rèn)知度和知名度，就開始品牌延伸，這樣勢(shì)必造成企業(yè)顧此失彼，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造機(jī)會(huì)，導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。

3.2.3品牌同質(zhì)化，缺乏品牌個(gè)性

品牌個(gè)性指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知，是品牌管理者與消費(fèi)者之間溝通的結(jié)果。從品牌個(gè)性的特征（人格化的屬性、獨(dú)特性和不可模仿性、持續(xù)性和穩(wěn)定性、互動(dòng)性）中不難觀察到，獨(dú)特性和不可模仿性至關(guān)重要。品牌個(gè)性的發(fā)展與增強(qiáng)有益于該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別，當(dāng)許多品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上相似時(shí)，唯一用來進(jìn)行品牌間區(qū)別的可能就是品牌個(gè)性。

中國(guó)體育品牌現(xiàn)如今存在品牌同質(zhì)化，消費(fèi)者沒有“非他不可”的消費(fèi)理念，沒有打造專屬的品牌個(gè)性。例如，一雙運(yùn)動(dòng)襪，李寧、安踏、361°對(duì)這雙運(yùn)動(dòng)襪的質(zhì)量、透氣性的側(cè)重點(diǎn)都一樣，那消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，絕對(duì)不會(huì)有強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感。

4　中國(guó)體育品牌的管理策略

4.1清晰品牌定位，合理做出品牌定位的決策

品牌定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是對(duì)目標(biāo)顧客了解透徹，了解顧客的需求，以便和顧客產(chǎn)生共鳴，獲得顧客對(duì)品牌的認(rèn)同。品牌定位要關(guān)

注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且長(zhǎng)久堅(jiān)持，不隨意更改。成功的品牌定位是在目標(biāo)顧客心目中形成了獨(dú)特的位置，在同質(zhì)中脫穎而出。

4.2堅(jiān)持品牌延伸適度原則

品牌延伸是一把雙刃劍。一方面，品牌延伸確保新產(chǎn)品投資決策的快捷、準(zhǔn)確，有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，也有利于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，品牌延伸也會(huì)損害品牌原有形象，稀釋品牌個(gè)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。

耐克公司致力于名牌效應(yīng)的運(yùn)動(dòng)以及對(duì)品牌的推廣，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的互補(bǔ)與共贏。耐克公司以鞋為主，使得各類產(chǎn)品都搭上了“名牌”的順風(fēng)車，形成品牌的一種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，著力開發(fā)體育用品、運(yùn)動(dòng)服拓展品牌知名度。而中國(guó)的體育品牌在主打產(chǎn)品沒有占據(jù)一定市場(chǎng)份額的情況下，盲目的進(jìn)行品牌延伸，這樣只會(huì)損害品牌形象，稀釋品牌個(gè)性。

4.3打造品牌個(gè)性，增強(qiáng)品牌吸引力

品牌個(gè)性的價(jià)值是企業(yè)無形的資產(chǎn)，一個(gè)品牌只有擁有消費(fèi)者所喜愛的個(gè)性，才能為消費(fèi)者所接納、喜歡并且主動(dòng)購(gòu)買。中國(guó)的體育品牌缺少的就是品牌個(gè)性，在主打產(chǎn)品中一定要突出該產(chǎn)品的個(gè)性特征，品牌個(gè)性越明顯越會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

4.4運(yùn)用“電商”促進(jìn)中國(guó)體育品牌的發(fā)展

電子商務(wù)快速發(fā)展，給企業(yè)帶來巨大的發(fā)展契機(jī)，對(duì)其品牌建設(shè)也能起到重大的助推作用，有效提升企業(yè)品牌價(jià)值，促進(jìn)體育企業(yè)的發(fā)展。借助電子商務(wù)這一平臺(tái)，也能進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位，品牌延伸，將企業(yè)做大做強(qiáng)。

5　結(jié)論

（1）中國(guó)體育品牌的“空心”現(xiàn)象的原因主要包括了品牌定位、品牌延伸和品牌同質(zhì)化，三者相互牽制。

（2）從品牌管理的角度，為中國(guó)體育品牌的建設(shè)提供四點(diǎn)建議，品牌定位合理清晰，品牌延伸應(yīng)適度，擁有品牌個(gè)性和利用電子商務(wù)。

（3）真正要做到“民族的，也是世界的”并非一朝一夕，需從品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性和形象、品牌延伸等等，一直走到品牌國(guó)際化，也需要市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌相輔相成。

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中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-2813（2015）04（c）-0164-02